От экономики до психологии: как установить на товар цену, которая продает

От установленной цены зависит успешность стратегии всего бизнеса. 

Именно она – цена – является большим, чем просто суммой, которую люди платят за товар или услугу. Помимо основной задачи она еще и несет символическое значение и указывает на уровень качества, статуса, эксклюзивности продукта. Так считает американский психолог Роберт Чалдини, известный своими научными работами по психологии влияния и маркетингу. Мы подтвердим его слова проверенными фактами и приведем для примера несколько аспектов бизнеса, на которые существенно влияет цена:

1. ценность товара или услуги для покупателя;
2. позиционирование продукта на рынке;
3. конкурентоспособность бренда;
4. ощущение удовлетворения от покупки у потребителей;
5. спрос и тенденции на рынке;
6. финансовая стабильность компании;
7. репутация бренда.

Пусть для обычных потребителей стоимость остается в рамках «дорого-дешево», мы же с джиниусами поделимся ключевыми аспектами ценообразования: экономическими, психологическими, стратегическими и даже немного социокультурными. Эти знания не просто повышают осведомленность, а помогают эффективно определять цели и стратегии маркетинга. А если ты продаешь на рынке товары или услуги, после ознакомления со статьей сможешь установить им оптимальную стоимость для достижения целей бизнеса.

Как знания о ценообразовании помогут в digital-маркетинге

В контексте продвижения бренда понимание того, какие цифры использовать в цене, приносит свои преимущества:

• Можно быстро реагировать на изменения рынка, улучшая взаимодействие бренда с аудиторией.
• Маркетинговые кампании становятся эффективнее, так как есть понимание основных приемов установки цен.
• Строится конкурентная стратегия исходя из актуальных предложений брендов определенного сегмента.
• Поддерживается единая ценовая политика в различных каналах связи.
• Становится легче анализировать эффективность маркетинговых стратегий.

Если ты начинающий интернет-маркетолог или рассматриваешь эту профессию как возможность для высокого заработка, предлагаем тебе начать профессию интернет-маркетолога на бесплатном мини-курсе. Регистрируйся и получай информативные лекции в формате PDF, практические задания и чек-листы от преподавателей нашей платформы. На курсе ты узнаешь о профессии интернет-маркетолога, научишься строить маркетинговую стратегию, анализировать рынок и конкурентов, лучше разберешься в рекламе, получишь рекомендации для дальнейшего развития в сфере.

Навыки интернет-маркетинга полезны всем, кто стремится получить пользу от онлайн-присутствия. Как личного, так и своего бизнеса. Эти знания:

• помогают лучше понять цифровой рынок;
• способствуют развитию личного бренда;
• позволяют эффективно заниматься аналитикой;
• открывают множество карьерных возможностей;
• помогают развивать бизнес, привлекая клиентов и поддерживая с ними крепкие отношения.

Чтобы узнать больше о курсе, нажми здесь.

Как установить цену на товар: на что нужно обратить внимание и какие факторы следует учитывать

Современный рынок разнообразен и конкурентен. Доступ к товарам и услугам с локального перешел на глобальный уровень. Если ранее потребители отдавали предпочтение компании рядом с работой или домом, сейчас география ушла на второй план. Разнообразие продуктов и услуг, а также их доступность формируют повышенные требования к продукту. При этом сравнить предложения разных компаний и выбрать наиболее оптимальный вариант можно в несколько кликов.

С одной стороны, глобализация открывает бизнесу больше возможностей, с другой – появляются новые вызовы. Необходимо знать, как установить цену на товар так, чтобы удовлетворить потребности аудитории и обеспечить себе желаемую прибыль. При этом не забывая о конкуренции и изменениях на рынке. Существуют и другие важные аспекты ценообразования, о которых нельзя не упомянуть:

• Психология. Ценник влияет на поведение потребителя. Акция стимулирует покупку, высокая стоимость указывает на эксклюзивность, резкий рост цены может вызвать недовольство и повлиять на лояльность к бренду.
• Брендинг. Высокая цена автоматически отнесет продукт к категории «премиум» и сформирует определенные ожидания у аудитории. Позиционирование и имидж в таком случае должны быть соответствующими.
• Маркетинговая стратегия. Ценообразование не должно происходить отдельно от целей компании. Это взаимосвязанные вещи.
• Сегментация. Целевая аудитория должна быть готова платить за твой товар ту цену, которую ты предлагаешь. Так ты получишь своих клиентов и займешь правильную нишу.
• Конкурентность. Ты должен оставаться конкурентоспособным, а лучше – иметь значительное преимущество среди других брендов в отрасли.

