Непомітне переконання: як на нас спрацьовують приховані маркетингові кампанії

У грі Sims існує чит-код motherlode, що відкриває доступ до необмежених грошей, а у світі реклами є техніка «прихований маркетинг» — це прийом, що дозволяє швидко збільшити продажі та впізнаваність бренду. Його головна фішка в тому, що потенційний клієнт здійснює покупку з думкою, що він сам прийняв це рішення і на нього нічого не впливало, хоча насправді винними були грамотні дії маркетологів.

У цій статті ви знайдете все, що необхідно для відповіді на питання що таке прихований маркетинг: види техніки, переваги та недоліки, поради щодо її використання та, звичайно, приклади найкращих кампаній від найбільших брендів.

Що таке прихований маркетинг і навіщо він потрібен

Останніми роками (і навіть десятиліттями) ефективність традиційних видів реклами поступово йде на спад. Якщо раніше для успішного продажу товару бізнесу було достатньо купити місце під оголошення, то сьогодні подібна стратегія може загнати вас у мінус.

Чому класична реклама «в лоб» вже не ефективна? Причин кілька:

1. З появою інтернету реклами стало дуже багато. Банери на сайтах, соціальні мережі, email-розсилки, «сміттєві» сторінки, де анімована реклама вискакує прямо на тебе — це лише кілька прикладів того, де ми щодня можемо побачити заклик щось купити.
2. Продуктів теж стало багато — більше, ніж нам необхідно. Сьогодні свій бізнес може відкрити будь-який, а трендових «дрібничок» у продажу додається з кожним днем. Більшість із того, що ми бачимо в рекламі, нам банально не потрібна, тому й заклик у стилі «ось наш товар, купуйте» не працює.
3. Люди більше не довіряють рекламі. Кожен із нас хоча б раз напрапляв на ролик про блискучий продукт, який у результаті виявлявся неякісною марною річчю, далекою від того бездоганного образу, який нав’язали маркетологи. Тепер ми несвідомо скануємо кожен рекламний продукт на предмет того, чи не обдурить він нас — звичайно, це сильно впливає і на конверсію для бізнесу.

У відповідь на нові умови у світі реклами дедалі активніше використовується один цікавий прийом. Прихований маркетинг — це реклама продукту, яка з першого погляду не сприймається як прямий заклик щось купити. Споживачі можуть зчитувати її як корисний чи гумористичний контент (ще один варіант — випадкове попадання товару в кадр), але на підсвідомому рівні вони відзначають перевагу продукту і відчувають бажання його придбати.

Іншими словами, прихований маркетинг змушує людей купувати продукт непомітно. Їм здається, що рішення було прийнято ними самостійно і бренд до нього не схиляв. Насправді ж компанією було вибудовано цілий стратегічний ланцюжок, кінцева мета якого — домогтися від глядача тієї чи іншої дії.

Коли все почалося: історія прихованого маркетингу

З нашого боку було б великою помилкою не згадати, що прихований маркетинг — у тому чи іншому вигляді — існував завжди. Це не ноу-хау у відповідь на сучасний технологічний світ, а просто один з різновидів реклами, про яку писав ще Огілві.

Можливо, ви чули про історію одного ресторану, який у 20-му столітті створив довкола себе небувалий ажіотаж завдяки простому трюку. Власник втомився від відсутності відвідувачів та найняв команду акторів, які кілька днів поспіль створювали чергу на вході, а також сміялися, спілкувалися та весело відпочивали всередині зали. Цього виявилося достатньо, щоб перехожі зацікавилися рестораном, і вже за кілька днів потреба в акторах відпала — натовп підставних відвідувачів замінили реальні.

Це і є класичний приклад прихованого маркетингу: власник ресторану нічого не продавав напряму, він лише створив правильну асоціацію у свідомості споживачів, заклавши їм на думку необхідне посилання.

Яким має бути непомітний маркетинг: 5 основних принципів

Сьогодні, на відміну від минулого століття, потреба у використанні прихованої реклами суттєво зросла та перетворилася на необхідність для кожного бізнесу. Незалежно від того, який продукт ви просуваєте — одяг, готель, будматеріали, медичні послуги, коучинг чи щось інше — ця техніка допоможе вам виділитися серед конкурентів, заволодіти увагою аудиторії та вийти із застою у продажах. Однак спрацює вона лише в тому випадку, якщо ваш маркетинговий концепт відповідатиме п’ятьом характеристикам.

