Как написать лонгрид, который дочитают до конца

Длинные тексты никто не читает. Статью объемом 15-20k сразу же закроют, тем более со смартфона. Интерактивные лендинги и видео с котиками — вот, что ищут в сети.

Вы с этим согласны? Давайте разрушать стереотипы вместе.

Сегодня лонгриды:

• привлекают трафик и увеличивают конверсию;
• набирают тысячи лайков и репостов;
• повышают доверие к бренду.

Этот лонгрид поможет создавать крутые длинные тексты и превращать пользователя в покупателя без продающих фраз.

Что такое лонгриды и почему они завоевали мир?

Longread — это не просто текст, который нужно долго читать. Это искусство погружать в историю и рассказывать ее интересно. Согласно исследованию Kissmetrics, сегодня статьи на 700 и более слов набирают больше просмотров в соцсетях и занимают первые места в поисковой выдаче.

Самые популярные материалы от BBC, New York Times, The Guardian, CNN имеют объем 700-2000 слов! Чем полезнее контент, тем охотнее им делятся на Facebook. Согласно исследованиям Newswhip, у длинных статей больше лайков и репостов, чем у коротких.

На чтение этого лонгрида от CNN может уйти весь вечер. Но это не помешало ему набрать 76 тысяч (!) лайков на Facebook.

Лонгридом считается текст на 10-30k знаков. Но главное — не количество, а качество. Если статью на 4.000-5.000 символов вы расширите до 10k и более — это не сделает ее лонгридом. Важно научиться понимать, какая длина текста раскроет историю лучше всего. Лонгрид — это не тысячи знаков. Править и избавлять от лишнего все равно придется. Большой объем – не повод «лить воду».

Смотрите видео, чтобы узнать, как создавать крутые тексты: https://www.youtube.com/embed/AN-fDp_I3gE?rel=0

Разберем, какими бывают лонгриды:

Портрет, или «people story»

Лонгрид о человеке — его жизни, взглядах, достижениях. Читатель знакомится  с кем-то так близко, будто общается с ним за чашкой кофе.

Фишки, которые можно использовать:

• цитаты героя статьи и его близких;
• фотографии;
• уникальные факты, которых нигде нет.

Для кого? Для сферы услуг, искусства, коучинга. Оптимально для развития персонального бренда.

Пример для вдохновения:текст в лонгриде Glitter in the Dark сопровождается фотографиями, которые движутся во время скроллинга. Это помогает удержать внимание читателя, а также ближе познакомиться с героиней.

Glitter in the Dark — яркий пример лонгрида «people story».

Репортаж

Раскрывает все подробности события (чаще всего спустя время после него).

Фишки, которые можно использовать:

• аудиовставки;
• анимированный фон;
• интервью с участниками;
• видеонарезки с мероприятия.

Для кого?Для курсов иностранных языков, образовательных школ. Презентуйте прошедшие бизнес-встречи, мастер-классы, семинары, давайте фрагменты видео с выступлениями лекторов и отзывами участников.

Пример для вдохновения: лонгрид про гонки на собачьих упряжках предлагает наглядные мультимедиа справа. Это дополняет текст и погружает внутрь события.

Лонгрид от ESPN вовлекает в интересную историю.

Аналитический текст

Помогает воссоздать причины событий, оценить тенденции.

Фишки, которые можно использовать:

• цитаты экспертов;
• ссылки на исследования по теме.

Для кого? Для консалтинга, IТ-бизнеса, риэлторских и маркетинговых услуг.

Пример для вдохновения: В лонгриде «Новый интерфейс Google AdWords» анализ нововведений дополнен экспертным мнением, которое помогает разобраться в вопросе.

Экспертное мнение дополняет текст статьи.

В чем преимущества и недостатки коммерческого лонгрида?

Качественный лонгрид помогает запомнить ваш бренд с первого прочтения. К примеру, на формирование доверия SMM-щику понадобится пара месяцев, а хорошему тексту — всего 15-30 минут. И карета не превратится в тыкву после полуночи, потому что хороший контент запоминается надолго.

Забудьте об УТП, акциях и кнопках с call-to-action. Вы не продаете. Главная цель лонгрида — привлечь внимание потенциальных покупателей и создать для вас имидж эксперта. Не каждый может писать хорошие истории, но, когда вы научитесь этому, сможете выделиться среди конкурентов.   

Давайте пробежимся по плюсам и минусам длинных текстов.

С помощью лонгридов вы:

• Повысите лояльность клиентов. Текст генерирует лиды, собирает комментарии. Люди запоминают бренд и выбирают именно его, когда появляется потребность в товаре/услуге в конкретной нише.
• Превратите читателей в постоянных клиентов. Качественный лонгрид не может стать «несвежим», как новости, или устареть, как аналитика. История будет помогать бизнесу даже через несколько лет. Стоящим контентом делятся, а полезная и подробная статья – лучшая мотивация подписаться на рассылку, чтобы получать подобные материалы в будущем.
• Увеличите количество времени, которое человек проводит на странице. Длинный текст — это минимум 15-30 минут чтения. За это поисковые системы будут поднимать его в выдаче даже без множества SEO-тактик.

