Почему низкая цена не повышает ваши продажи? [важно для КАЖДОГО предпринимателя]

Представьте, что вы выбираете между тремя курсами фотографии, примерно затрагивающих одну тематику:

• 200 долларов
• 250 долларов
• 2000 долларов

Что сейчас происходит в вашей голове?

Скорее всего, вам любопытно. Даже если вы не уверены, что можете позволить себе курс за 2000 долларов, конечно же, вам интересно узнать, почему он настолько дороже других курсов.

Если бы вы действительно искали самую низкую цену, вы бы сразу остановились на курсе за 200 долларов, верно? И вероятно, даже не взглянули бы на остальные варианты. Но это не так, и причиной тому наша человеческая природа.

Когда-то, ещё до GM, я консультировал компанию, продающую кровати, и мы моделировали следующую ситуацию:

показывали клиентам кровати стоимостью 1500, 2000 и 4000 гривен. А потом спрашивали у них, интересуют ли их самые дорогие кровати, за 4000 гривен?

И вы знаете, они интересовались. Так же как и вам, и мне было бы любопытно узнать об особенностях и преимуществах, ставших причиной увеличения цены на 100 (или более) процентов.

Сама по себе низкая цена не увеличивает продажи. Решения по ценам принимаются либо вслепую, либо путем сравнения.

Для начала, давайте рассмотрим принятие решений вслепую.

Скажем, вы решили купить коллекционную бутылку вина, которая стоит 550 долларов. Вы потрясены, и даже не интересуетесь, почему она столько стоит. Вам не с чем сравнить эту цену — вы находитесь как бы в вакууме.

То же происходит, когда вы хотите купить продукт, услугу или курс. Например, наш самый популярный воркшоп коучинг «Успешный онлайн бизнес за 60 дней» стоит  2197 долларов. Стоит ли он на самом деле 2197 долларов? Вы не знаете. Вы в вакууме.

Конечно, вы можете посмотреть отзывы клиентов, которые приобрели этот курс ранее. Если вы читаете продающую страницу, она очень подробно описывает нужный вам продукт.

Когда вы тщательно читаете лендинг, кажется, что этот курс должен ответить на все ваши вопросы касаемо создания бизнеса в интернете. Как вы думаете, мы бы получили большее число покупателей, поставив цену 1500 долларов?

Теоретически, да. Но тогда почему бы нам не снизить цену до 750 долларов? 350 долларов? Или, еще лучше, до 29 долларов? Может быть, это подстегнет продажи?

Но вы сами видите, что здесь происходит. Вместе с ценой падает и ваше желание покупать. Это потому, что вы больше не в вакууме — теперь вы можете сравнивать.

Вы сравниваете первоначальную цену в 2197 долларов с другими вариантами цены. И вы сравниваете цену в 550 долларов за коллекционную бутылку с любой другой? Пока не дойдете до самой низкой цены, например, долларов 50.

И на этом этапе, если вы все еще заинтересованы в покупке, вы, вероятно, потратите больше, чем 50 долларов. Скорее всего, для вас будет комфортным уровень где-то в 70-80 долларов. На первый взгляд, этот выбор не имеет причины, но на самом деле причина есть — это сравнение.

Две разные фазы покупки

Покупая что-либо, вы почти всегда проходите через две фазы. Первая — когда узнаете цены вслепую.

Вам нужно купить бутылку вина для друга, но вы не знаете, с чего начать. Разглядывая все эти марки, вы просто выбираете красивую бутылку по достаточно высокой цене, чтобы не купить какую-то откровенную гадость.

При поиске обучающего курса по созданию бизнеса в интернете вы хотите вложить свои деньги в курс, который не будет просто лавиной информации для вас — вам нужны уроки, которые на самом деле помогут и проведут вас за руку по всему процессу создания бизнеса, результатом чего станет ваше собственное дело, приносящее доход.

Не слишком ли дорого — 1500 долларов? А 2197 — в самый раз? А что, если курс стоит 5000 или 10000 долларов?

Как только мы добираемся до более высоких цифр — мы больше не в вакууме. Мы начинаем сравнивать преимущества. И хотя сравнение часто происходит между разными брендами или марками, выбор цены на основе сравнения зачастую происходит в пределах одной марки или фирмы.

В какой-то момент вы сравните вино за 50 и за 550 долларов, а также все, что находится между этими крайностями. Тогда нас осеняет мысль, что самый дешевый вариант, который мы наблюдаем (50 долларов) — это фактически дорого, но нам теперь кажется, что это дешево.