Невимушений

Головна особливість прихованої реклами, яка відрізняє її від класичної, — відсутність видимого посилу продати. Зверніть увагу, ключове слово – «видимого».

Бренд повинен діяти непомітно і нативно, створюючи у споживача відчуття, що ідея про покупку спала йому на думку сама по собі. Якщо принцип невимушеності буде порушено — наприклад, глядач здогадається, що ви намагаєтеся щось продати — ефективність реклами буде втрачена.

Викликає емоції

Неможливо викликати бажання щось зробити – у цьому випадку, здійснити покупку – не граючи на емоціях. Не обов’язково викликати у глядача весь спектр яскравих почуттів, маніпулюючи гострими відчуттями — достатньо, щоб ваша реклама викликала одну з перерахованих нижче базових емоцій:

• наснага;
• зацікавленість;
• хвилювання;
• здивування;
• роздратування;
• азарт;
• розчулення.

Щоб реклама викликала емоції, вона має бути побудована за спеціальними формулами, вивіреними маркетологами ще давним-давно. Докладніше про них можна прочитати наприкінці нашої статті на тему «Реклама, на яку хочеться натиснути: 14 золотих правил креативів для таргету».

Унікальний

Пам’ятаєте про головне завдання прихованого маркетингу? Така реклама має викликати у глядача бажання придбати продукт і при цьому не закласти в голову думку, що бренд цього прагне. Якщо представник вашої цільової аудиторії раніше вже бачив практично такий самий рекламний прийом, як у вас, він точно запідозрить щось недобре.

Не варто використовувати ідеї конкурентів, копіюючи їх точнісінько: як мінімум, це забезпечить вам неприємні розбірки. У гіршому випадку ефективність вашої реклами дорівнюватиме нулю — всі емоції, які мав відчути глядач, дивлячись на неї, він уже раніше віддав аналогічній, оригінальній кампанії.

Залучаючий

Просто здивувати глядача недостатньо. Якби продажі можна було покращити в такий спосіб, бренди б повально запускали серію шокуючих фактів про навколишній світ — вони точно викликають емоції.

Реклама повинна показувати вигоди від придбання вашого продукту: непомітно наводити аудиторії залізобетонні аргументи, щоб у їхній свідомості спалахнула лампочка під назвою «Мені це треба». Кожна якісна прихована реклама, крім базової емоції, несе в собі ще й якесь посилання: наприклад, «ось цієї проблеми з нашим продуктом у вас не буде».

Етичний

Останнє, що важливо пам’ятати, створюючи приховану маркетингову кампанію — питання етичності. Там, де потрібно підключити фантазію і мислити абстрактно, завжди є можливість вийти з берегів — іноді це може стати фатальним рішенням для бізнесу.

Ретельно перевіряйте готову рекламу на предмет прихованих смислів, які користувач може розглянути, викриваючи вас у бажанні образити певну групу аудиторії. Якісна прихована реклама повинна дотримуватися тонкого балансу між правильно донесеним посилом і простором для додумування.

Види прихованого маркетингу

Що таке прихований маркетинг та де його можна побачити? Формат прихованої реклами процвітає завдяки своїй стриманій природі: він поступово вливається у середовище споживача, викликаючи ажіотаж без прямого продажу. При цьому використовувати техніку можна у різний спосіб — нижче розповідаємо, у який саме.

Продакт-плейсмент у фільмах та телешоу. Якщо в якомусь фільмі ви ненароком помічаєте бренд (наприклад, головний герой дзвонить комусь на iPhone), будьте впевнені — це продумана колаборація компаній. Один із найсильніших прикладів продакт-плейсменту — кросівки Nike MAGs, які Марті МакФлай носив у фільмі Back to the Future II 1989 року. Nike легко інтегрували бренд у блокбастер, створивши асоціацію з інноваціями та футуристичними технологіями та викликавши у глядачів неусвідомлене бажання придбати кросівки, як у головного героя.

