Незаметное убеждение: как на нас работают скрытые маркетинговые кампании

В игре Sims существует чит-код motherlode, открывающий доступ к неограниченным деньгам, а в мире маркетинга есть техника скрытой рекламы — прием, позволяющий быстро увеличить продажи и узнаваемость бренда. Его главная фишка в том, что потенциальный клиент совершит покупку с мыслью, что он сам принял это решение и на него ничего не влияло, хотя на самом деле всему виной были грамотные действия маркетологов.

В этой статье вы найдете все, что необходимо для ответа на вопрос что такое скрытый маркетинг: полный обзор техники, преимущества и недостатки, советы по ее использованию и, конечно, примеры лучших кампаний от крупнейших брендов.

Что такое скрытый маркетинг и зачем он нужен

В последние годы (и даже десятилетия) эффективность традиционных видов рекламы постепенно идет на спад. Если раньше для успешных продаж бизнесу было достаточно купить место под объявление с качественным фото продукта и ценой, то сегодня подобная стратегия может загнать вас в минус.

Почему классическая реклама «в лоб» уже не эффективна? Причин несколько:

1. С появлением интернета рекламы стало слишком много. Баннеры на сайтах, социальные сети, email-рассылки, «мусорные» страницы, где анимированная реклама выскакивает прямо на тебя — это лишь несколько примеров того, где мы ежедневно можем увидеть призыв что-то купить.
2. Продуктов тоже стало много — больше, чем нам необходимо. Сегодня свой бизнес может открыть любой, а трендовых «безделушек» в продаже прибавляется с каждым днем. Большинство из того, что мы видим в рекламе, нам банально не нужно, поэтому и призыв в стиле «вот — наш товар, покупайте» не работает.
3. Люди больше не доверяют рекламе. Каждый из нас хотя бы раз попадался на ролик о блестящем продукте, который в итоге оказывался некачественной бесполезной вещью, далекой от того безупречного образа, который навязали маркетологи. Теперь мы бессознательно сканируем каждый рекламный продукт на предмет того, не обманет ли он нас — конечно, это сильно влияет и на конверсию для бизнеса.

В ответ на новые условия в мире рекламы все активнее используется один интересный прием. Скрытый маркетинг — это реклама продукта, которая с первого взгляда не воспринимается как прямой призыв что-то купить. Потребители могут считывать ее как полезный или юмористический контент (еще один вариант — случайное попадание товара в кадр), но на подсознательном уровне они отмечают для себя преимущество продукта и чувствуют желание его приобрести.

Иными словами, скрытый маркетинг заставляет людей покупать продукт незаметно. Им кажется, что решение было принято ними самостоятельно и бренд к нему не склонял. На деле же компанией была выстроена целая стратегическая цепочка, конечная цель которой — добиться от зрителя того или иного действия. 

Когда все началось: история скрытого маркетинга

С нашей стороны было бы большой ошибкой не упомянуть о том, что скрытый маркетинг — в том или ином виде — существовал всегда. Это не ноу-хау в ответ на современный технологичный мир, а просто одна из разновидностей рекламы, о которой писал еще Огилви.

Возможно, вы слышали об истории одного ресторана, который в 20-м столетии создал вокруг себя небывалый ажиотаж благодаря простому трюку. Владелец устал от отсутствия посетителей и нанял команду актеров, которые несколько дней подряд создавали очередь на входе, а также смеялись, общались и весело отдыхали внутри зала. Этого оказалось достаточно, чтобы прохожие заинтересовались рестораном, и уже спустя пару дней необходимость в актерах отпала — толпу подставных посетителей заменили реальные. 

Это и есть классический пример скрытого маркетинга: владелец ресторана ничего не продавал напрямую, он лишь создал правильную ассоциацию в сознании потребителей, заложив им в голову необходимый посыл.

Каким должен быть незаметный маркетинг: 5 главных принципов

Сегодня, в отличие от прошлого века, потребность в использовании скрытой рекламы существенно выросла и превратилась в необходимость для каждого бизнеса. Независимо от того, какой продукт вы продвигаете — одежду, отель, стройматериалы, медицинские услуги, коучинг или что-то другое — эта техника поможет вам выделиться среди конкурентов, завладеть вниманием аудитории и выйти из застоя в продажах. Однако сработает она лишь в том случае, если ваш маркетинговый концепт будет соответствовать пяти характеристикам.

