7 кроків для залучення лідів за допомогою закритого контенту [+Приклади]

Як залучити лідів та підвищити відсоток конверсії? Закритий контент — один із найефективніших способів залучення клієнтів до воронки продажів.

Дані досліджень Marketo показують, що для 80% опитаних брендів головною метою створення контенту є лідогенерація. Це не просто продаж, але отримання контактних даних клієнта для постійного прямого інформування про продукти та корисні способи їх використання.

Поговоримо про те, що таке закритий контент, у чому його переваги та недоліки, а також як його створювати та використовувати для збільшення кількості конверсій. Обов’язково з прикладами, інструментами та порадами експертів.

Що таке закритий контент?

Закритий контент – це будь-яка форма контенту, доступ до якого клієнти можуть отримати в обмін на свої контактні дані. Найчастіше під контактними даними ми маємо на увазі e-mail, а також ім’я користувача (форма може бути розширеною). Далі ми обов’язково розглянемо приклади закритого контенту, а поки що зосередимося на його користі та видах.

Чому закритий контент працює? Справа у цінності. Коли ви не просто просите потенційних клієнтів поділитися своєю електронною поштою, але надаєте їм натомість щось цінне. Тоді контакти виступають у ролі подяки, а не ласки чи послуги з боку користувачів.

Тепер погляньмо на деякі види або приклади закритого контенту. Впевнені, з багатьма з них ви вже мали справу.

• Гайди
• Електронні книги
• Чек-листи
• Робочі шаблони
• Аудіозаписи
• Вебінари
• Статистика/дослідження

Контент із закритим доступом, як правило, абсолютно безкоштовний. Часто його ще називають лід-магніт. За форматом контенту слід орієнтуватися на потреби та портрет цільової аудиторії. Наприклад, якщо ваш потенційний клієнт — директор з маркетингу, в якості  привабливої  нагороди за його контакти раціонально запропонувати свіжі дослідження ринку або цікаву статистику в потрібній бізнес ніші.

Ще один робочий приклад. Допустимо, ви просуваєте послуги таргетолога. Тоді в якості закритого контенту ви можете запропонувати списки готових цільових аудиторій для різного бізнесу (б’юті, кулінарія, курси) под Instagram, Facebook тощо.

Початок роботи з приватним контент-маркетингом

Для початку, вам слід вивчити свою цільову аудиторію та зрозуміти, який контент був би максимально корисним та цікавим потенційним споживачам. Після цього ви приступаєте до створення контенту та вибору формату, в якому ви будете ділитися ним з користувачами.

Де розміщувати форму із закритим контентом? Експерти радять робити це на прихованій сторінці вашого сайту. Доступ до корисного продукту потенційний клієнт отримує лише при заповненні форми із наданням реальних контактних даних. 

Для ефективності роботи інструменту, ви можете одразу писати, що інформаційний продукт буде відправлений на вказаний e-mail. Також можна надати доступ до нього за посиланням або на окремій цільовій сторінці сайту з можливістю завантаження (якщо це, наприклад, документ або книга). Відмінно, якщо така цільова сторінка буде ефективно інтегрована у ваш блог та воронку контент-маркетингу.

Бажаєте освоїти ефективні інструменти контент-маркетингу та підвищити вартість своїх послуг? Проходьте курс Комплексний інтернет-маркетинг та отримайте нові актуальні навички з можливістю стажування у крутих компаніях всього за 3,5 місяці!

Плюси та мінуси закритого контенту

Закритий контент, як і багато інших інструментів маркетингу, має свої переваги та недоліки. Почнемо із можливих мінусів.

Мінуси закритого контенту:

• Психологічний бар’єр — для деяких користувачів особиста контактна інформація надто цінна, тобто вони не готові ділитися своїми контактами навіть для отримання корисних продуктів (також на це впливає нескінченний спам);
• SEO — зазвичай закритий контент надається у вигляді окремого файлу з можливістю завантаження або відправки на e-mail, що перешкоджає його оптимізації в пошукових системах для просування сайту або блогу бренду.

Тепер давайте подивимося на переваги, тобто відверті плюси закритого контенту:

• Лідогенерація — те, до чого прагнуть понад 80% компаній, можливо за допомогою простого та доступного інструменту з формою на сайті;
• Бюджетність — створення та використання закритого контенту в маркетинговій стратегії — це завжди відносно дешевий і простий спосіб підвищення конверсій;
• Підвищення довіри до бренду — якщо клієнт довірив вам особисті контакти та отримав натомість дійсно цінний продукт, довіра до бренду суттєво підвищується (що надалі має сильний довгостроковий ефект на підвищення рівня продажів).