С маркетингом разобрались, к психологии цены вернемся позже, а что насчет экономической составляющей? Как быть со спросом, предложением, что делать в кризисные моменты, как определить, когда можно повышать цены, а когда наступает время скидок? Согласны, вопросов много, но и ответов на них достаточно. Им и уделим два следующих раздела.

Цифры для быстрой продажи: на что ориентироваться, рассчитывая стоимость продукта

На что нужно обращать внимание решая, какую цену ставить на товар? Что делать, когда факторов много, а специалистов в компании не хватает? Предлагаем 5 простых способов установления цены, которые практикуют большинство брендов.

• Вектор на закупочную цену. Таким методом пользуются компании, которые выступают посредником между производителем и покупателем. Если ты хочешь получить прибыль в 30% от потраченных средств, то просто умножаешь закупочную цену на 1,3. Это достаточно простой метод и им можно пользоваться, когда бизнес только выходит на рынок.
• С ориентацией на рынок. Это удобный вариант для розничной торговли и электронной коммерции, где продаются популярные товары. Чтобы они не «залежались» на полках, компания подстраивается под цены конкурентов и определяет, на какие группы может предложить более привлекательные цены.
• Учитывая поведение пользователя. Такой путь в основном присущ крупным развитым компаниям с опытом. Чтобы понять, как правильно поставить цену на товар, привлекаются специалисты различных департаментов – экономисты, менеджеры, маркетологи, которые знают о клиентах все. На основе их отчетов выбирается лучшая цена.
• С привлечением консультанта. Решение могут принимать несколько департаментов компании, а может быть и наоборот – один квалифицированный специалист «со стороны». Он проанализирует рынок, бизнес, нишу и предложит свое видение. Этот вариант свойственен крупным компаниям с высоким уровнем сервиса.
• Ориентируясь на спрос. Тут объяснений в несколько строк будет недостаточно, поэтому ниже предоставляем развернутый ответ.

Что влияет на спрос и как он связан с ценообразованием

Чтобы определить спрос и увеличить продажи, нужно анализировать поведение потребителей. Здесь важную роль играет понятие эластичности. Эластичность спроса указывает, какой будет реакция покупателей на изменения в цене. Например, если стоимость продукта увеличится на условные 2%, будет ли он пользоваться таким же спросом?

Как правило, показатель эластичности имеет отрицательное значение. Это логичный процесс: спрос уменьшается, когда растет цена. Есть, конечно, исключения: вспомним гречку в кризис или портативные зарядные устройства во время блэкаута. Очереди за ними не уменьшились даже при значительном росте цены. Другие товары можно условно поделить на эластичные и неэластичные.

Чтобы отнести товары к той или иной категории, нужно учитывать процент падения спроса и процент повышения цены. Если поднять цену товара на 3%, а спрос на него упадет на 6%, это экономически невыгодно. Такой продукт считается эластичным. Но если цену другого товара поднять на 7%, а его спрос уменьшится на 3%, выручка все равно возрастет, и продукт можно будет отнести к неэластичным.

Зная, что влияет на спрос и как рассчитать эластичность, можно установить приятные цены, которые будут выгодны и бизнесу, и покупателю.

Какую цену ставить на товар, если он новый

А как быть, когда бренд только выходит на рынок? Как правильно ставить цену на товар, когда нет финансовой возможности привлечь специалиста по ценообразованию, штат сотрудников невелик, а о целевой аудитории информации не так много. Главное – не отчаиваться, а воспользоваться одним из проверенных способов:

1. Установить экспериментальную цену и изучить поведение потребителей.
2. Если ранее ты успешно продавал похожий продукт, выставь на новый цену немного выше плюс учти инфляцию. Или подсмотри, как формируют цены конкуренты.
3. Сделать «прогрев» потенциальной аудитории и посмотреть на реакции.

Например, ты предлагаешь новый продукт – глиняные украшения для дома ручной работы. Можно запустить в продажу несколько товаров из ассортимента и наблюдать за спросом. Другой вариант – тщательно исследуй страницы прямых конкурентов: как крупных брендов, так и небольших производителей. Смотри не только на цены, но и на аудиторию, комментарии, коммуникацию компании. После этого ты будешь лучше понимать, как поставить цену на товар и выделиться среди конкурентов. Третий вариант – пойти «в массы». Это можно сделать не выходя из соцсетей. Найди лидера мнений, который занимается обустройством дома и имеет в подписчиках соответствующую аудиторию. Подари ему одно из своих изделий и попроси показать его в блоге. Если товар наберет много положительных отзывов, можно установить более высокую цену.