Среди недостатков:

• Нужно долго набивать руку. Только единицы умеют создавать цепляющие, полные и интересные лонгриды. Если вы хотите писать истории в стиле «deep read» для своего бизнеса, придется долго практиковаться.
• Важно сделать историю полной. Если вы собрали мало информации, у читателя останется слишком много вопросов после ознакомления с лонгридом. Первый из которых: «Зачем я так долго это читал?».
• Весь эффект можно разрушить из-за продающих заголовков. Помните про полное погружение? Так вот, любая реклама сразу выводит из режима заинтересованности, потому что пользователь пресыщен шаблонными фразами и призывами. Это касается в первую очередь заголовков.

Как создать лонгрид?

Постройте его за 4 шага:

Помните, как вы разрабатывали идею своего бизнеса – прощупывали свободные ниши, изучали конкурентов и подбирали ЦА? Каждый лонгрид требует такой же подготовки и обработки огромного количества данных. Не бойтесь бесконечных правок и поиска идеальной формы подачи. У автора текста «Firestorm» ушло 5 месяцев на сбор информации, но это того стоило, ведь лонгрид набрал почти 3 тысячи лайков в Facebook. Поэтому ищите, анализируйте, собирайте.

Показательные результаты лонгрида Firestorm.

Ничего нового добавить уже нельзя? Переходите к следующему этапу — структурируйте текст и удаляйте лишние данные. Это похоже на конструктор. Сначала вы подбираете кубики подходящего цвета и размера, продумываете, как будет выглядеть готовая сборка, и распределяете их так, чтобы конструкция держалась. А после – меняете некоторые детали, чтобы результат вышел красивым.

В лонгриде важно добраться до сути любого вопроса. В этом вам помогут мультимедиа.

В лонгриде The world’s ball от NYT можно буквально дойти до самой сердцевины мяча.

Добавьте блоки с призывом поставить лайк и поделиться лонгридом в соцсетях. Искренние и полезные истории получают много отметок «Нравится», особенно если нужная кнопка под рукой. Поэтому не оставляйте такие блоки только в верхней и/или нижней части страницы, напоминайте о них и внутри текста.

В статье «Развитие мотивации: полное руководство, как довести начатое до конца» кнопки «Нравится» размещены также и в середине. В результате — 742 лайка!

Добавьте кнопку с призывом поставить лайк и сделать репост после 3-4 пунктов. На рисунке — статистика по количеству читателей первых 4 пунктов любых статей:

Как видите, после 3-го смыслового блока внимание пользователей резко падает, поэтому лучше разместите кнопки для лайков и репостов до него.

Если текст длинный, ставьте блоки с призывом после каждых 3 пунктов. Пробуйте разные варианты расположения, экспериментируйте с цветом и количеством таких блоков, чтобы и не надоедать, и вовремя напоминать о себе.

Как сделать текст увлекательным?

Лонгрид неспроста называют «deep read». Читатель должен «нырнуть» в текст и не отвлекаться от него до последней строчки. Поэтому добавляйте инфографику, таблицы, диаграммы, цитаты, записи интервью и видеоролики. Все это позволяет следить за развитием истории наглядно, будто бы читатель внутри истории, а не возле экрана.

В лонгриде от ESPN есть много фишек, чтобы увлечь читателя — анимированный скроллинг, цитаты, фото, наглядные схемы.

Секреты увлекательного текста:

• Подавайте информацию на понятном аудитории языке. Любой термин, о который «спотыкается» взгляд, может вывести из состояния deep reading. А там недалеко и до закрытия вкладки.
• Ищите зацепки. В зависимости от характера ЦА «якорями внимания» могут стать юмористический стиль, вопрос-ответ, цитаты экспертов и даже гифки с котиками, если ниша позволяет.

Лонгрид Tomato can blues от NYT можно послушать, для этого по правую сторону от текста есть специальные ссылки.

• Обеспечьте полное погружение. Это можно сделать с помощью мультимедийных материалов, которые гармонично впишутся в канву текста. Не жалейте времени на их проработку, любая визуализация поможет лучше вникнуть в материал. Но она должна дополнять конкретные фрагменты текста, а не отвлекать внимание от статьи.

В лонгриде Firestorm от The Guardian ощущение полного погружения достигается за счет анимации, аудио на фоне, интерактивного скроллинга.

Есть еще несколько бонусов, которые можно предложить пользователю.

Укажите время чтения. Поверьте, даже 20-30 минут никого не испугают, если контент увлекает.

Оставьте кнопки «Поделиться» в разных соцсетях. Дайте возможность сохранить текст в сервисах для отложенного чтения. Даже если пользователь мельком увидел ваш текст на работе или в кафе во время обеда, он сохранит его и вернется к нему позже.

Добавьте гиперссылки на:

• иностранные источники;
• исследования, на которые вы опираетесь;
• примеры и цитаты в тексте.