Як бонус давайте розглянемо зазначені раніше мінуси під іншим кутом. Як уникнути недоліків закритого контенту?

Психологічний бар’єр клієнтів при відмові заповнення форми з контактами для отримання корисного продукту можна вважати фільтром некваліфікованих лідів. Ви дійсно заощадите час та сили на обробку запитів, які навряд чи трансформувалися б у реальні продажі.

Для створення потоку якісного трафіку на ваш сайт можна оптимізувати не сам закритий контент, а текст на цільовій сторінці з формою. Для цього можна використовувати форму з питаннями, що часто задаються під основною інформацією на цільовій сторінці.

Для оптимізації закритого контенту можна використовувати високочастотні ключові запити. Наприклад, це може бути відкрита частина PDF-версії контенту з цікавою інформацією та додатковою цінністю. Таким чином, SEO, як і раніше, буде працювати вам на руку і приносити бажаний результат.

Коли потрібно закрити контент?

Чи можна застосовувати контент із закритим доступом як ефективний інструмент продажу для будь-якого бізнесу? Коротка відповідь – ні.

Закритий контент підходить не всім. Наприклад, якщо компанія спеціалізується на практичних послугах (виклик електрика/сантехніка), клієнтам необхідна допомога тут і зараз. Вони не готові чекати, коли ви надішлете їм цінні поради — їм не потрібні поради, їм вкрай необхідна термінова послуга.

Щоб зрозуміти і чітко визначити, чи варто використовувати закритий контент у маркетинговій стратегії вашого бізнесу, потрібно:

• визначити цінність закритого контенту для вашої ЦА;
• використовувати аналітику даних поведінки потенційних клієнтів на сайті;
• зрозуміти, наскільки вписується закритий контент у вир продажу бренду.

Експерти також пропонують використовувати простий алгоритм, щоб зрозуміти, наскільки ефективним стане для бренду інструмент закритого контенту. Для цього важливо відповісти на декілька запитань:

• якою є мета приватного контенту (підвищення охопленнь, розширення ідей для використання товарів/послуг, підвищення цінності продукту);
• наскільки широка потенційна аудиторія закритого контенту (тут важлива реальна кількість трафіку на вашому сайті).

Щоб ефективно використовувати лід-магніт для підвищення конверсій, вам слід спочатку створити дійсно цінний інформаційний продукт. Як це зробити, поговоримо у наступному розділі цього матеріалу.

Найкращі практики закритого контенту

Настав час навчитися створювати ефективний план використання закритого контенту у вашій маркетинговій стратегії. Для цього ми пропонуємо дотримуватись інструкції у 7 простих кроків.

1. Виберіть правильний формат контенту

Цінність контенту для користувача є ключовим параметром, на який слід орієнтуватися при створенні інфопродуктів із закритим доступом. Для вибору вам слід ретельно проаналізувати потреби й запити вашої цільової аудиторії. Зробити це можна на основі:

• популярності матеріалів у вашому блозі;
• аналізу популярних матеріалів конкурентів;
• поведінки користувачів на сайті (куди найчастіше клікають, які сторінки закривають першими, на яких проводять найбільше часу).

Якщо у вас є можливість провести попереднє опитування (наприклад, у соціальних мережах за достатньої кількості теплої аудиторії), це також призведе до вибору дійсно цінного контенту із закритим доступом для ЦА.

2. Визначте етап воронки

Закритий контент має стати ефективною частиною воронки продажів бренду. Важливо розуміти, на якому етапі воронки слід використовувати контент (про етапи побудови ефективних воронок контент-маркетингу ви можете прочитати в цьому матеріалі нашого блогу). Наприклад, тематичні дослідження швидше відносяться до фази оцінки та прояву намірів, тобто підходять для розміщення в середній або нижній частині воронки.

3. Створіть сильну цільову сторінку

Цільова сторінка повинна відповідати всім правилам ефективного лендингу – з переконливим описом продукту, соціальними доказами цінності та потужним закликом до дії (CTA для заповнення форми контактних даних). Не забувайте про використання ключових слів для SEO-оптимізації. Приклади ефективних лендингів можна побачити тут.

