Як створити маркетинговий план: покрокова інструкція

Print Friendly, PDF & Email

Як проводити ефективне просування товарів та послуг бренду? Вам потрібно запланувати всі можливі активності, підбити витрати та оцінити ризики. Звичайно, деякі події передбачити складно, але без плану ви ризикуєте отримати дірку в бюджеті розміром із Маріанський жолоб.

Ми зібрали актуальні поради експертів та створили зручну покрокову інструкцію для маркетологів як створити ефективний маркетинговий план. Читайте далі, як крок за кроком створити план з потужного маркетингу бренду з урахуванням усіх деталей та нюансів (з прикладами та шаблонами).

Маркетинговий план — що це за документ і навіщо він потрібен?

Планування — важлива функція будь-якого менеджменту для всіх рівнів бізнесу, від дрібних фірм до великих корпорацій. Маркетолог або маркетинговий відділ виступає однією з важливих ланок ефективної роботи бізнесу. Він відповідає за підвищення попиту та реалізацію збуту продукції підприємства, без якого вся діяльність компанії буде збитковою. Тобто маркетинг — це завжди про прибуток, і водночас, завжди про витрати. Основна мета маркетингу бренду — не просто виправдати рекламний бюджет, але добитися поставленої мети з результатами, що чітко вимірюються.

Маркетинговий план — це керівництво до дії зі стратегією та тактикою, графіком рекламних заходів, а також чітко визначеними цілями на кожний короткий та тривалий період часу.

Маркетинговий план може включати:

  • опис компанії;
  • цілі та місію бізнесу;
  • ролі та обов’язки виконавців;
  • аналіз клієнтів та конкурентів;
  • аналіз ключових показників;
  • короткострокові цілі рекламних активностей;
  • довгострокові цілі маркетингу бренду;
  • види та графік маркетингових дій;
  • бюджет та фінансові прогнози (очікувані результати).

Навіщо потрібний маркетинговий план? Щоб у будь-який момент часу точно знати: що необхідно зробити, щоб бізнес рухався вперед і приносив прибуток. Як виміряти результат? Для цього вам необхідно виділити чіткі критерії зростання. Тобто кожна мета має бути не просто абстрактною, але вимірюваною (у числах — відсотках, індексах, грошових одиницях).

Як правило, сучасний маркетинговий план завжди передбачає більшу частину рекламних активностей онлайн. Щоб стати впевненим професіоналом у цій сфері, достатньо пройти курс Комплексний інтернет-маркетинг — це вигідна інвестиція в розвиток кар’єри маркетолога! Усього за 3,5 місяці ви зможете створювати потужний маркетинговий план для крутих компаній міжнародного масштабу.

Потужний маркетинговий план допомагає маркетологу та бренду в цілому:

  • оцінити поточну позицію бізнесу на ринку;
  • поставити мету на майбутній період (квартал, рік);
  • планувати витрати на рекламні кампанії бренду.

Види маркетингових планів

Плани маркетингу бренду можуть відрізнятися за тимчасовим періодом, цілями, завданнями, каналами просування та іншими критеріями. Також маркетинговий план може мати різну структуру та обсяг залежно від деталізації та нюансів бізнесу.

Наведемо деякі приклади, яким може бути маркетинговий план у різних класифікаціях:

  • за періодом: довгостроковий та короткостроковий;
  • за обсягом: стратегічний, тактичний;
  • по предмету аналізу/покращення: динаміка, огляд, демографія, географія, продаж.

Наприклад, ваш маркетинговий план може охоплювати одне завдання – розширення географії бізнесу. Тоді показниками, що вимірюються, буде охоплення рекламних кампаній на нових майданчиках; підвищення впізнаваності бренду в регіонах, що масштабуються; перші продажі в свіжих точках збуту та інше. Дослідження нових ринків також можуть бути частиною маркетингового плану з конкретним бюджетом та показниками (від яких бізнес зможе відштовхуватися, наскільки доцільно відкриватись у цих регіонах).

