Психологія копірайтингу. 14 технік як збільшувати продажі за допомогою тексту

У комерційному копірайтингу аналітичної частини, чи не більше, ніж креативної: для вражаючих конверсій потрібно врахувати щонайменше юзабіліті, дизайн, статистику та результати досліджень. Але справді переконливий текст можна створити лише добре попрацювавши над його наповненням. Цьому і присвячений наш сьогоднішній матеріал: ми покажемо найефективніші техніки копірайтингу, які допоможуть вам збільшити ступінь залучення аудиторії та, звичайно, продажі.

Звертайтесь до емоцій

Часто за рішеннями покупців стоїть не раціональна причина, а емоції. Тільки після того, як вони вже виникли, люди вигадують пояснення прийнятому ними рішенню. Це означає, що в переконливих текстах вам потрібно викликати в аудиторії різні емоції: цікавість, страх, радість, співчуття, розчулення. Важливо не перестаратися та бути обережними, адже споживачі завжди добре розпізнають маніпуляції.

Відмінний приклад звернення до емоцій у копірайтингу — це український бренд прикрас Zarina. У своїх постах Instagram вони часто розповідають історії, що надихають, які лягли в основу нових колекцій. До кожного свого продукту Zarina прив’язує цікаву легенду. І навіть якщо вона розказана у форматі кількох речень, як на прикладі нижче, прийом все одно ефективний: аудиторія відчуває інтерес і натхнення, у неї з’являється емоційна прив’язка до продукту і бажання дізнатися більше.

Створюйте образи

Ми сприймаємо реальність за допомогою п’яти почуттів: смаку, зору, дотику, нюху та звуку. Неважливо, про що ви думаєте — уявляєте прогулянку пляжем або похід до ресторану — ваші думки пов’язані з одним або декількома почуттями.

Тому не дивно, що копірайтери часто намагаються створювати образи у свідомості покупця, щоб викликати і посилити певні почуття при продажі своїх товарів і послуг.

Наприклад, пекарня Bakehouse побудувала свій сайт на зверненні до нюху, звуку та смаку. На кожній сторінці користувача зустрічають апетитні фото свіжих інгредієнтів та готових виробів, які так і манять їх скуштувати. Дивлячись на фото нижче створюється відчуття, що ми можемо почути хрускіт свіжоспеченої кірки. Почуття посилює фраза «Пекарня, схиблена на якості», після прочитання якої ми розуміємо (і яскраво уявляємо), що хліб напевно буде свіжим та смачним. Ось так Bakehouse змогли зберегти мінімалістичний стиль і кількома фразами викликати необхідний образ у свідомості покупця.

Пам’ятайте про Tone-of-Voice

Tone-of-Voice – це характер бренду, виражений у словах. Іншими словами, це те, що ви говорите аудиторії і те, як саме ви це робите. Переконливий копірайтинг завжди починається з детального опрацювання Tone-of-Voice.

Одна компанія звертатиметься до своїх покупців привітно, неформально і навіть трохи зухвало (як Вогняр на прикладі нижче), а інша — шанобливо, офіційно та конкретно. Причина цього одна: обидві компанії працюють виключно на цільову аудиторію, звертаючись до неї в тому стилі, в якому вона думає і говорить щодня.

Чому копірайтеру варто приділити час ретельному опрацюванню Tone-of-Voice?

• Він допомагає налагодити емоційний зв’язок із покупцем
• Він підкреслює характер бренду та транслює його цінності
• Він виділяє серед конкурентів
• Він підвищує впізнаваність бренду

Двома словами, якісно підібраний Tone-of-Voice б’є точно в ціль і працює за вас, залучаючи ядро ЦА і відлякуючи нерелевантну аудиторію.

Використовуйте принцип соціального доказу

Явище соціального доказу було виявлено ще давно. Працює воно так: якщо авторитетна нам фігура вибирає якийсь продукт чи послугу, ми схильні вірити, що це підійде і нам. Бажання бути схожими на інших і забезпечити собі безпеку (в даному випадку — правильний вибір, про який пізніше не пошкодуємо) призводить до того, що аудиторія іноді практично сліпо вибирає продукт, який сподобався більшості.

