Сторітелінг у маркетингу та рекламі: як це працює

Сторітелінг – це мікс слів story (історія) і tell (розповідати). Наша любов до історій починається з дитинства: чи не кожна дитина зачитується книжками, засинає під казки та із задоволенням ходить у кіно дивитися мультики. Пізніше це захоплення дається взнаки, коли ми уважно слухаємо розповіді рідних і друзів про їхні студентські роки, перші побачення і сварки.

Маркетологи знайшли спосіб отримати з цікавих історій користь для бізнесу. Сьогодні бренди діляться з аудиторією потаємними деталями своєї історії, красивими легендами чи символічними оповіданнями, завойовуючи симпатію та лояльність споживачів. А як саме вони це роблять і яким має бути ефективний сторітелінг у рекламі — розповідаємо далі.

Що таке сторітелінг і для чого він потрібен

Сторителінг як інструмент маркетингу використовувався давно, але активне поширення набув у останні пару років. Цей прийом гармонійно вписався у сучасні тенденції бізнесу: щирість, емпатія, спілкування. Компанії використовують його з кількома цілями:

• Розповісти про свої цінності. Якщо бренд зробить слоган зі словами «ми дбаємо про клієнтів, ми цінуємо свободу» — це може бути сприйняте як кліше. Передавши цей сенс за допомогою цікавої історії з зворушливими деталями можна досягти зовсім іншого результату.
• Продати товар чи послугу. Сторітелінг у маркетингу часто використовується для продаючих та рекламних постів. Прийом кардинально відрізняється від класичних закликів, що вже набили оскому, привертає увагу і викликає довіру.
• Продемонструвати вирішення проблеми. Будь-яке оповідання має структуру і наочно показує, як герой проходить через різні сюжетні етапи. Ваш клієнт може дізнатися у ньому свої болі, проблеми, мрії, бажання. Можливість створити чітку асоціацію із собою робить інструмент відмінною складовою практично будь-якого етапу процесу продажів.
• Підвищити лояльність бренду. Знайомство з внутрішньою кухнею компанії, співробітниками, амбіціями та планами компанії — це невід’ємна частина сучасної маркетингової стратегії, мета якої — створити у клієнта симпатію до бренду. Сторітелінг як ніхто інший створений для цієї ролі.
• Просунути власний бренд. Неможливо заслужити довіру аудиторії, не розповівши їй про себе. А навіщо робити це банально та нудно, якщо можна використовувати сторітелінг?

Завдань у сторітелінгу може бути безліч. Головне — правильно сформулювати мету, ретельно підготуватися і створити захоплюючу історію.

Чому це так ефективно?

Маркетологи знають: найкраще, що може зробити рекламна кампанія, це викликати емоцію. Сторітелінг із цим справляється на відмінно: прийом здатний зворушити, викликати теплу ностальгію, розхвилювати або розсмішити— загалом, викликати цілу гаму почуттів.

Ефективність інструменту була неодноразово підтверджена дослідженнями та експериментами. Один із наочних доказів того, що прийом працює — історія проекту «Важливі предмети». Цей експеримент був розроблений Робом Вокером та Джошуа Гленном з метою перевірити, наскільки короткі описи можуть впливати на цінність предметів.

В рамках проекту на аукціоні eBay було продано предмети з комісійних магазинів, описи яких були написані в стилі коротких оповідань — історій кожної речі. У проекті брали участь понад 200 письменників. В середньому, початкова вартість предметів була близько $1.25 за штуку, але додавання історій до їх описів допомогло продати дрібнички загалом за $8000. Дізнатися більше про експеримент більше можна тут.

Сучасна аудиторія спокушена рекламою. Класичні способи просування товарів чи послуг потрапляють у «сліпу зону» свідомості та швидко набридають. Сторітелінг — ефективний інструмент, який працює навіть в умовах високої конкуренції. Секрет у тому, що він діє за рахунок приємних асоціацій та емоцій, а не агресивного продажу, створюючи у користувача відчуття, що він самостійно прийняв рішення про купівлю.

