8 ошибок рекламы в Google AdWords, которые стоит исправить прямо сейчас

Вы раз за разом «сливаете» бюджет в Google AdWords?

Реклама не приносит желаемых результатов. Переходов мало. Или наоборот — кликов много, но продажи не растут. В результате цена за каждого клиента довольно высока. Почему это происходит?

Возможно, вы совершаете одну или несколько из этих ошибок?

1. Вы используете много ключевых слов

Как обычно выглядят ваши объявления? Вы подбираете от 10 до 20 приблизительно похожих ключей. Проблема в том, что создать объявления, релевантные для каждого из них, сложно. В результате реклама не соответствует тому, что ищут покупатели.

Поместите по 1-у ключевому слову в каждую группу объявлений, чтобы повысить его соответствие. Помните:

Выше соответствие рекламы = высокий CTR = высокий показатель качества = низкая цена за клик.

Согласно исследованию Clicteq, внедрение групп объявлений с 1-м ключевым словом уменьшило стоимость лида на 37,5 %.

Ваш алгоритм действий:

1) Правильно подберите ключевые слова в Google:

• определите, в каких темах вы хотите быть найденными покупателями;
• запишите несколько  фраз, которые вбивает в строку поиска целевая аудитория;
• введите эти фразы в Google или Яндекс и посмотрите внизу страницы похожие запросы;
• воспользуйтесь сервисом SEMrush, чтобы узнать, с помощью каких ключевых слов продвигаются ваши конкуренты;
• сократите количество ключей, используя планировщик ключевых слов — оставьте слова со средними показателями поисковых запросов.

2) Создайте группу объявлений, используя 3 разных типа соответствия:

• точное совпадение: [дизайн интерьера] — объявление увидят те, кто ввел в строку поиска только эти слова;
• соответствие фразы: “дизайн интерьера” — объявление покажут, если посетитель набрал эту фразу, но после или до нее могут быть другие слова, например “Дизайн интерьера в Киеве”;
• широкое соответствие: +дизайн +интерьера — чтобы показать рекламу тем, кто ввел все эти слова в любом порядке.

3) Распределите ставки:

• высокая — [дизайн интерьера] — $1,00;
• средняя — “дизайн интерьера” — $0,90;
• низкая — +дизайн +интерьера — $0,80.

4) Используйте следующий шаблон и создайте рекламу внутри группы объявлений:

• заголовок 1: укажите ключевое слово;
• заголовок 2: перечислите преимущества;
• описания: особенности и выгоды + призыв к действию;
• ссылка — укажите ключевые слова.

Посмотрите на пример: ключ “дизайн квартиры” вписан в заголовок и ссылку, а также есть хороший призыв к действию.

5) Добавьте динамическую замену текста на лендинг, чтобы добиться идеального соответствия между поисковым запросом, рекламой и целевой страницей.

Например, здесь вместо “Киев” автоматически подставляется город, в котором проживает человек:

6) Используйте фирменные ключи, которые содержат название ваших торговых марок. Таким образом, вы займете первое место, обгоняя конкурентов, и сможете увеличить свою прибыль.

2. Вы ограничиваете свои возможности

В Google AdWords вы можете добавить 9 расширений к объявлениям:

• уточнения;

• дополнительные ссылки;

• номер телефона;

• рейтинг продавца;

• отзывы;

• цену;

• адрес;

• структурированное описание (перечень услуг или брендов);

• возможность отправить сообщение прямо из рекламного объявления.

А сколько из них задействовано у вас? Большинство рекламодателей использует всего 2-3. А ведь эти расширения помогают занять больше места на первой странице и, как следствие, повысить кликабельность объявления на 10-20%.

Добавляйте их, исходя из своих целей

Ознакомьтесь с примерным перечнем, который вы можете использовать в своей рекламе, если хотите:

1) Привлечь покупателей в магазин или ресторан:

• адрес, чтобы потенциальный клиент сразу определился, удобно ли ему к вам добираться;
• номер телефона — для оперативной связи;
• дополнительные ссылки на страницу “О нас”, которая содержит информацию о времени работы, фотографии, маршруты, как к вам доехать;
• уточнения — например, “бесплатная доставка” или “круглосуточная поддержка клиентов”.

2) Повысить конверсии на сайте:

• дополнительные ссылки на конкретные страницы, которые соответствуют поисковому запросу;
• уточнения — для перечисления основных преимуществ;
• структурированное описание — добавляйте категории товаров или услуг, перечень брендов;
• цены — подберите правильную цену для вашего предложения и укажите ее, чтобы на целевую страницу переходили только заинтересованные покупатели;
• отзывы — дополнительное социальное доказательство качества вашего продукта.

