Як заробляти більше за допомогою контент-маркетингу

Що відрізняє хорошого спеціаліста з маркетингу від посереднього? Hubspot поділилися цікавою статистикою — контент-маркетинг у своїх стратегіях використовують близько 82% маркетологів. Решта ж 18% продовжують ігнорувати систематичне виробництво та просування контенту.

Чому так відбувається? Подальше вивчення питання призвело до не менш цікавих висновків — 10% маркетологів не вважають за потрібне будувати воронки за допомогою контенту, а решта 8% просто не знають як це робити.

Отже, відповідаємо на поставлене запитання. Хорошого маркетолога завжди вирізняє здатність до постійного навчання! А ще, професіонали не лише поглинають теорію, а й регулярно впроваджують знання у свою щоденну кропітку роботу. Сьогодні поговоримо якраз про практику. Пропонуємо познайомитися з керівництвом побудови ефективних воронок продажів за допомогою контенту-маркетингу в 4 кроки: від створення контенту до отримання конверсій (на основі матеріалу Крістен МакКормік для WordSrteam).

Для довідки. Чому ми довіряємо статистиці Hubspot? Засновники компанії — Брайан Халліган і Джермеш Шах — випускники Массачусетського технологічного інституту (2004) і автори бестселера “Вхідний маркетинг” (2010), який свого часу перевернув уяву багатьох спеціалістів про реалії ринку. Свій бізнес вони побудували на ідеї орієнтації маркетингу на клієнта замість агресивно нав’язливих продажів. Сьогодні експерти оцінюють вартість компанії в 17,82 млрд. USD, а Браян Халліган поєднує роботу директора компанії з викладанням у своїй альма-матер.

Що таке воронка контент-маркетингу?

Побудова дійсно успішної маркетингової стратегії неможлива без створення воронки контент-маркетингу. Так що ж собою являє ця воронка?

Воронка в контент-маркетингу — це шлях клієнта від початкової взаємодії з вашим контентом до здійснення цільової дії (конверсії).

Для візуалізації можна порівняти цей шлях із захопливою подорожжю туриста в іншу країну — на кожному етапі поїздки у нашого героя будуть різні цілі та способи дійти бажаного. До речі, тут ми спеціально уникаємо слова “проблеми”, оскільки ваш контент повинен спочатку спрямовувати клієнта, приносити користь, допомагати йому, але в жодному разі не створювати для нього перешкод.

Для закріплення, повторимо ще раз принципи створення контенту для ефективної воронки у маркетинговій стратегії. Хороший контент:

• приносить користь споживачам;
• дає керівництво до дії;
• показує шляхи досягнення цілей;
• вказує на помилки — як потрібно і не потрібно робити;
• розв’язує проблеми клієнта, а не створює їх.

Існує безліч різних моделей контент-воронок. У цьому матеріалі ми розглянемо одну з базових моделей у 4 кроки, що підійде для багатьох компаній, представлених онлайн. Далі поговоримо детально про етапи побудови ефективної воронки для успішного контент-маркетингу.

Етапи воронки контент-маркетингу

Ефективна воронка в контент-маркетингу може містити всього 4 простих кроки:

• інформування;
• оцінку;
• купівлю;
• утримання.

Розглянемо кожен етап воронки детальніше.

1-й інформаційний етап – момент знайомства аудиторії з брендом. На цьому кроці споживач зазвичай шукає інформацію для розв’язання насущної проблеми. У випадку з нашим уявним туристом це може бути пошук маршрутів, вигідних цін на квитки або рекомендацій до відвідування визначних пам’яток. Зі свого боку ми надаємо клієнту необхідну інформацію, задовольняємо його запит та підвищуємо впізнаваність бренду.

2-й оцінювальний етап — задоволений на 1-му етапі клієнт хотів би дізнатися докладніше, а що ще ви могли б запропонувати йому, оскільки сервіс у вас явно хороший в порівнянні з іншими (про що свідчать закриті посилання та залишені сторінки). Тут настав час запропонувати клієнту ваші товари та послуги, підігріти його інтерес до подальшої взаємодії.

3-й етап, що продає — споживач дозрів для покупки і готовий вносити свої особисті та розрахункові дані у форму, приймати дзвінки менеджера і робити все, щоб отримати “заповітний плід”. Конверсія вже мелькає перед носом. Однак деяким клієнтам все ще варто зусиль натиснути кнопку “надіслати” під заповненою формою. Їм слід допомогти ухвалити кінцеве рішення.

4-й утримувальний етап — клієнт нарешті здійснив конверсію. Що ще потрібно? Важливо допомогти йому отримати максимум результату від вашого продукту! Тут ви можете як забезпечити споживачеві додаткові вигоди, так і створити умови для наступного продажу, буквально утримуючи увагу клієнта своїм постійним корисним контентом. Пам’ятаємо — користь понад усе!

