Как удержать клиентов с помощью follow up писем

По статистике Vorsight, всего 3% потенциальных клиентов готовы заключить с вами сделку прямо сейчас. Представьте, что вы получаете 100 целевых контактов в день, но только 3 человека становятся реальными покупателями. Остальные 97 просто исчезают, вместо того чтобы приносить прибыль.

Как их удержать?

Секрет в том, чтобы регулярно напоминать о себе. В этой статье мы расскажем, как делать это с помощью follow up рассылки. И раскроем секреты письма, которое превратит потенциального клиента в реального.  

Что такое follow up

По данным Marketing Donut, 63% тех, кто интересуется вашим бизнесом сегодня, конвертируются в реальных покупателей минимум через 3 месяца. И это нормально. В книге «Жесткий менеджмент» бизнес-консультант Дэн Кеннеди пишет:

«Люди делают покупки, когда они готовы покупать, а не когда вы готовы продавать. Это значит, что вы должны оказаться в поле их зрения, когда  возникнет потребность. Другими словами, вы должны делать фоллоу ап».  

В маркетинге follow up – это ваша реакция на действия аудитории с целью превратить её в реальных клиентов.  

Например, пользователь скачал пробную версию продукта, оставил заявку или получил консультацию, но так и не совершил покупку. Тогда вы напоминаете о себе и подталкиваете его к следующему шагу. Это и есть follow up.

Если потенциальный клиент не готов принимать решение прямо сейчас, настойчивые звонки могут его отпугнуть. Тогда как follow up letter – это ненавязчивый способ наладить диалог.

Цепочка таких писем формирует доверие и подогревает интерес пользователя, пока он не совершит целевое действие. Эффективный фоллоу ап максимально персонализирован и учитывает интересы потенциальных клиентов. Это то, что отличает follow up рассылки от стандартных email’ов для всех.

Follow up помогает…

Достучаться до клиента. Те же Marketing Donut утверждают, что нужно в среднем 5 контактов с потенциальным клиентом, прежде чем он согласится на ваше предложение. Пять, Карл!

Увеличить средний чек. Сделайте каждую покупку не точкой, а многоточием в общении с клиентом. Предлагайте ему дополнительные товары или услуги, и вы продадите больше.

Реактивировать клиента. По статистике Invespr, привлечь нового клиента в 5 раз дороже, чем удержать старого. Те, кто уже с вами, быстрее соглашаются на повторную покупку и готовы потратить больше.

Сформировать доверие. Регулярными фоллоу апами вы показываете заботу о клиенте. А чем он лояльнее и больше вовлечен в общение, тем вероятнее покупка.

Статистика follow up рассылки

Вы собираетесь разработать серию писем, которые будут ненавязчиво подталкивать клиента к целевому действию. Но прежде хотите убедиться, что пользователь вообще их откроет. Ведь писем несколько, и логично предположить, что с каждым отправленным email вовлеченность пользователя падает.

Как на самом деле обстоят дела?

Компания LeadGenius провела исследование и выяснила, что письма в цепочке по эффективности лишь немногим уступают первому сообщению. К примеру, если процент открытия первого email 40%, то у пятого – 26%, что никак нельзя назвать стремительным падением.

То же касается и положительных ответов на письма – обратных звонков и покупок. Самый высокий процент откликов, естественно, у первого письма. Дальше реакция пользователей уменьшается, но не критично. А четвёртый email и вовсе получает почти такой же потребительский фидбек, как и первый.

Чтобы подвести итог, компания LeadGenius подсчитала, какой процент всех откликов пришелся на письма после первого. Результат впечатляет – в ответ на 2-5 письмо пользователи совершили 32% целевых действий.

Это значит, что follow up рассылка работает. Forbes пишет о том, что человек в среднем получает 147 (!) электронных сообщений в день. Он может не заметить один email, но серия писем повысит шансы до него достучаться.

Сценарии для follow up email

Письма в цепочке выполняют одну цель – конвертировать потенциального клиента в реального. Но это не значит, что они должны быть одинаковыми. Используйте разные форматы для вовлечения аудитории. Отправляйте полезный контент, проводите опросы, предлагайте товары и услуги, рассказывайте о себе, делитесь новостями.

Как понять, кому и какие письма отправлять? Давайте разбираться.

Лиды

У вас есть контакты людей, которые проявили интерес, но так и не стали клиентами. Например, скачали пробную версию продукта, зарегистрировались на мероприятие, а потом пропали.

