Сторителлинг в маркетинге и рекламе: как это работает

Print Friendly, PDF & Email

Сторителлинг — это микс слов story (история) и tell (рассказывать). Наша любовь к историям начинается с детства: едва ли не каждый ребенок зачитывается рассказами, засыпает под сказки и с удовольствием ходит в кино смотреть мультики. Позже это увлечение дает о себе знать, когда мы внимательно слушаем рассказы родных и друзей об их студенческих годах, первых свиданиях и ссорах. 

Маркетологи нашли способ извлечь из увлекательных историй пользу для бизнеса. Сегодня многие бренды делятся с аудиторией сокровенными деталями своей истории, красивыми легендами или символическими рассказами, завоевывая симпатию и лояльность потребителей. А как именно они это делают и каким должен быть эффективный сторителлинг в рекламе — рассказываем дальше. 

Что такое сторителлинг и для чего он нужен

Сторителлинг как инструмент маркетинга использовался давно, но активное распространение получил в последние пару лет. Этот прием гармонично вписался в современные тенденции бизнеса: искренность, эмпатия, общение. Компании используют его в нескольких целях:

  1. Рассказать о своих ценностях. Если бренд сделает пост со словами «мы заботимся о клиентах, мы ценим свободу» — это может быть воспринято как клише. Передав этот же смысл с помощью увлекательной истории с трогательными деталями можно добиться совсем другого исхода. 
  2. Продать товар или услугу. Сторителлинг в маркетинге часто используется для продающих и рекламных постов. Прием кардинально отличается от набивших оскомину классических призывов, привлекает внимание и вызывает доверие. 
  3. Продемонстрировать решение проблемы. Любой рассказ имеет структуру и наглядно показывает, как герой проходит через разные сюжетные этапы. Ваш клиент может узнать в нем свои боли, проблемы, мечты, желания. Возможность создать четкую ассоциацию с собой делает инструмент отличной составляющей практически любого этапа воронки продаж.
  4. Повысить лояльность к бренду. Знакомство с внутренней кухней компании, сотрудниками, амбициями и планами компании — все это неотъемлемая часть современной маркетинговой стратегии, цель которой — создать у клиента симпатию по отношению к бренду. Сторителлинг как никто другой создан для этой роли. 
  5. Продвинуть личный бренд. Невозможно заслужить доверие аудитории, не рассказав ей о себе. А зачем делать это банально и скучно, если можно использовать сторителлинг?

Задач у сторителлинга может быть множество. Главное — верно сформулировать цель, тщательно подготовиться и создать захватывающую историю.

Почему это так эффективно?

Маркетологи знают: лучшее, что может сделать рекламная кампания — вызвать эмоцию. Сторителлинг с этим справляется на отлично: прием способен растрогать, вызвать теплую ностальгию, разволновать или рассмешить — в общем, вызвать целую гамму чувств.

Эффективность инструмента была не раз подтверждена исследованиями и экспериментами. Одно из самых наглядных доказательств того, что прием работает — история проекта «Важные предметы». Этот эксперимент был разработан Робом Уокером и Джошуа Гленном с целью проверить, насколько короткие описания могут влиять на ценность предметов. 

В рамках проекта на аукционе eBay были проданы предметы из комиссионных магазинов, описания к которым были написаны в стиле коротких рассказов — историй каждой вещи. В проекте принимали участие более 200 писателей. В среднем, изначальная стоимость предметов была около $1.25 за штуку, но добавление историй к их описаниям помогло продать безделушки в общей сложности за $8000. Узнать больше об этом можно здесь

Современная аудитория искушена рекламой. Классические способы продвижения товаров или услуг попадают в «слепую зону» сознания и быстро надоедают. Сторителлинг — эффективный инструмент, который работает даже в условиях высокой конкуренции. Секрет в том, что он действует за счет приятных ассоциаций и эмоций, а не агрессивных продаж, создавая у пользователя ощущение, что он самостоятельно принял решение о покупке.

Где можно использовать прием

Мы уже разобрались, что такое сторителлинг в рекламе, почему он работает так хорошо и с какой целью его обычно используют. Теперь давайте разберемся, где именно компании могут внедрять этот инструмент.