Переконливий текст може містити різні елементи соціального доказу:

• Відгуки клієнтів
• Доказ популярності у соціальних мережах
• Уривок із реклами в експертів та інфлюєренсерів
• Відсилання до партнерів та інтеграцій
• Інформація про публікації у ЗМІ та нагородах

Копірайтер компанії з прикладу нижче використав принцип соціального доказу відразу в кількох місцях: розповів, що компанія провела більше 44 мільйонів уроків, продукт має 75 тисяч позитивних відгуків, більше 17 тисяч годин витрачено аудиторією на навчання, а всього на платформі було проведено 3 тисячі уроків.

Після такого прийому у користувача не залишиться аргументів проти ідеї оформити замовлення. Пам’ятайте: копірайтер — це іноді ще й психолог, який знає, як влаштована свідомість людини.

Будьте відвертими

Аудиторія втомилася від рекламних кліше, шаблонних фраз і порожніх обіцянок. Сьогоднішня рекламна індустрія настільки переповнена брендами, які намагаються виділитися серед конкурентів, що банальна чесність іноді працює найкраще.

Ми вже казали, що споживачі одразу відчувають грубу маніпуляцію та реагують на неї миттєвою втратою інтересу. Щоб цього не сталося, спілкуйтеся зі своїми покупцями щиро. Бодай там, де це можливо.

Наприклад, письменниця Енн Хендлі вирішила бути чесною в одному із найпроблемніших місць сайту — сторінці підписки на розсилку електронною поштою. Зазвичай саме спливаючі вікна з пропозицією підписатися на розсилку нервують користувачів найбільше. Щоб знизити напругу, компанії часто пропонують аудиторії бонус за підписку, але Енн пішла іншим шляхом.

Дівчина чесно поділилася з аудиторією, чому вона вирішила запустити розсилку мейлів і що вони у ній знайдуть. Вона попередила, як часто приходять листи і згадала про можливість відписатися будь-якої миті. Текст написаний так душевно, що встояти перед ним, напевно, не зможе навіть найпохмуріший відвідувач сайту.

Розповідайте історії

Як писати тексти, щоб їх дочитали до кінця? Наприклад, загорнувши посил, який ви хочете донести до аудиторії, у цікаву історію. Люди люблять оповідання, що інтригують, і часто затримуються на них поглядом, щоб дізнатися фінал.

Сторителлінг — одна з технік копірайтингу, яку бренд може використовувати будь-де: у розсилці електронною поштою, на зовнішній рекламі, на радіо та ТБ, у соціальних мережах. І ось із чим прийом може вам допомогти:

• Розповісти про цінності компанії
• Продати товар чи послугу
• Створити ажіотаж
• Підвищити впізнаваність та лояльність
• Відбудуватися від конкурентів

Існує безліч різних технік сторітелінгу, і кожна з них чудово вписується в переконливий копірайтинг. Якщо ви хочете більше дізнатися про те, як писати тексти на основі історій, прочитайте наш матеріал про сторітелінг.

Використовуйте тригери

Копірайтери часто використовують психологічні прийоми у переконливих текстах. Це виділяє матеріал серед текстів конкурентів і дозволяє рекламованому товару глибше зануритися у свідомість споживача. Одним із таких прийомів є використання тригерів.

Це слово з англійської перекладається як спусковий гачок. Назва описує принцип роботи тригера: коли ми його бачимо, у свідомості різко починають відбуватися певні процеси. Наприклад, тригери в переконливому копірайтингу викликають яскраві емоції, які провокують прийняття рішення.

Маркетингові тригери можуть впливати на різні емоції та почуття:

• Відчуття, що ти не встигнеш
• Бажання довести
• Почуття провини
• Інтрига, зацікавленість
• Несподіванка
• Надія тощо

Наприклад, люксовий бренд Hermes повністю побудував свою маркетингову стратегію на тригері ексклюзивності. У компанії негласно існує щось на кшталт «закритого клубу»: купити певні моделі сумок може лише покупець із значною історією покупок та налагодженими відносинами з брендом.

Хоча ця умова і не декларується відкрито, про неї знають усі, хто хотів би придбати дорогу сумку Hermes. Копірайтер бренду заявляє: «Наша продукція — для найкращих. Це мрія. Дістати її складно». І багато покупців піддаються бажанню довести іншим і собі, що вони ексклюзивні. В результаті бренд уже яке десятиліття не залишає тренди і має велику популярність.

