7 шагов для привлечения лидов с помощью закрытого контента [+Примеры]

Print Friendly, PDF & Email

Как привлечь лидов и повысить процент конверсии? Закрытый контент — один из самых эффективных способов привлечения клиентов в воронку продаж.

Данные исследований Marketo показывают, что для 80% опрошенных брендов главная цель создания контента — лидогенерация. Это не просто продажи, но получение контактных данных клиента для постоянного прямого информирования о продуктах и полезных способах их использования. 

Поговорим о том, что такое закрытый контент, в чем его преимущества и недостатки, а также как его создавать и использовать для увеличения количества конверсий. Как всегда, с примерами, инструментами и советами экспертов.

Что такое закрытый контент?

Закрытый контент — это любая форма контента, доступ к которому клиенты могут получить в обмен на свои контакты. Чаще всего, под контактными данными мы подразумеваем e-mail, а также имя пользователя. Далее мы обязательно рассмотрим примеры закрытого контента, а пока сосредоточимся на его пользе и видах.

Почему закрытый контент работает? Дело в ценности. Когда вы не просто просите потенциальных клиентов поделиться своей электронной почтой, но предоставляете им нечто ценное взамен. Тогда контакты выступают в роли благодарности, а не одолжения со стороны пользователей.

Теперь давайте посмотрим на некоторые виды или примеры закрытого контента.

  • Гайды
  • Электронные книги
  • Чек-листы
  • Рабочие шаблоны
  • Аудиозаписи
  • Вебинары
  • Статистика/исследования

Контент с закрытым доступом, обычно, совершенно бесплатный. Часто его еще называют лид-магнит. По формату контента следует ориентироваться на потребности и портрет целевой аудитории. Например, если ваш потенциальный клиент — директор по маркетингу, в качестве привлекательной награды за его контакты рационально предложить свежие исследования рынка или интересную статистику в нужной бизнес нише. 

Еще один рабочий пример. Допустим, вы продвигаете услуги таргетолога. Тогда в качестве закрытого контента вы можете предложить списки готовых целевых аудиторий для различного бизнеса (бьюти, кулинария, курсы).

Начало работы с приватным контент-маркетингом

Для начала, вам следует изучить свою целевую аудиторию и понять, какой контент был бы максимально полезен и интересен потенциальным потребителям. После этого, вы приступаете к созданию контента и формату, в котором вы будете делиться им с пользователями.

Где размещать форму с закрытым контентом? Эксперты советуют делать это на скрытой странице вашего сайта. Доступ к полезному продукту потенциальный клиент получает только при заполнении формы с предоставлением реальных контактных данных. Для эффективности работы инструмента, вы можете сразу писать, что информационный продукт будет отправлен на указанный e-mail. Также можно дать доступ к нему по ссылке или на отдельной целевой странице сайта с возможностью загрузки (если это, например, документ или книга). Отлично, если такая целевая страница будет эффективно интегрирована в ваш блог или воронку контент-маркетинга.

Желаете освоить эффективные инструменты контент-маркетинга и повысить стоимость своих услуг? Проходите курс Комплексный интернет-маркетинг и получите новые актуальные навыки с возможностью стажировки в крутых компаниях всего за 3,5 месяца!

Плюсы и минусы закрытого контента

Закрытый контент, как и много прочих инструментов маркетинга, имеет свои преимущества и недостатки. Начнем с возможных минусов.

Минусы закрытого контента:

  • Психологический барьер — для некоторых пользователей личная контактная информация является слишком ценной, то есть они не готовы делиться своими контактами даже для получения полезных продуктов;
  • SEO — как правило, закрытый контент предоставляется в виде отдельного файла с возможностью загрузки или отправки на e-mail, что препятствует его оптимизации в поисковых системах для продвижения сайта или блога бренда.

Теперь давайте посмотрим на преимущества, то есть откровенные плюсы закрытого контента:

  • Лидогенерация — то, к чему стремиться более 80% компаний, возможно с помощью простого и доступного инструмента с формой на сайте;
  • Бюджетность — создание и использование закрытого контента в маркетинговой стратегии — это всегда относительно дешевый и простой способ повышения конверсий;
  • Повышение доверия к бренду — если клиент доверил вам личные контакты и получил действительно ценный продукт взамен, доверие к бренду существенно повышается (что в дальнейшем имеет сильный эффект на повышение уровня продаж).