3. Вы не объединяете AdWords с CRM

Это один из самых эффективных способов улучшить качество рекламных объявлений. В AdWords вы видите количество потенциальных клиентов, в то время как CRM показывает конкретные продажи. Таким образом, вы поймете, какие ключевые слова продают, а какие — только приводят лидов. На основе этой информации сможете точно рассчитать цену каждого покупателя.

Какие еще преимущества даст вам эта интеграция:

• Определение продающих ключевых слов. Таким образом, вы будете правильно использовать бюджет и получите высокую отдачу от ваших инвестиций.
• Понимание потребностей клиента. Если вы узнаете, почему покупатель зашел на ваш сайт, вы определите его желания и проблемы. А значит, сможете создавать более релевантную рекламу и писать чертовски хорошие предложения на целевой странице.
• Анализ рекламных кампаний. Вы точно будете уверены, что инвестируете деньги в покупателей и повышаете свою прибыль.

Рассмотрим пример:

По данным AdWords (столбец 2) вы скажете, что самые эффективный ключ — “дизайн квартиры”, ведь у него на счету 65 потенциальных клиентов. Но если посмотреть 3 столбец (данные CRM), вы поймете, что “ремонт квартиры” привел к вам больше покупателей и цена сделки на каждого выше. Значит, стоит продвигать этот ключ. Согласны?

4. Вы не знаете, когда закончить сплит-тест

А/В-тестирование помогает:

• лучше понять целевую аудиторию;
• определить тип сообщения, который привлекает клиентов;
• узнать, какие функции продукта или услуги ключевые для принятия решения;
• создать релевантную рекламу и снизить цену за клик.

При всех своих достоинствах у него есть недостаток — нет четких правил, когда нужно закончить тест. Вы уверены, что собрали достаточное количество данных? Или продолжите исследование еще несколько дней, чтобы убедиться в его результатах?

Есть 2 эффективных способа проверить это и повысить точность А/В тестирования:

1) С помощью Split Tester:

Введите количество кликов и CTR по двум объявлениям, которые тестируете. CTR укажите в процентах, отделяя десятые точкой, а не запятой: то есть если ваше значение 1,5%, то пишите “1.5”, а не “1,5” или “0.015”. После чего нажмите Calculate.

Ваша цель — вероятность не ниже 95%. В данном случае сплит-тест останавливать еще рано.

2) С помощью Adalysis

Сервис платный (от $25 в месяц за анализ 500 объявлений), есть пробный период — 30 дней.

Adalysis:

• автоматически находит, где реклама конкурирует, и начинает проводить тесты;
• анализирует учетную запись, проверяя шаблоны объявлений;
• показывает варианты повышения производительности каждой рекламы — проигравшей / выигравшей;
• сохраняет ранее анализируемые данные тестирования автоматически;
• создает черновики объявлений заранее и сохраняет их в очередях, ожидающих автоматической замены проигравшего;
• тестирует 6 различных показателей и дает возможность настраивать свои;
• поддерживает все типы объявлений (текст и изображение).

Главное преимущество — сервис оповестит об окончании теста, чтобы вы могли создать новое результативное объявление.

И вот небольшая шпаргалка, на что нужно обращать внимание при тестировании:

1) Заголовка. Начните с названия вашего бренда. А в подзаголовке добавьте слоган, призыв к действию или вопрос, на который посетитель ответит “да”. С точки зрения стиля, остроумные заголовки привлекают внимание, сезонные — подчеркивают срочность вашего предложения, простые — легко понять. Выбирайте тот тип, который подходит вам, и тестируйте следующие варианты:

• указание ценности в заголовке (А) или стоимости (В);
• сравнение стоимости предложения А и В;
• простой заголовок (А) или вопрос (В);
• слоган вашего бренда (А) или призыв к действию (В).

Также читайте, как писать мощные заголовки: 5 простых правил к высокой кликабельности.

2) Описания. Чтобы эффективно использовать доступные поля в объявлении, старайтесь не дублировать заголовок в описании. То есть если вы включили цену в заголовок, не повторяйте ее ниже.

Что тестировать?

• общую ценность предложения (А) или конкретный пример (В);
• функции 2-х продуктов: А или В.

3) Целевой страницы:

• главная страница (А) или конкретная страница (В);
• разные версии страниц для одного продукта: А или В;
• ваш сайт (А) или страница другого сайта (В).

5. Вы забываете о демографическом таргетинге

Новая и мало используемая функция AdWords — демографический таргетинг для поисковых объявлений, который позволяет вам изменять ставки в зависимости от возраста и пола посетителей. 

Клиенты классифицируются следующим образом:

• возраст: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, старше 65, неизвестно;
• пол: мужской, женский, неизвестно.