Додайте гумору

Гумор розважає, заспокоює і розвертає до себе. Чому б не використовувати його у своїх переконливих текстах?

Незважаючи на те, що деякі кейси з використанням гумору виявляються дуже успішними, брендам варто пам’ятати, що сам по собі інструмент є досить суперечливим. У всіх споживачів різне почуття гумору, і що сподобається одному, може зачепити або здивувати другого. Компаніям потрібно витримати баланс між достатньо смішним жартом, який не здасться примітивним, і лояльністю до всіх пластів своєї аудиторії.

У комерційному копірайтингу гумором можна обіграти помилки або незручні для користувача моменти, знизивши тим самим його негативні емоції. Це один із найбезпечніших варіантів використання інструменту. Наприклад, одне з українських рекламних агенцій замість стандартного вікна завантаження використовує такий милий напис із повзунком. Сайт завантажується за кілька секунд, і цього вистачає, щоб користувач прочитав текст.

Якщо ви хочете дізнатися більше про різні техніки копірайтингу, реєструйтесь на наш курс «PROфесія копірайтер». На ньому ви дізнаєтеся більше про головні принципи та алгоритми написання ефективних текстів, їх особливості та ефективні прийоми.

Пам’ятайте про читабельність

Переконливий копірайтинг — це насамперед чітка та зрозуміла структура тексту. Який би цікавий матеріал не написав ваш копірайтер, результат може виявитися незадовільним через зовнішню складову.

Не забувайте про візуальну ієрархію, негативний простір, правильні відступи, читабельні шрифти, гармонійні поєднання відтінків. У комерційному копірайтингу діють ті ж правила, що і в дизайні: результат повинен виглядати зрозуміло і естетично.

Останнім часом все більшою популярністю користується мінімалістичний дизайн сайтів, блогів, банерів тощо. Набагато простіше сприймати інформацію, коли навколо елементів зосереджено вільний простір. Причому тексту не обов’язково має бути мало — на прикладі нижче компанія Wander детально описує свої цінності, проте подивіться, наскільки легко сприймається текст за умови правильної подачі.

Переваги замість функцій

Клієнти не купують продукт чи послугу, вони купують переваги, тобто рішення свого запиту. Гарний копірайтер розуміє, що в тексті необхідно звертатися безпосередньо до аудиторії, пояснюючи їй на конкретних прикладах, що вона отримає разом із продуктом.

З чого розпочати копірайтинг? Наприклад, бренд AWeber вітає користувачів сайту привабливим УТП, у якому саме відображає переваги свого продукту, а не його функції. Все починається із заголовка, де клієнту пропонують розвивати продукт та взаємодіяти зі своєю аудиторією. У підзаголовку бренд пише «Надсилайте електронні листи, створюйте лендинги та автоматизуйте маркетинг-стратегії».

На стартовій сторінці сайту не йдеться про функції продукту, тільки про переваги та результати, які отримує клієнт. Подібний переконливий текст явно залишиться у свідомості споживача.

Позбавляйте страхів

Копірайтеру важливо працювати з запереченнями клієнта, щоб у нього не залишилося сумнівів щодо необхідності придбання продукту. Купуючи товари чи послуги в інтернеті, у користувача немає можливості їх доторкнутися, оцінити наживо і поставити хвилюючі питання особисто. Тому бренд повинен працювати наввипередки, передбачаючи сумніви потенційного покупця.

Найпоширеніші заперечення клієнта це:

• Товар дорогий
• Продукт не вирішить моє завдання
• Товар неякісний 
• Чому я маю вам вірити?
• Продукт не підходить мені

Якісний переконливий копірайтинг має закривати заперечення саме своєї аудиторії, тож перед тим, як сідати за текст, важливо провести детальну аналітику цільового клієнта.

Наприклад, Work.ua знають: одне з основних заперечень, яке гальмує аудиторію від того, щоб скористатися їхнім продуктом (майданчиком пошуку роботи) — сумніви у своїй професійній кваліфікації. На відпрацюванні цього заперечення бренд вирішив створити цілу рекламну кампанію.