На сайте

Бренды часто прибегают к сторителлингу в разделе «О компании» — туда он действительно вписывается органично. Но если вы хотите поэкспериментировать и сделать что-то более смелое, можете использовать сторителлинг на главной странице, сопровождая его интерактивным контентом. 

Первыми это сделали в New York Times в 2012 году. Они обыграли новость о снежной лавине в виде истории из шести частей, переплетенной с интерактивной графикой, анимациями и видео с воздуха. В результате статья стала одной из самых обсуждаемых в Интернете, а вскоре получила Пулитцеровскую премию.

В email-рассылке

Мало кто из клиентов любит рассылки по электронной почте — разве что те, в которых предлагается подарок или бонус. Если вы хотите сделать классическую рекламную рассылку, вы можете удивить клиента, подав информацию в виде незатейливой истории. 

Например, Uber использует сторителлинг в email-маркетинге отчасти с социальной целью. Бренд привлекает внимание аудитории к своей премии The Sixth Star Award, рассказывая трогательные истории своих сотрудников. На примере ниже компания использует реальную историю, чтобы отметить героизм одного из водителей. Тем самым компания привлекает читателей, вдохновляя их на написание отзывов о своих водителях после поездки.

В прямых эфирах, на вебинарах, живых выступлениях

Истории всегда привлекают внимание, разряжают обстановку и как нельзя лучше доносят информацию. Использование сторителлинга на офлайн-мероприятиях заложили основу инструменту в том виде, в котором мы знаем его сегодня. Вот почему на многих выступлениях спикеры используют притчи, анекдоты и примеры из личной жизни, умело вставляя их в массив информации по теме. Это не только расслабляет и развлекает аудиторию, но и помогает донести конкретный месседж. 

В рекламе на радио и ТВ

По большому счету, вся реклама, которая крутится на телевидении, основана на сторителлинге. Каждый ролик представляет собой мини-историю с персонажами, сюжетными поворотами и развязкой. А в конце эффект от финала закрепляет призыв приобрести товар или услугу.

Ребрендинг Old Spice и его фирменная реклама навсегда вошли в историю маркетинга. Ориентируясь на женщин, — партнеров целевой аудитории, для которой предназначен продукт — Old Spice иронично показали, как дезодорант может повлиять на жизнь их мужчин и по-новому взглянуть на то, что считалось устаревшим. Это, несомненно, сторителлинг: здесь есть герой, сюжет и месседж.

В социальных сетях

Самое большое распространение сторителлинг получил именно здесь: в Facebook, Instagram, TikTok и даже Twitter. Сама суть социальных сетей вращается вокруг идеи поделиться историей, поэтому неудивительно, что бренды так часто используют этот прием в своей диджитал-стратегии. Сторителлинг в маркетинге часто выполнен в формате рекламных постов, в серии сторис с целью прогрева, в тематических видеороликах и живых фото.

Например, бренд Manorm использует элементы техники в своих постах. Компания «оживляет» свой продукт — на примере сторителлинга ниже это антисептики — представляя их верными друзьями своей аудитории. В постах и сторис бренд показывает, как продукт проживает знакомые каждому события из жизни, вызывая у подписчиков приятные ассоциации.

Большое преимущество сторителлинга в маркетинге в том, что этот инструмент универсален. Он впишется практически в любой формат, в котором у вас есть возможность что-то показать или рассказать людям. Пробуйте разные подходы и определяйте, в каком виде сторителлинг максимально эффективен для вас.

Компоненты сторителлинга

Просто придумать историю — мало. Чтобы создать с ее помощью полноценную маркетинговую стратегию, нужно потратить немало времени и усилий. Помимо креативности вам понадобится аналитическое мышление и умения придерживаться структуры, ведь даже у такого творческого инструмента как сторителлинг есть своя формула успеха. Рецепт крутой истории = использование обязательных компонентов + четкая последовательность действий + внедрение эффективной техники. И ниже мы начнем с первого пункта. Итак, что такое сторителлинг в контексте его составляющих?

Развлекательная часть

Сторителлинг может помочь вам вызвать у аудитории эмоциональную реакцию — будь то радость, юмор или даже страх. Использование историй для создания эмоционального отклика — отличный способ привлечь потенциальных клиентов и побудить их выполнить целевое действие: подписаться, приобрести продукт или просто следить за вами.

