Как зарабатывать больше с помощью контент-маркетинга

Что отличает хорошего специалиста по маркетингу от посредственного? Hubspot поделились интересной статистикой — контент-маркетинг в своих стратегиях используют около 82% маркетологов. Остальные же 18% продолжают игнорировать систематическое производство и продвижение контента.

Почему так происходит? Дальнейшее изучение вопроса привело к не менее интересным данным — 10% маркетологов не считают нужным строить воронки с помощью контента, остальные 8% попросту не знают как это делать. 

Итак, отвечаем на поставленный изначально вопрос. Хорошего маркетолога всегда отличает способность к постоянному обучению! А еще, профессионалы не только поглощают теорию, но и регулярно внедряют знания в свою ежедневную работу. Сегодня поговорим как раз о практике. Предлагаем познакомиться с руководством построения эффективных воронок продаж с помощью контента-маркетинга в 4 шага: от создания контента до получения конверсий (на основе материала Кристен МакКормик для WordSrteam).

Для справки. Почему мы доверяем статистике Hubspot? Основатели компании — Брайан Халлиган и Джермеш Шах — выпускники Массачусетского технологического института (2004) и авторы нашумевшего в свое время бестселлера «Входящий маркетинг» (2010). Свой бизнес они построили на идеи ориентации маркетинга на помощи клиенту вместо агрессивно навязчивых продаж. Сегодня эксперты оценивают стоимость компании в 17,82 млрд USD, а Брайан Халлиган совмещает работу директора компании с преподаванием в своей альма-матер.

Что такое воронка контент-маркетинга?

Построение действительно успешной маркетинговой стратегии невозможно без создания воронки контент-маркетинга. Так что же собой представляет эта воронка?

Воронка в контент-маркетинге — это путь клиента от первоначального взаимодействия с вашим контентом до совершения целевого действия (конверсии).

Для визуализации можно сравнить этот путь с увлекательным путешествием туриста в другую страну — на каждом этапе поездки у нашего героя будут различные цели и способы прийти к желаемому. К слову, здесь мы специально избегаем слова “проблемы”, поскольку ваш контент должен изначально направлять клиента, приносить пользу, помогать ему, но ни в коем случае не создавать препятствия.

Для закрепления, повторим еще раз принципы создания контента для эффективной воронки в маркетинговой стратегии. Хороший контент:

• приносит пользу потребителям;
• дает руководство к действию;
• показывает пути достижения целей;
• указывает на ошибки — как нужно и не нужно делать;
• решает проблемы клиента, а не создает их.

Существует множество различных моделей контент-воронок. В этом материале мы рассмотрим одну из базовых 4-ступенчатых моделей, которая подойдет для многих компаний, представленных онлайн. Далее поговорим детально об этапах построения эффективной воронки в контент-маркетинге.

Этапы воронки контент-маркетинга

Эффективная воронка в контент-маркетинге может содержать всего 4 простых шага:

• информирование;
• оценку;
• покупку;
• удержание.

Рассмотрим каждый этап воронки подробнее.

1-й информационный этап — момент знакомства аудитории с брендом. На этом шаге потребитель, как правило, ищет информацию для решения насущной проблемы. В случае с нашим воображаемым туристом, это может быть поиск маршрутов, выгодных цен на билеты или рекомендаций к посещению достопримечательностей. Со своей стороны мы даем клиенту необходимую информацию, удовлетворяем его запрос и повышаем узнаваемость бренда.

2-й оценочный этап — удовлетворенный на 1-м этапе клиент хотел бы узнать подробнее, а что еще вы могли бы предложить ему, поскольку сервис у вас очевидно хороший по сравнению с другими (закрытыми ссылками и покинутыми страницами). Тут настало время предложить клиенту ваши товары и услуги, подогреть его интерес к дальнейшему взаимодействию.

3-й продающий этап — потребитель созрел для покупки и готов вносить свои личные и расчетные данные в форму, принимать звонки менеджера и делать все, чтобы получить “заветный плод”. Конверсия уже мелькает перед носом. Однако некоторым клиентам все еще стоит усилий нажать кнопку “отправить” под заполненной формой. Им следует помочь в принятии решения.

4-й удерживающий этап — клиент наконец совершил конверсию. Что еще нужно? Важно помочь ему получить максимум результата от вашего продукта! Здесь вы можете как обеспечить потребителю дополнительные выгоды, так и создать условия для следующей продажи, буквально “удерживая” внимание клиента своим постоянным полезным контентом.