Непринужденный

Главная особенность скрытой рекламы, которая отличает ее от классической — отсутствие видимого посыла продать. Обратите внимание, ключевое слово — «видимого». 

Бренд должен действовать незаметно и нативно, создавая у потребителя ощущение, что идея о покупке пришла ему в голову сама по себе. Если принцип непринужденности будет нарушен — например, зритель догадается, что вы пытаетесь ему что-то продать — эффективность рекламы будет утеряна.

Вызывающий эмоции

Невозможно вызвать желание что-то сделать — в данном случае, совершить покупку — не играя на эмоциях. Не обязательно вызывать у зрителя весь спектр ярких чувств, манипулируя острыми ощущениями — достаточно, чтобы ваша реклама вызвала одну из нижеперечисленных базовых эмоций:

• воодушевление;
• заинтересованность;
• волнение;
• удивление;
• раздражение;
• азарт;
• умиление.

Чтобы реклама вызывала эмоции, она должна быть построена по специальным формулам, выверенными маркетологами еще давным-давно. Подробнее о них можно прочесть в конце нашей статьи на тему «Реклама, на которую хочется кликнуть: 14 золотых правил креативов для таргета».

Уникальный

Помните о главной задаче скрытого маркетинга? Такая реклама должна вызвать у зрителя желание приобрести продукт и при этом не заложить в голову мысль, что бренд этого добивается. Если представитель вашей целевой аудитории ранее уже видел практически такой же рекламный прием, как у вас, он точно заподозрит что-то неладное. 

Не стоит использовать идеи конкурентов, копируя их точь-в-точь: как минимум, это обеспечит вам неприятные размолвки. В худшем случае эффективность вашей рекламы будет равна нулю — все эмоции, которые должен был испытать зритель, глядя на нее, он уже ранее отдал аналогичной, оригинальной кампании.

Вовлекающий

Просто удивить зрителя — недостаточно. Если бы продажи можно было улучшить таким способом, бренды бы повально запускали серию шокирующих фактов об окружающем мире — они-то точно вызывают эмоции. 

Реклама должна показывать выгоды от приобретения вашего продукта: незаметно приводить аудитории железобетонные аргументы, чтобы в их сознании загорелась лампочка под названием «мне это надо». Каждая качественная скрытая реклама помимо базовой эмоции несет в себе еще и какой-то посыл: например, «вот этой проблемы с нашим продуктом у вас не будет».

Этичный

Последнее, о чем важно помнить, создавая скрытую маркетинговую кампанию — вопрос этичности. Там, где нужно подключить фантазию и мыслить абстрактно, всегда есть вероятность выйти из берегов — иногда это может стать роковым решением для бизнеса. 

Тщательно проверяйте готовую рекламу на предмет скрытых смыслов, которые пользователь может разглядеть, уличив вас в желании оскорбить определенную группу аудитории. Качественная скрытая реклама должна соблюдать тончайший баланс между правильно донесенным посылом и пространством для додумывания.

Виды «маркетинга под прикрытием»

Что такое скрытый маркетинг и где его можно увидеть? Формат скрытой рекламы процветает благодаря своей сдержанной природе: он постепенно вливается в среду потребителя, вызывая ажиотаж без прямого ощущения продажи. При этом использовать технику можно разными способами — ниже рассказываем, какими именно. 

Продакт-плейсмент в фильмах и телешоу. Если в каком-то фильме вы невзначай замечаете бренд (например, главный герой звонит кому-то по своему iPhone), будьте уверены — это продуманная коллаборация компаний. Один из самых сильных примеров продакт-плейсмента — кроссовки Nike MAGs, которые Марти МакФлай носил в фильме Back to the Future II 1989 года. Nike легко интегрировали бренд в блокбастер, создав ассоциацию с инновациями и футуристическими технологиями и вызвав у зрителей неосознанное желание приобрести кроссовки, как у главного героя.