Інфлюенсери та посли бренду. Блогери та інші впливові люди у соціальних мережах — це нові знаменитості. Їхні рекомендації можуть вплинути на маси людей, які хочуть бути схожими на того, за ким спостерігають — і це безцінне джерело прихованого маркетингу. Коли впливова людина уміло вплітає продукт у своє повсякденне життя, у підписників може скластися враження, що продукт є особистим фаворитом людини, а не купленою у неї рекламою. Так, наприклад, бренд одягу для фітнесу Gymshark свого часу повністю виріс на інфлюєнс-маркетингу, купуючи нативну рекламу у блогерів.

Вірусні кампанії у соціальних мережах. Більшість популярних в інтернеті жартів, трендів і флешмобів запускають бренди з метою просунути свій продукт. Прикрити маркетингове посилання жартом — класний спосіб влаштувати товару непомітну рекламу. Наприклад, у 2018-2019 роках користувачі соціальних мереж робили багато мемов про фільм Bird Box. В результаті #BirdBoxChallenge підірвав інтернет, викликав інтерес навіть тих, хто не входив до його цільової аудиторії та суттєво збільшив перегляди завдяки страху людей пропустити щось цікаве, про що всі говорять.

Спливаюча реклама та експериментальний маркетинг. І ні, ми не маємо на увазі рекламні банери, що спливають на сайті. Мова про рекламу, яка з’являється у вашому полі зору раптово та в несподіваному місці. При цьому важливо якісно обіграти її у зв’язці з продуктом, використовуючи фантазію. Наприклад, для просування фінального сезону «Ігри престолів» HBO співпрацював із Американським Червоним Хрестом у кампанії «Кров за трон». Учасники акції могли здавати кров у різних точках, включаючись у тематику шоу та створюючи асоціативний зв’язок із серіалом.

Чи варто вам використовувати прихований маркетинг

Незважаючи на очевидні вигоди прихованого маркетингу, він підходить не всім брендам. Іноді техніка може виявитися цілком марною, а в деяких випадках навіть нашкодити розвитку та репутації компанії.

Компанії середніх і великих розмірів рідко обирають прихований маркетинг як єдиний спосіб просування — найкраще він працює в комплексі з традиційними методами реклами, доповнюючи їх, як гостра спеція доповнює страву. Важливо, щоб у той момент, коли аудиторія побачить приховану рекламну кампанію, вона була хоча б віддалено знайома з вами і вашим продуктом — інакше є ризик, що вона не вважає приховане посилання або зовсім не зрозуміє, що до чого.

Однак, враховуючи широкі можливості, які таємний маркетинг відриває за символічну вартість, це непоганий спосіб розвитку для малого бізнесу з обмеженим бюджетом. Поки ваш бізнес ще зовсім малий, використовуйте цю техніку, щоб розкрутитися та підвищити впізнаваність бренду. З розвитком застосовуйте прихований маркетинг вибірково, підвищуючи популярність за допомогою класичних інструментів і залишаючи цей прийом для потужного фінального ходу перед закриттям продажу.

Крім прихованого маркетингу у світі реклами існує ще безліч технік, які можна взяти на озброєння. Про деякі з них ми розповідаємо на безкоштовному триденному курсі з інтернет-маркетингу. Реєструйтеся за посиланням та освоюйте ази мистецтва продажу.

Ми детальніше розібралися в ключових сильних і слабких сторонах техніки — читайте про них нижче, щоб зрозуміти, чи варто конкретно вашому бізнесу використовувати приховані маркетингові кампанії.

Переваги стратегії: чим вигідний прихований маркетинг

1. Створює інтерес до запуску. Прийом привертає увагу цільової аудиторії та прогріває її, прищеплюючи бажання придбати продукт та створюючи навколо нього шум. Це створює нетерпіння та дозволяє компаніям швидко отримати короткостроковий прибуток після запуску першої хвилі продажів.
2. Просуває продукт без прямої реклами. Нетрадиційний та оригінальний характер прихованого маркетингу часто змушує споживачів відчувати, що на їхнє рішення нічого не впливає. Це дозволяє уникнути хвилі роздратування, яка зазвичай виникає в аудиторії від настирливої реклами, і зробити зв’язок із брендом міцнішим.
3. Підвищує імідж бренду. Оскільки прихований маркетинг спрямований на те, щоб відобразити продукт у свідомості споживачів, створення іміджу бренду є одним із його безпосередніх побічних ефектів. Люди запам’ятають бренд та назву продукту, а значить проміжок між знайомством з компанією та покупкою буде максимально коротким.
4. Економить витрати. Тактика таємного маркетингу гарна своєю економічністю — вона допомагає компаніям уникнути непотрібних витрат, на зразок професійної зйомки в дорогій студії. Деякі з найбільш вірусних та ефективних кампаній були придумані буквально на колінці та вимагали мінімального бюджету.