Очевидно, успешная воронка в контент-маркетинге помогает быстро и эффективно провести клиентов от знакомства до вступления в фан-клуб вашего бренда. Далее рассмотрим нюансы и детали каждого этапа воронки: какой контент способен удовлетворять различные цели клиента и бренда на разных этапах взаимодействия.

Верхушка контента

На этапе знакомства с людьми в личной жизни все мы стремимся показать лишь свои лучшие стороны. Мы соблюдаем тактичность и вежливость, не касаемся скользких тем, пока не узнаем собеседника получше. В построении воронки контент-маркетинга работает то же правило.

Первое впечатление о бренде — важное и неизгладимое. Клиент пришел к вам искать ответы на свои вопросы? Дайте ровно то, что ему нужно. Пусть получит четкую инструкцию, пошаговое руководство, детали, нюансы и ссылки. Чем обширнее вы удовлетворите изначальный запрос клиента, тем лучше у него сложится о вас впечатление. Чтобы расставить все по местам еще раз, выделим цели клиента и цели бренда на 1-м этапе контент-воронки.

Цель клиента — получить ответ на вопрос, найти простое и доступное решение своей проблемы, получить полезную практическую инструкцию, руководство к действию.

Цель бренда — привести клиента на свою площадку, продемонстрировать ему экспертность в теме, заслужить авторитет и доверие, повысить узнаваемость.

Какой контент использовать для знакомства аудитории с брендом?

• Статьи в блоге
• Чек-листы
• E-mail рассылка
• Конкурсы
• Электронные книги/руководства
• Инфографика
• Подкасты
• Открытки
• Пресс-релизы
• Викторины и тесты
• Посты в социальных сетях

Любой из доступных типов контента может содержать ответы на популярные поисковые запросы пользователя, чтобы принести ему максимум пользы. К слову, вы можете ознакомиться с нашим материалом 10 типов контента: о чем забывают маркетологи.

Как подготовить релевантный контент для аудитории? У нас есть несколько советов

• Проведите исследование трендовых запросов и соберите базу ключевых слов для SEO. Вставляйте ключевые слова в тексты — так поисковики смогут повысить выдачу ваших материалов, и потенциальные клиенты смогут находить вас быстрее.

• Сведите к минимуму саморекламу. Вы по-прежнему можете ненавязчиво затрагивать тему о выгодности заказа услуг или покупки ваших продуктов в обучающем контенте. Однако цель верхушки вашего контента — дать пользу клиенту, захватить его внимание ценной информацией, предоставить базу и возможные пути развития дальше. 

• Мониторьте популярные темы у конкурентов, часто задаваемые вопросы аудитории на форумах. Написанные на основе подобного анализа материалы размещайте в гостевых блогах. Такой способ конечно урезает ваши возможности по SEO, но в то же время расширяет целевую аудиторию, повышает узнаваемость и прокачивает экспертность.

Основной для создания верхушки или первого ознакомительного контента всегда выступает анализ и сбор данных. Не стоит игнорировать этот этап, чтобы подготовить как можно более эффективную воронку контента.

Среднее содержание воронки

После получения ценности от касания с верхушкой контента, клиент начинает доверять вашему бренду. Вы заслужили его внимание и он готов немного ближе познакомиться с возможностями, которые вы ему предложите на следующем этапе воронки.

Цель клиента — узнать больше о возможностях, которые предлагает ваш бизнес; получить больше ценности.

Цель бренда — расширить возможности клиента, предложить готовые решения для пула его задач; выделить свой бизнес среди конкурентов, подчеркнуть достоинства на основе опыта, знаний, достижений.

В середине воронки контент приобретает четкие черты и конкретику. Здесь вы можете приводить больше примеров, обучать, задействовать факты, цифры, статистику, мнения и отзывы. 

Какой контент хорошо задействовать в середине воронки?

• Сравнительный контент/Рецензии
• Тематические исследования
• Подробные руководства
• Обучающие видео
• Бесплатные инструменты/Лайфхаки
• Информационная рассылка
• Вебинары и прямые эфиры
• Отзывы и мнения клиентов

Как создавать контент для следующего после знакомства этапа взаимодействия с клиентом? Что актуально размещать на этом этапе?

Подключайте саморекламу. Клиент уже проявил интерес и доверие к бренду, теперь можно пускаться во все тяжкие и предлагать ему зарегистрироваться на вебинар, пройти марафон, посмотреть видео, заполнить форму опроса и оценить платные возможности вашего бизнеса.

