Как создать маркетинговый план: пошаговая инструкция

Print Friendly, PDF & Email

Как проводить эффективное продвижение товаров и услуг бренда? Вам нужно запланировать все возможные активности, подбить затраты и оценить риски. Конечно, некоторые события предвидеть сложно, но без плана вы рискуете получить дыру в бюджете размером с Марианскую впадину.

Мы собрали актуальные советы экспертов и создали удобную пошаговую инструкцию для маркетологов как создать эффективный маркетинговый план. Читайте далее, как шаг за шагом создать план по мощному маркетингу бренда с учетом всех деталей и нюансов (с примерами и шаблонами).

Маркетинговый план — это что за документ и зачем он нужен?

Планирование — важная функция любого менеджмента для всех уровней бизнеса, от мелких фирм до крупных корпораций. Маркетолог или маркетинговый отдел выступает одним из важных звеньев эффективной работы бизнеса. Он отвечает за повышение спроса на реализацию сбыта продукции компании, без которого вся деятельность предприятия будет убыточной. То есть маркетинг — это всегда о прибыли, и одновременно, всегда о затратах. Основная цель маркетинга бренда — не просто оправдать рекламный бюджет, но добиться поставленных целей с четко измеряемыми результатами.

Маркетинговый план — это руководство к действию со стратегией и тактикой, графиком рекламных мероприятий, а также четко определенными целями на каждый краткий и долгий период времени.

Маркетинговый план может включать:

  • описание компании;
  • цели и миссию бизнеса;
  • роли и обязанности исполнителей;
  • анализ клиентов и конкурентов;
  • анализ ключевых показателей;
  • краткосрочные цели рекламных активностей;
  • долгосрочные цели маркетинга бренда;
  • виды и график маркетинговых действий;
  • бюджет и финансовые прогнозы (ожидаемые результаты).

Зачем нужен маркетинговый план? Чтобы в любой момент времени точно знать что необходимо сделать, чтобы бизнес двигался вперед и приносил прибыль. Как измерить результат? Для этого вам необходимо выделить четкие критерии роста. То есть, каждая цель должна быть не просто абстрактной, но измеряемой (в числах — процентах, индексах, денежных единицах).

Как правило, современный маркетинговый план всегда предполагает большую часть рекламных активностей онлайн. Чтобы стать уверенным профессионалом в этой сфере достаточно пройти курс Комплексный интернет-маркетинг — это выгодная инвестиция в развитие карьеры маркетолога! Всего за 3,5 месяца вы сможете создавать мощный маркетинговый план для крутых компаниях международного масштаба.

Мощный маркетинговый план помогает маркетологу и бренду в целом:

  • оценить текущую позицию бизнеса на рынке;
  • поставить цель на будущий период (квартал, год);
  • запланировать затраты на рекламные кампании бренда.

Виды маркетинговых планов

Планы маркетинга бренда могут различаться по временному периоду, целям, задачам, каналам продвижения и прочим критериям. Также маркетинговый план может иметь различную структуру и объем в зависимости от детализации и нюансов бизнеса.

Приведем некоторые примеры, каким может быть маркетинговый план в различных классификациях:

  • по периоду: долгосрочный и краткосрочный;
  • по объему: стратегический, тактический;
  • по предмету анализа/улучшения: динамика, обзор, демография, география, продажи.

Например, ваш маркетинговый план может охватывать одну задачу — расширение географии бизнеса. Тогда измеряемыми показателями будет охват рекламных кампаний на новых площадках, повышение узнаваемости бренда в масштабируемых регионах, первые продажи в свежих точках сбыта и прочее. Исследования новых рынков также могут быть частью маркетингового плана с конкретным бюджетом и показателями (от которых бизнес сможет отталкиваться, насколько целесообразно открываться в данных регионах).

Если вы прописываете тактический маркетинговый план, здесь не обойтись без деталей и графиков. Тактика всегда предполагает конкретику, как именно вы будете добиваться поставленных целей. То есть маркетолог прописывает использование каждого инструмента, задачи исполнителей, планируемые бюджет и результат. Например, какие задачи ставятся и каких результатов ожидают от SMM, SEO и других специалистов, отделов. Тактические маркетинговые планы также носят название “бюджетирование”. 

Стратегия, как правило, предполагает долгосрочный план с описанием всех тактик и задач бренда в разрезе от 2 и более лет. 

Как составить маркетинговый план

Прежде чем планировать маршрут развития, важно обозначить текущую точку на карте. То есть определить все важные показатели, откуда вы направляетесь, чтобы понять к чему нужно стремиться. Затем поставить измеряемые цели и описать тактику их достижения. Предлагаем проследовать шаг за шагом по детальной инструкции по составлению маркетингового плана.

