14 техник убедительного копирайтинга для увеличения продаж

В продающем копирайтинге аналитической части едва ли не больше, чем креативной: Для впечатляющих конверсий нужно учесть юзабилити, дизайн, статистику и результаты исследований. Но действительно убедительный текст можно создать только хорошенько поработав над наполнением. Этому и посвящен наш сегодняшний материал: мы покажем самые эффективные техники копирайтинга, которые помогут вам увеличить степень вовлеченности аудитории и, конечно, продажи.

Обращайтесь к эмоциям

Часто за решениями покупателей стоит не причина, а эмоции. Только после того, как она уже возникла, люди придумывают рациональное объяснение принятому ими решению. Это значит, что в убедительных текстах вам нужно вызывать у аудитории различные эмоции: любопытство, страх, радость, сочувствие, умиление. Важно не переусердствовать и быть осторожными, ведь потребители всегда хорошо распознают манипуляции.

Отличный пример обращения к эмоциям в копирайтинге — это украинский бренд украшений Zarina. В своих постах в Instagram они часто рассказывают вдохновляющие истории, которые легли в основу новых коллекций. К каждому своему продукту Zarina привязывает интересную легенду. И даже если она рассказана в формате пары предложений, как на примере ниже, прием все равно эффективен: аудитория чувствует интерес и вдохновение, у нее появляется эмоциональная привязка к продукту и желание узнать больше.

Создавайте образы

Мы воспринимаем реальность с помощью пяти чувств: вкуса, зрения, осязания, обоняния и звука. Неважно, о чем вы думаете — представляете прогулку по пляжу или поход в ресторан — ваши мысли связаны с одним или несколькими чувствами.

Поэтому неудивительно, что копирайтеры часто пытаются создавать образы в сознании покупателя, чтобы вызвать — и усилить — определенные чувства при продаже своих товаров и услуг. 

Например, пекарня Bakehouse построила свой сайт на обращении к обонянию, звуку и вкусу. На каждой странице пользователя встречают аппетитные фото свежих ингредиентов и готовых изделий, которые так и манят их попробовать. Смотря на фото ниже создается ощущение, что мы можем услышать хруст свежеиспеченной корки. Чувства усиливает фраза «Пекарня, схиблена на якості», после прочтения которой мы понимаем (и ярко представляем), что хлеб наверняка будет свежим и вкусным. Вот так Bakehouse смогли сохранить минималистичный стиль и парой фраз вызвать необходимый образ в сознании покупателя.

Помните о Tone-of-Voice

Tone-of-Voice — это характер бренда, выраженный в словах. Иными словами это то, что вы говорите аудитории и как вы это делаете. Убедительный копирайтинг всегда начинается с детальной проработки Tone-of-Voice.

Одна компания будет обращаться к своим покупателям приветливо, неформально и даже немного дерзко (как Вогняр на примере ниже), а другая — уважительно, официально и конкретно. Причина этому одна: обе компании работают исключительно на свою целевую аудиторию, обращаясь к ней в том стиле, в котором она думает и говорит каждый день.

Почему копирайтеру стоит уделить время тщательной проработке вашего Tone-of-Voice?

• Он помогает наладить эмоциональную связь с покупателем
• Он подчеркивает характер бренда и транслирует его ценности
• Он выделяет среди конкурентов
• Он повышает узнаваемость бренда

В двух словах, качественно подобранный Tone-of-Voice бьет точно в цель и работает за вас, привлекая ядро ЦА и отпугивая нерелевантную аудиторию.

Используйте принцип социального доказательства

Явление социального доказательства исследователи обнаружили еще давно. Работает оно так: если авторитетная для нас фигура выбирает какой-то продукт или услугу, мы склонны верить, что это подойдет и нам. Желание быть похожими на других и обеспечить себе безопасность (в данном случае — правильный выбор, о котором позже не пожалеем), приводит к тому, что аудитория иногда практически слепо выбирает продукт, который понравился большинству.