Важно, чтобы история была интересной. Это банально, но многие бренды в попытках использовать чудо-инструмент забывают о том, что просто озвучить рассказ — не панацея. Подойдите к вопросу со всей серьезностью и тщательно продумайте сюжет, чтобы он никого не оставил равнодушным.

История с увлекательной сюжетной линией заинтересует аудиторию и заставит думать о ней. Люди могут размышлять о том, что было дальше, представлять рассказ в голове, пересказывать его другим. Главное — вы останетесь в их мыслях.

Персонализация

Людям нравится представлять себя в историях. Поэтому вместо того, чтобы создавать абстрактные сюжеты, постарайтесь персонализировать свои рассказы.

Например, вы можете сделать главного героя похожим на своего целевого клиента, придумав ему те же проблемы, мечты и сомнения. После этого можно ввернуть в историю свой продукт, представив его как идеальное решение или ответив на вопросы, которые могут возникнуть у аудитории. Персонализация ваших историй — отличный способ вызвать больше сочувствия и вовлечь людей в повествование.

Доказательства

Иногда бывает полезно подкреплять свои рассказы цифрами, фактами и историческими данными там, где это максимально уместно. Так вы сделаете рассказ более правдоподобным и исключите недоверие аудитории.

Включение исследований и подтвержденных данных в ваши истории привлекает рационально мыслящую аудиторию и помогает убедить их совершить целевое действие. Вместо того, чтобы просто что-то заявлять, подтвердите свои догадки фактами: это сделает сторителлинг в маркетинге намного более убедительным. 

Структура повествования

Практически у любой истории есть каркас. Существует множество разных концепций для построения сюжета (подробнее мы поговорим об этом в блоке с техниками сторителлинга). Одной из самых популярных остается круг Дэна Хармона, американского сценариста, продюсера и писателя.

Круг Хармона — это структура истории, разделенная на восемь отдельных этапов, которые проходит главный герой:

  1. Человек живет обычной, рутинной жизнью.
  2. У него появляется какое-то желание или проблема.
  3. Из-за этого герой попадает в новые, неудобные и неприятные для него обстоятельства.
  4. Он адаптируется к новой среде и пытается разобраться с возникшими обстоятельствами.
  5. Герой находит то, что искал.
  6. Платит за это определенную цену.
  7. Возвращается в комфортную зону.
  8. Осознает изменения в своей жизни.

Вот почему мы так любим слушать чужие рассказы: это дает нам быстрый дофамин, который на время разжигает воодушевление и дает мотивацию делать что-либо.

В круге Хармона есть все инструменты, которые помогут маркетологам затронуть эмоции людей, ведь каждому хочется что-то изменить в своей жизни. Если компания что-то продает и человек, прочитав историю, узнает в рассказе себя, то вероятность того, что он захочет купить этот товар, стремительно увеличивается.

Если присмотреться, такой сценарий можно найти почти в любом мультике, фильме, художественной книге, посте в Instagram или рассказе о создании бизнеса. И крупные компании, такие как Omega, часто прибегают к нему. Ведь кто не знает истории Джеймса Бонда и кто не хотел бы ее повторить? И начать можно, по крайней мере, с часов.

Запоминающийся элемент

Даже хорошо продуманная история может быстро забыться и не принести должного эффекта. Чтобы сделать ваш контент запоминающимся, рассказывайте развлекающие, понятные и при этом познавательные истории, в которых есть запоминающийся элемент. Делайте акцент на какой-то детали, вспоминая о ней в ходе повествования несколько раз. Также имейте в виду, что в любой истории лучше всего запоминается начало и конец.

«Что такое сторителлинг» — название одного из занятий на нашем курсе «PROфессия копирайтер», где вы научитесь писать тексты для продаж и мастерски владеть словом. Регистрируйтесь, чтобы подробнее узнать, как можно использовать сторителлинг в маркетинге.

Как создать интересную историю: универсальные советы

Любая история должна быть интересной читателю — даже если вы рассказываете о твердотопливных котлах или устройстве двигателя. Есть несколько базовых советов, которые помогут добиться результата независимо от того, о чем и для кого вы пишете.

Настройтесь на написание текста. Перед тем, как садиться за работу, прочтите несколько увлекательных материалов на релевантную тему, просмотрите интервью и истории о бизнесе, поймайте вдохновение и настройтесь на нужную волну, чтобы лучше соблюдать ритм повествования.