Инфлюенсеры и послы бренда. Блогеры и другие влиятельные люди в социальных сетях — это новые знаменитости. Их рекомендации могут повлиять на массы людей, которые хотят быть похожими на того, за кем наблюдают — и это бесценный источник скрытого маркетинга. Когда влиятельный человек может вплести продукт в свою повседневную жизнь, у подписчиков может создаться впечатление, что продукт является личным фаворитом человека, а не купленной у него рекламой. Так, например, бренд одежды для фитнеса Gymshark в свое время полностью выросли на инфлюенсер-маркетинге, покупая нативную рекламу у блогеров.

Вирусные кампании в социальных сетях. Большую часть популярных в интернете шуток, трендов и флешмобов запускают бренды с целью продвинуть свой продукт. Прикрыть маркетинговый посыл шуткой — хороший способ устроить товару незаметную рекламу. Например, в 2018-2019 годах пользователи социальных сетей делали множество мемов про фильм Bird Box. В результате #BirdBoxChallenge взорвал интернет, вызвал интерес даже тех людей, кто не входил в его целевую аудиторию и существенно увеличил просмотры благодаря страху людей пропустить что-то интересное, о чем все говорят.

Всплывающая реклама и экспериментальный маркетинг. И нет, мы не имеем в виду всплывающие рекламные баннеры на сайте. Речь о рекламе, которая появляется в вашем поле зрения внезапно и в неожиданном месте. При этом важно качественно ее обыграть в связке с продуктом, используя фантазию. Например, для продвижения финального сезона «Игры престолов» HBO сотрудничал с Американским Красным Крестом в кампании «Кровь за трон». Участники акции могли сдавать кровь в различных точках, включаясь в тематику шоу и создавая ассоциативную связь с сериалом. 

Стоит ли вам использовать скрытый маркетинг

Несмотря на очевидные выгоды скрытого маркетинга, он подходит далеко не всем брендам. Иногда техника может оказаться полностью бесполезной, а в некоторых случаях — даже навредить развитию и репутации компании. 

Компании средних и крупных размеров редко выбирают скрытый маркетинг в качестве единого способа продвижения — лучше всего он работает в комплексе с традиционными методами рекламы, дополняя их, как острая специя дополняет блюдо. Важно, чтобы в тот момент, когда аудитория увидит скрытую рекламную кампанию, она была хотя бы отдаленно знакома с вами и вашим продуктом — иначе есть риск, что она не считает скрытый посыл или вовсе не поймет, что к чему.

Однако, учитывая широкие возможности, которые тайный маркетинг отрывает за символическую стоимость, это неплохой метод развития для малого бизнеса с ограниченным бюджетом. Пока ваш бизнес еще совсем мал, используйте эту технику, чтобы раскрутиться и повысить узнаваемость бренда. По мере развития применяйте скрытый маркетинг выборочно, повышая популярность с помощью классических инструментов и оставляя этот прием для мощного финального хода перед закрытием продажи.

Помимо скрытого маркетинга в мире рекламы существует еще огромное количество техник, которые можно взять на вооружение. О некоторых из них мы рассказываем на бесплатном трехдневном курсе по интернет-маркетингу. Регистрируйтесь по ссылке и осваивайте азы искусства продаж.

Мы подробнее разобрались в ключевых сильных и слабых сторонах техники — читайте о них ниже, чтобы понять, стоит ли конкретно вашему бизнесу использовать скрытые маркетинговые кампании.

Преимущества стратегии: чем выгоден скрытый маркетинг

1. Создает интерес перед запуском. Прием привлекает внимание целевой аудитории и прогревает ее, прививая желание приобрести продукт и создавая вокруг него шум. Это создает нетерпение и позволяет компаниям быстро получить краткосрочную прибыль после запуска первой волны продаж.
2. Продвигает продукт без прямой рекламы. Нетрадиционный и оригинальный характер скрытого маркетинга часто заставляет потребителей чувствовать, что на их решения ничего не влияет. Это позволяет избежать волны раздражения, которая обычно возникает у аудитории от назойливой рекламы, и делает связь с брендом крепче. 
3. Повышает имидж бренда. Поскольку скрытый маркетинг направлен на то, чтобы запечатлеть продукт в сознании потребителей, создание имиджа бренда является одним из его непосредственных побочных эффектов. Люди запомнят бренд и название продукта, а значит промежуток между знакомством с компанией и покупкой будет максимально коротким.
4. Экономит издержки. Тактика тайного маркетинга хороша своей экономичностью — она помогает компаниям избежать ненужных расходов, вроде профессиональной съемки в дорогой студии. Некоторые из самых вирусных и эффективных кампаний были придумали буквально на коленке и требовали минимального бюджета.