Очевидно, успішна воронка в контент-маркетингу допомагає швидко та ефективно провести клієнтів від знайомства до активної участі у фан-клубі вашого бренду. Далі розглянемо нюанси та деталі кожного етапу воронки: який контент здатний задовольняти різні цілі клієнта та бренду на різних етапах взаємодії.

Верхівка контенту

На етапі знайомства з людьми в особистому житті всі ми прагнемо показати лише свої найкращі сторони. Ми дотримуємося тактовності та ввічливості, не торкаємося слизьких тем, поки не дізнаємося співрозмовника краще. У побудові воронки контент-маркетингу працює те саме правило.

Перше враження про бренд — важливе і незабутнє. Клієнт прийшов до вас шукати відповіді на запитання? Дайте те, що йому потрібно. Нехай отримає чітку інструкцію, покрокове керівництво, деталі, нюанси та посилання. Чим ширше ви задовольните початковий запит клієнта, тим краще у нього складеться про вас враження. Щоб розставити все по місцях ще раз, виділимо цілі клієнта та цілі бренду на 1-му етапі контент-воронки.

Мета клієнта – отримати відповідь на питання, знайти просте та доступне рішення для розв’язання своєї проблеми, отримати корисну практичну інструкцію, посібник як конкретно діяти й що робити.

Мета бренду — привести клієнта на свій майданчик, продемонструвати йому експертність у темі, заслужити авторитет та довіру, підвищити впізнаваність.

Який контент використовувати для знайомства аудиторії з брендом?

• Статті у блозі
• Чек-листи
• E-mail розсилка
• Конкурси
• Електронні книги/посібники
• Інфографіка
• Подкасти
• Листівки
• Пресрелізи
• Вікторини та тести
• Пости у соціальних мережах

Будь-який з доступних типів контенту може містити відповіді на популярні запити користувача, щоб принести йому максимум користі. До речі, ви можете ознайомитись з нашим матеріалом 10 типів контенту: про що забувають маркетологи.

Як приготувати релевантний контент для аудиторії? У нас є кілька порад

• Проведіть дослідження трендових запитів та зберіть базу ключових слів для SEO. Вставляйте ключові слова в тексти — так пошукові системи зможуть підвищити видачу ваших матеріалів, і потенційні клієнти зможуть побачити вас швидше.

• Зведіть до мінімуму саморекламу. Ви, як і раніше, можете ненав’язливо торкатися теми про вигідність замовлення послуг або придбання ваших продуктів у навчальному контенті. Однак мета верхівки вашого контенту – дати користь клієнту, захопити його увагу цінною інформацією, надати базу та можливі шляхи розвитку далі.

• Моніторьте популярні теми у конкурентів; збирайте запитання аудиторії, що часто ставляться на форумах. Написані на основі подібного аналізу матеріали розміщуйте у гостьових блогах. Такий спосіб звичайно дещо обмежує ваші можливості по SEO, але водночас розширює цільову аудиторію, підвищує впізнаваність та прокачує експертність.

Основною для створення верхівки або першого ознайомлювального контенту завжди є аналіз і збір даних. Не варто ігнорувати цей етап, щоб підготувати якомога ефективнішу воронку контенту.

Середній вміст воронки

Після отримання цінності від взаємодії з верхівкою контенту, клієнт починає довіряти вашому бренду. Ви заслужили на його увагу і він готовий трохи ближче познайомитися з можливостями, які ви йому запропонуєте на наступному етапі воронки.

Мета клієнта – дізнатися більше про можливості, які пропонує ваш бізнес; отримати більше цінності.

Мета бренду – розширити можливості клієнта, запропонувати готові рішення для пулу його завдань; виділити свій бізнес серед конкурентів, наголосити на перевагах на основі досвіду, знань, досягнень.

У середині воронки контент набуває чітких рис і конкретики. Тут ви можете наводити більше прикладів, навчати, залучати факти, цифри, статистику, думки та відгуки чинних клієнтів.

Який контент добре використовувати всередині воронки?

• Порівняльний контент/Рецензії
• Тематичні дослідження
• Детальні посібники
• Навчальні відео
• Безкоштовні інструменти/Лайфхаки
• Інформаційна розсилка
• Вебінари та прямі етери
• Відгуки та думки клієнтів

Як створювати контент для наступного після ознайомлення етапу взаємодії з клієнтом? Що актуально розміщувати цьому етапі?

Підключайте саморекламу. Клієнт вже виявив інтерес та довіру до бренду, тепер можна пускатися у всі тяжкі та пропонувати йому зареєструватися на вебінар, пройти марафон, подивитися відео, заповнити форму опитування та оцінити платні можливості вашого бізнесу.

