Все про CRO: основы и проверенные техники

CRO позволяет бизнесу оценить, насколько его целевая аудитория заинтересована в его сайте. Если правильно проанализировать этот показатель и предпринять необходимые действия для его оптимизации, можно увеличить выручку на одного посетителя, привлечь больше клиентов, повысить окупаемость рекламы и многократно вырасти. Как именно это сделать — разбираем в этой статье.

Что такое конверсия и почему CRO — это так важно

CRO (Conversion Rate Optimization) — это способы совершенствования вашего сайта, которые позволяют ему приносить еще больше результатов: заявок, регистраций, заполненных форм обратной связи, читателей блога и, конечно, продаж. Конверсия — это метрика, которая показывает количество пользователей, совершивших целевое действие на сайте. Например, если из 100 посетителей интернет-магазина 5 совершают покупку, значит, его CR равняется 5%.

Коэффициент конверсии (CR) считается по простой формуле: 

Количество конверсий (действий на сайте)Количество посетителей сайта100

Почему каждому бизнесу стоит регулярно анализировать и оптимизировать этот показатель? Коэффициент конверсии дает ответы на такие вопросы как:

1. Какой процент целевой аудитории посещает ваш сайт
2. Какой источник трафика генерирует наибольшее количество целевых посетителей и конверсий
3. Сколько времени пользователи проводят на сайте и как строится их путь
4. Что вы должны сделать дальше (а также что исправить) для достижения поставленных целей

Натан Ротшильд однажды сказал: «Кто владеет информацией — тот владеет миром». Так вот работа с коэффициентом конверсии и принесет вам необходимую для дальнейшего роста информацию: вы лучше поймете свою аудиторию, ее поведенческие закономерности и препятствия, которые мешают ей приобретать ваши продукты или услуги. 

Каким должен быть Conversion Rate

Допустим, вы уже узнали коэффициент конверсии и имеете на руках заветный процент. Давайте разберемся, все ли с ним в порядке.

Хороший коэффициент конверсии — понятие растяжимое. Вилка нормативного значения отличается от бизнеса к бизнесу и зависит от многих параметров:

• источника трафика;
• ваших целей;
• целевой аудитории;
• вашего продукта и других вещей. 

Но мы все равно имеем некоторые усредненные показатели благодаря данным Wordstream. Средний CR — 2.35%. Если ваш показатель конверсии составляет от 2% — вы на правильном пути. Значения более 5% достигает только четверть всех сайтов. Показатели охватывают множество разных ниш, поэтому они примерные — но в качестве отправной точки все равно довольно информативные.

Также средний коэффициент конверсии может варьироваться в зависимости от типа ресурса и источника трафика. Например, средний коэффициент мобильной конверсии составляет всего 1.53% против 4.14% десктопной, а реклама в Facebook приносит 9.21%. 

Не забывайте, что CR — динамический показатель, а значит оптимизация коэффициента конверсии должна быть регулярной. Если сейчас ваши показатели оставляют желать лучшего, вы точно сможете вынести что-то полезное из нашего материала. Если же у вас отличный коэффициент конверсии, вы можете использовать нашу статью, чтобы свериться и двигаться дальше.

6 столпов, на которых стоит конверсия вашего сайта

Есть шесть составляющих вашего сайта, которые влияют на коэффициент конверсии. Их можно условно разделить на две группы: форма (скорость загрузки, дизайн, навигация, веб-формы) и содержание (СТА и копирайтинг). Первая отвечает за комфорт пользователя, подготавливая его к совершению целевого действия, а вторая финально убеждает и бьет точно в цель. Ниже мы кратко обсуждаем каждую составляющую и ее взаимосвязь с коэффициентом конверсии.

Скорость загрузки

Сайты, которые работают медленно, раздражают. А раздражение не имеет ничего общего с эмоцией, которая толкает нас на подписку, покупку и любое другое взаимодействие с продуктом. Кроме того, медленная загрузка сайта вредит SEO, что также сказывается на конверсии.

Короткий чек-лист других показателей быстрого и качественного сайта, которые улучшают коэффициент конверсии:

• изображения, видео и анимации, загружаются быстро и работают исправно.
• дизайн интуитивный и простой
• сайт доступен и удобен для просмотра на различных устройствах, включая мобильные
• защищенное соединение и защита личных данных пользователей
• четкая и логичная структура меню и поиска
• актуальное, информативное и понятное содержание

Возвращаясь к загрузке сайта, ее золотой стандарт — 3 секунды. Если ваша страница загружается дольше, скорее всего, вы теряете посетителей, которых могли бы заполучить в качестве клиентов.