Задача follow up в таком случае – ближе познакомить потенциального клиента с продуктом и подтолкнуть к покупке.

О чем писать:

• благодарить за интерес;
• делиться обучающими материалами;
• рассказывать о продукте и его преимуществах;
• предлагать скидки для подписчиков;
• знакомить с менеджером;
• делиться отзывами и историями клиентов.

Так выглядит email для тех, кто зарегистрировался на событие GeniusMarketing. Посмотрите, как Олесь поддерживает интерес пользователя: делится обучающим видео и обещает подробнее рассказать о продажах на интенсиве.

Клиенты

Вы заключили сделку с клиентом и хотите, чтоб он и дальше пользовался вашими услугами. Теперь ваша задача – мотивировать его покупать больше, оставлять отзывы и стать адвокатом бренда.

О чем писать:

• предложить оставить отзыв;
• рекомендовать сопутствующие аксессуары;
• посоветовать похожие товары;
• рассказать о программе лояльности.

Цепочки таких писем чаще всего используют интернет-магазины. Вот так выглядит follow up предложение пополнить запасы спустя некоторое время после покупки.

Утерянные клиенты

Людям, которые однажды сделали покупку, а потом перестали выходить на связь, тоже стоит напоминать о себе. Задача такого фоллоу апа – реактивировать старых клиентов и вовлечь в общение.

О чем писать:

• спросить, почему клиент перестал сотрудничать;
• предложить помощь в решении проблемы;
• дать эксклюзивную скидку;
• поделиться новыми предложениями.

Больше способов реактивировать клиентов ищите в нашей статье: как вернуть подписчиков, которые перестали реагировать на ваши письма. 

Напоминайте клиенту обо всём, что заинтересует лично его. Вот так мы рассказали о новом интенсиве участникам предыдущих бизнес-событий и предложили им зарегистрироваться первыми.

Ключевые принципы follow up letters

1. Частота отправки

Представьте, что вы сходили на отличное свидание, но партнер пропал и перезвонил только через три месяца. Согласитесь встретиться с ним еще раз? Как и для любых отношений, для фоллоу апа важна последовательность.

Чтобы определиться с частотой отправки, проанализируйте поведение аудитории. Предположим, вы продаете дорогостоящую услугу, и человеку нужно время, чтобы решиться. Тогда растяните фоллоу ап на 1-2 месяца. И пусть писем в цепочке будет не меньше 5-ти – вы уже знаете почему 🙂

Например, американский видеосервис Netflix за время бесплатной подписки (1 месяц) присылает 6 follow up’ов, стимулируя клиентов заплатить за подписку после пробного периода.

2. Полезность и важность

Задача любого фоллоу апа – поддерживать интерес потенциального клиента и не дать ему пропасть из виду. Для этого делитесь с людьми тем, что для них действительно важно и полезно. Тогда они с большей вероятностью станут вашими реальными клиентами.

Почти в каждом письме от GeniusMarketing Олесь делится интересным лайфхаком для бизнеса. Тут сразу 3 плюса: 1) вы получаете полезный совет, 2) вы понимаете, что Олесь – эксперт в своем деле, 3) вы хотите узнать больше вместе с GM.

3. Call to action

Каждое письмо должно заканчиваться понятным призывом к действию. Представьте, что вы убедили человека стать вашим клиентом, но не рассказали как. Думаете, он будет искать сам? Нет, он просто о вас забудет.

Чтобы получить отклик на follow up, просто объясните пользователю, что делать и какую выгоду он получит.

Идеальный call to action:

• есть в каждом письме;
• привлекает внимание;
• понятный и прозрачный;
• побуждает к действию;
• не требует дополнительных усилий.

Как подобрать слова, чтобы увеличить продажи? Держите 200 примеров метких призывов к действию, которые усилят любое предложение.

Как написать follow up письмо: полезные советы

Итак, вы уже определились, кому и как часто слать цепочку писем, о чем говорить и к чему мотивировать. Осталось только написать текст. Вот несколько советов, как сделать так, чтобы его прочитали.

Персонализируйте письма. Максимально используйте всё, что знаете о потенциальном клиенте. Это касается не только контактных данных. Сегментируйте лиды по интересам, создавайте цепочки писем на разную тему и главное – делайте письма человечными. Персонализация заставляет пользователя поверить, что вы пишете специально для него.