Недостатки стратегии

1. Невозможно предсказать результат. Некоторые скрытые маркетинговые кампании работают ровно наоборот и вредят компании вместо того, чтобы играть ей на пользу. Иногда это сложно предсказать. Например, в 2006 году кампания Sony по продвижению консоли PSP приняла довольно неожиданный оборот, когда потребители обнаружили обман — восторженный фанат, фигурирующий в роликах, оказался нанятым актером. Это нанесло некоторый ущерб репутации Sony и создало волну недоверия к компании. При этом часто компании рассекречивают себя абсолютно случайно.
2. Потенциальные риски с точки зрения законодательства. Некоторые аспекты скрытого маркетинга попадают в серую зону в определенных юрисдикциях. В Европейском Союзе, например, многие традиционные фишки этой техники запрещены законом. 
3. «Рассекречивание» вас аудиторией сведет эффект к нулю. В 2006 году американцы с удовольствием читали блог одной семейной пары, которая рассказывала о своих приключениях в разных магазинах Walmart. Блог отлично воспринимался публикой и имел огромное количество поклонников, пока не было обнародовано, что его спонсирует сам Walmart. После этого доверие аудитории резко упало — как по отношению к блогу, так и к самому магазину.

Как разработать свою стратегию скрытого маркетинга

Допустим, вы решились на эксперимент и хотите привлечь внимание аудитории небанальным образом — при помощи скрытого маркетинга. С чего начать и что стоит иметь в виду? Об этом мы поговорим дальше.

Конечно, всех тонкостей создания этой техники не знает никто: она срабатывает или не срабатывает из-за множества факторов, а каждый успешный кейс — уникален. Тем не менее, можно выделить три ключевых совета, которые сделают процесс создания вашей скрытой маркетинговой кампании максимально упорядоченным и структурированным.

Определитесь с целевой эмоцией

Любая успешная маркетинговая кампания вызывает эмоцию. А скрытая — и подавно. Вашим первым шагом в процессе ее разработчик должно быть четкое понимание реакции, которую вы хотите получить от аудитории.

Какой она будет: радостной, грустной, взволнованной, удивленной? А может, напуганной или сентиментальной? Именно на этом фундаменте необходимо строить дальнейшие кирпичики вашей будущей маркетинговой кампании — а именно, продумывать ее сюжет и скелет и приступать к непосредственной реализации.

Детально изучите свою целевую аудиторию

Важным шагом в любой успешной скрытой маркетинговой кампании является понимание аудитории. Глубинное понимание — важно не только знать основные характеристики людей, которые совершают у вас покупку, но и знать их интересы, предугадывать реакции на те или иные ваши действия и «говорить на их языке». 

Подключайте команду людей и вместе разбирайтесь с тем, какие проблемы беспокоят ваших потенциальных клиентов, о чем они мечтают, какие фильмы смотрят и что их смешит. Все это поможет вам погрузиться в контекст своей аудитории и подать вашу кампанию так, чтобы затронуть глубинные струны их души.

Держите руку на пульсе

Скрытый маркетинг — вещь крайне непредсказуемая. Там, где есть недоговоренность, всегда есть и пространство для додумывания, фантазии и неоднозначного восприятия. И проблема в том, что часто бренд может не уследить за реакцией общества и не успеть вовремя отреагировать, когда она вдруг уйдет не в то русло.

С первых минут после обнародования вашей скрытой маркетинговой кампании отслеживайте реакцию аудитории. Тревожные звоночки, на которые стоит сразу обращать внимание:

• вас начинают «раскрывать»;
• кампанию не так поняли;
• реклама оскорбляет чьи-то чувства.

Заранее продумайте реакцию команды на любой из этих сценариев. Чем крупнее ваш бренд, тем больше времени и усилий необходимо уделить этому этапу.