Недоліки стратегії

1. Неможливо передбачити результат. Деякі приховані маркетингові кампанії працюють навпаки і шкодять компанії замість того, щоб грати їй на користь. Іноді це складно передбачити. Наприклад, у 2006 році компанія Sony з просування консолі PSP прийняла досить несподіваний оборот, коли споживачі виявили обман — захоплений фанат, який фігурує в роликах, виявився найманим актором. Це завдало певних збитків репутації Sony і створило хвилю недовіри до компанії. При цьому компанії часто розсекречують себе абсолютно випадково.
2. Потенційні ризики з точки зору законодавства. Деякі аспекти прихованого маркетингу потрапляють у сіру зону певних юрисдикціях. У Європейському Союзі, наприклад, багато традиційних фішок цієї техніки заборонено законом.
3. «Розкриття» вас аудиторією зведе ефект до нуля. У 2006 році американці із задоволенням читали блог однієї сімейної пари, яка розповідала про свої пригоди у різних магазинах Walmart. Блог добре сприймався публікою і мав величезну кількість шанувальників, доки не було оприлюднено, що його спонсорує сам Walmart. Після цього довіра аудиторії різко впала — як до блогу, так і до самого магазину.

Як розробити свою стратегію прихованого маркетингу

Припустимо, ви зважилися на експеримент і хочете привернути увагу аудиторії небанальним чином за допомогою прихованого маркетингу. З чого почати і що варто мати на увазі? Про це ми поговоримо далі.

Звичайно, всіх тонкощів створення цієї техніки не знає ніхто: вона спрацьовує чи не спрацьовує через безліч факторів, а кожен успішний кейс — унікальний. Тим не менш, можна виділити три ключові поради, які зроблять процес створення вашої прихованої маркетингової кампанії максимально впорядкованим та структурованим.

Визначтеся з цільовою емоцією

Будь-яка успішна маркетингова кампанія викликає емоцію. Вашим першим кроком у її розробник має бути чітке розуміння реакції, яку ви хочете отримати від аудиторії.

Якою вона буде: радісною, сумною, схвильованою, здивованою? А може, наляканою чи сентиментальною? Саме на цьому фундаменті необхідно будувати подальшу цеглу вашої майбутньої маркетингової кампанії — а саме, продумувати її сюжет і скелет та розпочинати безпосередню реалізацію.

Детально дослідіть свою цільову аудиторію

Важливим кроком у будь-якій успішній прихованій маркетинговій кампанії є розуміння аудиторії. Глибинне розуміння — адже важливо не тільки знати основні характеристики людей, які здійснюють у вас покупку, а й розуміти їх інтереси, передбачати реакції на ті чи інші ваші дії і говорити їхньою мовою.

Підключайте команду і разом розбирайтеся з тим, які проблеми турбують ваших потенційних клієнтів, про що вони мріють, які фільми дивляться та що їх смішить. Все це допоможе вам поринути в контекст своєї аудиторії і подати вашу кампанію так, щоб торкнутися глибинних струн їхньої душі.

Тримайте руку на пульсі

Прихований маркетинг — річ украй непередбачувана. Там, де є недомовленість, завжди є простір для дчодумування, фантазії та неоднозначного сприйняття. І проблема в тому, що часто бренд може не встежити за реакцією суспільства і не встигнути відреагувати вчасно, коли вона раптом піде не в те русло.

З перших хвилин після оприлюднення вашої прихованої рекламної кампанії відстежуйте реакцію аудиторії. Тривожні дзвіночки, на які варто відразу звертати увагу:

• вас починають «розкривати»;
• кампанію не так зрозуміли;
• реклама ображає чиїсь почуття.

Заздалегідь продумайте реакцію команди на будь-який із цих сценаріїв. Що більший ваш бренд, то більше часу та зусиль необхідно приділити цьому етапу.