4. Створіть сторінку з вдячністю

Подяка — сильна мотивація та відмінний спосіб лідогенерації. Після заповнення форми на цільовій сторінці перенаправте користувачів на сторінку подяки за довіру до бренду. На ній наведіть подальші інструкції до дії. Наприклад, нагадайте, щоб клієнт перевірив електронну поштову скриньку, а також запропонуйте оцінити додаткові матеріали в блозі на тему закритого контенту. При можливості подаруйте клієнту ще один маленький бонус (знижку, спеціальну пропозицію). Це допоможе підвищити кваліфікацію лідів та зібрати більше конверсій.

5. Виконуйте свої обіцянки

Завжди без будь-яких винятків надавайте клієнтам обіцяний продукт. Якщо e-mail із нагородою не прийде, або якщо ваш бонус (наприклад, промокод) неможливо активувати та використовувати, клієнт назавжди втратить довіру до бренду. Протестуйте кілька разів автоматизований процес надсилання листів клієнтам, а також перевірте всі інші технічні нюанси. Запропонуйте клієнтам негайний зворотний зв’язок у разі будь-яких технічних проблем.

6. Обробляйте отримані ліди

Ви отримали контакти клієнта та надіслали йому доступ до закритого контенту. Що далі? У вас вже має бути готова сформована стратегія продажу згідно з усіма етапами воронки контент-маркетингу. У кожному листі або будь-якій іншій комунікації з клієнтом ви обов’язково прописуєте наступний крок, наближаючи його до покупки. Якщо клієнт надовго втратить з вами зв’язок (більше 3 днів) після заповнення форми та отримання користі, ваша праця зійде нанівець і лід не принесе конверсій (лише втрачені бюджети та час).

7. Вимірюйте результати та повторюйте успішні дії

Хороший результат — це завжди результат, що вимірюється. Це правило маркетингу працює у випадку з інструментом закритого контенту. Слідкуйте за даними Google Analytics, аналізуйте статистику CRM та використовуйте всі показники для оптимізації ваших стратегій. Будь-яке підвищення показника конверсій стане приводом для подальшого застосування інструменту у вашому контент-маркетингу.

Не забувайте автоматизувати успішні кейси з використанням закритого контенту, щоб досягти максимальної користі. Про те, як автоматизувати збирання лідів, поговоримо далі.

Навіщо використовувати OptinMonster для блокування контенту?

Для автоматизації процесу збирання конверсій використовують безліч інструментів. Прикладами подібних сервісів також є OptinMonster, Mailmunch, Adoric, Moonship, Wisepops.

Розглянемо як приклад онлайн-сервіс OptinMonster. Він дозволяє створювати та інтегрувати ефективні сторінки з формами для просування закритого контенту на основі своїх унікальних шаблонів. Також можна протестувати налаштування націлювання в режимі реального часу, отримати аналітику, розширити або перенаправити трафік.

Більшість сервісів для створення сторінок із закритим контентом відмінно інтегруються з усіма відомими платформами керування сайтами (наприклад, WordPress).

Як використовувати закритий контент для збільшення конверсій у вашому блозі (3 ключові поради)

Ми привели вже багато аргументів, чому закритий контент може стати ефективним інструментом у вашій стратегії маркетингу бренду. Тепер давайте розглянемо 3 ключові поради експертів про те, як використовувати закритий контент для збільшення конверсій на сайті.

Вибір кращого контенту, який буде закритий

Прихований контент повинен обов’язково бути цінним для користувачів, щоб викликати бажання отримати доступ до нього. Отже, перша та головна порада — максимально глибоко проаналізуйте потреби та запити своєї аудиторії. На основі цього аналізу створіть найпривабливіший закритий контент у зручному форматі. Пропонуємо розглянути ефективні приклади закритого контенту.

Заповзятлива пара з фітнес-дуету Ryan and Alex пропонують на своєму сайті завантажити 30-денний календар тренувань у вигляді челенджу.

Круто, що на сторінці спочатку наводиться докладний комплекс вправ з прикладами. Нижче в обмін на контактні дані клієнт отримує календар занять на місяць (з викликом у стилі зможеш/не зможеш), а вже в розсилці – пропозицію щодо індивідуальних тренувань з урахуванням особливостей клієнта.

Ще один крутий приклад закритого контенту – безкоштовний вебінар “Контентні прогалини” від Content Marketing Institute.