Например, в фоллоу апе после мастер-класса обратитесь к человеку по имени, спросите, что понравилось больше всего, вспомните забавный случай с мероприятия. Это создаст доверительные отношения и улучшит отклики. По данным Aberdeen Group, персонализированные письма приносят на 10% больше конверсии.

Избегайте формальностей и добавьте больше личного в письма. Например, вот так 🙂

Не навязывайте чувство вины. Даже когда пользователь не реагирует на письма – это не повод упрекать его. Если вы заставите потенциального клиента чувствовать себя виноватым и оправдываться, он вряд ли захочет с вами сотрудничать.

Однажды я получил email от интернет-магазина, который обвинил меня в том, что я не открываю их письма. В этом письме были восклицательные знаки, слёзные многоточия и даже угроза исключить меня из базы. В результате я отписался сам и больше никогда не сделаю покупку в этом магазине.

Упрощайте. После follow up’а пользователь должен четко понимать, чем вы полезны и каких действий от него ждете. Для этого пусть сообщение будет лаконичным и по существу. Не говорите сразу обо всём, что хотите донести до клиента – для этого у вас есть целая цепочка писем. Помните: одно письмо – один call to action.

3 типичные ошибки при написании follow up letters

1. Вы отправили 1-2 письма и всё

Если ваш фоллоу ап не принес результат спустя пару писем, перечитайте эту статью. Особенно в том месте, где мы рассказываем, что клиентам может понадобиться от 3 месяцев для принятия решения о сотрудничестве.

2. Вы не стимулируете пользователя

Вы должны не просто напомнить о себе, но и подтолкнуть потенциального клиента к нужному действию. Письмо, где нет четко сформулированного призыва, – это пустая трата времени и усилий.

3. Вы выбрали неправильную тему письма

По статистике компании Convince and Convert, на решение 35% пользователей открыть письмо влияет тема follow up. Избегайте стандартных тем, чтобы ваш email не спутали с рекламной рассылкой.

5 тем, которые заставят пользователя открыть follow up

Такие письма отправляются тем, кто пока не заинтересован в ваших услугах настолько, чтобы стать реальным клиентом. Или тем, кто пропустил пару-тройку ваших предыдущих сообщений. Поэтому строка темы для follow up emails – дело ответственное. Возможно, это ваш последний шанс привлечь клиента на свою сторону.

Мы подобрали 5 эффективных тем, которые послужат основой для вашего креатива.

1. Re: <любой текст>

Согласно исследованию ContactMonkey, пользователь открывает 92% писем, в теме которых стоит Re:. Если вдуматься, это понятно. Мы подсознательно воспринимаем письмо с Re: как часть уже состоявшегося диалога и не задумываясь открываем его.

2. Вам понравился наш мастер-класс?

Вместо мастер-класса подставьте название любого контента, который пользователь получил в обмен на свои контактные данные. Такая тема дает человеку понять, что перед ним не стандартная спам-рассылка. А подсознательное чувство ответить услугой на услугу (если, конечно, ваш контент понравился) подтолкнет пользователя открыть письмо и ответить.

3. У вас есть кто-то другой?

Такая темы подойдет для  фоллоу апов утерянным пользователям. «Давайте начнем сначала», «Мы можем поговорить?», «Мы скучаем по Вам!», «Дайте мне шанс!» – все эти темы призваны напомнить о себе и реактивировать старого клиента.

4. Осталось всего 3 дня!

Если вы знаете, что именно интересует пользователя, дайте ему понять, что это скоро закончится или подорожает. Надвигающийся дедлайн по-прежнему лучший способ заставить человека принять быстрое решение.

5. Иван!…

Хотя персонализация email’ов уже стала глобальным трендом, я по-прежнему редко вижу в почтовом ящике личные обращения. Ловите волну – людям нравится, когда их называют по имени, это сближает.

Заключение

Если вы генерируете сотни лидов и не хотите потерять их, вам обязательно стоит внедрить follow up рассылки для своего бизнеса. Пользуясь нашими советами из этой статьи, вы разработаете цепочки писем, которые повысят продажи.

Ставьте лайк, если хотите больше статей об email-маркетинге. Или предлагайте свои варианты тем для следующего раза – обещаю выполнить заказ 🙂

Знаете, что еще привлекает больше клиентов, а вы это не используете? Скрипты продаж. Читайте в нашей новой статье подробное руководство по внедрению скриптов для вашего бизнеса.