Дозвольте клієнтам продавати за вас

Ми схильні купувати те, чим користуються близькі нам люди. Це частково пояснюється феноменом соціального доказу, але все ж таки є трохи глибшим: ми знаємо, що близькі нам люди поділяють наші цінності та принципи, тому часто активно до них прислухаємось.

Бренди використовують це у своїх цілях, створюючи великі ком’юніті зі своєї аудиторії. Ось як можна дозволити своїм клієнтам продавати за вас:

1. Публікувати на сторінці із соціальних мереж фото клієнтів (за їхньою згодою), а не готовий матеріал із комерційних фотосесій.
2. Пропонувати реферальні коди, бонуси для запрошених друзів, подарунки за залученого клієнта.
3. Розміщувати заклики поділитись текстовим матеріалом або фото за бонус.

Копірайтер може формувати ком’юніті з аудиторії бренду по-своєму. Один із найоригінальніших способів зробити це — вводити в тексти фірмові слова бренду: унікальний сленг, пов’язаний із продукцією, принципами та духом компанії. Таким чином ви поступово будете більше розвертати аудиторію до себе і підвищуватиме ступінь її лояльності до продукту.

Використовуйте «сильні слова»

У висококонкурентну епоху брендам не варто бути скромними. Якщо ви впевнені, що ваш продукт у чомусь кращий — заявляйте про це прямо. Саме з цією метою в переконливому копірайтингу прийнято використати «сильні слова». Копірайтер Джона Марроу описує їх як «переконливі, емоційні фрази, що викликають позитивну чи негативну яскраву реакцію».

Ось кілька прикладів таких слів:

• новий
• найкращий
• зараз
• сенсаційний
• унікальний
• простий
• популярний
• покращений
• миттєво
• автентичний та інші

«Сильні слова» викликають у нас різні яскраві почуття: страх, наснагу, збудження, гнів, жадібність, агресивність, цікавість. Автори, копірайтери та контент-маркетологи використовують цей прийом, щоб оживити свій контент та запам’ятатися аудиторії за допомогою яскравих емоцій.

Важливо дотримуватися балансу між використанням сильних слів і уникнення нав’язливості, кліше та марнослів’я. Пам’ятайте, що кожна використана фраза повинна мати під собою доказ. Якщо вони у вас є — ніщо не може завадити вам називати справді якісний продукт якісним. Наприклад, бренд Birchbox відкрито і прямо каже, що його продукція — товаром, який ви дійсно хочете.

Дайте максимальну кількість інформації

Аудиторія добре реагує на відкритість та чесність. Чим більше інформації ви дасте клієнту, тим більше шансів переманити його на свій бік. Ваші користувачі повинні мати основну інформацію про вас та вашу продукцію у відкритому доступі. Для цього багато брендів додають на свій сайт розділ з питаннями, що часто задаються, і це дійсно вдалий хід.

Так як рухати клієнта до цільової дії потрібно швидко, розділ FAQ — це те, що треба, щоб швидко відпрацювати заперечення. Розмістити в цій секції докладне пояснення найпоширеніших проблем чи сумнівів, що зустрічаються у ваших клієнтів, варто особливо в тому випадку, якщо ви продаєте рідкісні або вузьконішеві продукти.

Надавайте факти

Маркетологи знають, що переважну більшість покупок споживач робить під впливом емоцій, а не логіки. Однак далеко не кожна людина, особливо в наш час високої конкуренції, вірить усьому, про що їй заявляє бренд.

Ніколи не завадить підкріплювати свої заяви фактами. Це частково стосується прийому відпрацювання заперечень та використання сильних слів: робіть це лише в тому випадку, якщо впевнені у своїх словах. В ідеалі, на вашому сайті має бути розділ із документами або посиланнями на дослідження, в якому є підтвердження ваших гучних заяв. Це досить відповідальний та складний у реалізації підхід, проте та частина аудиторії, яка звикла враховувати логічні докази під час здійснення покупки, його оцінить.

Хочете заробляти на улюбленій справі — створенні цікавих текстів? Тоді реєструйтесь на наш курс «PROфесія копірайтер», де лідери індустрії розкажуть все про тонкощі написання якісних, професійних та дорогих матеріалів.

Якщо ця стаття була вам корисна, ви можете поділитися нею зі своїми друзями, натиснувши на кнопку нижче.