Убедительный текст может содержать в себе разные элементы социального доказательства:

• Отзывы клиентов
• Доказательство популярности в социальных сетях
• Отрывок из рекламы у экспертов и инфлюеренсеров
• Отсылка к партнерам и интеграциям
• Информация о публикациях в СМИ и наградах

Копирайтер компании из примера ниже использовал принцип социального доказательства сразу в нескольких местах: рассказал, что компания провела более 44 миллионов уроков, у продукта есть 75 тысяч положительных отзывов, более 17 тысяч часов потрачены аудиторией на обучение, а всего на платформе было проведено 3 тысячи уроков. 

После такого приема у пользователя не останется аргументов против идеи оформить заказ. Помните: копирайтер — это иногда еще и психолог, который знает, как устроено сознание человека. 

Будьте честными

Аудитория устала от маркетинговых клише, шаблонных фраз и пустых обещаний. Сегодняшняя рекламная индустрия настолько переполнена брендами, которые пытаются выделиться среди конкурентов, что банальная честность иногда работает лучше всего. 

Мы уже говорили, что потребители сразу чувствуют грубую манипуляцию и реагируют на нее мгновенной потерей интереса. Чтобы такого не произошло, общайтесь со своими покупателями искренне. Хотя бы там, где это возможно. 

Например, писательница Энн Хэндли решила быть честной в одном из самых проблемных мест сайта — странице подписки на рассылку по электронной почте. Как правило, именно всплывающие окна с предложением подписаться на рассылку нервируют пользователей больше всего. Чтобы снизить напряжение, компании часто предлагают аудитории бонус за подписку, но Энн пошла другим путем.

Девушка честно поделилась с аудиторией, почему она решила запустить рассылку имейлов и что они в них найдут. Она предупредила, как часто рассылаются письма и упомянула о возможности отписаться в любой момент. Текст написан так душевно, что устоять перед ним наверняка не сможет даже самый хмурый посетитель сайта.

Рассказывайте истории

Как писать тексты, чтобы их дочитали до конца? Например, завернуть посыл, который вы хотите донести до аудитории, в увлекательную историю. Люди любят интригующие рассказы и часто задерживаются на них взглядом, чтобы узнать финал.

Сторителлинг — одна из техник копирайтинга, которую бренд может использовать где угодно: в рассылке по электронной почте, на внешней рекламе, на радио и ТВ, в социальных сетях. И вот с чем прием может вам помочь:

• Рассказать о ценностях компании
• Продать товар или услугу
• Создать ажиотаж
• Повысить узнаваемость и лояльность
• Отстроиться от конкурентов

Существует множество различных техник сторителлинга, и каждая из них прекрасно вписывается в убедительный копирайтинг. Если вы хотите больше узнать о том, как писать тексты на основе историй, прочтите наш материал о сторителлинге.

Используйте триггеры

Копирайтеры часто используют психологические приемы в убедительных текстах. Это выделяет материал среди текстов конкурентов и позволяет рекламируемому товару глубже отпечататься в сознании потребителя. Одним из таких приемов является использование триггеров. 

Это слово с английского переводится как «спусковой крючок». Название описывает принцип работы триггера: когда мы его видим, в нашем сознании резко начинают происходить определенные процессы. Например, триггеры в убедительном копирайтинге вызывают яркие эмоции, которые провоцируют на принятие решения.

Маркетинговые триггеры могут влиять на разные эмоции и чувства:

• Ощущение, что ты не успеешь
• Желание доказать
• Чувство вины
• Интрига, заинтересованность
• Неожиданность
• Надежда и т.д.

Например, люксовый бренд Hermes полностью построил свою маркетинговую стратегию на триггере эксклюзивности. В компании негласно существует что-то типа «закрытого клуба»: купить определенные модели сумок может только покупатель с внушительной историей покупок и налаженными отношениями с брендом. 

Хоть это условие и не декларируется в открытую, о нем знают все, кто хотел бы приобрести дорогую сумку Hermes. Копирайтер бренда как бы заявляет: «Наша продукция — для лучших. Это — мечта. Достать ее — сложно». И многие покупатели поддаются желанию доказать другим и самим себе, что они — эксклюзивны. В результате бренд уже которое десятилетие не покидает тренды и пользуется большой популярностью.