Заповнивши розширену форму з контактними даними, користувач отримує доступ до записаного вебінару. У розсилці також пропонується взяти участь у живих вебінарах компанії з можливістю двостороннього зв’язку з лекторами на платній основі.

Компанія McKinsey пішла на цікавий крок у своїй маркетинговій стратегії. Вони поєднали презентацію власного бізнесу з корисними дослідженнями та звітами за минулий рік.

Зацікавлений користувач може завантажити окремі частини звіту, а може отримати документ повністю. При цьому контент такий закритий контент чудово розкриває плюси співпраці з компанією, а також дає клієнту одразу додаткову цінність, яка ще більше схиляє до купівлі послуг бренду.

Як бачимо, правильно обраний і грамотно розроблений контент закритого типу працює для багатьох ніш. Наведені вище приклади закритого контенту відмінно вписуються у вир продажу бізнесу і підвищують відсоток конверсій на сайті.

Розміщення контенту у певний час

Обмежений час — це завжди потужний стимул для дійсно зацікавлених клієнтів отримати ласий шматок користі.

Ви можете стимулювати користувачів залишити свої контактні дані на спеціальній сторінці з анонсом для унікальної розсилки з місцем та часом (посиланням) проведення закритого заходу. Користувачам буде цікаво приєднатися до живого вебінару чи ефіру з експертом за посиланням, яке прийде на e-mail. Так ви дійсно можете кваліфікувати теплі ліди та провести презентацію своїх продуктів безпосередньо на заході.

Цінність контенту зрозуміла для відвідувачів сайту

Повертаємося до першого правила закритого контенту – це реальна (практична) цінність для споживачів. На цільовій сторінці дуже важливо сформулювати презентацію продукту із закритим доступом так, щоб його цінність була зрозумілою та очевидною всім відвідувачам. Наприклад, якщо ви надаєте частину досліджень, переконайтеся, що ця частина статистичного звіту цікавить ваших потенційних клієнтів. Пам’ятайте, якщо цінність закритого контенту не виправдається, клієнт назавжди втратить до вас довіру та інтерес (а також обов’язково відпишеться від розсилки).

Бонусна добірка порад

За доброю традицією пропонуємо вам ще більше користі. Нижче наведемо бонусну добірку порад експертів з контент-маркетингу, яка стане вам у нагоді при використанні контенту закритого типу.

• Чи вирішує закритий контент будь-яку проблему клієнта?

Інструмент прихованого контенту дуже популярний у багатьох брендів. Вибір клієнтів у споживанні контенту стає все більш розбірливим, вимоги підвищуються. Звичайний користувач не хоче отримувати тонни листів на свій e-mail без користі. А головна користь – це реальне вирішення реальної проблеми.

Наприклад, клієнт вперше вирішує спробувати співпрацювати зі SMM-агентством чи менеджером, але не розуміє, як оцінювати якість його роботи. Якщо ви пропонуєте у своєму закритому контенті чек-лист оцінки якості роботи SMM – такий продукт вирішує проблему клієнта, заодно підвищуючи довіру до вашого бренду.

• Сюжетний поворот “далі буде”

Ми всі ненавидимо клікбейтні заголовки, але слід віддати їм належне — вони працюють. Додайте трохи “клібейтності” або сюжетної інтриги до вашого контенту. Наприклад, опублікуйте частину важливого та цінного для клієнтів дослідження у відкритому доступі, закінчіть на найцікавішому, а нижче прикріпіть кнопку із закликом до дії “читати повний звіт”.

• Закрийте частину популярного контенту

Ще один цікавий підхід — піти від протилежного. Якийсь матеріал у вашому блозі набрав божевільної популярності? Залишіть у відкритому прев’ю його першу частину, а другу приховайте від нових відвідувачів та зробіть її лід-магнітом (та частиною вашої воронки контент-маркетингу). Також ви можете вставити плашку-нагадування користувачам, які повернулися на цю сторінку, що тепер матеріал доступний в обмін на безкоштовну підписку, “адже ви знову тут”.

Висновок

Закритий контент – гарний інструмент у вмілих руках. Пропонуємо вам використовувати найкращі практики закритого контенту на основі цього матеріалу, а також опанувати повний спектр інструментів на курсі Комплексний інтернет-маркетинг.

Не забувайте поділитися цією статтею у соціальних мережах, а також підписуйтесь на наш Telegram і не пропускайте важливих анонсів із приємними бонусами.