10 самых эффектных примеров скрытых маркетинговых кампаний

Ничто не докажет эффективность какого-либо приема лучше, чем наглядный пример. Мы отобрали десять самых впечатляющих скрытых рекламных кампаний от крупнейших брендов, которые точно вызовут у вас улыбку, удивление или желание поставить «лайк». В свое время эффективность каждой из них превзошла все ожидания маркетологов, так что это отличный материал для вашего вдохновения. 

Colgate

Компания Colgate, которая производит зубные пасты и зубные щетки, применила безупречную творческую тактику скрытого маркетинга. Они создали палочки для мороженого, которые своей формой напоминают зубную щетку, и написали на них напоминание почистить зубы после употребления сладкого, чтобы снизить риск развития кариеса. 

После, устроив коллаборации с брендами сладостей, они вызвали у потребителя настоящий вау-эффект. Представьте: вы покупаете мороженое, съедаете его, и тут в ваших руках оказывается зубная щетка с напоминанием почистить зубы, чтобы защитить свое здоровье. Запомните ли вы бренд, который проявил такую фантазию? Мы уверены, что да.

Starbucks

Эта сеть кофеен известна своими креативными рекламными решениями. Компания уже не раз использовала прием скрытого маркетинга: например, несколько лет назад весь мир гремел о «киноляпе», допущенном в сериале «Игра престолов». В одной из сцен на столе актерами якобы случайно была оставлена чашка Starbucks. Конечно, на самом деле это было спланировано, однако неожиданное появление современного бренда в сериале, где показывают события, произошедшие множество веков назад, не на шутку взбудоражило зрителей. Этот хорошо продуманный рекламный трюк привлек внимание аудитории по всему миру.

Еще одна скрытая рекламная кампания, созданная Starbucks, касалась нового дизайна их стаканов. Каждый год бренд обновлял рисунок на чашках в честь наступающего Рождества. В 2015 году в интернете разгорелся спор, в котором пользователи возмущались «недостаточно рождественским» дизайном стаканов в этом году. Кампания развернулась настолько широко, что СМИ по всему миру написали об инциденте в своих новостях. Как оказалось позже, спор запустили и раздули до необходимого градуса сами Starbucks.

Mini Cooper

Фильмы — отличная площадка для скрытого маркетинга. В свое время этой возможностью воспользовались в Mini Cooper. Истории маркетинга известны многочисленные случаи использования тех или иных марок автомобилей в фильмах и сериалах, но одним из самых ярких примеров является фильм «Ограбление по-итальянски» 1969 года.

По сюжету, во время самой напряженной сцены — собственно, ограбления — отряд грабителей бежит за главным героем, который эффектно скрывается в Mini Cooper. На фоне ярких испытываемых эмоций у зрителей в подсознании возникла яркая ассоциация: эта марка машины — для крутых ребят. К слову, бренд мелькал в кадре на протяжении всего фильма, превратив его в одну гигантскую рекламу Mini Cooper без ведома зрителей.

Blackberry

Руководители Blackberry однажды запустили скрытую маркетинговую кампанию, в которой их продукты были вовлечены довольно необычным образом. Кампания проходила на открытом воздухе на городских улицах и суть ее заключалась в следующем: специально нанятые привлекательные женщины флиртовали с проходящими мимо мужчинами. Девушки просили ввести их номер телефона в свои телефоны Blackberry, обещая позвонить им.

Конечно, позже звонки не состоялись, ведь это была специально созданная кампания по рекламе новых моделей Blackberry. Маркетологи бренда добились интереса к телефонам со стороны своей целевой аудитории, запустили шумиху о продукте и заложили в головы потребителей положительную ассоциацию.

FedEx

Еще один креативный пример продакт-плейсмента в фильмах — это реклама компании FedEx. Если вы думаете, что таким образом можно рекламировать только товары, то нет — бренд доказывает нам обратное. Том Хэнкс, сыгравший выжившего после катастрофы человека, застрявшего на необитаемом острове в «Cast Away», сыграл свою роль и в скрытой маркетинговой кампании.