Дизайн

Первое, что видят пользователи при посещении веб-страницы — это ее дизайн. Если он визуально непривлекательным или сложен для восприятия, пользователи могут быстро покинуть страницу. Исследования говорят о том, что у посетителей есть всего несколько секунд на формирование первого впечатления о сайте. И если оно отрицательное, коэффициент конверсии будет стабильно низким. 

Хороший дизайн усиливает бренд компании и повышает ее узнаваемость, что приводит к вам больше лояльных клиентов. Он также влияет на уровень доверия пользователей: если современный дизайн его увеличивает, то устаревший или непрофессиональный может вызвать сомнения.

Понятие дизайна сайта включает в себя не только сочетание цветов и форм, но и структуру и навигацию. Если пользователи не могут легко найти то, что им нужно, или понять, как они могут использовать контент на странице, они могут уйти не совершив желаемое действие, что также напрямую влияет на коэффициент конверсии. 

Структура

Когда люди совершают покупки в интернете, они редко выбирают один сайт и исследуют его вдоль и поперек. Чаще всего их внимание скачет от одного магазина к другому, и малейшая ваша оплошность вызывает желание переключаться на следующий вариант. Одна из существенных оплошностей, которые могут возникнуть — плохая структура и навигация сайта.

Чем быстрее пользователь найдет нужную ему информацию или товар, тем больше вероятность того, что он совершит целевое действие. Навигация должна помогать пользователям быстро найти нужные разделы или информацию, а не усложнять их пребывание на странице. Сайтом должно быть удобно пользоваться, поэтому все сложные решения стоит отложить в пользу простых, но работающих.

Формы

Пользовательские формы, в которых посетители сайта оставляют свои данные, имеют огромное значение в оптимизации коэффициента конверсии. Вот какой должна быть правильная форма:

• простой и понятной, без лишних элементов, которые могут запутать пользователя;
• с минимальным количеством полей;
• визуально привлекательной — дизайн должен соответствовать общему стилю сайта;
• корректно отображающейся на всех устройствах;
• с всплывающим окном, информирующем о том, что форма отправлена.

Заполнение формы — финальный шаг пользовательского пути на сайте, поэтому стоит позаботиться о том, чтобы отправка данных осуществлялась максимально быстро и просто для вашего клиента. 

CTA

Кнопки призыва к действию играют важнейшую роль в маркетинговой стратегии бренда. Это последняя остановка на пути пользователя к продаже, заполнению формы, отправки данных или любого другого целевого действия. Неудивительно, что от CTA напрямую зависит коэффициент конверсии сайта: чем больше пользователей делают заветный клик на сайте, тем выше показатель. 

Существует несколько способов разработать работающий call-to-action. Самые эффективные формулы — это предложение совершить действие прямо сейчас, призыв узнать больше, купить или забронировать, выбрать свой план, получить бесплатный бонус, а также варианты, которые предполагают персонализацию, интерактивный контент или юмор. 

Копирайтинг

Дизайн — это первое, на чем останавливается взгляд пользователя при посещении сайта. Сразу после этого пользователь замечает текстовую часть. И если что-то в ней показалось клиенту непонятным или некомфортным, этого будет вполне достаточно, чтобы покинуть страницу.

Текст идеального сайта тщательно продуман: фразы емкие, но раскрывающие суть предложения; убеждающие, но без давления; созданные по всем правилам маркетинга, но так, чтобы пользователь не догадался об этом. Не менее важен и Tone-of-Voice: вам нужно наловчиться использовать максимально близкие вашей целевой аудитории формулировки. С помощью текста можно вызывать эмоции — а это залог конверсии.

Как правильно анализировать трафик веб-сайта

Регулярный и тщательный анализ трафика позволяет вам лучше понимать поведенческие закономерности своей аудитории. Оптимизация коэффициента конверсии невозможна без этого этапа, ведь чтобы увеличить значение показателя, необходимо прежде всего понимать, какие факторы на него влияют. Ниже разбираемся в основных этапах анализа трафика в рамках оптимизации конверсии веб-сайта.