В качестве бонуса давайте рассмотрим указанные ранее минусы под другим углом. Как обойти недостатки закрытого контента?

Психологический барьер клиентов при отказе заполнения формы с контактами для получения полезного продукта можно смело считать фильтром неквалифицированных лидов. Вы действительно сэкономите время и силы на обработку запросов, которые вряд ли бы трансформировались в реальные продажи.

Для создания потока качественного трафика на ваш сайт вам можно оптимизировать не сам закрытый контент, а текст на целевой странице с формой. Для этого можно использовать форму с часто задаваемыми вопросами под основной информацией на целевой странице.

Для оптимизации закрытого контента вы можете использовать высокочастотные ключевые запросы. Например, это может быть открытая часть PDF-версии контента с интересной информацией и дополнительной ценностью. Таким образом, SEO по-прежнему будет работать вам на руку и приносить желаемый результат.

Когда нужно закрывать контент?

Можно ли применять контент с закрытым доступом в качестве эффективного инструмента продаж для любого бизнеса? Краткий ответ — нет. 

Закрытый контент подходит не для всех. Например, если компания специализируется на практических услугах (вызов электрика/сантехника), то клиентам необходима помощь здесь и сейчас. Они не готовы ждать, когда вы пришлете им ценные советы — им не нужны советы, им нужна срочная услуга. 

Чтобы понять и четко определить, стоит ли использовать закрытый контент в маркетинговой стратегии вашего бизнеса, нужно:

  • определить ценность закрытого контента для вашей ЦА;
  • использовать аналитику данных поведения потенциальных клиентов на сайте;
  • понять, насколько вписывается закрытый контент в воронку продаж бренда.

Эксперты также предлагают использовать простой алгоритм, чтобы понять, насколько эффективным станет для бренда инструмент закрытого контента. Для этого важно ответить на несколько вопросов:

  • какова цель приватного контента (повышение охвата, расширение идей для использования, повышение ценности продукта);
  • насколько широка потенциальная аудитория закрытого контента (количество трафика на вашем сайте).

Чтобы эффективно использовать лид-магнит для повышения конверсий, вам следует для начала создать действительно ценный информационный продукт. Как это сделать, поговорим в следующем разделе этого материала.

Лучшие практики закрытого контента

Пришло время научиться создавать эффективный план использования закрытого контента в вашей маркетинговой стратегии. Для этого мы предлагаем придерживаться инструкции в 7 простых шагов.

  1. Выберите верный формат контента

Ценность контента для пользователя — ключевой параметр, на который следует ориентироваться при создании инфопродуктов с закрытым доступом. Для выбора вам следует тщательно проанализировать предпочтения вашей целевой аудитории. Сделать это можно на основе:

  • популярности материалов в вашем блоге;
  • анализа популярных материалов конкурентов;
  • поведения пользователей на сайте (куда кликают чаще всего, какие страницы закрывают первыми, на каких проводят больше всего времени).

Если у вас есть возможность провести предварительный опрос (например, в социальных сетях при достаточном количестве теплой аудитории), — это также приведет к выбору действительно ценного контента с закрытым доступом для ЦА.

  1. Определите этап воронки

Закрытый контент должен стать эффективной частью воронки продаж бренда. Важно понимать, в каком этапе воронки следует использовать контент (об этапах построения эффективных воронок контент-маркетинга вы можете прочитать в этом материале нашего блога). Например, тематические исследования скорее относятся к фазе оценки и проявления намерений, то есть подходят для размещения в средней или нижней части контент-воронки.

  1. Создайте сильную целевую страницу

Целевая страница должна соответствовать всем правилам эффективного лендинга — с убедительным описанием продукта, социальными доказательствами ценности и мощным призывом к действию (CTA для заполнения формы контактных данных). Не забывайте и про использование ключевых слов для SEO-оптимизации. Примеры эффективных лендингов можно посмотреть здесь.