Используйте формы — отличный способ проверить, насколько сильно заинтересован клиент в покупке вашей продукции. Предложите пользователям заполнить длинный опрос, пройти анкетирование, зарегистрироваться на эфир или марафон, написать на e-mail или в мессенджер. Чем больше времени потратит клиент, тем сильнее вы стимулируете его воспользоваться дополнительными возможностями, чтобы “все не зря”.

Адаптируйте верхний контент. Этот прием отлично работает, следует лишь четко отслеживать, откуда пришел клиент. Перепишите или дополните уже знакомую посетителю статью или чек-лист с конкретными предложениями по покупке ваших продуктов. 

Например, вы можете прислать e-mail зарегистрированному клиенту “Помните, вам понравился этот материал? Смотрите, что мы еще для вас подготовили”. То же вы можете разместить и для обширной аудитории в сторис или постах, ориентируясь на популярные материалы в вашем блоге.

Используйте SEO и блоги. Да, снова. Только теперь вам потребуется углубиться, например, использовать в своих последующих материалах ссылки на предыдущий ознакомительный контент. А для SEO можно вставлять ключевики с длинным хвостом в глубокой тематике. Например, взять запросы вроде “какая обучающая компания лучше в Украине отзывы”.

Теперь давайте пройдемся по примерной карте контента для середины воронки.

Темы для материалов в блоге

• Подборка идей и трендов
• Стратегии
• Лайфхаки
• “Как сделать…”
• “5 шагов к…”
• Статистика
• Примеры
• Шаблоны

Материалы для SEO

• Сколько стоит
• Как выбрать
• Лучшие [в]
• Какой лучше
• Следует ли использовать
• Как сделать
• Что нужно для

Брендированные материалы

• Зачем вам [наш продукт]
• Почему мы лучше
• Как выбрать нужный продукт

Совет на все времена — всегда давайте больше, чем ожидает клиент. Например, подготовьте какой-то бонусный контент, разошлите ценные материалы после проведения онлайн-мероприятий, поделитесь промокодами, скидками.

Кстати, мы обучаем созданию вовлекающей воронки продаж на нашем курсе «Комплексный интернет-маркетинг», с помощью этого курса вы освоить трендовую профессию, сделать грамотное резюме, получить возможность попасть в крутую компанию на стажировку и работу за 3,5 месяца

Нижняя часть контент-воронки

Вы вышли на финишную прямую. Горячий клиент уже успел как следует погрузиться в ваш контент. Успешное знакомство перешло в приятный роман и близиться к заключению прочного союза. Но все же у клиента мелькают еще кое-какие сомнения, нужен ли ему ваш продукт и стоит ли покупать именно у вас?

Цель клиента — почувствовать полную уверенность в своем решении о выборе вас и вашей продукции.

Цель бренда — устранить оставшиеся возражения, восполнит все пробелы и избавить клиента от колебаний по принятию целевого решения.

На какой контент приводить людей в нижней части воронки контент-маркетинга?

• Ваши исследования
• Статистика продаж
• Рецензии и отзывы клиентов
• Презентация продукта
• Страница с ценами
• Обзор и сравнение тарифов

Покажите горячим клиентам, какие выгоды они получат при покупке продукции. Подчеркните максимум ценности, обеспечьте выбор приятных бонусов в сетке тарифов. Покажите им свои успехи — исследования эффективности продукции, статистику продаж. Покажите также успехи ваших клиентов — отзывы, рецензии, чего клиентам удалось достичь после покупки вашей продукции.

Советы по изготовлению контента для нижней части воронки

Персонализируйте контент — обратитесь к конкретному клиенту по имени, предложите специальные условия или бесплатную консультацию менеджера, подскажите верное решение при выборе тарифа.

Сосредоточьтесь на каждой детали. На этапе продаж очень важно не отпугнуть клиентов мелочами, например, плохо написанным текстом, скудным изображением, неудачным юмором. Помните, вы уже многое вложили в клиента, и клиент готов вкладывать в вас, дело за малым.

Тестируйте различные форматы. Например, на странице с ценами и кнопкой “купить” размещайте различные призывы к действию. Попробуйте оформить текст в таблице или использовать различные цвета. Добейтесь, чтобы страница покупки была максимально комфортной для пользователя (никаких всплывающих окон!).

