Асоційовані конверсії в Google Analytics: Як виміряти непрямі продажі

Ви все ще думаєте, що конверсії розраховуються в останній клік і готові вимкнути канали, які не дають результатів? Тримай своїх коней. Ви можете зробити велику помилку і йти без продажів.

Стандартні звіти в Google Analytics показують конверсії за останнім кліком. Все це схоже на те, що людина прийшла на ваш сайт і відразу ж купила. Але таке навернення – велика рідкість. Близько 70% конверсій здійснюються через джерела підтримки, значення яких відображено лише у звіті про асоційовані конверсії. Тож перегляньте свої звіти, щоб побачити, скільки грошей принесли вам пов'язані з вами канали конверсії. І подумайте ще раз, якщо це варто відключити їх.

Приклад з life:

Новий маркетолог увійшов у звіти кампанії і побачив, що реклама в Вконтакте приносить 0,1% навернення. Пам'ятайте, що в регулярних звітах Google Analytics конверсія буде віднесена до останнього кліку. Тобто користувачеві довелося за той же сеанс прийти з "ВКонтакте" на сайт компанії і зробити покупку. Не було такої конвертації, а реклама в соціальній мережі була вимкнена.

На наступний день продажі впали втричі. Коли професійний веб-аналітик увійшов у відповідні звіти про конверсії, виявилося, що конверсії не відбулися, і всі конверсії були пов'язані, і Вконтакте був на 1-му місці. Тобто покупці дізналися про інтернет-магазині тільки через переходи з цієї соціальної мережі. Потім було викликано розсилку електронної пошти та пошук за запитом бренду.

Щоб уникнути цієї ситуації, працюйте з пов'язаними конверсіями. Ми розповімо вам, як канали підтримки впливають на конверсії та як дізнатися, як виміряти їхню ефективність.

Що таке асоційовані конверсії?

Ви побачили фотографію соковитого стейк на Facebook, ви хотіли його тут і зараз. Ми вирушили в Google і запитали "доставка стейків Київ". Відкрив перші три сайти доставки в контекстній рекламі, все ще сумніваєтеся. Ми побачили статтю в органіці «6 кращих поставок стейків по Києву», подбали про те, щоб дві з трьох поставок, які ви оцінили, були в рейтингу кращих. Вибір звузився, але ви втомилися від пошуку і замовлення перевіреної піци. Кожен день на Facebook ви бачите оголошення для доставки стейк. Це ваш третій дотик з цим рестораном, і ви готові довірити його до обіду. Натисніть на рекламу і зробити замовлення.

Який канал дав вам конверсію? Офіційно це останнє. Але якби це було не для попередніх двох взаємодій, покупка може не відбутися. Контекстна реклама та зовнішня SEO-асоційовані конверсії, оголошення Facebook-конверсії. Тобто користувач прийшов до вас на каналі А, потім на каналі В, і купив на каналі С. А і В – пов'язані конверсії. Вони вплинули на рішення про покупку, але вся слава пішла на канал C.

Пов'язані перетворення – це перетворення, в яких даний канал був допоміжним, тобто допоміг здійснити перетворення, але був не останнім.

Типи зв'язаних конверсій:

• Перша взаємодія – незалежні канали. Тобто перехід з цього джерела відразу ж призвів до навернення. Він стояв на початку ланцюжка візитів і був єдиним.

• Пов'язані перетворення є допоміжними каналами на шляху до перетворення. Тобто джерело було посередником в конверсії, перебуваючи або на початку ланцюжка, або в середині, але не в кінці. У нашому випадку пошукова реклама і пряма конверсія є пов'язаними конверсіями.

• Наступні перетворення є останнім переходом на шляху до перетворення. Тобто джерело було в кінці ланцюжка відвідувань і перехід від цього каналу призвів до конверсії.

