Рerformance-маркетинг в 2018 году: креатив без аналитики – деньги на ветер

Создать качественный продукт – половина дела, ведь без правильного продвижения о нем узнают лишь друзья и родственники. Вопрос в том, как угадать нужный маркетинговый инструмент для конкретного кейса? Интернет-маркетинг – динамично меняющееся направление: то, что давало хороший результат два года назад, сегодня может быть бесполезной тратой денег и времени.

Необходимость измерять эффективность рекламных кампаний привело к появлению performance-маркетинга. И этот тренд основательно трансформирует подход к инвестициям в продвижение продукта.

Интересно, но не очень понятно? Тогда начнем с основ.

Что такое performance-маркетинг и чем он полезен

Бизнес нацелен на увеличение объемов продаж и снижение затрат на привлечение клиентов. Раньше компании концентрировались на первой части, тратя огромные бюджеты на теле- и радиорекламу в прайм-тайм, эффектную наружку, спонсорство и др. По сути, это была стрельба наугад: главное, доносить месседж громче и чаще – на кого-то да и подействует. Основной минус – без анкетирования проследить путь клиента к покупке нереально. А значит, непонятно, каким маркетинговым инструментам отдать предпочтение.

С переходом в онлайн и развитием веб-аналитики оценивать эффективность рекламных кампаний стало проще. Этим и занимается рerformance-маркетинг: выявляет «слабые звенья», которые следует оптимизировать или убрать.

Рerformance-маркетинг работает с оценкой результатов, выраженных в конкретных метриках: цены за действие (СРА), коэффициента возврата инвестиций (ROI), размера прибыли. С их помощью можно:

• рассчитать эффективность каждого метода и канала продвижения: SММ, SEO, email-рассылки, контекстной и медийной рекламы и т.д.;
• определить стоимость привлечения нового лида;
• сформировать спрос, работая на повышение узнаваемости бренда.

Среди преимуществ рerformance-маркетинга:

• оплата по достижении запланированного результата: заполненная клиентом заявка на сайте, подписка в соцсетях, товар в корзине и пр.;
• актуальность данных: наблюдение за изменением потребительских предпочтений (как и влияние на рекламные показатели) в режиме реального времени;
• прозрачность и доверие: заказчик видит, на что тратится рекламный бюджет, и может принимать участие в формировании стратегии.

Подробно о принципах работы, преимуществах и недостатках направления читайте в статье: Рerformance-маркетинг: как правильно инвестировать в онлайн-продвижение.

Общий прогноз развития рerformance-маркетинга на 2018 год

Эволюция тренда связана с постепенной синхронизацией различных маркетинговых подходов – SEO, ремаркетинга, контекстной рекламы, email-рассылки и пр. Компании смогут создавать единую стратегию продвижения, подбирая оптимальные инструменты для каждого этапа воронки продаж. А это поможет повысить уровень вовлечения клиентов и ускорить переход к активным продажам.

Кстати, нелишним будет напомнить себе о 5-ти основных задачах автоматизированной воронки продаж.

Рerformance-маркетинг развивается вместе с усовершенствованием технологий Big Data и алгоритмов машинного обучения. Уже сейчас компании активно используют чат-боты и автоматизацию процесса закупок рекламы, подстраивают свой контент под голосовой поиск, а также присматриваются к геотаргетингу – в частности, к технологии iBeacon.

Тенденции развития инструментов рerformance-маркетинга

Программатик-реклама

Этим термином обозначают автоматизированное размещение рекламы на медийных площадках. При ручном режиме процесс разбивался на множество этапов: поиски и анализ предложений, обсуждение стоимости, подписание договоров и т. д. Сейчас же рутина отдана на выполнение умным программам, что упростило процедуру, снизило затраты и повысило эффективность рекламы.

В программатик-рекламе для идентификации интересов и предпочтений пользователей используются файлы cookiе. Применение математических алгоритмов и анализа больших массивов данных (Big Datа) позволяют:

• проводить сегментацию клиентов;
• персонализировать сообщения, в том числе для рассылки;
• вносить изменения в действующие рекламные кампании;
• настроить показ нужных месседжей корректно отобранной целевой аудитории в оптимальное время.

В мире использование программатик-рекламы уверенно растет, особенно в социальных медиа и на мобильных устройствах:

В нашем регионе процесс выражен слабее, возможно, потому, что выгоды этого подхода не всем понятны. Но с ростом осведомленности доля рекламного бюджета, выделяемого на программатик, будет увеличиваться. Особенно это касается компаний, вынужденных работать в высококонкурентной среде: ритейле, сфере услуг, туризме и пр.

Ретаргетинг

Благодаря высокому показателю ROI, ретаргетинг относится к основным инструментам performance-маркетинга. Почему он важен? Потому что мотивировать к нужному действию «теплого» (а иногда и вполне «горячего») клиента гораздо проще, чем «окучивать» пользователя с нуля. В случае ретаргетинга рекламное сообщение получают те, кто уже побывал на сайте или странице компании в соцсети, но по какой-то причине не завершил сделку. Таким почти «созревшим» клиентам для принятия решения иногда достаточно показать рекламу интересующего продукта.