Ключевые показатели

Для первичного анализа нужно смотреть на следующие показатели:

1. Sessions (сессии) — количество посещений сайта за выбранный период. Сессией считается одно завершенное посещение веб-сайта. Сессия заканчивается, если пользователь покидает сайт или остается неактивным более получаса. Чем больше сессий — тем выше коэффициент конверсии сайта.
2. Pages (страницы) — этот показатель глубже отражает статистику посещений сайта. Зная, сколько страниц пользователи просматривают за один сеанс, вы можете сделать вывод о том, насколько он интересен, полезен и удобен.
3. Average Session Duration (средняя продолжительность сессии). Чем дольше пользователи находятся на вашем сайте, тем выше его позиции в поиске.
4. Users (пользователи) — количество уникальных посетителей сайта за выбранный период. Пользователей всегда будет меньше, чем сессий, ведь один человек может открыть сайт несколько раз.
5. Bounce rate (показатель отказов) — процент пользователей, которые покинули сайт менее чем через 15 секунд после того, как открыли его. Высокий показатель отказов говорит о том, что контент на сайте не удовлетворяет ожиданий пользователей.
6. Channels (каналы) — источники пользовательского трафика.
7. Devices (устройства) — метрика, которая сегментирует пользователей по типу их устройства (ПК, планшет, смартфон).
8. Average position (средняя позиция) — индикатор, отражающий позицию сайта в поисковой выдаче.
9. CTR — отношение количества показов к количеству кликов. 
10.  Clicks (клики). Показатель дает понять, как именно посетители взаимодействуют с различными элементами на страницах вашего сайта.

Это далеко не полный список показателей, которые позволяют оценить пользовательский трафик. Однако оптимизация коэффициента конверсии начинается с аналитики, поэтому запустить процесс можно именно с них. 

Сервисы для отслеживания и аналитики

С анализом посещаемости сайта в рамках оптимизации конверсии помогут следующие сервисы:

• Google Analytics. Неотъемлемая часть аналитики любого веб-ресурса. Это бесплатный сервис, в котором есть почти все самое необходимое для продвижения и оптимизации сайта.
• Search Console. Еще один бесплатный сервис от Google, который позволяет анализировать SEO и производительность веб-сайта.
• Plerdy. Платформа помогает улучшить UX сайта и увеличить тем самым коэффициент конверсии. Она включает в себя несколько популярных инструментов: тепловую карту кликов, поп-апы, SEO и другие. 

Вы также можете использовать Yieldify, AB Tasty, Dynamic Yield, Hotjar, Crazy Egg, FullStory, VWO, Intellimize, Qualaroo, Chatbot, Nudgify. Каждый из этих сервисов создан для улучшения пользовательского опыта, поэтому с такими помощниками оптимизация коэффициента конверсии будет максимально эффективной.

Анализ конкурентов

Каждому бизнесу стоит держать руку на пульсе и, улучшая свой коэффициент конверсии, не забывать и о других игроках на рынке. Существует несколько сервисов для сбора и анализа данных о трафике конкурентов:

• Similarweb. Универсальная программа для анализа конкурентов, которая показывает, что происходит на их сайте прямо сейчас. Используя ее, вы получите детальную информацию о глубину просмотра, отказах, соотношении органики и платного продвижения, социального трафика, гео, интересах и многом другом.
• Majestic. Сервис проверяет обратные ссылки, дает возможность осуществлять поиск по семантике с выгрузкой лучших результатов, позволяет сортировать показатели по темам, языку и набору метрик. 
• Owletter. Инструмент для исследования email-маркетинга ваших конкурентов по электронной почте. Предоставляет подробную информацию о том, какие предложения они делают своим потребителям, что именно работает в кампаниях и какие стратегии используются в настоящее время.

Оптимизация коэффициента конверсии зависит не только от ваших действий — для лучшего понимания рынка необходимо постоянно обращать внимание на конкурентов. 

Оптимизируем коэффициент конверсии: ключевые стратегии

Каждый бизнес хочет улучшить коэффициент конверсии, но ключ к оптимизации этого показателя для каждой ниши свой. Мы выделили несколько универсальных советов, которые пригодятся максимальному количеству компаний в борьбе за лучшие метрики.

Проводите А/В-тестирование

А/В-тестирование часто используется в рамках оптимизации коэффициента конверсии. Его задача — сравнить эффективность двух вариантов (А — старого, В — нового) на практике, позволив вам объективно определить победителя. 

Что можно тестировать:

• Заголовки 
• Сочетания цветов
• Элементы дизайна (кнопки, баннеры и т. д.)
• Расположение и размер кнопок
• CTA
• Изображения
• Видео
• Новые разделы сайта и многое другое

У А/B тестирования есть одна особенность: достоверно определить, какое именно изменение повлияло на результат, практически невозможно. Чтобы оптимизация коэффициента конверсии прошла успешно, тестируйте небольшие изменения.

