Как разработать эффективную digital-стратегию: с чего начать и куда двигаться

Маркетинговая стратегия — это прописанный до мелочей план для компании по достижению целей в онлайне. Если у вашего бизнеса она есть, вы понимаете, сколько постов и на какую тематику опубликовать в этом месяце, на какую тему написать следующую статью на сайт или в какой момент и каким образом сообщить клиентам о скидках.

Без детального плана любые действия превращаются в хаос и бессистемность, а это напрямую влияет на продажи, вовлеченность и позиции на рынке. Чтобы этого не произошло, мы создали для вас материал по разработке digital-стратегии. Ниже разбираемся, кому и для чего она нужна, как правильно продумать план и выбрать подходящий формат продвижения.

Кому и для чего нужна маркетинговая стратегия?

Digital-стратегия — это ваш детальный план продвижения в Интернете. Она определяет то, как ваша компания будет использовать цифровые каналы и инструменты для привлечения, удержания и взаимодействия с целевой аудиторией в мире онлайна.

Продуманная стратегия в digital-сфере приносит бизнесу множество преимуществ:

1. Ваша компания становится видимой в интернете — больше людей узнают о вас и могут стать вашими клиентами.
2. Вы можете точно определять аудиторию, которой хотите показывать рекламные объявления, и таким образом оптимизируете расходы на рекламу.
3. Интернет позволяет свободно общаться с клиентами, отвечать на их вопросы, собирать отзывы и узнавать их. Улучшать ваш продукт или услугу становится проще, ведь вы получаете круглосуточный доступ к целевой аудитории.
4. Можно отслеживать, какие рекламные кампании сработали лучше или хуже. Анализировать и корректировать действия по продвижению становится намного проще.
5. Онлайн-маркетинг часто более дешевый и эффективный, чем традиционные методы — вы можете достичь огромных охватов за меньшие деньги.

Digital-маркетинг помогает вашему бизнесу расти, экономить деньги и лучше понимать своих клиентов в онлайне. В то же время, стратегия позволяет продумать и разложить по полочкам все компоненты этого комплексного плана. Если вы собираетесь масштабировать бизнес и делать упор на маркетинг в Интернете, без стратегии вам не обойтись.

Кому не нужна digital-стратегия

Но маркетинг-стратегия — это не волшебная палочка и не панацея для каждого бизнеса. Она понадобится только в тех случаях, если вы хотите выходить на новые рынки, масштабироваться, оптимизировать каналы привлечения клиентов и, главное, тратить существенный бюджет на продвижение.

С разработкой стратегии можно повременить тем бизнесам, которые:

• используют для продвижения всего 1‒2 инструмента; 
• работают на локальном рынке с низкой конкуренцией;
• имеют небольшой бюджет на маркетинг.

Если ваша компания подходит под эти критерии, можно ограничиться базовым анализом конкурентов и определением ваших ключевых преимуществ. Доносите их до вашей аудитории через рекламу и потихоньку развивайте те каналы, через которые вы продвигаетесь.

Разрабатываем стратегию: 5 первых шагов

Создание полноценной digital-стратегии предполагает большой объем задач. Чтобы было проще его осознать, стоит разбить крупные задачи на небольшие этапы. Первым будет подготовительный. Прежде чем формировать саму стратегию, необходимо убедиться в том, что вы понимаете свои цели и психологию клиента, хорошо знаете конкурентов, имеете представление о том, как именно будете продвигаться и чего хотите достичь на первых порах.

Определите цели

Путь невозможен без понимания того, к чему идти. Прежде чем продумать, как вы будете продвигаться в Интернете, необходимо определить, какого результата вы ожидаете. При этом важно не просто загадать желание, а изучить свою цель вдоль и поперек, озвучивая задачу максимально конкретно.

Существует много методик целеполагания. Например, SMART. Используя ее, вам необходимо сформулировать свою цель так, чтобы она соответствовала каждому слову в аббревиатуре.

Ваша цель по методике SMART должна быть:

1. Конкретной (Specific). Не ограничивайтесь общими пожеланиями. Пропишите конечный результат в мельчайших деталях.
2. Измеримой (Measurable). Используйте больше цифр и других точных данных, чтобы вы могли быстро определять, достигли вы своей задачи или еще нет.
3. Достижимой (Achievable). Ставьте задачи, которые вам по силам. Не перегибайте, но и не недооценивайте свои возможности.
4. Релевантной (Relevant). Цель должна быть связана с общей стратегией бизнеса. Спрашивайте себя, чем вам поможет достижение этой планки в будущем. После честного разговора с собой на этом этапе может оказаться, что задачу вообще стоит поменять. 
5. Ограниченной по времени (Time-bound). Установите конкретный срок, за который цель должна быть достигнута. Это поможет не распыляться и не расслабляться.

