Как выбрать блогера для рекламы и не слить бюджет

Мы нашли того самого крутого блогера, который скажет всем, что наш товар — “то, что он искал всю жизнь”. Узнали стоимость интеграции. Дороговато, но ведь и подписчиков столько. Немного волнительно. Готовимся отвечать в директ всем интересующимся и принимать заявки с сайта всех решительных. 

За 2 дня получаем 2 вопроса в директ, и тишина. 

Что пошло не так?

Мы выбрали не того лидера мнений. Но почему?

Не все подписчики блогера — наша целевая аудитория, даже если тематика профиля идеально совпадает с продуктом бренда. 

Давайте разберемся, как выбрать блогера в Instagram, реклама у которого окупится. 

Шаг №1. Проверяем охваты

Вы просите блогера отправить вам статистику аккаунта, чтобы понимать, сколько человек увидит рекламу вашего продукта. Получаете скриншот.

211 292 показа. Класс. Это столько человек увидит рекламу моего продукта?

Нет. Не столько.

Сразу делите на 2. Показы — не равно охваты.

1 охват = 1,5-2 показа

Показы — это сколько раз один аккаунт увидел нашу рекламу. 

Охваты — сколько уникальных пользователей посмотрело наш пост.

Это значит, что публикацию с нашим продуктом увидит не 211 тыс пользователей, а 106 тыс аккаунтов.

Цифра все еще выглядит хорошо. 

Идем дальше.

На скриншоте видим статистику по 12 постам. Но последний набрал уже в 2,8 раза меньше просмотров, чем первый.

76 тыс показов делим на 2. Получаем 38 тыс охвата.

По сравнению с цифрой, которую мы увидели вначале, — 211 тыс показов, 38 тыс охвата выглядит не так эффективно.

Но это не все.

На скриншоте статистики — 12 лучших постов [за месяц / 3 месяца / год]

Как часто делает публикации продуктивный блогер? [А вы ищите именно такого]. Ежедневно. 

Сколько постов вы видите в статистике? 12. Это лучшие посты за 30 дней. 

Часто блогеры присылаю такую подборку за 3 месяца и даже — за 2 года. 

Сколько в этом пользы? Мало. Вы не видите реальные охваты. 

Какой вывод делаем по аккаунту нашего блогера?

Если на скриншоте статистики 12 лучших постов за 30 дней, и у 12-го уже в 2,8 раз меньше просмотров, значит среднестатистические публикации набирают по 30 – 40 тыс просмотров. Делим на 2. 

Охват поста в среднем — 15 – 20 тыс пользователей. Сильно отличается от той цифры, которую мы увидели изначально. 

Лайфхак, как быстро определить средний охват поста

Смотрим последние 3 видео в профиле блогера и умножаем количество просмотров на 2. Так понимаем реальный охват, который получит наша реклама. Например, 14,1 тыс + 23,1 тыс + 15,5 тыс = 17,6 тыс просмотров. Охват поста получим в пределах 35 тыс.

Шаг №2. Проверяем качество охватов

Нам важно не количество подписчиков блогера, а сколько пользователей увидит рекламу продукта. Для этого оцениваем органические охваты профиля. 

Считаем. 

У блогера 303 тыс подписчиков. Находим последние 3 видео и определяем охваты, как в лайфхаке выше. Получаем 35 тыс охватов поста. Делим это значение на общее количество подписчиков и получаем 12% органического охвата.

О чем это говорит? Профиль блогера не эффективный. 

Средний уровень качественного органического охвата — 30-40%. 

Манипуляция: залетные охваты

Блогер присылает нам статистику по нескольким постам. Сопоставляем с количеством подписчиков. Действительно, очень крутой показатель.

Обращаем внимание на то, кто же смотрел нашу рекламу.

Подписчиков блогера всего 16% — 5,5 тыс. Остальные 74% — не подписанные на инфлюенсера аккаунты. Это означает, что случайные люди увидели публикацию в рекомендованном или нашли по хэштегам. Но мы платим блогеру именно за его лояльную аудиторию.

Почему залетные охваты бесполезные? Это холодные пользователи, которые вовлекаются в контент в 10 раз хуже, чем теплые. Нашу рекламу просто пролистают. 