Как использовать демографический таргетинг:

1) Определите своего покупателя:

Возможно, вы или кто-то из вашей команды уже составил аватар клиента. Но прежде чем исключить из рекламы всех мужчин до 18 и после 40, просмотрите данные на вкладке “Демография”. Проверьте, не упускаете ли вы ваших потенциальных покупателей, устанавливая жесткие рамки.

Согласно статистике Google:

2) Установите таргетинг по возрасту и полу:

Как вы понимаете, мужчину и женщину, которые ищут “кожаная сумка”, заинтересуют разные объявления. Поэтому, создавая рекламу, затачивайте ее в зависимости от пола и возраста посетителя. И, конечно же, ведите клиента на разные целевые страницы: с ассортиментом мужских и женских сумок соответственно.

3) Не исключайте “неизвестную” демографию

Зачастую сюда попадают пользователи в возрасте до 18 и люди, которых по другим причинам Google не может идентифицировать. Но это не повод удалять эту категорию. Ведь в результате вы можете значительно снизить количество кликов и конверсию рекламы. 

4) Повышайте ставки на основе своего демографического рейтинга

Используйте для этого формулу:

Например, уровень конверсии для возраста 25-34 — 4,3%, общий уровень конверсии рекламы — 3,7%. Значит, вы можете повысить ставку на 16%.

---

Для участников Бизнес Академии. Используйте пошаговый экшн-план, как запустить рекламу в AdWords: от создания аккаунта до публикации объявления.

Еще не участник Бизнес Академии? Узнайте подробности по ссылке.

---

6. Вы не используете скрипты

Вы знали, что AdWords поддерживает API и скрипты для взаимодействия со сторонними данными? 

Изменяйте ставки в зависимости от погоды. Например, вы продаете зонтики: повышайте цену, если прогнозируется дождь. А в солнечную погоду есть смысл ставки снизить или изменить объявление. Не ограничивайтесь только этим скриптом. Например, если до начала вашего мероприятия осталось несколько дней, повысьте ставки, чтобы продать все билеты.

Начните использовать этот полезный инструмент: в основном меню выберите пункт “Операции над несколькими элементами — Скрипты” и нажмите кнопку “+Скрипт”.

Используйте готовые скрипты для:

1) Проверки ссылок. «Битые» ссылки — это частая проблема больших сайтов и огромного количества объявлений. Причины могут быть разные: название страницы поменялось или вы ошиблись и добавили лишний символ, например точку. В любом случае для рекламы, за которую вы платите, это недопустимо. Проверить каждое объявление, если их у вас 5-10, легко, но когда цифра переваливает за 100 или 500…

AdWords приходит на помощь. Этот скрипт сопоставляет ссылки объявлений, ключевых слов, дополнительных ссылок с адресами вашего сайта. Все результаты заносятся в таблицу. О несуществующих страницах вы получите оповещение на почту.

Настройте запуск новой проверки или продолжение текущего анализа. Второй вариант понадобится, если у вас много ссылок. Ограничение проверки — 20.000 адресов в день. Но, продолжая проверку, вы можете за 5 дней обработать 100.000 ссылок.

Скрипт легко настраивается. Инструкцию на русском языке вы найдете по ссылке:

2) Теста ставок. Помогает найти оптимальный вариант путем подбора. Он определяет эффективность ключевых слов с различными ставками и сохраняет данные (максимальная цена за клик, число переходов и показов, CTR) в таблице Google.

Разработчик рекомендует запускать скрипт еженедельно. Так вы получите отчет за прошлый период и примените новые ставки. Все подробности по настройке здесь.

3) Изменения объявлений. Добавьте значения, которые меняются, — текст и цифры. Теперь при обновлении цены вы можете автоматически поправить существующие объявления, а не создавать новые. Все данные для подстановки хранятся в таблицах Google.

При выводе рекламы, например «платье в горошек», скрипт просматривает таблицу, ищет соответствие и подставляет актуальную цену. Или если покупатель просто вбивает «платье», он показывает те позиции, которых больше всего на складе.

Кроме того, скрипт собирает статистику, которую вы можете использовать для анализа. Настройте этот модификатор объявлений с помощью инструкции.

4) Установки таймера обратного отсчета. Добавьте динамические данные в объявления, чтобы повысить его кликабельность. Скрипт рассчитывает, сколько дней и часов осталось до указанной даты, и подставляет в рекламу это значение. Также вы можете менять ставки для ключевых слов — например, при приближении дня распродажи повышать — и наоборот.

Скрипт поддерживает только одну группу объявлений. Хотите работать с несколькими? Настройте его, следуя этой инструкции.

7. Вы не оптимизируете ремаркетинг

Ремаркетинг — эффективный способ вернуть клиента на сайт. Но большинство предпринимателей забывает о правильной его настройке. А вы оптимизируете свои объявления? Используйте эти советы, чтобы получить максимальный эффект от рекламы:

1) Настройте объявления в зависимости от того, сколько времени посетители провели на сайте

Чтобы узнать эти данные, откройте отчет Google Analytics: Отчеты — Аудитория — Поведение — Вовлечение:

Для детализации информации на вкладке “Распределение” выберите “Глубина просмотра” или воспользуйтесь этим отчетом.