10 найефектніших прикладів прихованих маркетингових кампаній

Ніщо не доведе ефективність будь-якого прийому краще, ніж наочний приклад. Ми відібрали десять найвражаючих прихованих рекламних кампаній від найбільших брендів, які точно викличуть у вас посмішку, здивування чи бажання поставити «лайк». Свого часу ефективність кожної з них перевершила всі очікування маркетологів, тому це відмінний матеріал для вашого натхнення.

Colgate

Компанія Colgate, яка виробляє зубні пасти та зубні щітки, застосувала бездоганну творчу тактику прихованого маркетингу. Вони створили палички для морозива, які своєю формою нагадують зубну щітку, та написали на них нагадування почистити зуби після вживання солодкого, щоб знизити ризик розвитку карієсу.

Після цього, влаштувавши колаборації з брендами солодощів, вони викликали у споживача справжній вау-ефект. Уявіть: ви купуєте морозиво, з’їдає його, і тут у ваших руках виявляється зубна щітка з нагадуванням почистити зуби, щоб захистити своє здоров’я. Чи запам’ятаєте ви бренд, який зробив такий креатив? Ми впевнені, що так.

Starbucks

Ця мережа кав’ярень відома своїми креативними рекламними рішеннями. Компанія вже не раз використовувала прийом прихованого маркетингу: наприклад, кілька років тому весь світ гримів про «кіноляп», допущений у серіалі «Гра престолів». В одній зі сцен на столі актори нібито випадково залишили чашку Starbucks. Звичайно, насправді це було сплановано, проте несподівана поява сучасного бренду в серіалі, де показують події, що відбулися багато століть тому, не на жарт схвилювала глядачів. Цей добре продуманий рекламний трюк привернув увагу аудиторії по всьому світу.

Ще одна прихована рекламна кампанія, створена Starbucks, стосувалася нового дизайну їхніх склянок. Щороку бренд оновлював малюнок на чашках на честь Різдва. 2015 року в інтернеті розгорілася суперечка, в якій користувачі обурювалися «недостатньо різдвяним» дизайном склянок. Кампанія розгорнулася настільки широко, що ЗМІ у всьому світі написали про інцидент у своїх новинах. Як виявилося пізніше, суперечку запустили і роздмухали до необхідного градуса самі Starbucks.

Mini Cooper

Фільми — чудовий майданчик для прихованого маркетингу. Свого часу цією можливістю скористалися у Mini Cooper. Історії маркетингу відомі численні випадки використання тих чи інших марок автомобілів у фільмах та серіалах, але одним із найяскравіших прикладів є фільм «Пограбування по-італійськи» 1969 року.

За сюжетом, під час найбільш напруженої сцени — власне, пограбування — загін грабіжників біжить за головним героєм, який ефектно ховається у Mini Cooper. На тлі яскравих емоцій у глядачів у підсвідомості виникла яскрава асоціація: ця марка машини — для крутих хлопців. До речі, бренд з’являвся у кадрі протягом усього фільму, перетворивши його на одну гігантську рекламу Mini Cooper без відома глядачів.

Blackberry

Керівники Blackberry одного разу запустили приховану маркетингову кампанію, в якій їхні продукти були залучені досить незвичайним чином. Кампанія проходила на відкритому повітрі на міських вулицях і суть її полягала в наступному: спеціально найняті привабливі жінки фліртували з чоловіками, що проходять повз нього. Дівчата просили ввести їхній номер у свої телефони Blackberry, обіцяючи зателефонувати їм.

Звичайно, пізніше дзвінки не відбулися, адже це була спеціально створена кампанія з реклами нових моделей Blackberry. Маркетологи бренду досягли інтересу до телефонів з боку своєї цільової аудиторії, запустили галас про продукт і заклали в голови споживачів позитивну асоціацію.

FedEx

Ще один креативний приклад продакт-плейсменту у фільмах — це реклама компанії FedEx. Якщо ви вважаєте, що таким чином можна рекламувати тільки товари, то ні — бренд доводить нам протилежне. Том Хенкс, який зіграв людину, яка вижила після катастрофи та застрягла на безлюдному острові в «Cast Away», зіграв свою роль і в прихованій маркетинговій кампанії.