Психология цен: 7 хитростей, которые помогут улучшить продажи

Мы разобрались, какую цену ставить на товар с учетом рынка, но не будем отбрасывать и психологический аспект. Как думает потребитель, как реагирует на ценники, на что обращает внимание, что ищет – отыщи ответы на каждый из этих вопросов, прежде чем каллиграфично выводить красивые цены. 

Тебе не обязательно проводить глубокие исследования или погружаться в психологию. Мы уже собрали семь интересных и, главное, работающих приемов и готовы ими делиться. Конспектировать разрешается, применять на практике искренне рекомендуется.

1. Используй «эффект якоря»

Это другими словами – эффект привязки. Он указывает на то, что покупатели используют первую доступную информацию как якорь. С этим показателем они будут сравнивать все последующие.

Как красиво написать ценник, используя этот прием? Есть несколько вариантов.

• Укажи сначала самую высокую цену. Следующее предложение с меньшей стоимостью подсознательно воспримется как более выгодное.
• Сравни со стандартом. Например: «цена книги 500 гривен, но пока идет предпродажа по цене 420 гривен».
• Размести продукт среди дешевых аналогов. Более высокая цена указывает на лучшее качество и переносит продукт в сегмент «премиум».

«Эффект якоря» можно использовать и с указанием цен, и без них. Главное – учитывать маркетинговую стратегию и контекст. Избегай манипуляций и практикуй дружественный подход, чтобы сохранить имидж бренда.

2.  Ставь круглые цифры

В розничной торговле до сих пор популярно использовать цифры для быстрой продажи с «хвостами» в 99 копеек. Супермаркеты пользуются таким приемом с одной целью – чтобы дешевым предложением выделить товар и привлечь больше внимания. Подобные стратегии ценообразования уже не только не вызывают желаемого эффекта, но и наскучили потребителям настолько, что о них не найдешь мемы. Исследования указывают на то, что покупатели любят круглые цифры. На это есть несколько причин:

• они просты для восприятия и удобны;
• круглые цифры вызывают ощущение надежности и безопасности;
• они эстетичнее выглядят;
• эти числа дают покупателю больше уверенности в правильности выбора.

Круглые числа словно стирают психологические барьеры и приближают бренд к аудитории. Они об экологичности. Но в этом вопросе стоит учитывать специфику аудитории и контекст. Если твой товар будет продаваться в супермаркетах, подойдут и популярные 99 копеек. Если же ты предлагаешь онлайн-обучение или продукт премиум сегмента, используй круглые цифры.

3. Не бойся ставить высокую цену

Когда товар качественный, а сервис продуман до мелочей, цена должна быть соответствующей. Слишком высокой она будет считаться в двух случаях: когда у клиента нет достаточно средств для покупки и если он не видит в продукте ценности. В первом случае вам не по дороге. Тебе попался человек не твоей ЦА, так бывает и ты еще найдешь того, кто тебе нужен. Во втором случае стоит провести работу над ошибками. Аргументируй потенциальным клиентам, почему покупка будет удачной, а стоимость оправданной.

Помни, что высокая цена может принести свою выгоду:

• Подчеркнуть эксклюзивность предложения.
• Отнести продукт к премиум-сегменту и выделить его среди подобных товаров на рынке.
• Привлечь внимание прибыльной аудитории.

Размышляя, какие ценники привлекают покупателей, помни: клиент, для которого стоимость будет ощутимой, с большей вероятностью увидит в продукте ценность. Он будет проявлять большую готовность к сотрудничеству и активнее демонстрировать лояльность к бренду.

4. Будь осторожнее с денежными знаками

Такие символы создают ассоциацию расходов и не добавляют приятных эмоций покупателю. Что с этим можно сделать?

• Вообще убрать знаки в тех местах, где они не обязательны.
• Сделать символы меньшими, чтобы они не привлекали внимания.
• Избегать перенасыщенности и не использовать знаки в каждой цене.
• Использовать альтернативное решение и заменить словами или аббревиатурой (например, «USD»).

Учитывай культурные аспекты и ожидания целевой аудитории. Запомни, что каждый бренд имеет свой метод ценообразования и свой подход к указанию стоимости.

5. Практикуй стратегию комплексной цены

Еще один эффективный маркетинговый прием — группировать товары или услуги в комплексные пакеты. Например, продавать ноутбук вместе с аксессуарами или предлагать эксклюзивные чашки с чаем премиум-сегмента. Этот подход можно применить и к услугам, предлагая пакеты «Эконом», «Стандарт», «Эксклюзив». Каждый из них будет иметь свою цену и позволит охватить несколько сегментов аудитории.