Чем четче, конкретнее и честнее вы формулируете цели, тем ближе вы становитесь к ним — это банальная психология. Всегда проще двигаться к тому, что хорошо изучено. Поэтому любая работа над стратегией должна начинаться с постановки целей: сначала вы определяете, к чему хотите прийти, и только после планируете сам путь.

Сегментируйте целевую аудиторию

В мире digital-маркетинга успешность вашей стратегии напрямую зависит от того, насколько точно и глубоко вы знаете свою целевую аудиторию. Можно разработать гениальный продукт, создать потрясающий контент, внедрить идеальный сервис — но если направить это не на вашего клиента, искра между вами не зажжется и все усилия будут потрачены зря.

Детальное исследование целевой аудитории позволяет понять, какие потребности имеет ваш клиент. Обладая этими знаниями, вам будет просто создавать релевантный контент и выделяться среди конкурентов, ведь вы уже будете знать, чем “зацепить” своих покупателей. Конверсия улучшается, реклама становится дешевле, а продажи растут.

Вот что нужно знать о своих клиентах, чтобы успешно сегментировать аудиторию:

1. Демографические характеристики — возраст, пол, география, образование и доход. 
2. Психография — интересы, ценности, образ жизни. 
3. Проблемы и боли — что мешает вашим клиентам быть счастливыми и достигать своих целей.

На основе собранных данных разделите аудиторию на сегменты: например, по уровню дохода, интересам, потребительским привычкам и т.д. Для каждого сегмента создайте персонажа, который бы его олицетворял. Детально пропишите его образ, чтобы закрепить фигуру в своем сознании.

Анализ рынка и конкурентов — один из модулей нашего бесплатного мини-курса “Профессия Интернет-Маркетолог”, который ведет сооснователь Genius Олесь Тимофеев. Регистрируйтесь по ссылке и принимайте участие в пятидневном курсе для старта своей карьеры в digital. 

Проанализируйте конкурентов

Проанализировав тех, с кем вы соревнуетесь, вы получите доступ к неограниченному источнику ценной информации. Вам станет понятно многое: от объема рынка и особенностей спроса до главных трендов и лучших практик в вашей отрасли. Все это можно адаптировать для своего бизнеса, чтобы сделать свою digital-стратегию еще мощнее.

Что включает в себя классический анализ конкурентов:

1. Изучение контента. Посетите страницы или сайты конкурентов и внимательно оцените дизайн, функциональность и содержимое. Посмотрите, какие фото, видео, статьи и другие виды контента они создают. 
2. Мониторинг активности в социальных сетях. Анализируйте частоту публикаций контента и вовлеченность аудитории, а также обратную связь клиентов.
3. Анализ ценовой политики. Оцените цены на разные продукты или услуги конкурентов и сравните их с вашими. Обращайте внимание на акции, скидки и другие маркетинговые активности.
4. Анализ рекламы. Просмотрите рекламные кампании конкурентов в различных каналах. Анализируйте ключевые слова и стратегии.
5. Всестороннее изучение. Сделайте SWOT-анализ каждого конкурента.

Перечисленные выше этапы относятся к базовому поверхностному анализу, применяемому практически в любой сфере. В зависимости от вашей ниши нужно углубляться в те или иные аспекты. Также важно регулярно обновлять данные о конкурентах, чтобы адаптировать свою стратегию под изменения рынка.

Определите каналы коммуникации с аудиторией

Один из ключевых этапов в разработке эффективной стратегии — выбор подходящих каналов коммуникации с вашей аудиторией. Каждый бизнес имеет свои уникальные особенности, поэтому для максимального воздействия на целевого клиента необходимо понять, где он чаще всего обитает. 

Многие бренды выбирают продвигаться в социальных сетях. Facebook, Instagram и TikTok идеально подходят для развития бренда и взаимодействия с широкой аудиторией. Социальные сети играют на руку большинству бизнесов, но особенно эффективны для B2C компаний, ресторанов, магазинов, услуг в сфере красоты и здоровья.

Еще одной ключевой точкой для присутствия в онлайне является сайт. С его помощью вы можете продавать свои товары и услуги, предоставлять информацию о компании и собирать контакты клиентов. Также на сайте можно вести блог, который поможет доказать вашу экспертность и привлечь органический трафик. Этот вариант полезен для всех видов бизнеса, особенно для компаний, которые предоставляют услуги или продают инфопродукты.

Компании часто используют WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram и другие мессенджеры, чтобы установить неформальные отношения с клиентами и информировать их о нововведениях. 