Сравним со статистикой поста другого блогера с охватом в 4 раза ниже.

Уровень вовлеченности у поста с охватом в 8,8 тыс в 26 раз выше, чем у публикации, которую увидело 34,2 тыс пользователей.

Резюме по охватам

Чтобы понять реальное количество охватов, нам нужны:

1. Статистика последних 12 публикаций, а не лучших 12 за месяц / 3 месяца / год.
2. Статистика охватов, а не просмотров.
3. Уровень органического охвата аккаунта не ниже 30%.
4. Качественные охваты лояльных подписчиков, а не случайные охваты через рекомендованное и хэштеги.

Шаг №3. География подписчиков

Мы уже убедились:

• большое количество подписчиков не означает, что аккаунт эффективный
• большой охват не означает, что нашу рекламу увидели подписчики блогера

А теперь, внимание. Может ли быть такое, что в популярном блоге, который нам полностью подходит по тематике бизнеса, нет нашей целевой аудитории или ее настолько мало, что наши вложения не окупятся.

Да. И такое случается часто.

Допустим, мы — салон красоты премиум-класса, который находится в Москве. Находим местную бьюти-блогершу. Девушка потрясающей красоты с профессиональными фото и тысячами фанатов / фанаток, которые восхищаются ее внешностью, фигурой и образом жизни. 1,2 млн подписчиков. 

Запросили скрины статистики, самостоятельно оценили охваты. Наш идеальный инфлюенсер. 

Платим $2,5 тыс за пост и ждем поток заявок. 

Что мы не учли? 

То, что блогер из Москвы, не означает, что вся его аудитория тоже из этого города. 

Просим статистику по аудитории. 

Да, отлично. Все-таки большинство аудитории — из Москвы. Успокоились.

А если география с процентами? 

Да, большинство подписчиков — из Москвы. Только их всего — 18%. Итого — нашей целевой аудитории 216 тыс, а не 1,2 млн. И эта цифра — не охваты, а только подписчики.

Шаг №4. Вовлеченность подписчиков

Лайки и комментарии — не показатель активности профиля. Смотрим на соотношение лайков-комментариев и что пишут подписчики под постом.

Давайте сравним.

Реклама продукции Dove и ее философии. Посмотрите, насколько вовлечены подписчики в обсуждение бренда.

А здесь? 

Это реклама гелевых патчей. Единственный пользователь, который проявил интерес к посту, спрашивает, откуда этот костюм. 

Всегда проверяйте, как подписчики взаимодействуют с контентом блогера: какие вопросы задают, насколько погружаются в тему публикации, интересуются ли продуктом, который рекламирует инфлюенсер.

Как посчитать, окупится ли реклама у блогера?

Стоимость рекламы делим на количество охвата, который рассчитали через показы видео. Смотрим, хотим ли рекламировать наш продукт по этой цене на такую аудиторию.

Подытожим. 

3 показателя аккаунта, которые нужно проверить перед тем, как платить блогеру за рекламу

1. Охват поста. Сколько человек увидит рекламу нашего продукта?

Количество подписчиков не равно охвату поста. А скриншот той крутой статистики, которую присылает нам блогер — скорее всего, топ-12 лучших постов за месяц, 3 месяца или год. 

1. География. Сколько людей из нашего города подписаны на блогера?

На роскошные и голые тела, котиков и собачек, фото из путешествий и на просто красивые изображения подписываются люди со всего мира. И если вы не международная компания с продуктом для масс-маркета — убедитесь, что среди подписчиков есть хотя бы люди из региона, где находится ваш товар. 

1. Уровень вовлеченности подписчиков. Что подписчики обсуждают под постами блогера?

Кайф, красотка, wow и куча смайлов по типу 😍❤👏🔥 — не то внимание, которое нужно нашему продукту.

И если мы рекламируем косметику, то подписчики должны интересоваться нашим товаром, а не костюмом блогера.

Не пропустите. Скоро

В нашей Академии digital-профессий стартует курс по  комплексному интернет-маркетингу. Вы получите знания и навыки, которые помогут вам стать востребованным специалистом, которому компании сейчас платят $1-4 тыс. в месяц (средняя зарплата интернет-маркетолога в Украине).

ПОДРОБНЕЕ О ПРОФЕССИИ