Читатель, может, и не воспользуется ни одной из оставленных ссылок. Но он увидит, что всем фактам есть подтверждение. Это повышает доверие к материалу.

В одном из самых известных лонгридов от New York Times — Snowfall — каждую цитату сопровождает фото и краткая характеристика автора.

Какие инструменты упростят работу с лонгридом?

Иногда Word’a не хватает, чтобы создать захватывающий лонгрид. Поэтому я подобрал для вас несколько ресурсов, которые превратят текст в конфетку:

Сервисы для оформления

Сделайте историю красивой не только в плане смыслового наполнения. На нее должно быть приятно смотреть. Создать удобный и интересно оформленный текст даже без навыков программирования вам помогут:

• Tilda. С ней вы соберете статью по блокам, настроите типографические элементы и создадите лонгрид, который адаптируется под мобильные устройства. В бесплатном тарифе вы получаете 50 страниц на сайте, 50 Мб свободного места для мультимедиа. Если нужно больше памяти или домен, выбирайте платные тарифы (от 500 руб./месяц).
• Readymag. С ним вы не просто пишете текст с картинками, сервис позволяет вставить фоном видео со звуком, добавить Google-карту, обновляемую twitter-ленту.  Есть кнопка просмотра в режиме смартфона. Базовый функционал для оформления лонгрида — бесплатный, для более мощных инструментов подойдут платные тарифы (от 16$/месяц).
• Stampsy. Вы можете создать 10-слайдовый лонгрид бесплатно, сервис предлагает удобный редактор и несколько шаблонов.

Сайты для разработки инфографики и диаграмм

Красивое визуальное сопровождение для статьи помогут создать такие ресурсы, как:

• Creately. В бесплатном пользовании — десятки шаблонов с диаграммами.
• Easely. Предлагает более 4000 редактируемых макетов для инфографики, которые становятся доступны после регистрации.
• Vizualize.me. В нем вы можете выбрать заготовку для инфографики из карт, пиктограмм, временных линий и оригинальных тем. Для их использования нужно зарегистрироваться.

Еще инструменты и советы по их использованию смотрите здесь: Как создать правильную инфографику.

Сервисы для отложенного чтения

Длинные тексты часто сохраняют или добавляют в закладки, чтобы ознакомиться позже. Советуйте своим читателям пользоваться инструментами Evernote, Instapaper, Pocket и т.д. Тогда они вспомнят про сохраненный текст позже.

Метрики для отслеживания активности

Самый популярный и удобный сервис для этих целей — Google Analytics. С его помощью вы оцените уровень заинтересованности в вашем контенте.

Метрика отслеживает, сколько людей доскроллили статью до конца, на каком моменте остановились, если не дочитали текст, делали ли переход по внешним ссылкам, сколько раз увеличивали картинки и т.д. Используйте эти данные, чтобы улучшать и дополнять статью.  

Как оценить эффективность лонгрида?

Лонгрид написан, «приправлен» мультимедиа и вычитан. Но получилось ли у вас создать прочное текстовое строение, которое будет работать на бренд в ближайшие годы?

Ответить на этот вопрос помогут 3 простых шага:

1. Прочитайте текст. Еще раз. Да, вы уже пересмотрели уйму источников и, кажется, знаете свой лонгрид наизусть. Но он все еще должен быть для вас интересным. Если получилось дочитать, не отвлекаясь, им заинтересуются и другие.
2. Оцените верстку. Текст плавно переходит из абзаца в абзац, а не «пробивается» в сознание читателя? Поздравляю, вы справились с задачей! Классические правила создания контента для длинного текста еще более актуальны – используйте короткие абзацы, врезки с цитатами и важными мыслями, маркированные списки.
3. Добейтесь гармонии в соотношении графика/текст. Чем меньше мультимедиа, тем сложнее удерживать внимание читателя, даже если в тексте вы даете самый сок. Поэтому не скупитесь на видео, инфографику, таблицы, примеры, подкасты. Но не добавляйте фото ради фото. Мультимедиа должны дополнять текст.

Если фотографий много, их можно не распределять по всему тексту, а сделать удобную галерею, как в лонгриде Here and Gone от ESPN.

Заключение

Создание лонгрида – масштабная и сложная работа. Вам могут понадобиться месяцы на сборку данных. И недели на написание текста. Но оно того стоит, ведь лонгрид годами будет приводить новых клиентов.

Этот текст идеально подходит для чтения в дороге (в метро, в самолете), во время обеденного перерыва или со смартфона, например, в кофейне. Чаще всего длинные тексты читают «от и до» с iPad или Kindle. Помните про адаптацию текста и медиа под планшеты и смартфоны.

Хотите больше лонгридов на тему контент-маркетинга? Тогда ставьте лайк и делитесь историей про лонгриды в соцсетях.

Помимо текста можно давать пользователям интересный контент и через видео. Один из вариантов того, как это сделать, вы найдете в статье «Facebook Watch: новый инструмент для маркетологов и владельцев бизнеса». Будьте первым, кто внедрит этот инструмент!