Якщо ви прописуєте тактичний маркетинговий план, тут не обійтися без деталей та графіків. Тактика завжди передбачає конкретику, як саме ви добиватиметеся поставлених цілей. Тобто маркетолог прописує використання кожного інструменту, завдання виконавців, заплановані бюджет та результат. Наприклад, які завдання ставляться та яких результатів очікують від SMM, SEO та інших фахівців, відділів. Тактичні маркетингові плани також звуться “бюджетування”.

Стратегія, як правило, передбачає довгостроковий план з описом усіх тактик та завдань бренду у розрізі від 2 і більше років.

Як скласти маркетинговий план

Перш ніж планувати маршрут розвитку, важливо знати поточну точку на карті. Тобто визначити всі важливі показники, звідки ви прямуєте, щоб зрозуміти до чого потрібно прагнути. Потім поставити цілі, що вимірюються, і описати тактику їх досягнення. Пропонуємо пройти крок за кроком за детальною інструкцією щодо складання маркетингового плану.

Проведіть аналіз поточної ситуації

SWOT-аналіз — перший, головний, вирішальний та вкрай важливий пункт планування у бізнесі. Тут ви визначаєте сильні та слабкі сторони, виходячи з яких вимальовуються можливості для зростання та ризики.

Давайте поговоримо детальніше, що ми досліджуємо у кожному пункті SWOT-аналізу (приклади), з якого починається сильний рекламний план.

Сильні сторони:

  • у чому ми особливо гарні;
  • що працює саме для нас;
  • за що нас обирають клієнти?

Слабкі сторони:

  • яких помилок ми припустилися;
  • що необхідно посилити;
  • як зробити роботу ефективнішою.

Можливості:

  • що необхідно для розвитку в галузі;
  • у чому ми можемо показати зростання;
  • яку конкурентну перевагу можемо створити.

Ризики:

  • які загрози можуть сповільнити зростання;
  • хто може переманити наших клієнтів;
  • обставини, які ми не зможемо подолати.

У аналізі вашого бренду вам необхідно ретельно вивчити конкурентів. У чому вони кращі чи гірші? Які переваги перед споживачами? Що можна корисного взяти з їхнього досвіду? Які помилки вони роблять, щоб не допустити їх у вашому бізнесі?

Виділення ключових показників для зростання стане відправною точкою на шляху розвитку бренду. Ваш маркетинговий план за допомогою детального SWOT-аналізу отримає чітку стратегію, від якої ви зможете відштовхуватися щонайменше протягом року.

Визначте цільову аудиторію

Наступний крок, на якому важливо зосередити зусилля при складанні ефективного маркетингового плану – вивчення та виділення цільової аудиторії. Після детального аналізу ситуації на ринку та вашої позиції на ньому, вам потрібно чітко виділити та охарактеризувати клієнтів.

Найімовірніше, у компанії вже є портрет споживача. Якщо ні, його важливо створити. Наприклад, для цього ви можете вивчити та описати такі параметри аудиторії потенційних споживачів:

  • демографія — стать, вік, професія, соціальний статус, дохід;
  • психологія — больові точки клієнта, незакриті та наявні потреби;
  • географія — де проживають ваші потенційні покупці, які особливості їхнього життя в цьому регіоні, країні (місті, передмісті).

Досвідчені маркетологи з пристойним бюджетом на дослідження ринку вдаються до більш детальних характеристик, включаючи розпорядок дня, історію покупок та інші (зазвичай важко одержувані) параметри. Відмінно, якщо у вас є можливість купувати щорічні звіти маркетингових статистичних досліджень довірених компаній, наприклад, таких як HubSpot.

Коли ви складете картину, що рухає вашою аудиторією під час здійснення покупок, вам стане простіше планувати маркетингові активності. Ясна і чітка оцінка споживача перед очима завжди підкаже, чи потрібно витрачати бюджет на той чи інший вид реклами, а також зробить ваш маркетинговий план по-справжньому сильним.