Комплексные пакеты дают возможности выбора, что влияет на спрос и привлекает больше клиентов. Анализируй результаты и адаптируй их под свой продукт.

6. Добавь динамики

Стимулировать покупки можно и через изменчивость цен. Вспомни, какой ажиотаж вызывают сезонные акции и праздничные распродажи. Любые изменения вызывают эмоции — такова психология цен. Реши сразу, будут ли предусмотрены скидки на твой продукт, какими они будут, как часто будет происходить подорожание. С психологической точки зрения динамическое ценообразование имеет эффект:

• Скидки демонстрируют выгоду и стимулируют быстрые покупки.
• Временные ограничения акций могут служить триггером и вызывать страх упущенных возможностей.
• Повышение цен может сделать товар эксклюзивным. Это привлечет клиентов, которые стремятся выделиться дорогими покупками и подчеркнуть свой статус.

Ты можешь изменять цены в зависимости от сезона, контекста, времени, спроса и т. д. Здесь важно помнить, как бренд коммуницирует и реагирует на события в обществе. Динамикой можно вызвать интерес, повысить лояльность, но можно и навредить – вызвать негодование, заставить клиента сожалеть о необдуманных тратах. Наш совет – учитывай позиционирование и продолжай доносить ценность продукта.

7. Помни о персонализации 

Программа лояльности, бонусы постоянным клиентам, индивидуальные скидки – это все об удовлетворении уникальных потребностей каждого клиента. А это усиливает связь бренда с потребителем. Персонализация в ценообразовании создает положительный опыт взаимодействия, который, в свою очередь:

• стимулирует лояльность;
• повышает вовлеченность клиентов в жизнь бренда;
• усиливает удовлетворение от покупки;
• подчеркивает ценность каждого покупателя;
• увеличивает количество «адвокатов бренда».

Персонализация позволяет выразить внимание к клиенту, не прибегая к громким словам и красивым обещаниям.

7 советов, которые помогут избежать ошибок: какие ценники привлекают покупателей, а какие отталкивают 

Допустить ошибку может каждый: и новичок, и опытный специалист. Но пусть это будет незначительное упущение, которое не повлияет на прибыльность или имидж компании. Чтобы ты избегал серьезных ошибок при ценообразовании, делимся несколькими советами от опытных предпринимателей:

1. Тщательно анализируй рынок, конкурентов, нишу. Эти знания помогут установить оптимальную цену с учетом условий среды, в которой будет продвигаться продукт.
2. Изучай целевую аудиторию бренда и ее потребности. Понимая, для кого ты продаешь товар или услугу, легче сформировать привлекательную цену. Обрати внимание на платежеспособность аудитории, ее предпочтения и требования.
3. Правильно рассчитывай расходы. Включай в расчет все составляющие: от сырья и доставки до затрат на рекламу. Тогда ты четко увидишь прибыль и сможешь спланировать дальнейшие шаги.
4. Будь гибким. Помни, что цифры для быстрой продажи зависят от многих факторов, но и не забывай, что ты не в силах всё контролировать. Хорошо стремиться к стабильности и устойчивости, но лучше учиться гибкости. Тогда ты сможешь эффективно адаптировать цены к спросу, конкуренции, условиям рынка и быстро реагировать на любые изменения.
5. Осторожней с психологическими приемами. Манипуляция может негативно отразиться на развитии бренда, а этичный подход ценится при любых обстоятельствах. Перед тем, как прибегать к какому-то из приемов, проанализируй поведение своей аудитории и убедись, что твое решение не идет вразрез с маркетинговой стратегией.
6. Очень высокая цена должна быть обоснованной. Учитывай уникальность продукта, эксклюзивность, сервис – во всем этом клиент должен видеть преимущества. Тогда он будет готов платить больше.
7. Не ставь слишком низкую цену ни при каких обстоятельствах. Это обесценивание продукта и демпинг рынка. Ни один бизнес не протянет долго, если будет работать в убыток. Это популярная истина, но многие специалисты ею пренебрегают. Иногда из-за неуверенности, иногда – из-за страха отсутствия продаж, а бывает, что пытаются выделиться среди конкурентов более дешевым товаром. Не делай так. Будь уверен и придерживайся наших рекомендаций.

Наиболее привлекательная цена та, которая достигает оптимальных результатов продаж. Поэтому регулярно анализируй все показатели, придумывай новые стратегии, получай опыт и развивайся в этом направлении. Это не просто, но увлекательно.

Если статья была для тебя полезной, будем благодарны за её репост на Facebook. Давай вместе работать над формированием конкурентоспособной и успешной бизнес-среды в нашей стране.