Проведите анализ текущей ситуации

SWOT-анализ — первый, главный, решающий и крайне важный пункт планирования в бизнесе. Здесь вы определяете сильные и слабые стороны, исходя из которых вырисовываются возможности для роста и риски. 

Давайте поговорим детальнее, что конкретно мы исследуем в каждом пункте SWOT-анализ (примеры), с которого начинается мощный маркетинговый план.

Сильные стороны:

  • в чем мы особенно хороши;
  • что работает конкретно для нас;
  • за что нас выбирают клиенты.

Слабые стороны:

  • какие ошибки мы допустили;
  • что необходимо усилить;
  • как сделать работу более эффективной.

Возможности:

  • что необходимо для развития в индустрии;
  • в чем еще мы можем показать рост;
  • какое конкурентное преимущество мы можем создать.

Риски:

  • какие угрозы могут замедлить рост;
  • кто может переманить наших клиентов;
  • обстоятельства, которые мы не сможем преодолеть.

В разрезе анализа вашего бренда вам необходимо тщательно изучить конкурентов. В чем они лучше или хуже? Какие у них преимущества перед потребителями? Что можно полезного взять из их опыта? Какие ошибки они совершают, чтобы не допустить их в вашем бизнесе? 

Выделение ключевых показателей для роста станет отправной точкой на пути к развитию бренда. Ваш маркетинговый план с помощью детального SWOT-анализа получит четкую стратегию, от которой вы сможете отталкиваться, как минимум, на протяжении года.

Определите целевую аудитории

Следующий шаг, на котором важно сосредоточить усилия при составлении эффективного маркетингового плана — изучение и выделение целевой аудитории. После детального анализа ситуации на рынке и вашей позиции на нем, вам предстоит четко выделить и охарактеризовать клиентов. 

Скорее всего, в компании уже есть портрет потребителя. Если нет, его важно создать. Например, для этого вы можете изучить и описать следующие параметры аудитории потенциальных потребителей:

  • демография — пол, возраст, профессия, социальный статус, доход;
  • психология — болевые точки клиента, незакрытые нужды и потребности;
  • география — где проживают ваши потенциальные покупатели, какие особенности их жизни в этом регионе, стране (городе, пригороде).

Опытные маркетологи с приличным бюджетом на исследование рынка вдаются в более детальные характеристики, включая распорядок дня, историю покупок и прочие (обычно, трудно получаемые) параметры. Отлично, если у вас есть возможность приобретать ежегодные отчеты маркетинговых статистических исследований доверенных компаний, вроде HubSpot.

Когда вы сложите картину, что движет вашей аудиторией при совершении покупок, вам станет проще планировать маркетинговые активности. Ясная и четкая оценка потребителя перед глазами всегда подскажет, нужно ли вам тратить бюджет на тот или иной вид рекламы, а также сделает ваш маркетинговый план поистине сильным.

Поставьте SMART-цели

Рентабельность инвестиций — это то, к чему должен стремиться каждый поистине эффективный маркетинговый план. 

Как понять, что вложения в рекламу окупятся? Нужно выделить четко измеряемые цели, которые будут актуальны для ситуации на рынке, а также будут действительно достижимыми для бизнеса в строго ограниченный период времени. Для этого в маркетинговый план всегда включают SMART-цели.

SMART- цели — это:

  • конкретные параметры;
  • измеряемые показатели;
  • реальная достижимость;
  • актуальность для бизнеса;
  • четкий дедлайн.

Например, вы решили увеличить активную аудиторию в аккаунте Instagram с целью расширения потенциальных потребителей. Сразу определи — насколько увеличить? Допустим, на 15%. До какого периода? До 1 октября или до выхода следующей коллекции, обновления продукции и т.д. Срок — 3 месяца, конечный дедлайн — конкретная дата.

Итак, цель четкая — прирост активной заинтересованной аудитории.

Цель измеряемая — плюс 15% от текущей цифры подписчиков.

Цель достижимая — вы понимаете, какие инструменты использовать, чтобы добиться цели (такой цели уже добились конкуренты или вы в прошлом).

Цель актуальная — вы видите, что основной поток продаж происходит именно на этой площадке.

Цель ограничена во времени — ваш маркетинговый план должен сработать за 3 месяца и принести реальный результат, который можно будет оценить и сделать выводы (или провести работу над ошибками).

Следует отметить, что маркетинговый план может включать не одну, а множество целей. Структурируйте все цели в таблицу, тогда приступайте к описанию тактики по их достижению. Это и будет следующим шагом при составлении мощного плана продвижения.

Опишите тактику

Часто, неопытные или начинающие маркетологи путают контент-план и полноценный маркетинговый план. Как видите, при серьезном подходе к делу тактика достижения целей является лишь четвертым шагом. Без тщательного анализа бизнеса и конкурентов, без проведения исследования целевой аудитории и постановки целей невозможно составить продуктивную тактику действий!