Поставте SMART-цілі

Рентабельність інвестицій — те, чого має прагнути кожен сильний та ефективний маркетинговий план.

Як зрозуміти, що рекламні витрати окупляться? Потрібно виділити чітко вимірювані цілі, які будуть актуальні для ситуації на ринку, а також будуть дійсно досяжними для бізнесу в обмежений період часу. Для цього маркетинговий план завжди включають SMART-цілі.

SMART-цілі — це:

  • конкретні параметри;
  • вимірювані показники;
  • реальна досяжність;
  • актуальність для бізнесу;
  • чіткий дедлайн.

Наприклад, ви вирішили збільшити активну аудиторію в акаунті Instagram з метою розширення потенційних споживачів. Відразу визначте — наскільки збільшити? Припустимо, на 15%. До якого періоду? До 1 жовтня чи до виходу наступної колекції, оновлення продукції тощо. Термін – 3 місяці, кінцевий дедлайн – конкретна дата.

Отже, ціль чітка — приріст активної зацікавленої аудиторії.

Ціль имірювана — плюс 15% від поточної цифри передплатників.

Ціль досяжна — ви розумієте, які інструменти використовувати, щоб досягти мети (такої мети вже досягли конкуренти або ви в минулому).

Ціль актуальна — ви бачите, що основний потік продажів відбувається саме на цьому майданчику.

Ціль обмежена у часі — ваш маркетинговий план має спрацювати за 3 місяці та принести реальний результат, який можна буде оцінити та зробити висновки (або провести роботу над помилками).

Слід зазначити, що маркетинговий план може містити не одну, а безліч цілей. Структуруйте всі цілі в таблицю, тоді приступайте до опису тактики їх досягнення. Це і буде наступним кроком у складанні потужного маркетингового плану.

Опишіть тактику

Часто, недосвідчені або маркетологи-початківці плутають контент-план і повноцінний маркетинговий план. Як бачите, за серйозного підходу до справи тактика досягнення цілей є лише четвертим кроком. Без ретельного аналізу бізнесу та конкурентів, без проведення дослідження цільової аудиторії та постановки цілей неможливо скласти продуктивну тактику дій!

Що включає маркетинговий план в розділі “тактика”? Це перелік усіх активностей протягом чітко встановленого терміну (на етапі встановлення цілей). Повернемося до нашого прикладу.

Якщо ви вирішили збільшити аудиторію активних підписників у соціальному акаунті на 15%, вам належить слідувати плану. Наприклад: запустити акцію чи розіграш; збільшити кількість публікацій із 2 до 3 на тиждень; зробити ставку на створення цікавих сторіс і рілз.

Маркетинговий план включає багато цілей. За кожною метою має бути розписана тактика дій, на підставі якої вже будується контент-план для різних рекламних майданчиків. Для розробки ефективної тактики корисно влаштовувати мозковий штурм із командою, залучати фахівців з контенту, а також вивчати досвід конкурентів та лідерів, на яких ви орієнтуєтесь. 

Звісно, ​​тактика може бути дорогою. Щоб не заблукати у хмарах (і не купити марну рекламу за десятки тисяч у блогерів з накруткою переглядів та підписників), вам слід чітко визначити свій бюджет. Про це поговоримо далі.

Заплануйте бюджет

П’ятий крок — складання та затвердження бюджету на маркетинговий план. Тут ми говоримо не лише про оплату стороннім майданчикам та сервісам за розміщення реклами, а й комплексно про витрати на маркетинг компанії.

Оцініть роботу фахівців із створення контенту. Заздалегідь промоніторуйте ціни на розміщення реклами, встановіть ліміт на запуск таргентингу в соціальних мережах. Якщо визначити чітку вартість наперед неможливо, плануйте примірні (середньоринкові) ціни з розрахунком на вищий показник. Завжди передбачаєте у своєму бюджеті максимально всі можливі ризики — зростання курсу валют, інфляцію, сезонні коливання цін та інше.