Використовуйте форми – чудовий спосіб перевірити, наскільки сильно зацікавлений клієнт у покупці вашої продукції. Запропонуйте користувачам заповнити довге опитування, пройти анкетування, зареєструватися на етер або марафон, написати на e-mail або в месенджер. Чим більше часу витратить клієнт, тим сильніше ви стимулюєте його скористатися додатковими можливостями, щоб “все не було дарма”.

Адаптуйте контент з верхівки воронки. Цей прийом добре працює, слід лише чітко відстежувати, звідки прийшов клієнт. Перепишіть або доповніть вже знайому користувачеві статтю або чек-лист із конкретними пропозиціями щодо придбання ваших продуктів.

Наприклад, ви можете надіслати e-mail зареєстрованому клієнту на кшталт: “Пам’ятайте, вам сподобався цей матеріал? Дивіться, що ми для вас підготували”. Те ж саме ви можете розмістити і для великої аудиторії в сторіс або постах, орієнтуючись на популярні матеріали у вашому блозі.

Використовуйте SEO та блоги. Так, знову. Тільки тепер вам потрібно заглибитись, наприклад, використовувати у своїх наступних матеріалах посилання на попередній ознайомлювальний контент. А для SEO можна вставляти ключові слова з довгим хвостом у глибокій тематиці. Наприклад, взяти запити на кшталт “яка навчальна компанія найкраще в Україні відгуки”.

Тепер пройдімось по приблизній карті контенту для середини воронки.

Теми для матеріалів у блозі

• Добірка ідей та трендів
• Стратегії
• Лайфхаки
• “Як зробити…”
• “5 кроків до…”
• Статистика
• Приклади
• Шаблони

Матеріали для SEO

• Скільки коштує 
• Як обрати
• Найкращі [в]
• Який краще
• Чи слід використовувати
• Як зробити
• Що потрібно для

Брендовані матеріали

• Для чого вам [наш продукт]
• Чому ми кращі
• Як вибрати потрібний продукт

Порада на всі часи — завжди давайте більше, ніж чекає клієнт. Наприклад, підготуйте якийсь бонусний контент, розішліть цінні матеріали після проведення онлайн-заходів, поділіться промокодами, знижками.

До речі, ми навчаємо створенню воронки контент-маркетингу на нашому курсі «Комплексний інтернет-маркетинг». Опануйте трендову професію, зробіть грамотне резюме, отримайте можливість потрапити до крутої компанії на стажування та на постійну роботу за 3,5 місяці!

Нижня частина контент-воронки

Ви вийшли на фінішну пряму. Гарячий клієнт вже встиг як слід поринути у ваш контент. Успішне знайомство перейшло у приємний роман і наближатися до укладання міцного союзу. Але все ж у клієнта ще присутні деякі сумніви, чи потрібен йому ваш продукт, і чи варто купувати саме у вас?

Мета клієнта – відчути повну впевненість у своєму рішенні про вибір вас та вашої продукції.

Мета бренду — усунути сумніви, що залишилися; заповнити всі прогалини і позбавити клієнта від коливань щодо прийняття цільового рішення.

На який контент приводити людей у ​​нижній частині воронки контент-маркетингу?

• Ваші дослідження
• Статистика продажів
• Рецензії та відгуки клієнтів
• Презентація продукту
• Сторінка з цінами
• Огляд та порівняння тарифів

Покажіть теплим клієнтам, які вигоди вони отримають при купівлі продукції. Наголосіть на максимальній цінності, забезпечте вибір приємних бонусів у сітці тарифів. Покажіть їм свої успіхи у дослідженнях ефективності продукції, статистику продажів. Покажіть успіхи ваших клієнтів — відгуки, рецензії, чого клієнтам вдалося досягти після покупки вашої продукції.

Поради щодо виготовлення контенту для нижньої частини воронки

Персоналізуйте контент — зверніться до конкретного клієнта на ім’я, запропонуйте спеціальні умови або безкоштовну консультацію менеджера, підкажіть правильне рішення при виборі тарифу.

Зосередьтеся на кожній деталі. На етапі продажів дуже важливо не відлякати клієнтів дрібницями, наприклад, погано написаним текстом, мізерним зображенням, невдалим гумором. Пам’ятайте, ви вже багато вклали в клієнта, і клієнт готовий вкладати у вас, залишилось тільки трохи його підштовхнути.

Тестуйте різні формати. Наприклад, на сторінці з цінами та кнопкою “купити” розміщуйте різні заклики до дії. Спробуйте оформити текст у таблицю або використати різні кольори. Досягніть того, щоб сторінка покупки була максимально комфортною для користувача (ніяких дратуючих вікон на весь екран!).