Определитесь с Tone of Voice. Он есть у каждого текста. Подумайте, в каком стиле вы будете обращаться к читателю, какие фразы использовать, уместен ли черный юмор и так далее. Обычно сторителлинг в рекламе бренда должен излагаться в том же Tone of Voice, что и другие коммерческие тексты.

Пишите просто. Сокращайте и упрощайте все, что можно (в разумных пределах). Представьте, что вы рассказываете историю своей подруге за чашкой чая и пишите так же — естественно и непринужденно. 

Вызывайте эмоции. Сделайте так, чтобы читатель хотел дойти до конца истории и узнать, чем все закончилось. Лучший исход — это когда пользователь не просто прочел и запомнил то, что вы написали, а еще и задумался над контентом и как-то с ним провзаимодействовал: поставил лайк, оставил коммент или поделился с друзьями.

Определите цели и смыслы. Создание крутой истории должно начинаться с ответов на вопросы «Какова цель моего текста?», «Что я хочу им донести?», «Какие мысли и эмоции я хотел бы вызвать у читателя?». Ответы лучше сформулировать конкретно, выписав их в заметки и перечитывая по ходу написания текста.

Найдите героя. В каждом рассказе есть главный герой. В коммерческих сторителлах им часто становится прототип потенциального клиента или сотрудника. В экспертных блогах — сам эксперт или его окружение. Продумайте образ главного героя, чтобы впоследствие он мог работать на вас.

Продумайте сюжет. Наметьте несколько ключевых точек, через которые проходит герой. Построение каркаса помогает быстрее изложить мысль и лучше структурировать рассказ. Ниже мы предлагаем 4 эффективных техники построения сюжета в сторителлинге. 

Добавьте деталей. Подробности помогают сделать рассказ сочным и красочным. Подумайте, чем бы вы могли дополнить историю, чтобы вызвать у читателя еще больше эмоций. 

Люди не любят банальные истории, где события развиваются по накатанной. Не бойтесь делать своих героев неидеальными, непосредственными и неуклюжими — это сокращает дистанцию между вами и читателями, «очеловечивая» ваш рассказ.

Как оформить сторителлинг

Мы разобрались, как создать интересную историю и где бизнес может использовать сторителлинг. Теперь стоит поговорить о том, как правильно оформить свой рассказ. Правил всего три. Они помогут вам усилить воздействие текста на пользователя и увеличат вероятность того, что история понравится аудитории — ведь дьявол, как известно, в деталях.

Показывайте вместо того, чтобы рассказывать. Многим проще воспринимать информацию визуально, вместо того чтобы читать или слушать. Это особенно ярко проявляется в соцсетях, где аудитория привыкла потреблять контент с сумасшедшей скоростью — даже у среднестатистического короткого видео в TikTok есть всего пара секунд на то, чтобы заинтересовать пользователя и задержать его. Визуальным контентом проще завлечь целевую аудиторию, так что бизнесу стоит использовать это в своих целях: например рассказывать истории в формате видео или фото, а не текстовой статьи. 

Придерживайтесь одного стиля. Этот пункт больше касается дизайна, а не копирайтинга, но он не менее важен для эффективного сторителлинга в маркетинге. Сделайте свою историю гармоничной на вид: тщательно отбирайте шрифты, цвета и акценты. Структурируйте текстовый материал, разбивая его на небольшие логические блоки и используя разные способы выделения ключевых моментов. 

Добавляйте интерактив. Интернет-пользователям нравится взаимодействовать с контентом — отчасти поэтому геймификация уже который год стойко держится в топе диджитал-трендов. Смело добавляйте интерактивные элементы в свою историю, чтобы вызвать у аудитории еще больше эмоций. Это могут быть кликабельные элементы, всплывающие подсказки, 3D-фигурки, викторины, схемы и прочее.

4 эффективные техники сторителлинга

Существует множество эффективных приемов повествования, которые вы можете использовать для создания цепляющей истории. Выше мы упомянули основные компоненты сторителлинга и правила создания крутого рассказа. Если вы хотите создать гарантированно интересную историю, воспользуйтесь одной из проверенных техник сторителлинга. Ниже рассказываем о 4 наших любимых. 