Весь ваш маркетинговий план може розвалитися, якщо просто не вистачить бюджету в процесі досягнення цілей. Тому процес складання бюджету на маркетинг є вкрай важливим і відповідальним кроком.

Складіть календар маркетингового плану

Отже ваш маркетинговий план з чітко прописаними цілями та тактиками готовий. Настав час візуалізувати його для всієї команди. Для цього корисно скласти хронологію – взяти шкалу часу, припустимо, в один рік і нанести на неї все, що ви маєте намір зробити. Наприклад, з 1 жовтня по 1 лютого ви досягаєте такої мети. Потім ви запускаєте наступний проект, або паралельно у вас також буде активність для досягнення іншої мети.

Такий таймлайн допоможе вашій команді завжди орієнтуватися у ситуації, а також швидко посвячувати новачків у маркетинговий план дій. Далі поговоримо про структуру маркетингового плану (приклади).

Структура маркетингового плану

Пропонуємо вам розглянути на прикладах якою може бути структура маркетингового плану. Тут ми розглянемо як складати документ, щоб він був зрозумілим усім учасникам процесу — від керівництва до новачків у команді. Спочатку розглянемо стандартну схему, де маркетинговий план наочно демонструє стратегію розвитку компанії і в B2B, і в B2C бізнесі. Нижче пункти, які обов’язково включає ефективний маркетинговий план.

Опис компанії

У листі ми завжди починаємо з вітання та представлення себе. Починайте з цього і ваш маркетинговий план. Складіть коротке резюме бізнесу:

  • назва компанії;
  • основний спектр продуктів та послуг;
  • юридична та фізична адреса;
  • глобальні цілі та місії.

Навіщо представляти компанію у внутрішньому документі? Для того, щоб новачки в команді відразу перейнялися суттю бізнесу і зрозуміли, де вони знаходяться і до чого їм доведеться прагнути. Плюс до всього, ви завжди зможете у майбутньому показати ваш успішний маркетинговий план з освітньою метою. Наприклад як кейс на бізнес-конференції.

Маркетингові активності

Тут ви прописуєте докладний план дій щодо досягнення вже прописаних цілей.

Маркетинговий план приклад заповнення розділу ініціатив або активностей:

  • ціль з дедлайном (підвищення відвідуваності сайту за 3 місяці);
  • назва та суть дії (SEO-оптимізація, закупівля посилань, публікація контенту);
  • показник успіху (50 000 унікальних відвідувачів на добу).

У цьому розділі може бути багато пунктів. Сегментація відбувається за цілями — так зручніше оцінити результат. Також ви можете призначити конкретних виконавців, описати обов’язки та ролі.

Аналіз цільової аудиторії

У цьому пункті складаєте портрет (портрети) цільової аудиторії. В описі ЦА використовуйте описані раніше показники (демографічні, психологічні). Тут важливо відобразити, що рухає вашою аудиторією, і яка в неї купівельна спроможність, актуальні потреби, проблеми, больові точки. Без цього пункту ваш маркетинговий план може бути малоефективним.

Аналіз конкурентів

У цьому пункті ви описуєте основні результати проведених раніше досліджень. Як маркетинговий план може коротко і структуровано відображати аналіз конкурентів:

  • назва та позиціонування компанії;
  • охоплення клієнтів (частка на ринку);
  • переваги та недоліки продукції та сервісу;
  • ціни.

Відразу ж зауважте, які конкурентні переваги ви можете втілити у своєму бізнесі та які прогалини можете заповнити.

SWOT-аналіз

Ваша мета — відобразити у документі потреби галузі, у якій збираєтеся розвивати бізнес. Також дати коротку чітку оцінку — де ваша компанія зараз, і де ви бачите себе через рік (квартал, місяць). Пам’ятаємо 4 основи: слабкі сторони, сильні сторони, можливості розвитку та зростання, а також загрози (ризики). Більшість даних ви також можете взяти зі стратегії, яку включає маркетинговий план. Про це читайте далі.