Добавьте юмора

Юмор развлекает, успокаивает и располагает к себе. Почему бы не использовать его в своих убедительных текстах? 

Несмотря на то, что некоторые кейсы с использованием юмора оказываются очень успешными, брендам стоит помнить о том, что сам по себе инструмент довольно противоречив. У всех потребителей разное чувство юмора, и что понравится одному, может задеть или оставить в недоумении второго. Компаниям нужно выдержать баланс между достаточно смешной шуткой, которая не покажется примитивной, и лояльностью ко всем пластам своей аудитории.

В коммерческом копирайтинге юмором можно обыграть ошибки или неудобные для пользователя моменты, снизив тем самым негативные эмоции пользователя. Это один из самых безопасных вариантов использования инструмента. Например, одно из украинских рекламных агентств вместо стандартного окна загрузки использует такую милую надпись с ползунком. Сайт загружается за несколько секунд, и этого вполне хватает, чтобы пользователь прочел текст.

Если вы хотите узнать больше о различных техниках копирайтинга, регистрируйтесь на наш курс «PROфессия копирайтер». На нем вы узнаете больше о главных принципах и алгоритмах написания эффективных текстов, особенностях продающих текстах и эффективных приемах. 

Помните о читабельности

Убедительный копирайтинг — это, прежде всего, четкая и понятная структура текста. Какой бы интересный материал не написал ваш копирайтер, результат может оказаться неудовлетворительным из-за упущенной внешней составляющей. 

Не забывайте о визуальной иерархии, негативном пространстве, правильных отступах, читабельных шрифтах, гармоничных сочетаниях оттенков. В продающем копирайтинге действуют те же правила, что и в дизайне: результат должен выглядеть понятно и эстетично.

В последнее время все большей популярностью пользуется минималистичный дизайн сайтов, блогов, баннеров и так далее. Намного проще воспринимать информацию, когда вокруг элементов сосредоточено свободное пространство. Причем текста не обязательно должно быть мало — на примере ниже компания Wander детально описывает свои ценности, однако посмотрите, насколько легко воспринимается текст при правильной подаче.

Преимущества вместо функций

Клиенты не покупают продукт или услугу, они покупают преимущества — то есть, решения своего запроса. Хороший копирайтер понимает, что в тексте необходимо обращаться напрямую к аудитории, объясняя ей на конкретных примерах, что она получит от продукта. 

С чего начать копирайтинг? Например, бренд AWeber приветствует пользователей сайта заманчивым УТП, в котором как раз отражает преимущества своего продукта, а не его функции. Все начинается с заголовка, где клиенту предлагают развивать продукт и взаимодействовать со своей аудиторией. В подзаголовке бренд пишет «Отправляйте электронные письма, создавайте лендинги и автоматизируйте маркетинг-стратегии». 

На стартовой странице сайта не идет речь о функциях продукта, только о преимуществах и результатах, которые получит клиент. Подобный убедительный текст наверняка останется в сознании потребителя. 

Избавляйте от страхов

Копирайтеру важно работать с возражениями клиента, чтобы у него не осталось сомнений в необходимости приобретения продукта. Покупая товары или услуги в интернете, у пользователя нет возможности их потрогать, оценить вживую и задать волнующие вопросы лично. Поэтому бренд должен работать наперегонки, предугадывая сомнения потенциального покупателя.

Самые распространенные возражения клиента это:

• Товар дорогой
• Продукт не решит мою задачу
• Почему я должен вам верить?
• Продукт не подходит мне
• Товар некачественный и так далее

Хороший убедительный копирайтинг должен закрывать возражения именно своей аудитории, поэтому перед тем, как садиться за текст, важно провести детальную аналитику целевого клиента. 

Например, Work.ua знают: одно из основных возражений, которое тормозит аудиторию от того, чтобы воспользоваться их продуктом (площадкой поиска работы) — сомнения в своей профессиональной квалификации. На отработке этого возражения бренд решил создать целую рекламную кампанию.