Ретаргетинг выполняет сразу несколько функций:

• повышает узнаваемость бренда;
• генерирует новые лиды;
• увеличивает взаимодействие клиента с компанией;
• повышает уровень продаж.

Лучшими каналами использования ретаргетинга в 2018 году остаются Facebook и Instagram: рекламные напоминания на этих ресурсах выглядят ненавязчиво и органично. Кроме того, эффективность их применения легко высчитать.

Как это работает, показано в ролике одной из лучших платформ для ретаргетинга – AdRoll:

Электронная рассылка

Несмотря на появление новых инструментов, электронные рассылки остаются одним из эффективнейших каналов дистрибуции с точки зрения конверсии. Во многом благодаря автоматизации процесса и тому, что современные сервисы электронной рассылки позволяют отследить ее результативность:

• процент открытых писем и показатель отказов;
• количество переходов (кликов) по ссылкам в письме;
• финансовую статистику (совершенные после просмотра письма покупки).

В 2018-м электронная рассылка продолжит развиваться в уже заданном направлении в первую очередь за счет персонализации. И речь идет не о банальном упоминании имени получателя, а о «точечном» попадании в его интересы и потребности. Для этого компаниям необходимо собирать информацию об адресате:

• сфера бизнеса и круг интересов;
• через какой канал или с какого ресурса он попал на веб-страницу;
• какие действия совершал: наполнял корзину, скачивал презентацию и т. д.

И затем в рассылке использовать это знание: предлагать сопутствующий товар или аксессуары к уже купленному, информировать о свежих акциях, если пользователь смотрел аналогичный раздел, и др.

Еще несколько вариантов, как повысить коэффициент открываемости электронной рассылки:

• привнести в письма элементы интерактивности: опросы, конкурсы; добавить активные кнопки;
• поработать над оригинальным дизайном: интересные идеи ищите на EmailsFresh или Canva;
• включить в содержимое видеоконтент: описание нового продукта, обучающий ролик, поздравления.

Например, сеть питания Pret A Manger создала email-рассылку с интерактивной рекламой. Выбирая летний кофейный напиток, человек видит, как наполняется стакан и что в итоге он сможет продегустировать.

Мобильный маркетинг

Последние годы мобильный маркетинг стабильно попадает во все тренды и прогнозы развития. Рerformance-маркетинг не стал исключением. Смартфоны уверенно обгоняют по популярности другие гаджеты, все больше компаний переходит к продажам онлайн, а новые технологии всячески облегчают процесс заказа и покупки. Еще один ключевой фактор развития – это бум популярности голосовых запросов, львиная доля которых приходится на мобильные устройства.

Эффективность мобильной рекламы можно измерить, используя такие показатели:

• процент конверсий с мобильных устройств;
• количество установленных приложений;
• увеличение общего охвата;
• уровень интеграции с другими рекламными кампаниями.

Специалисты Google сообщили о том, что запуск алгоритма mobile-first, который ставит в приоритет ранжирования мобильную версию сайта, уже запущен. Это связано с тем, что количество запросов со смартфонов значительно превысило декстопные, и их число растет. В 2017-м расходы на мобильную рекламу в мире достигли $143 млрд, что в два раза превышает аналогичный показатель 2015 года. Тем, кто заботится о SEO-продвижении, стоит иметь мобильную версию сайта с полноценным контентом, как на стандартном ресурсе. А мобильная адаптация «для галочки» – это самообман.

Заключение

Последние несколько лет были непростыми для бизнеса, вынуждая предпринимателей искать оптимальный баланс между расходами и прибылью. Даже компании, сумевшие наработать имидж и клиентскую базу, понимают: без постоянного и тщательного анализа маркетинговых затрат удержать позиции непросто.

С другой стороны, performance-маркетинг – это не волшебная пилюля, способная решить все проблемы. Как и любой инструмент, его эффективность зависит от умений того, кто им управляет. С ходу разобраться в премудростях веб-аналитики и методах оптимизации рекламного бюджета сложно: для этого требуются основательный запас знаний и постоянная практика. Прочитав эту статью, вы будете понимать базовые вещи и основные тенденции развития performance-маркетинга.

Было интересно узнать, как можно сэкономить, применяя в бизнесе новые фишки продвижения? Ставьте лайк – и я еще подготовлю для вас что-то полезное по этой теме.

Вы давно хотите начать свой онлайн-бизнес, перебираете в голове стратегии, с азартом строите планы. Но что происходит потом? Неизвестность возвращает в зону комфорта. Если решили начать новое дело и сомневаетесь, куда направить усилия – ловите в помощь 50 жарких интернет-ниш под бизнес в 2018.

.