Если человек сразу же закрыл сайт, ему можно показать выгоды предложения, до которых он не успел дочитать. В то время как изучившего досконально страницу посетителя проще вернуть с помощью скидки. Более того, вы можете привести его на другую страницу с заманчивым оффером для ограниченного круга клиентов.

Настроив объявления таким образом, вы повысите шансы повторного возвращения посетителя и конверсии его в покупателя.

2) Посмотрите где были размещены ваши рекламные объявления

Откройте в Google AdWords “Кампании — Контекстно-медийная сеть — Места размещения” и изучите эффективность всех площадок, где показывали вашу рекламу.

Одни из них конвертируются лучше, другие — хуже. Соответственно, на первых вы можете повысить ставку и привлечь больше заинтересованных посетителей. Для мест с плохими показателями — снизить ставки. Это сделает использование рекламного бюджета более эффективным. На этой же вкладке вы можете удалять площадки с низкой конверсией и добавлять свои места размещения.

Узнайте, как определить самый выгодный источник трафика для вашего бизнеса, используя Google Analytics.

3) Настройте демографический таргетинг

Помните, что показ разной рекламы, в зависимости от пола и возраста, помогает создавать кликабельные объявления? Это касается и ремаркетинга. С помощью формулы, указанной в пункте 5, определите вашу главную группу — с высокой конверсией и увеличьте ее ставки.

4) Протестируйте график показа

Возможно, нет смысла запускать рекламу в то время, когда ваши потенциальные клиенты не настроены на изучения лендинга. Например, они могут кликнуть по объявлению, но не просмотреть страницу. Или закрыть сразу же. Вы потеряете и деньги, и покупателя.

Изучите с помощью статистики, когда вашу страницу просматривают дольше всего, и настройте показ рекламы в это время.

8. Вы неправильно определяете цели тестирования лендинга

Когда вы платите за каждый клик, важно привлекать и конвертировать потенциальных клиентов. Вам кажется, что самый действенный способ — провести сплит-тест целевой страницы. Ведь если вы удвоите коэффициент конверсии на лендинге, то получите в 2 раза больше клиентов и снизите затраты на 1 объявление в AdWords.

Но прежде чем начать тест, сделайте эти 3 вещи:

• Определите, почему ваши пользователи не оставляют данные или не покупают продукт на лендинге. Изучите статистику и узнайте, на каком этапе чаще всего «сливаются» посетители.
• Исходя из этого, создайте рабочую гипотезу — например, вы определили, что люди часто задают одни и те же вопросы в чате и не получают ответы. Ваша гипотеза: “добавить эти ответы на страницу”.
• Создайте лендинг и протестируйте его конверсию.

Также проверьте, не совершаете ли вы главную ошибку, из-за которой получаете неправильные результаты. Вы выбираете неправильный объект тестирования, если исследуете:

• Цвет кнопки. Все, что он должен делать — выделяться на общем фоне. Конвертирует посетителей в покупателей призыв к действию — проверяйте его эффективность. Например, на странице Годового коучинга мы используем следующий текст на кнопке:

• Место размещения формы. Расположение справа или слева, на первом или втором окне — очень незначительно влияет на желание посетителя ее заполнить. А вот 10 полей для введения — веская причина, чтобы закрыть страницу. Задумайтесь, сколько вам на самом деле нужно информации. Используйте не более 3-х полей, чтобы увеличить количество ответов:

• Макет страницы. Красивая картинка не спасет, если качество вашего товара или услуги низкое, а текст предложения не цепляющий.

И напоследок… Используйте геотаргетинг

Хотите повысить количество потенциальных клиентов в среднем на 21,9%? Согласно исследованию Clicteq, все, что вам нужно сделать — использовать геотаргетинг:

• Создайте отдельные объявления для каждого города в областях, на которые ориентируетесь.
• Добавьте название этого города в текст рекламы.
• Установите таргетинг на город и исключите его из общей рекламы.

Вот и все. Используйте эти советы, чтобы “выжать” максимум из ваших рекламных объявлений и привлекать много клиентов по низкой цене.

Хотите, чтобы статьи о Google AdWords появлялись чаще в нашем блоге? Жмите лайк, и я подготовлю больше полезных материалов для вас.

Желаете узнать о новых крутых фишках продвижения в сети? Бронируйте участие в Лаборатории Онлайн Бизнеса 2017. Не знаете, как уговорить руководителя оплатить поездку? Я подготовили для вас шаблон письма и подборку советов. Применяйте их — и начальник скажет вам “Да”…