Позвольте клиентам продавать за вас

Мы склонны приобретать то, чем пользуются близкие нам люди. Это отчасти объясняется феноменом социального доказательства, но немного глубже: мы знаем, что близкие нам люди разделяют наши ценности и принципы, поэтому зачастую активно к ним прислушиваемся.

Бренды используют это в своих целях, создавая большие комьюнити из своей аудитории. Вот как можно позволить своим клиентам продавать за вас:

1. Публиковать на странице из социальных сетей фото клиентов (с их согласия), а не готовый материал с коммерческих фотосессий.
2. Предлагать реферальные коды, бонусы для приглашенных друзей, подарки за приведенного клиента.
3. Размещать призывы поделиться текстовым материалом или фото за бонус.

Копирайтер может формировать комьюнити из аудитории бренда по-своему. Один из самых оригинальных способов сделать это — вводить в тексты фирменные слова бренда: уникальный сленг, связанный с продукцией, принципами и духом компании. Таким образом вы постепенно будете больше располагать аудиторию к себе и повышать степень ее лояльности к продукту.

Используйте «сильные слова»

В высококонкурентную эпоху брендам не стоит скромничать. Если вы уверены в том, что ваш продукт в чем-то лучший — заявляйте об этом прямо. Именно с этой целью в убедительном копирайтинге принято использовать «сильные слова». Копирайтер Джона Марроу описывает их как «убедительные, эмоциональные фразы, которые вызывают положительную или негативную яркую реакцию».

Вот несколько примеров таких слов:

• новый
• лучший
• сейчас
• сенсационный
• уникальный
• простой
• популярный
• улучшенный
• мгновенно
• аутентичный и другие

«Сильные слова» вызывают в нас различные яркие чувства: страх, воодушевление, возбуждение, гнев, жадность, злость, любопытство. Авторы, копирайтеры и контент-маркетологи используют этот прием, чтобы оживить свой контент и запомниться аудитории с помощью ярких эмоций. 

Важно соблюдать баланс между использованием сильных слов и избегания навязчивости, клише и пустословия. Помните, что каждая использованная вами фраза должна иметь под собой доказательство. Если они у вас есть — ничто не может помешать вам называть действительно качественный продукт качественным. Например, бренд Birchbox не скромничает и называет свою продукцию товаром, который вы действительно хотите.

Дайте максимальное количество информации

Аудитория хорошо реагирует на открытость и честность. Чем больше информации вы дадите клиенту, тем больше у вас шансов переманить его на свою сторону. Ваши пользователи должны иметь основную информацию о вас и вашей продукции в открытом доступе. Для этого многие бренды добавляют на свой сайт раздел с часто задаваемыми вопросами, и это действительно удачный ход.

Так как двигать клиента по направлению к целевому действию нужно быстро, раздел FAQ — это то, что надо, чтобы быстро отработать возражения. Разместить в этой секции подробное объяснение самых распространенных проблем или сомнений, встречающихся у ваших клиентов, стоит особенно в том случае, если вы продаете редкую или узконишевую продукцию.

Предоставляйте факты

Маркетологи знают, что подавляющее большинство покупок потребитель совершает под действием эмоций, а не логики. Однако далеко не каждый человек, особенно в нашу эпоху высокой конкуренции, верит всему, о чем ему заявляет бренд.

Никогда не помешает подкреплять свои заявления фактами. Это отчасти касается приема отработки возражений и использования сильных слов: делайте это только в том случае, если твердо уверены в своих заявлениях. В идеале, на вашем сайте должен быть раздел с документами или ссылками на исследования, в котором находятся подтверждения ваших громких заявлений. Это достаточно ответственный и сложный в реализации подход, однако та часть аудитории, которая привыкла учитывать логические доводы при совершении покупки, его оценит.

Хотите отлично зарабатывать на любимом деле — создании увлекательных текстов? Тогда регистрируйтесь на наш курс «PROфессия копирайтер», где лидеры индустрии расскажут все о тонкостях написания качественных, профессиональных и дорогих материалов.

Если эта статья была вам полезен, вы можете поделиться им со своими друзьями, нажав на кнопку ниже.