Дополнительный удерживающий контент

Поздравляем, клиент ваш! Что теперь? Не время расслабляться! Если вы желаете построить с клиентами долгое сотрудничество и теплые отношения, заполучить постоянную любовь и преданность, вам потребуется регулярно и упорно работать над вашими отношениями. Воронка контент-маркетинга поэтому не заканчивается на покупке, а содержит еще один долгий шаг — удержание.

Этот этап — один из самых сложных. Вам потребуется постоянно создавать ценный и полезный контент для уже знакомой с вашим брендом аудитории. Ставки будут расти, как и требования клиентов, о чем не следует забывать.

Цель клиента — извлечь максимум пользы от вложенных инвестиций в ваш бренд, наращивать получаемую пользу.

Цель бренда — поддержать клиента на этапе использования продукта, заинтересовать новинками или более дорогими продуктами.

На этом этапе важно создавать сохраняемый контент — такой, к которому хочется возвращаться. Сохранять контент клиенты могут в социальных сетях или браузере, поэтому посты и статьи — идеальный вариант. Например, вот такие сообщения присылает своим пользователям Grammarly.

Примеры и идеи удерживающего контента

• Поощрение достижений
• Информация о новинках/обновлениях
• Справочные статьи
• Персонализированные электронные письма
• Опросы и сбор отзывов
• Закрытые чаты/форумы пользователей
• Блоги/руководства/вебинары/инструменты для продолжения обучения

Советы по изготовлению удерживающего контента

Продолжайте нести пользу клиентам. Сообщайте им, как можно улучшить их опыт использования ваших продуктов. Как можно применять полученный опыт. Что нужно сделать, чтобы прокачать навыки. Ориентируйтесь на информационный контент из верхушки воронки, который зацепил пользователя на этапе знакомства с брендом. Развивайте и углубляйтесь в горячие темы, снабжайте читателей новостями и уведомлениями об обновлениях.

Сегментируйте аудиторию. Клиенты оценивают вас, вы оцениваете их. Разбейте имеющуюся базу клиентов по направлениям и интересам. Готовьте для каждой группы специфический персонализированный контент. Предлагайте им участвовать в подборе новых тем для материалов. Чем лучше и глубже вы узнаете свою аудиторию, тем легче вам будет совершать дополнительные продажи и нести еще больше пользы для постоянных клиентов.

Как создавать успешную воронку в контент-маркетинге?

Мы рассмотрели 4 шага на пути к построению эффективной воронки для контент-маркетинга бренда. Работы много и на создание контента потребуется время. Как сделать свою работу еще эффективнее? В этом вам поможет тайм-менеджмент и разработка стратегии действий.

• Проведите тщательный анализ целевой аудитории
• Создайте таблицу с контент-планом
• Заранее соберите пул тем
• Разбейте создание контента на этапы с жесткими дедлайнами
• Распределите задачи на создание различных форматов контента в команде (по умениям и навыкам)
• Создайте примерный график публикации материалов (с учетом выходных, праздников и форс-мажоров)
• Обязательно отслеживайте каждое взаимодействие пользователей с контентом

Еще одна фишка, о которой часто забывают маркетологи — ограниченное время. Напоминайте клиентам о том, что ваши специальные предложения действуют определенный период. Что такой уникальной возможности больше не будет — цены растут, а тренды не стоят на месте. Все это актуально уже на среднем этапе успешной контент-воронки, а на этапе продаж и вовсе обязательно. Удерживающий контент может также содержать ограниченные во времени предложения, чтобы совершать допродажи. 

Подведем итоги

В этом материале мы подробно рассмотрели 4 шага на пути к успешной воронке в контент-маркетинге. Каждый этап, от знакомства с брендом до создания удерживающего контента, важен и необходим для эффективной работы маркетинговой стратегии. Мы собрали для вас ценные советы экспертов индустрии и опытных маркетологов, чтобы прокачать ваши знания и навыки. Надеемся, контент был для вас полезен. Оцените наши старания и поделитесь материалом в социальных сетях!

Для получения большей пользы и полноценного освоения профессии рекомендуем курс Комплексный интернет-маркетинг. На курсе под руководством опытных менторов вы узнаете, как создавать эффективные стратегии продвижения бренда, освоите необходимые инструменты маркетинга, дизайна, SMM, таргетинга. Выйдете готовым подготовленным специалистом, который претендует на достойный уровень оплаты труда даже (а может и именно) в условиях кризиса.

Подпишитесь на наши обновления, следите за нами в социальных сетях и получайте еще больше пользы от специалистов Genius.Space!