Навіщо потрібні пов'язані конверсії

На футбольному полі є футбольна команда. Хто забиває гол? Нападника. Давайте приберемо голкіпера і захисників, які не забивають гол, і додамо ще форвардів? Саме від таких помилок при розподілі рекламних бюджетів і економляться пов'язані з цим конверсії.

Користувачі рідко купують відразу. Перед тим як зробити вибір, їм потрібен час, щоб уважно придивитися, перевірити, звикнути до ідеї, що їм це потрібно. Пов'язані звіти про конверсії допомагають зробити об'єктивні висновки про продуктивність кожного каналу і зрозуміти, скільки потрібно інвестувати в який інструмент.

Як завжди, відбувається Шопінг (особливо дорого):

1. Користувач не знає, що ви продаєте.
2. Користувач знає, що ви продаєте, але не знаю, якщо вони це потребують.
3. Користувач знає, що їм потрібно, але не знає, чи потрібно купувати його у вас.
4. Користувач знає, що йому потрібно; знає, що купити у вас, але не знаю, якщо ви робите це зараз.

На кожному етапі рішення "різні канали збуту взаємодіють з користувачем, доповнюють і підтримують один одного. Таким чином, якщо ви вирішите, що тільки останній перехід Touch ефективний, ви будете робити помилку і розірвати продажу воронка.

Роль контекстної реклами в асоційовані конверсії

Асоційовані конверсії – це порятунок для контекстних рекламних фахівців. Вони дозволяють показувати приховані конверсії – ті, які не стали прямими продажами, а вплинули на конверсію. Контекстна реклама може полегшити покупку як на початку, так і в середині взаємодії покупця з ланцюжком сайтів.

Як і як аналізувати асоційовані конверсії

Звіт «Пов'язані конверсії» дозволяє з'ясувати , які джерела трафіку були найефективнішими при здійсненні конверсій і в якому пакеті. Ці дані допоможуть вам проаналізувати і оптимізувати рекламні кампанії, а значить, заощадити на рекламі або збільшити кількість замовлень в залежності від поставленої мети.

Пов'язаний звіт про конверсії скаже вам:

• Як клієнти дізнабули про вас.
• Як вони зробили своє рішення.
• Як швидко вони зробили рішення про покупку
• скільки разів ви відвідали сайт для цього.

Асоційовані конверсії наведено в розділі звіти. Виберіть "Перетворення", а потім "Багатоканальні послідовності". Ми вказуємо звітний період і ціль. Ми вибираємо звіт для аналізу.

• Звіт про асоційовані конверсії

Цей звіт показує, які джерела і скільки разів вони брали участь у конверсії з інших джерел трафіку. Тут ми звертаємо увагу на останню рубрику «Пов'язані перетворення/перетворення останнім кліком або пряма взаємодія». Це показує, який канал був найбільш залучений в конверсії як допоміжний.

Це допоможе зрозуміти, наскільки цей канал впливає на конверсію. Наприклад, ви запустили медіакампанію в Google AdWords, яка не приносить прямих конверсій, але показує кращі результати як Асоційований канал. Це означає, що вимкнення цього каналу матиме великий вплив на конверсії в цілому.

Є 3 канали перетворення:

• прямий канал (до ~0,85) — остання взаємодія на конверсійному шляху (введений — куплений);
• канал прямого і допоміжного типу (від ~0, 85 до ~1,15) – канал однаково допомагає і самостійно продає;
• допоміжний канал (від ~1,15) – через цей канал вони приходять до вас вперше, але перетворення здійснюється через інший канал.

Поширте свій рекламний бюджет, використовуючи принцип Парето:

• канали з рейтингом менше 1,15 – 80% бюджету;
• канали з рейтингом вище 1,15-20% від бюджету.
• Звіт "основні шляхи перетворення"

Цей звіт показує , як люди приймають рішення про покупку, тобто через які джерела клієнт прийшов до конверсії. Краще дивитися джерело/канал варіант, тому що він показує ваші Мітки UTM.