Используйте чат-боты

Внедрите на сайт программное обеспечение для онлайн-чата: так пользователи смогут получить поддержку и ответы на интересующие их вопросы в режиме реального времени. В также можете добавить возможность задать вопрос на страницах с максимально высокими показателями конверсии — например, рядом с товарами и ценами.

Некоторые чат-боты предлагают настроить реакции на действия пользователя. Например, если посетитель сайта провел на странице более минуты, ему автоматически предлагается помощь во всплывающем окне.

Добавьте функцию поиска по сайту

Наличие поисковой строки обязательно для любого сайта или онлайн-магазина, который предлагает большое количество продуктов. Функция помогает пользователям быстро найти то, что они ищут, и напрямую влияет на коэффициент конверсии.

Это было подтверждено исследовательской и консалтинговой компанией Forrester Research, которая обнаружила, что почти 43% интернет-пользователей кликают на строку поиска первым делом после входа на сайт. Они также определили, что использование этой опции может увеличить коэффициент конверсии до 3-х раз. Еще одно преимущество строки поиска — возможность анализировать поисковые запросы, чтобы понять неочевидные потребности пользователей и адаптировать свой сайт в соответствии с ними.

Меняйте CTA

Call-to-action — ключевой этап в цепочке принятия решения пользователя. Оптимизация коэффициента конверсии будет еще успешнее, если регулярно менять CTA, пробуя новые варианты. Вот несколько идей, которые можно протестировать:

• Текст кнопки от первого лица — «хочу попробовать», или обращение напрямую к потребителю — «попробуй бесплатно». 
• Цифры около CTA: например, «доставим в течение получаса». 
• Скидочные предложения и горящие сроки: «лимитированная коллекция», «зарегистрироваться со скидкой 50%».
• Транслировать ценность вместо действия: «хочу научиться», а не «купить».

Подробнее о том, как бизнесу правильно сформулировать призыв к действию, вы можете узнать в нашей недавней статье на эту тему.

Используйте тепловые карты

Тепловые карты — мощный инструмент анализа поведения пользователей на вашем сайте. Они отображают «горячие» и «холодные» зоны — наиболее и наименее привлекательные для пользователей области сайта. Это позволяет определить, какие элементы нуждаются в доработке или изменении.

Использование тепловых карт помогает компаниям понять, как именно пользователи взаимодействуют с сайтом, что в свою очередь помогает улучшить дизайн, адаптировать навигацию под потребности аудитории и оптимизировать коэффициент конверсии. Некоторые инструменты позволяют сегментировать пользователей по различным категориям, а также показать, как они взаимодействуют с сайтом на разных устройствах.

Добавьте поп-апы

Всплывающие окна отлично подходят для повышения конверсии. Они помогают вам собирать ценную информацию о клиентах — адрес электронной почты, имя, номер телефона и многое другое, — а также могут выступать дополнительным рычагом воздействия. Поп-апы можно использовать в различных целях:

• предлагая пользователям скидки;
• приглашая присоединиться к новостной рассылке;
• ознакамливая с новыми продуктами и услугами;
• собирая отзывы и оценки;
• отображая важные уведомления и так далее.

Поп-апы имеют отличный коэффициент конверсии (в среднем около 11%). Но использовать этот инструмент стоит максимально осторожно: всплывающие окна довольно быстро начинают раздражать и отталкивать пользователей, если их слишком много. 

Автоматизируйте бизнес-процессы

Если сайт работает быстро и эффективно, коэффициент конверсии стремительно растет. Обеспечить это можно с помощью автоматизации бизнес-процессов. Например, подключив автоматизированные системы обратной связи или чат-боты, которые обеспечат пользователям мгновенную реакцию на их запросы, или сервисы для email-маркетинга, которые позволят вам поддерживать связь с потенциальными клиентами и напоминать им о продукте или услуге.

Автоматизировать можно и аналитическую часть: регулярный анализ данных и генерация отчетов помогут оперативно реагировать на изменения. А синхронизация данных с CRM, ERP и другими системами обеспечит актуальность информации на сайте. Все это положительно влияет на пользовательский опыт и дает вам возможность сконцентрироваться на ключевых задачах. 

Если этот материал был вам полезен, вы можете поделиться им со своими друзьями в Facebook, нажав на кнопку ниже.