Что за тактику включает маркетинговый план? Это список всех активностей на протяжении четко установленного срока (на этапе постановки целей). Вернемся к нашему примеру.

Если вы решили увеличить аудиторию активных подписчиков в социальном аккаунте на 15%, вам предстоит следовать плану. Например: запустить акцию или розыгрыш; увеличить количество публикаций с 2 до 3 в неделю; сделать упор на создании интересных сторис и рилз. 

Маркетинговый план включает много целей. По каждой цели должна быть расписана тактика действий, на основании которой уже строится контент-план для различных рекламных площадок. Для разработки эффективной тактики полезно устраивать мозговой штурм с командой, привлекать специалистов по контенту, а также изучать опыт конкурентов и лидеров, на которых вы ориентируетесь. Конечно, тактика может быть дорогостоящей. Чтобы не улететь в небеса (и не купить бесполезную рекламу за десятки тысяч у блогеров с накруткой просмотров и подписчиков), вам следует четко определить свой бюджет. Об этом поговорим далее.

Запланируйте бюджет

Пятый шаг — составление и утверждение бюджета на маркетинговый план. Здесь мы говорим не только про оплату сторонним площадкам и сервисам за размещение рекламы, но и комплексно о затратах на маркетинг компании. 

Оцените работу специалистов по созданию контента. Промониторьте заранее цены на размещение рекламы, установите лимит на запуск таргетинга в социальных сетях. Если определить четкую стоимость заранее невозможно, планируйте примерные (среднерыночные) цены с расчетом на высший показатель. Всегда предусматриваете в своем бюджете максимально все возможные риски — рост курса валют, инфляцию, сезонные колебания цен и прочее.

Весь ваш маркетинговый план может развалиться, если элементарно не хватит бюджета в процессе достижения целей. Поэтому процесс составления бюджета на маркетинг — крайне важный и ответственный шаг.

Составьте календарь маркетингового плана

Когда ваш маркетинговый план с четко прописанными целями и тактиками готов. Пора визуализировать его для всей команды. Для этого полезно составить хронологию — взять временную шкалу, допустим, в один год и нанести на нее все, что вы намерены сделать. Например, с 1 октября по 1 февраля вы добиваетесь такой-то цели. Затем вы запускаете следующий проект, или параллельно у вас также будет активность по достижению другой цели.

Такой таймлайн поможет вашей команде всегда ориентироваться в ситуации, а также быстро посвящать новичков в маркетинговый план действий. Далее поговорим о том, какой может быть структура маркетингового плана (примеры).

Структура маркетингового плана

Предлагаем вам рассмотреть на примерах какой может быть структура маркетингового плана. Здесь мы рассмотрим как составлять документ, чтобы он был понятен всем участникам процесса — от руководства до новичков в команде. Для начала предлагаем стандартную схему, где маркетинговый план наглядно демонстрирует стратегию развития компании и в B2B, и в B2C бизнесе. Ниже пункты, которые обязательно включает в себя эффективный маркетинговый план.

Описание компании

В письме мы всегда начинаем с представления. Начинайте с этого и ваш план по маркетингу. Составьте краткое резюме бизнеса:

  • название компании;
  • основной спектр услуг и продуктов;
  • юридический и физический адрес;
  • глобальные цели и миссии.

Зачем представлять компанию во внутреннем документе? Для того чтобы новички в команде сразу прониклись сутью бизнеса и поняли, где они находятся и куда им предстоит стремиться. Плюс ко всему, вы всегда сможете в будущем показать ваш успешный маркетинговый план в образовательных целях. К примеру в качестве кейса на бизнес конференции.

Маркетинговые активности

Здесь вы прописываете подробный план действий по достижению уже прописанных целей. 

Маркетинговый план пример заполнения раздела инициатив или активностей:

  • цель с дедлайном (повышение посещаемости сайта за 3 месяца);
  • название и суть действия (SEO-оптимизация, закупка ссылок, публикация контента);
  • измеряемый показатель успеха (50 000 уникальных посетителей в сутки).

В этом разделе может быть много пунктов. Сегментация происходит по целям — так удобнее всего будет оценить результат. Также вы можете назначить конкретных исполнителей, описать обязанности и роли.

Анализ целевой аудитории

В этом пункте составляете портрет (портреты) целевой аудитории. В описании ЦА используйте описанные ранее показатели (демографические, психологические). Здесь важно отобразить, что движет вашей аудиторией, и какая у нее покупательская способность, актуальные нужды, проблемы, боли. Без этого пункта ваш маркетинговый план может быть малоэффективным.