  1. Создайте страницу с благодарностью

Благодарность — сильная мотивация и отличный способ лидогенерации. После заполнения формы на целевой странице перенаправьте пользователей на страницу благодарности за оказанное доверие к бренду. На ней укажите дальнейшие инструкции к действию. Например, напомните, чтобы клиент проверил электронный почтовый ящик, а также предложите оценить дополнительные материалы в блоге по теме закрытого контента. При возможности, подарите клиенту еще один маленький бонус (скидку, специальное предложение). Это поможет повысить квалификацию лидов и собрать больше конверсий.

  1. Выполняйте свои обещания

Всегда без каких-либо исключений предоставляйте клиентам обещанный продукт. Если e-mail с наградой не придет, или если ваш бонус (например, промокод) невозможно активировать и использовать, клиент навсегда потеряет доверие к бренду. Протестируйте несколько раз автоматизированный процесс отправки писем клиентам, а также прочие технические нюансы. Предложите клиентам немедленную обратную связь в случае любых технических проблем.

  1. Обрабатывайте полученные лиды

Вы получили контакты клиента и отправили ему доступ к закрытому контенту. Что дальше? У вас уже должна быть готова сформированная стратегия продаж согласно всем этапам воронки контент-маркетинга. В каждом письме или любой другой коммуникации с клиентом вы обязательно прописываете следующий шаг, приближая его к покупке. Если клиент надолго потеряет с вами связь (более 3 дней) после заполнения формы и получения пользы, ваш труд сойдет на нет и лид не принесет конверсий (лишь потерянные бюджеты и время).

  1. Измеряйте результаты и повторяйте успешные действия

Хороший результат — измеряемый результат. Это правило маркетинга работает и в случае с инструментом закрытого контента. Отслеживайте данные Google Analytics, анализируйте статистику из CRM и используйте все показатели для оптимизации ваших стратегий. Любое повышение показателя конверсий послужит поводом к дальнейшему применению инструмента в вашем контент-маркетинге. 

Не забывайте автоматизировать успешные кейсы с использованием закрытого контента, чтобы достичь максимальной пользы. Про то, как автоматизировать сбор лидов, поговорим далее.

Зачем использовать OptinMonster для блокировки контента?

Для автоматизации процесса сбора конверсий используют множество инструментов. Примерами подобных сервисов также выступают OptinMonster, Mailmunch, Adoric, Moonship, Wisepops. 

Рассмотрим в качестве примера онлайн сервис OptinMonster. Он позволяет создавать и интегрировать эффективные страницы с формами для продвижения закрытого контента на основе своих уникальных шаблонов. Также вы можете протестировать настройки таргетинга в режиме реального времени, получить аналитику, расширить или перенаправить трафик. 

Большинство сервисов для создания страниц с закрытым контентом отлично интегрируются со всеми известными платформами управления сайтами (например, с WordPress).

Как использовать закрытый контент для увеличения конверсий в вашем блоге (3 ключевых совета)

Мы привели уже довольно много аргументов, почему закрытый контент может стать эффективным инструментом в вашей стратегии маркетинга бренда. Теперь давайте рассмотрим 3 ключевых совета экспертов о том, как использовать закрытый контент для увеличения конверсий на сайте.

Выбор лучшего контента, который будет закрыт

Скрытый контент должен обязательно быть ценным для пользователей, чтобы вызвать желание получить к нему доступ. Итак, первый и главный совет — максимально глубоко проанализируйте потребности и запросы своей аудитории. На основе этого анализа создайте самый привлекательный закрытый контент в удобном формате. Предлагаем рассмотреть эффективные примеры закрытого контента.

Предприимчивые ребята из фитнес-дуэта Ryan and Alex предлагают на своей сайте скачать 30-дневный календарь тренировок в виде челленджа.

Примечательно, что на странице сначала приводится подробный комплекс упражнений с примерами. Ниже в обмен на контактные данные клиент получает календарь занятий на месяц (с вызовом сможешь/не сможешь), а уже в рассылке — предложение по индивидуальным тренировкам с учетом особенностей клиента.

Еще один крутой пример закрытого контента — бесплатный вебинар “Контентные пробелы” от Content Marketing Institute. 