За сюжетом, герой Тома був кур’єром FedEx. Протягом усього сюжету режисер наголошує на цьому, постійно показуючи брендовані пакети, одяг та інші робочі атрибути. Хенкс зберігає здоровий глузд у цій стресовій ситуації і обіцяє собі знайти дорогу додому, щоб доставити робочий лист. Основне послання кампанії полягало в тому, що FedEx виконає роботу, хоч би що трапилося.

King Kong

Коли фільм «Кінг-Конг 3D» був анонсований широкому загалу і представлений як картина з вражаючими спецефектами, маркетологам бренду довелося добре попрацювати, щоб виправдати очікування публіки.

З метою створити галас навколо виходу фільму, команда зробила несподіваний хід: залишила гігантські сліди «Кінг-Конга» на піщаних пляжах. Публіка, яка нічого не підозрювала, була здивована, виявивши їх, але швидко пов’язала події між собою. Інсталяція стала місцевою пам’яткою: люди фотографували сліди та викладали їх у соціальних мережах, тим самим роблячи фільму додаткову безкоштовну рекламу.

Dracula від BBC

Із чим у вас асоціюється граф Дракула? Нам на думку відразу спадає лиходій, який крадеться нічним містом, бажаючи наробити лиха. BBC хотіла витягти максимум із цієї асоціації, щоб просувати «Дракулу».

Вони орендували вуличний рекламний щит і спроектували його дизайн так, щоб вдень він здавався звичайним банером з кількома кривавими кілочками на білому тлі, а ввечері, з настанням темряви, гра тіней перетворювала фігури на контур обличчя дракули.

Інсталяція показала настільки приголомшливий успіх серед аудиторії, що в результаті була представлена на Adweek і стала вірусною в соціальних мережах.

Frontline

Frontline, виробники засобів для профілактики бліх та кліщів у собак, розмістили свою рекламу на підлозі торгового центру. Здавалося б, у чому фішка? Маркетологи розуміли дві речі: по-перше, там постійно ходить безліч людей, а по-друге, вона ідеально проглядається з висоти різних поверхів торгового центру. У результаті на підлозі було вирішено розмістити фото собаки з написом «Приберіть їх зі свого собаки», а люди, які ходять по цій підлозі, з висоти виглядали точнісінько як комахи на тварині.

Це приклад реклами, повз яку неможливо пройти без посмішки. Випадкова взаємодія з продуктом + подив + позитивні емоції = стовідсоткове запам’ятовування продукту та бренду.

Axe

Компанія Axe, що виробляє чоловічі дезодоранти, зробила невелику модифікацію загальновідомого зеленого знака, що означає вихід. Маркетологи розмістили рекламу у вигляді наклейок у тому стилі, як і знак виходу, і зобразили у ньому фігурку чоловіка, якого переслідують жінки.

Посилання було наступним: дезодоранти Axe настільки смачно пахнуть, що після їх використання у вас немає шансів залишитися без жіночої уваги. Від класичної реклами цю кампанію відрізняє те, що аудиторія далеко не відразу розуміє, що перед ними не звичайний знак «вихід». Це викликає яскраві емоції та залишає спогади про бренд у свідомості.

Tyskie

Креативники польської пивної компанії Tyskie вигадали незвичайну ідею, яка допомогла зафіксувати продукт у свідомості потенційних споживачів. Вони розмістили зображення свого пива на ручках бару, щоб здавалося, що при відкритті дверей клієнти тримають великий пивний кухоль Tyskie.

Цей прийом прихованого маркетингу полягає в тому, щоб придумати ефектний і незабутній спосіб додати цікаву деталь до звичного входу до закладу і впровадити думку про новий бренд в свідомість людей, що проходять повз.

Маркетинг вже давно вийшов за межі буденної та монотонної сфери діяльності. Сьогодні бути маркетологом — значить мати невичерпні запаси креативу, фантазії та кмітливості, адже тільки так можна виділитися серед багатьох конкурентів і успішно просувати продукт.

Хороша новина в тому, що всі ці якості не є вродженими — їх може розвинути будь-хто, освоївши цю навичку так само, як ви качаєте слабкий м’яз. Ми запрошуємо всіх бажаючих зробити це приєднатися до нашого міні-курсу з інтернет-маркетингу. Навчання безкоштовне і триває лише три дні: за цей час ви освоїте ази маркетингу та зрозумієте, чи цікаво вам далі занурюватись у цю сферу діяльності. Чекаємо на ваші реєстрації за цим посиланням.