Якщо ви подивитеся на наш звіт, то побачите, що подвійне залучення Facebook є найпоширенішим шляхом до конверсії, не рахуючи конверсії в перший дотик. Однак, щоб зрозуміти, наскільки це джерело трафіку впливає на конверсію, потрібно проаналізувати більше сторінок Analytics.

• Час до звіту про конверсії

Цей звіт показує , як швидко люди приймають рішення про покупку, тобто скільки днів знадобилося користувачеві, щоб зробити конвертацію, з моменту, коли він вперше натиснув на ваш сайт. За допомогою цих даних ми знаємо, скільки часу потрібно клієнту, щоб прийняти рішення, а це означає, коли пропонувати наш продукт.

У нашому випадку ми бачимо, що 51% користувачів роблять конверсію в один день. У всі інші дні діяльність дуже низька. Щоб з'ясувати, як збільшити кількість конверсій у той самий день (якщо аудиторія є "гарячою"), давайте подивимося звіт про довжину послідовності. Він скаже вам, скільки зачіпає з покупцем ми повинні зробити для того, щоб досягти перетворення.

• Звіт про довжину послідовності

Цей звіт показує , скільки разів людям доводиться заходити на сайт перед покупкою, тобто скільки дотиків робить клієнт, перш ніж досягти конверсії.

Ми бачимо, що в нашому звіті 39% переходів робляться з першої взаємодії. Тобто 12% користувачів приймають рішення про покупку за 1 день, але їм потрібно кілька взаємодій з сайтом. 78% від обороту здійснюється з перших 4 взаємодій. Це означає, що нам потрібно збільшити кількість взаємодій в цей період. Що ми можемо зробити? Запустіть корисну розсилку, посиліть рекламу в соціальних мережах, підніміть ставки в рекламі.

Що потрібно знати про асоційовані конверсії в Google Analytics

1. Усі конверсії підраховуються на останньому каналі, за винятком прямого трафіку (Direct). При CPC-послідовності перетворення органічних переходів, якщо останній дотик у тій самій ланцюжку є прямим (CPC-органік-реферал-Директ), то конверсія також відноситься до рефералу.
2. Система вважає, що не користувачі будуть унікальними, але сеанси, під час яких вони перетворюються.
3. Багатоканальні дані можуть бути зібрані з затримкою 2 днів. Тому кількість конверсій у цих звітах за останні 2 дні іноді не відповідає інформації в інших звітах Google Analytics.
4. Допоміжні канали не виключають результатів один одного: якщо обидві ролі відіграють асоційованим чином, то допоміжні перетворення враховуються для всіх. Це означає, що загальна кількість пов'язаних конверсій, зареєстрованих для різних каналів, може перевищувати їх загальний обсяг у всіх каналах.

Висновок

Зв'язаний звіт про конверсії допоможе вам уникнути помилок у оцінці ефективності рекламних каналів. Використовуйте аналітику в повній мірі. Ніколи не зосереде увагу лише на звітах Google Analytics у кампаніях і ключових словах.

Перш ніж зважитися щось відключити, тому що це не працює, уважно подивіться на всі звіти. Якщо ви бачите 0 у звіті "кампанія" або "ключове слово", спершу зверніться до пов'язаного звіту про конверсії-можливо, це основне джерело підтримки для конверсій.

Майте на увазі, що пов'язані конверсії допоможуть вам зрозуміти, як клієнт робить вибір, і, отже, що запропонувати, і як їх пропонувати.

Хочете частіше подивитися відгуки про бізнес-сервісах? Потім натисніть "Подобається" під цим постом прямо зараз і напишіть в коментарях, відгуки про які сервіси ви хочете бачити в нашому блозі.

Ви тільки починаєте вивчати дзен-інтернет-маркетинг і не знаєте, з чого почати? Тоді ця стаття саме для вас: Як почати онлайн-бізнес [Частина 3].