Низкая цена помогает в продажах, но только в сравнении.

Цены на iTunes

Допустим, вы хотите продать книгу на iTunes. Вы хотели бы продать ее по низкой цене? Конечно, потому что цены на аналогичный продукт на iTunes также колеблются в низком ценовом диапазоне.

Когда ваша книга стоит допустим 35 долларов — это совсем недешево. Вы предлагаете потенциальному клиенту рискнуть и приобрести книгу примерно на 350% дороже большинства остальных.

Когда вы находитесь на iTunes, конкуренция формируется совершенно в другой плоскости. Этот сайт сам устанавливает правила и структуру сравнения.

На вашем сайте клиент будет находиться в вакууме. Если вы продаете один и тот же продукт, не меняя его, исключительно на собственном сайте, покупателю будет не с чем сравнивать.

35 долларов за книгу на вашем сайте будет казаться вполне разумной ценой, особенно если у вас есть несколько других продуктов, как выше, так и ниже по цене (да, наличие более низких цен тоже имеет значение).

Это явление мы можем наблюдать везде. Если бы вы покупали недвижимость в 2000 году, её цена была бы, к примеру, около 30000 долларов. Если бы вы покупали её же в 2005 году, цена достигала бы 60000 долларов.

Сегодня этот же дом продается больше чем за 150000 долларов. Но ведь его качество не могло улучшиться? Какие-то детали — арматура, фитинги — могли только обесцениться, но не подорожать. И все же, когда вы покупаете дом, есть определенные факторы для сравнения.

Помимо прочих экономических факторов, стоимость дома формируется на основании того, что продается в данный момент времени в этой же нише.

Коучинг по созданию бизнеса в интернете за 2197 долларов тоже может показаться недорогим, если вы знаете, что его цена может возрасти и до 5000. Бутылка вина за 60 долларов будет казаться дешевой, потому что находится в самом низу прайс-листа.

Итак, как же вам оценить собственный продукт?

Если вы продаете что-либо на собственном сайте, то можете прекращать снижать цены, если только у вас нет на то объективных причин.

Если же вы конкурируете на рынке, где цены регулируются извне —  iTunes, например — вам придется играть по их правилам.

Тем не менее, если у вас есть несколько продуктов или версий одного и того же продукта, то клиент может перейти от сравнения цен на сравнение преимуществ этих продуктов.

Например, если вы покупаете планшет, то у вас есть выбор в цене, например, от Lenovo до Apple. Даже на очень конкурентном рынке вам нужно стремиться создать ситуацию, в которой клиенты остановились бы именно на вашей продукции и начали выбирать из вашего ассортимента товаров или услуг.

И если вы продаете что-либо только на собственном сайте или магазине, то есть еще одна причина для создания структуры сравнения. Клиент будет осматриваться и принимать решение на основании разных цен, установленных на вашем сайте — даже если будете сравнивать яблоки с апельсинами.

Например, если бы вы продаете курс копирайтинга и другой — по созданию базы подписчиков, они не совсем об одном и том же. Но тем не менее, стоимость одного продукта будет влиять на стоимость другого.

И даже если клиент выберет более дешевый вариант, он может в будущем продвинуться вверх по ценовой лестнице, если его устроят ваши условия и качество.

Создайте условия для сравнения

Что бы вы ни продавали — курс по фотографии, кровати, вино, семинары, недвижимость или планшеты — в любом случае, главный фактор, о котором нужно помнить, это то, что клиенты принимают решение о покупке либо в вакууме, либо в структуре сравнения.

Ваша задача — заставить их сравнивать. После того, как вы обратили их внимание на свой продукт или услугу, они должны увидеть выбор продукции и диапазон цен на вашем сайте или магазине.

Дайте им такую возможность. Даже если сейчас вы не располагаете сколько-нибудь широким ассортиментом товаров и цен, начинайте двигаться в этом направлении уже сегодня.

Сделав это, вы сможете продолжать снижать (или повышать) цены. Вы поймете, что низкая цена — не самая лучшая стратегия, и сможете устанавливать цены, которые порадуют и вас, и ваших клиентов.

P.S. Верю, что помог вам понять и проанализировать такую важную вещь, как формирование цены на продукты. Ставьте лайк, если было полезно и обязательно прочтите следующую мою статью, чтобы не допускать элементарные ошибки в Facebook.