Ринкова стратегія

Маркетинговий план важко уявити без чітко описаної стратегії. Тут ви можете використовувати для опису 7 складових класичного маркетингового міксу:

  1. продукт (товар, послуга)
  2. ціна
  3. місце продажу
  4. просування (реклама)
  5. люди (ЦА)
  6. процес
  7. фізичні докази (результати).

За кожною позицією корисно виділити відмінність від конкурентів (як хорошу, так і не дуже). Це покаже точки для зростання та захоплення більшого сегменту ринку. Цифровий маркетинг часто оминає деякі нюанси традиційних схем. Втім, маркетинговий план для просування онлайн також повинен включати практично всі класичні розділи.

Бюджет

У цьому пункті ви обов’язково прописуєте всі заплановані витрати. Ось приклад витрат, які може відображати маркетинговий план у розділі “бюджет”:

  • оплата аутсорсингових послуг/роботи команди з маркетингу;
  • онлайн сервіси та програмне забезпечення;
  • бюджет на проведення акцій, розіграшей та інших активностей;
  • витрати на розміщення реклами на різних майданчиках;
  • оплата навчання команди, відвідування конференцій та бізнес заходів.

Розписуючи бюджет, ви завжди спираєтеся на попередній аналіз актуальних цін із урахуванням можливого зростання. Краще, якщо ваш маркетинговий план буде актуальним не більше, ніж на рік, оскільки ціни за рік можуть суттєво змінитися.

Канали просування

Кожна мета з просування товарів та послуг компанії стосується якогось каналу просування (рекламного майданчика). Сегментуйте їх. Виділіть по кожному каналу (пошук, соціальні мережі, офлайн майданчики) завдання та цілі з конкретно вимірюваними результатами. Наочний маркетинговий план по всіх каналах просування, що охоплюються, допоможе легше виконувати тактику і проводити аналіз результатів.

Фінансові прогнози

Маркетологу може бути досить складно чітко визначити фінансові прогнози своєї діяльності. Ми точно знаємо, що всі вкладення в маркетинговий план повинні окупитися, але також корисно прагнути досягнення конкретних показників. Не бійтеся робити фінансові прогнози щодо кожного каналу просування. Також можна робити комплексний прогноз із урахуванням усіх активностей, вписаних у маркетинговий план. Ваш прогноз не повинен бути точним на 100%, але наочна цифра завжди стимулюватиме досягати кращих результатів.

Приклади маркетингового плану

Ми розглянули з вами структуру та схему складання ефективного маркетингового плану. Тепер давайте подивимося на кілька прикладів як можна за допомогою таблиць відмінно оформити маркетинговий план та його різні пункти. До речі, ви завжди можете використовувати безкоштовні та платні інструменти та сервіси, які допомагають вибрати потрібний шаблон та створити унікальний маркетинговий план (на зразок HubSpot).

Так (зверху) може виглядати річний маркетинговий план (комплексний документ).

Так можна оформити тактичний контент-план, який буде включений до глобального маркетингового плану бренду.

Резюме

Настав час підбити підсумки. Для складання ефективного маркетингового плану потрібно:

  • провести мозковий штурм — організовано з командою виділити головні цілі, слабкі та сильні сторони, тактики та методи — все, що стосується планування;
  • виконати покроково всі пункти розділу “як скласти маркетинговий план” – провести дослідження ринку, конкурентів, цільової аудиторії, галузі;
  • скласти маркетинговий план — описати у документі чи сервісі за вибраним шаблоном усі можливі пункти у подробицях та нюансах (стратегію, тактику, бюджети).

Нагадаємо, що освоїти професію маркетолога та навчитися складати справді ефективний маркетинговий план для розвитку будь-якого бренду ви можете на курсі Комплексний інтернет-маркетинг.

Бажаємо скласти справді ефективний маркетинговий план і досягти успіхів у його реалізації! Не забудьте поділитися цим матеріалом у соціальних мережах. Для отримання ще більшої користі підписуйтесь на наш Telegram.