Заполнив расширенную форму с контактными данными, пользователь получает доступ к записанному вебинару. В рассылке также предлагается принять участия в живых вебинарах компании с возможностью двусторонней связи с лекторами уже на платной основе.

Компания McKinsey пошла на интересный ход. Они совместили презентацию собственного бизнеса с полезными исследованиями и отчетами за прошлый год. 

Заинтересованный пользователь может скачать отдельные части отчета, а может получить документ полностью. При этом контент такой закрытый контент отлично раскрывает плюсы сотрудничества с компанией, а также дает клиенту сразу дополнительную ценность, которая еще больше склоняет к покупке услуг бренда.

Как видим, верно выбранный и грамотно разработанный контент закрытого типа работает для многих ниш. Приведенные выше примеры закрытого контента отлично вписываются в воронку продаж бизнеса и повышают процент конверсий на сайте.

Размещение контента в определенное время

Ограниченное время — это всегда мощный стимул для действительно заинтересованных клиентов получить лакомый кусок пользы. 

Вы можете стимулировать пользователей оставить свои контактные данные на специальной странице с анонсом для уникальной рассылки с местом и временем (ссылкой) проведения закрытого мероприятия. Пользователям будет интересно присоединиться к живому вебинару или эфиру с экспертом по ссылке, которая придет на e-mail. Так вы действительно можете квалифицировать теплые лиды и провести презентацию своих продуктов непосредственно на мероприятии.

Ценность контента понятна для посетителей сайта

Возвращаемся к первому правилу закрытого контента — это высокая ценность для потребителей. На целевой странице очень важно сформулировать презентацию продукта с закрытым доступом так, чтобы его ценность была понятна и очевидна всем посетителям. Например, если вы предоставляете часть исследований, убедитесь, что именно эта часть статистического отчета интересует ваших потенциальных клиентов. Помните, если ценность закрытого контента не оправдается, клиент навсегда потеряет к вам доверие и интерес (а также обязательно отпишется от вашей рассылки).

Бонусная подборка советов

По доброй традиции, предлагаем вам еще больше пользы. Ниже приведем бонусную подборку советов экспертов по контент-маркетингу, которая пригодиться вам при использовании контента закрытого типа.

  • Решает ли закрытый контент какую-либо проблему клиента?

Инструмент скрытого контента весьма популярен у многих брендов. Выбор клиентов в потреблении контента становится все разборчивее, требования повышаются. Обычный пользователей не хочет получать тонны писем на свой e-mail без высокой пользы. А главная польза — это реальное решение реальной проблемы. 

Например, клиент впервые решает попробовать сотрудничать с SMM-агентством или менеджером, но не понимает, как оценивать качество его работы. Если вы предлагаете в своем закрытом контенте чек-лист оценки качества работы SMM — такой продукт решает проблему клиента, заодно повышая доверие к вашему бренду.

  • Продолжение следует

Мы все ненавидим кликбейтные заголовки, но следует отдать им должное — они работают. Добавьте немного “клибейтности” или сюжетной интриги вашему контенту. Например, опубликуйте часть важного и ценного для клиентов исследования в открытом доступе, закончите на самом интересном, а ниже прикрепите кнопку с призывом к действию “читать полный отчет”. 

  • Закройте часть популярного контента

Еще один интересный подход — пойти от обратного. Какой-либо материал в вашем блоге набрал сумасшедшей популярности? Оставьте в открытом превью его первую часть, а вторую скройте от новых посетителей и сделайте ее лид-магнитом и частью вашей воронки контент-маркетинга. Также вы можете вставить плашку-напоминание пользователям, которые вернулись на эту страницу, что теперь материал доступен в обмен на бесплатную подписку, “ведь вы же снова здесь”.

Вывод

Закрытый контент — хороший инструмент в умелых руках. Предлагаем вам использовать лучшие практики закрытого контента на основе этого материала, а также освоить полный спектр инструментов на курсе Комплексный контент-маркетинг.

Не забывайте поделиться этой статьей в социальных сетях, а также подписывайтесь на наш Telegram и не пропускайте важных анонсов с приятными бонусами.