По сюжету, герой Тома был курьером FedEx. На протяжении всего сюжета режиссер подчеркивает это, то и дело показывая брендированные пакеты, одежду и другие рабочие атрибуты. Хэнкс сохраняет здравый рассудок в этой стрессовой ситуации и обещает себе найти дорогу домой, чтобы доставить рабочее письмо. Основное послание кампании заключалось в том, что FedEx выполнит работу, что бы ни случилось.

King Kong

Когда фильм «Кинг-Конг 3D» был анонсирован широкой публике и представлен как картина с впечатляющими спецэффектами, маркетологам бренда пришлось как следует поработать, чтобы оправдать ожидания публики.

С целью создать шумиху вокруг выхода фильма, команда сделала неожиданный ход: оставила гигантские следы «Кинг-Конга» на песчаных пляжах. Ничего не подозревающая публика была в недоумении, обнаружив их, но быстро связала события между собой. Инсталляция стала местной достопримечательностью: люди фотографировали следы и выкладывали их в социальных сетях, тем самым делая фильму дополнительную бесплатную рекламу.

Dracula от BBC

С чем у вас ассоциируется граф Дракула? Нам на ум сразу приходит злодей, который крадется по ночному городу, желая наделать беды. BBC хотела извлечь максимум из этой ассоциации, чтобы продвигать «Дракулу». 

Они арендовали уличный рекламный щит и спроектировали его дизайн так, чтобы днем он казался обычным баннером с несколькими кровавыми колышками на белом фоне, а вечером, с наступлением темноты, игра теней превращала фигуры в очертание лица дракулы. 

Инсталляция показала настолько ошеломляющий успех среди аудитории, что в итоге была представлена на Adweek и стала вирусной в социальных сетях.

Frontline

Frontline, производители средства для профилактики блох и клещей у собак, разместили свою рекламу на полу торгового центра. Казалось бы, в чем фишка? Маркетологи понимали две вещи: во-первых, по этому полу постоянно ходит множество людей, а во-вторых, он идеально просматривается с высоты разных этажей торгового центра. В итоге на полу было решено разместить фото собаки, которая чешется, с надписью «Уберите их со своей собаки», а люди, которые ходят по этому полу, с высоты выглядели точь-в-точь как насекомые на животном. 

Это пример рекламы, мимо которой невозможно пройти без улыбки. Случайное взаимодействие с продуктом + удивление + положительные эмоции = стопроцентное запоминание продукта и бренда.

Axe

Компания Axe, производящая мужские дезодоранты, сделала небольшую модификацию общеизвестного зеленого знака, обозначающего выход. Маркетологи разместили рекламу в виде наклеек в том же стиле, что и знак выхода, и изобразили на ней фигурку мужчины, которого преследуют женщины.

Посыл был следующим: дезодоранты Axe настолько вкусно пахнут, что после их использования у вас нет шансов остаться без женского внимания. От классической рекламы эту кампанию отличает то, что аудитория далеко не сразу понимает, что перед ними — не обычный знак «выход». Это вызывает яркие эмоции и оставляет воспоминания о бренде в сознании.

Tyskie

Креативщики польской пивной компании Tyskie придумали необычную идею, которая помогла зафиксировать продукт в сознании потенциальных потребителей. Они разместили изображения своего пива на дверных ручках бара, чтобы казалось, что при открытии двери клиенты держат большую пивную кружку Tyskie.

Этот прием скрытого маркетинга заключается в том, чтобы придумать эффектный и запоминающийся способ добавить интересную деталь к привычному входу в заведение и внедрить мысль о новом бренде в в умы проходящих мимо людей.

Маркетинг уже давно вышел за пределы будничной и монотонной сферы деятельности. Сегодня быть маркетологом — значит иметь неиссякаемые запасы креатива, фантазии и смекалки, ведь только так можно выделиться среди множества конкурентов и успешно продвигать продукт.

Хорошая новость в том, что все эти качества не являются врожденными — их может развить любой, освоив этот навык так же, как вы качаете слабую мышцу. Мы приглашаем всех желающих сделать это присоединиться к нашему мини-курсу по интернет-маркетингу. Обучение бесплатное и длится всего три дня: за это время вы освоите азы маркетинга и поймете, интересно ли вам дальше погружаться в эту сферу деятельности. Ждем ваших регистраций по этой ссылке.