При выборе каналов коммуникации важно учитывать особенности вашего бизнеса, целевой аудитории и, конечно, основные задачи маркетинговой стратегии. Комбинировать различные каналы можно и даже нужно — так вы сможете максимизировать эффективность вашей digital-стратегии и заявить о себе громче.

Составьте KPI

Ранее вы уже определились с ближайшими целями. Теперь важно обличить их в конкретные цифры и адаптировать к своим бизнес-задачам.

Нужно регулярно отслеживать показатели продвижения, чтобы держать руку на пульсе, анализировать и корректировать свою стратегию при необходимости. Составление ключевых показателей эффективности (KPI) — крайне индивидуальная вещь, поэтому универсальной инструкции дать не можем. Однако, есть пара общих рекомендаций:

• откажитесь от тщеславия — не обращайте внимания на цифры, которые не имеют решающего значения для долгосрочного успеха (например, количество лайков в Facebook);
• используйте KPI для отслеживания развития и успеха, но не фокусируйтесь на них;
• установите четкие интервалы для регулярного анализа, измерения показателей и создания отчетности;
• продумайте, как будете устранять критические показатели, если увидите, что что-то не работает.

Мыслите системно, проводите качественную аналитику, чтобы как можно точнее формулировать стратегию, и не бойтесь ошибаться. Даже самые непредвиденные обстоятельства можно частично заложить в digital-стратегию и тем самым сделать процесс вашего развития более управляемым.

Как можно продвигаться в digital-маркетинге: ключевые стратегии

Существует просто гигантское количество способов продвижения, на основе которых компании по всему миру формируют свою digital-стратегию. Мы сконцентрируемся на самых популярных: тех, которые выбирают большинство крупных компаний по всему миру. Эти стратегии показали свою эффективность за последние несколько лет и имеют все шансы удивить нас и в будущем.

Контент-маркетинг в социальных сетях

Сегодня практически каждый бизнес, от мала до велика, активно присутствует в социальных сетях. Бренды ежедневно генерируют и выкладывают контент в Facebook, Instagram, TikTok и на других площадках, чтобы быть ближе к целевому клиенту.

Давайте разберемся, кому подойдет эта стратегия:

1. Малому и среднему бизнесу. Для небольших компаний контент-маркетинг в социальных сетях предоставляет уникальную возможность конкурировать с крупными игроками на рынке. Если вам пока сложно выделить большой бюджет на рекламу, контент-маркетинг позволит продвигаться с минимальными затратами.
2. Компаниям из сферы E-commerce и розничной торговли. Для бизнесов, которые связаны с онлайн-продажами, контент-маркетинг в социальных сетях является обязательным элементом стратегии. Эстетичные фото, видеообзоры, истории успеха и регулярные акции помогают глубже проникнуть в сознание потребителя и приблизить к нему ваш продукт. 
3. Брендам, ориентированным на молодую аудиторию. Если вы стремитесь привлечь внимание юных потребителей, вам стоит регулярно создавать креативный, вдохновляющий и разнообразный контент для различных площадок.

Контент-маркетинг в социальных сетях — мощный инструмент, подходящий многим брендам и компаниям из различных сфер. С помощью этой стратегии можно достичь сразу нескольких крупных целей для больших и маленьких компаний: от построения долгосрочных отношений с аудиторией до увеличения продаж.

SEO

Оптимизация сайта для поисковых систем включает в себя набор методов, которые позволяют сайту отображаться на более высоких позициях выдачи в поисковых системах — например, Google. Эта стратегия digital-маркетинга направлена на то, чтобы привлечь на ваш сайт органическую аудиторию.

Что включает в себя SEO?

1. Ключевые слова и фразы. Основной компонент SEO — изучение и оптимизация словосочетаний, наиболее релевантных вашему бизнесу. 
2. Оптимизацию контента. Создание высококачественного контента (блоги, статьи, видео, аудио), который удовлетворяет потребности аудитории и содержит в себе ключевые слова.
3. Техническую оптимизацию. Улучшение технических характеристик вашего сайта — скорость загрузки, адаптация к мобильным устройствам, структура URL и многое другое. Все это тоже влияет на ранжирование в поиске.
4. Создание качественных обратных ссылок (беклинков). Размещение ссылок на ваш сайт на авторитетных и релевантных источниках помогает укрепить авторитет в глазах поисковых систем и привлекает органическую аудиторию.
5. Анализ и мониторинг. Отслеживая метрики и результаты вашей SEO-стратегии, вы сможете постоянно корректировать ее и улучшать результаты. 