The Hero’s Journey

Путешествие героя — универсальная концепция сюжета, которая используется в основе многих фильмов и книг по всему миру. Ее суть в следующем: главный герой, сталкиваясь с невзгодами и проблемами, отправляется в неизвестность, чтобы обрести то, в чем он нуждается.

Чтобы достичь своей цели, герой проявляет мужество и отвагу, побеждая врагов, избавляясь от страхов или спасая мир от катастрофы. Как только монстры побеждены, герой возвращается домой. 

В случае с контент-маркетингом вы можете использовать образ клиента в роли победоносного героя, а ваш продукт — в роли инструмента, который приведет его к цели. Как если бы Фродо был вашей целевой аудиторией, а кольцо — товаром.

Before-After-Bridge

В технике «До-после-мост» счастливый конец наступает в самом начале, прежде чем последует история о решении, которое привело к нему. Сюжет развивается так, как в тех самых фильмах, где уже на первых минутах нам показывают финал.

В контент-маркетинге прием можно использовать с целью показать клиентам, насколько они могут быть счастливы, перед тем как объяснять им, что именно ваш продукт сделает их такими. В двух словах, техника «До-после-мост» доносит до читателя мысль о том, что ваш продукт станет решением их проблемы. 

Разберем все три составляющие:

  • До. Начните с теплого обращения к клиенту или покажите ему, что вы знаете его главные проблемы и заботитесь о его благополучии.
  • После. Продемонстрируйте, насколько проще и лучше могла бы быть его жизнь, если бы у него не было этой проблемы. Дайте понять, что это состояние понравилось бы ему намного больше, чем текущее.
  • Мост. Последний шаг — предоставить клиенту легкодоступное решение — тот самый мост, который переведет его с одной стороны на другую. 

Тщательно проанализируйте основные боли, проблемы и возражения целевой аудитории, а после расскажите о своих клиентах, которые нашли выход из подобной ситуации с помощью вашего продукта. Отличный пример сторителлинга в этой технике — практически любой рекламный ролик на телевидении.

AIDA

Эта аббревиатура описывает четырехэтапную систему донесения сообщения до аудитории. Вот из чего она состоит:

  • Attention (Внимание). В первые секунды необходимо привлечь внимание аудитории. Ключевой момент — это нужно сделать быстро.
  • Interest (Интерес). После нужно вызвать интерес аудитории, удержав тем самым ее внимание. Что-то близкое, полезное или, наоборот, противоречивое работает лучше всего.
  • Desire (Желание). Следующий ход — вызвать желание у своей аудитории через любопытство, вдохновение или креативность.
  • Action (Действие). И, наконец, призовите свою аудиторию к целевому действию. 

Carl’s Jr. сделал что-то подобное еще в 2000-х годах, создав скандальную рекламную кампанию, в которой полуголые модели ели свои гамбургеры. Не обязательно использовать секс для продажи вашего продукта: вы можете выбрать что-то другое, что так же быстро привлечет внимание клиента.

PPPP

Техника четырех P чем-то напоминает стратегию AIDA, но работает в более широком смысле. Вот ее компоненты:

  • Promise (Пообещайте). Начните с заманчивого обещания, которое дадите своим потенциальным клиентам. Вы наверняка уже догадались о беспроигрышном варианте — обещании решить проблему. 
  • Picture (Покажите). Ярко, увлекательно и в деталях опишите, как именно продукт поможет клиенту и каким будет его жизнь после его использования. Заставьте пользователей представлять, как они наслаждаются преимуществами желаемого результата.
  • Proof (Докажите). Теперь, когда вы задали тон и вызвали у пользователя интерес, пришло время представить небольшие доказательства ваших утверждений. Отзывы, известные клиенты, исследования — в ход идет все, что поможет понять, что ваши обещания — не просто маркетинговые уловки.
  • Push (Подтолкните). И, наконец, толчок к целевому действию. Склоните пользователя сделать выбор — приобрести продукт, подписаться на рассылку, сделать репост. 

Многие крупные бренды уже давно и успешно используют сторителлинг в маркетинге. Хотите присоединиться к ним и мягко, но эффективно продавать свои товары и услуги? Овладеть мастерством написания цепляющих текстов можно на нашем курсе «PROфессия копирайтер», на котором осталось всего половина мест. Регистрируйтесь по ссылке и изучайте перспективную диджитал-профессию с профессионалами своего дела.