Додатковий утримувальний контент

Вітаємо, клієнт ваш! Що тепер? Не час розслаблятися! Якщо ви бажаєте побудувати з клієнтами довгу співпрацю і теплі стосунки, отримати постійну любов і відданість, вам потрібно буде регулярно і наполегливо працювати над вашими відносинами. Воронка контент-маркетингу тому й не закінчується на покупці, а містить ще один довгий крок — утримання.

Цей етап — один із найскладніших. Вам потрібно постійно створювати цінний та корисний контент для вже знайомої з вашим брендом аудиторії. Ставки зростатимуть, як і вимоги клієнтів, про що не слід забувати.

Мета клієнта — отримати максимум користі від вкладених інвестицій у ваш бренд, нарощувати отримувану цінність.

Мета бренду — підтримати клієнта на етапі використання продукту, зацікавити новинками або продуктами з категорії дорожчих тарифів.

На цьому етапі важливо створювати контент для збереження — такий, до якого хочеться повертатися. Зберігати контент клієнти можуть у соціальних мережах чи браузері, тому пости та статті – ідеальний формат взаємодії. Наприклад, такі повідомлення надсилає своїм користувачам Grammarly.

Приклади та ідеї утримувального контенту

• Заохочення досягнень
• Інформація про новинки/оновлення
• Довідкові статті
• Персоналізовані електронні листи
• Опитування та збирання відгуків
• Закриті чати/форуми користувачів
• Блоги/посібники/вебінари/інструменти для продовження навчання

Поради щодо виготовлення утримувального контенту

Продовжуйте приносити користь клієнтам. Повідомляйте їм, як можна покращити їхній досвід використання ваших продуктів. Як можна застосовувати набутий досвід. Що потрібно зробити, щоб прокачати навички. Орієнтуйтесь на інформаційний контент із верхівки воронки, який зачепив користувача на етапі знайомства з брендом. Розвивайте та заглиблюйтеся в гарячі теми, забезпечуйте читачів новинами та повідомленнями про оновлення.

Сегментуйте аудиторію. Клієнти оцінюють вас, ви оцінюєте їх. Розбийте наявну базу клієнтів за напрямками та інтересами. Готуйте для кожної групи спеціальний персональний контент. Пропонуйте їм брати участь у підборі нових тем для матеріалів. Чим краще і глибше ви пізнаєте свою аудиторію, тим легше вам буде здійснювати додаткові продажі та нести ще більше користі для постійних клієнтів.

Як створювати успішну воронку в контент-маркетингу?

Ми розглянули 4 кроки на шляху до побудови ефективної воронки для контент-маркетингу бренду. Роботи багато і на створення контенту знадобиться багато часу. Як зробити свою роботу ще ефективнішою? У цьому вам допоможе тайм-менеджмент та розробка стратегії дій.

• Проведіть ретельний аналіз цільової аудиторії
• Створіть таблицю з контент-планом
• Заздалегідь зберіть пул тем
• Розбийте створення контенту на етапи із жорсткими дедлайнами
• Розподіліть завдання на створення різних форматів контенту в команді (за вміннями та навичками)
• Створіть графік публікації матеріалів (з урахуванням вихідних, свят та форс-мажорів)
• Обов’язково відстежуйте кожну взаємодію користувачів з контентом

Ще одна фішка, про яку часто забувають маркетологи – обмежений час. Нагадуйте клієнтам, що ваші спеціальні пропозиції діють певний період. Що такої унікальної можливості більше не буде, ціни зростають, а тренди не стоять на місці. Все це актуально вже на середньому етапі успішної контент-воронки, а на етапі продажу взагалі обов’язково. Утримувальний контент може також містити обмежені в часі пропозиції, щоб здійснювати додаткові продажі.

Підіб’ємо підсумки

У цьому матеріалі ми детально розглянули 4 кроки на шляху до успішної воронки у контент-маркетингу. Кожен етап, від знайомства з брендом до створення утримувального контенту, важливий і необхідний для ефективної роботи вашої маркетингової стратегії. Ми зібрали для вас цінні поради експертів індустрії та досвідчених маркетологів, щоб прокачати ваші знання та навички. Сподіваємося, контент був для вас корисним. Оцініть наші старання та поділіться матеріалом у соціальних мережах!

Для більшої користі та повноцінного освоєння професії рекомендуємо курс Комплексний інтернет-маркетинг. На курсі під керівництвом досвідчених менторів ви дізнаєтесь, як створювати ефективні стратегії просування бренду, опануєте необхідні інструменти маркетингу, дизайну, SMM, таргетингу. Вийдете готовим підготовленим фахівцем, який претендує на гідний рівень оплати праці навіть (а може й саме) за умов кризи.

Підпишіться на наші оновлення, стежте за нами у соціальних мережах та отримуйте ще більше користі від фахівців Genius.Space!