SEO-стратегия подходит практически любому бизнесу, вне зависимости от его масштаба и отрасли. Качественная оптимизация позволяет вашему бизнесу выйти на первые страницы результатов поиска, где заинтересованные клиенты уже ожидают его появления. SEO-трафик считается органическим и может оказаться более выгодным в долгосрочной перспективе по сравнению с платными рекламными кампаниями. Такая стратегия практически обязательна для локальных бизнесов: ресторанов, салонов красоты, магазинов, фитнес-студий.

Платная реклама

Органический маркетинг — лишь часть возможных методов продвижения. Не менее важно внедрять и платные решения — например, старую-добрую рекламу. Это позволит вам не только качественно  повысить узнаваемость бренда, но и охватить ту аудиторию, которая не может найти вас органично.

Платная реклама незаменима для новичков. Если ваш бизнес еще слишком мал и недополучает трафика, это именно то, что необходимо для старта. 

Существует несколько типов рекламы, на основе которых можно выстроить маркетинг-стратегию:

• реклама в социальных сетях;
• оплата за клик (PPC);
• реклама в Google;
• партнерская реклама. 

Преимущество рекламы заключается в том, что она не так критично зависит от вашего контента, как другие стратегии. Вместо того, чтобы зазывать аудиторию, достаточно лишь подготовить более-менее приемлемый плацдарм, задать параметры рекламы и оплатить ее. 

Преимущества платной рекламы в качестве стратегии онлайн-маркетинга очевидны: вы можете таргетироваться на конкретную аудиторию на основе ее места расположения, интересов, поведения и многого другого. Любая платформа для рекламы предоставит вам аналитику, на основании которой легко оценить эффективность и улучшить будущие кампании. А помимо всего прочего, платная реклама позволяет вам меньше ощущать турбулентность в постоянно меняющемся мире маркетинга.

Influence-маркетинг

Еще Роберт Чалдини в своем бестселлере “Психология влияния” говорил о важности авторитетов для человека. В мире цифрового маркетинга авторитетами являются влиятельные личности в социальных сетях: эксперты, блогеры, медийные лица и другие люди, за которыми следят по меньшей мере десятки и сотни тысяч людей.

Чтобы использовать Influence-маркетинг в рамках своей стратегии, первым делом необходимо выбрать инфлюенсеров, чья аудитория сходится с вашей целевой. Обсудите условия сотрудничества, продумав все нюансы и обязанности каждой стороны. Инфлюенсеры создадут для вас контент, который продвинет ваш продукт. Это может быть обзор, промо-ролик, фото, статья, конкурс и прочее. Публикуя контент на своих платформах, инфлюенсеры познакомят свою аудиторию с вами, способствуя вашему продвижению. 

Инфлюенс-маркетинг особенно подходят следующим типам бизнесов:

1. Продукты из узких ниш. Если ваш продукт или услуга пока не слишком известны или требуют знакомства аудитории с собой, инфлюенсеры могут взять эту задачу на себя.
2. Молодая целевая аудитория. Инфлюенс-маркетинг особенно популярен среди молодежной аудитории, так что если ваша целевая группа включает в себя молодых потребителей, эта стратегия может быть вам выгодна.
3. Бренды, которые хотят донести свои ценности. Сотрудничество с инфлюенсерами может помочь вашей компании создать о себе правильное впечатление и укрепить лояльны отношения с потребителями.

Инфлюенс-маркетинг постепенно становится неотъемлемой частью стратегии цифрового маркетинга для многих компаний, и правильно организованное использование инструмента может принести вам действительно крутые результаты.

Email-маркетинг

Если вам кажется, что общение с клиентами с помощью рекламных писем по электронной почте отошло в прошлое, то нет: компании по всему миру продолжают делать ставку на еmail-маркетинг. Основная идея этой стратегии заключается в том, чтобы отправлять персонализированные письма свои клиентам, информируя их таким образом о текущих акциях, новинках и других важных вещах.

Для успешного внедрения стратегии достаточно создать базу данных своих клиентов и подписчиков, сегментировать аудиторию, придумать ценный и персонализированный контент для каждой из них, а после — автоматизировать рассылки. 

Email-маркетинг позволяет компаниям эффективно привлекать внимание аудитории к продуктам или услугам и мотивировать ее к покупке. Регулярные письма с полезной информацией и эксклюзивными предложениями помогают укрепить связь с клиентами и сделать их более лояльными к вам. Это достаточно бюджетный способ продвижения, который, к тому же, предлагает неплохую аналитику и множество инструментов для оптимизации кампаний, что позволяет непрерывно улучшать стратегию.

Отдельное внимание стратегии и главным секретам ее разработки мы уделили на курсе «Комплексный Интернет-Маркетинг». Это четырехмесячное полноценное обучение, на котором мы разбираем цифровой маркетинг от А до Я. Узнайте больше о программе по ссылке выше, и начинайте свой путь в мир digital.