Анализ конкурентов

В этом пункте вы описываете основные результаты ранее проведенных исследований. Как маркетинговый план может кратко и структурировано отображать анализ конкурентов:

  • название и позиционирование компании;
  • охват клиентов (доля на рынке);
  • преимущества и недостатки продукции и сервиса;
  • цены.

Сразу же отмечайте, какие конкурентные преимущества вы можете воплотить в своем бизнесе, и какие пробелы можете заполнить.

SWOT-анализ

Ваша цель — отобразить в документе потребности отрасли, в которой собираетесь развивать бизнес. Также дать краткую, то четкую оценку — где ваша компания находится сейчас, и где вы собираетесь видеть себя через год (квартал, месяц). Помним 4 основы: слабые стороны, сильные стороны, возможности развития и роста, а также угрозы (риски). Большую часть данных вы также можете взять из стратегии, которую включает маркетинговый план. Про этот пункт читайте далее.

Рыночная стратегия

Маркетинговый план сложно представить без четко описанной стратегии. Здесь вы можете для описания использовать 7 составляющих классического маркетингового микса:

  1. продукт (товар, услуга)
  2. цена
  3. место продажи
  4. продвижение (реклама)
  5. люди (ЦА) 
  6. процесс
  7. физические доказательства (результаты).

По каждой позиции полезно выделить отличие от конкурентов (как хорошее, так и не очень). Это покажет точки для роста и захвату большего сегмента рынка. Цифровой маркетинг часто минует некоторые нюансы традиционных схем. В прочем, маркетинговый план для продвижения онлайн также должен включать практически все классчиеские разделы.

Бюджет

В этом пункте вы обязательно прописываете все планируемые затраты. Вот пример затрат, которые может отображать маркетинговый план в разделе “бюджет”:

  • оплата аутсорсинговых услуг/ работы команды маркетинга;
  • сервисы и программное обеспечение;
  • бюджет на проведение акций, розыгрыше и прочих активностей;
  • затраты на размещение рекламы на различных площадках;
  • оплата обучения команды, посещения конференций и бизнес мероприятий.

Расписывая бюджет, вы всегда опираетесь на предварительный анализ актуальных цен с учетом возможного роста. Лучше, если ваш маркетинговый план будет актуален не более чем на год, поскольку цены за год могут существенно измениться.

Каналы продвижения

Каждая цель по продвижению товаров и услуг компании касается какого-либо канала продвижения. Сегментируйте их. Выделите по каждому каналу (поиск, социальные сети, офлайн площадки) задачи и цели с конкретно измеримыми результатами. Наглядный маркетинговый план по всем охватываемым каналам продвижения поможет легче исполнять тактику и проводить анализ результатов.

Финансовые прогнозы

Маркетологу может быть достаточно сложно четко определить финансовые прогнозы своей деятельности. Мы точно знаем, что все вложения в маркетинговый план должны окупится, но также полезно стремиться к достижению конкретных показателей. Не бойтесь делать финансовые прогнозы по каждому каналу продвижению. Также можно делать комплексный прогноз с учетом всех активностей, вписанных в маркетинговый план. Ваш прогноз не должен быть точным на 100%, но наглядная цифра всегда будет стимулировать достигать лучших результатов.

Примеры маркетингового плана

Мы рассмотрели с вами структуру и схему составления эффективного маркетингового плана. Теперь давайте посмотрим на пару примеров как можно с помощью таблиц отлично оформить маркетинговый план и его различные пункты. К слову, вы всегда можете использовать бесплатные и платные инструменты и сервисы, которые помогают выбрать нужный шаблон и создать уникальный маркетинговый план (вроде HubSpot).

Так (сверху) может выглядеть годовой маркетинговый план (комплексный документ).

Так можно оформить тактический контент-план, который будет включен в глобальный маркетинговый план бренда.

Резюме

Настало время подвести итоги. Для составления эффективного маркетингового плана вам нужно:

  • провести мозговой штурм — организованно с командой выделить главные цели, слабые и сильные стороны, тактики и методы — все, что касается планирования;
  • выполнить пошагово все пункты раздела “как составить маркетинговый план” — провести исследования рынка, конкурентов, целевой аудитории, отрасли;
  • составить маркетинговый план — описать в документе или сервисе по выбранному шаблону все возможные пункты в подробностях и нюансах (стратегию, тактику, бюджеты).

Напомним, что освоить профессию маркетолога и научиться составлять действительно эффективный маркетинговый план для развития любого бренда вы можете на курсе Комплексный интернет-маркетинг

Желаем составить поистине эффективный маркетинговый план и добиться успехов в его реализации! Не забудьте поделиться этим материалом в социальных сетях. Для получения еще больше пользы подписывайтесь на наш Telegram.