Де можна використовувати прийом

Ми вже розібралися, що таке сторітелінг у рекламі, чому він працює так добре і з якою метою його зазвичай використовують. Тепер розберемося, де саме компанії можуть впроваджувати цей інструмент.

На сайті

Бренди часто вдаються до сторітелінгу в розділі «Про компанію» — туди він справді вписується органічно. Але якщо ви хочете поекспериментувати і зробити щось сміливіше, можете використовувати сторітелінг на головній сторінці, супроводжуючи його інтерактивним контентом.

Першими це зробили у New York Times у 2012 році. Вони обіграли новину про снігову лавину у вигляді історії із шести частин, переплетеної з інтерактивною графікою, анімаціями та відео з повітря. У результаті стаття стала однією з найбільш обговорюваних в Інтернеті, а незабаром отримала Пулітцерівську премію.

В email-розсилці

Мало хто з клієнтів любить розсилки електронною поштою — хіба що ті, в яких пропонується подарунок чи бонус. Якщо ви хочете зробити класичну рекламну розсилку, ви можете здивувати клієнта, подавши інформацію як невигадливу історію.

Наприклад, Uber використовує сторітелінг в email-маркетингу частково із соціальною метою. Бренд привертає увагу аудиторії до своєї премії The Sixth Star Award, розповідаючи зворушливі історії своїх співробітників. На прикладі нижче компанія використовує реальну історію, щоби відзначити героїзм одного з водіїв. Тим самим компанія залучає читачів, надихаючи їх на написання відгуків про своїх водіїв після поїздки.

У прямих ефірах, на вебінарах, живих виступах

Історії завжди привертають увагу, розряджають обстановку і якнайкраще доносять інформацію. Використання сторітелінгу на офлайн-заходах заклали основу інструменту у тому вигляді, в якому ми знаємо його сьогодні. Ось чому на багатьох виступах спікери використовують притчі, анекдоти та приклади з особистого життя, вміло вставляючи їх у масив інформації по темі. Це не тільки розслаблює та розважає аудиторію, а й допомагає донести конкретний меседж.

У рекламі на радіо та ТБ

За великим рахунком, вся реклама, яка крутиться на телебаченні, ґрунтується на сторітелінгу. Кожен ролик є міні-історією з персонажами, сюжетними поворотами і розв’язкою. А наприкінці ефект від фіналу закріплює заклик придбати товар чи послугу.

Ребрендинг Old Spice та його фірмова реклама назавжди увійшли до історії маркетингу. Орієнтуючись на жінок, партнерів цільової аудиторії, для якої призначений продукт, Old Spice іронічно показали, як дезодорант може вплинути на життя їхніх чоловіків і по-новому поглянути на те, що вважалося застарілим. Це, безперечно, сторітлінг: тут є герой, сюжет та меседж.

В соціальних мережах

Найбільшого поширення сторітелінг отримав саме тут: у Facebook, Instagram, TikTok і навіть Twitter. Сама суть соціальних мереж обертається навколо ідеї поділитися історією, тому не дивно, що бренди так часто використовують цей прийом у своїй діджітал-стратегії. Сторітелінг у маркетингу часто виконаний у форматі рекламних постів, серії сторіс з метою прогріву, тематичних відеороликів та живих фото.

Наприклад, бренд Manorm використовує елементи техніки у своїх постах. Компанія «оживляє» свій продукт — на прикладі сторітелінгу нижче це антисептики — представляючи їх вірними друзями своєї аудиторії. У постах та сторіс бренд показує, як продукт проживає знайомі кожному події з життя, викликаючи у підписників приємні асоціації.

Велика перевага сторітелінгу в маркетингу полягає у тому, що цей інструмент універсальний. Він впишеться практично в будь-який формат, в якому ви маєте можливість щось показати або розповісти людям. Пробуйте різні підходи та визначайте, в якому вигляді сторітелінг є максимально ефективним для вас.

Компоненти сторітелінгу

Просто вигадати історію — мало. Щоб створити з її допомогою повноцінну маркетингову стратегію, потрібно витратити чимало часу та зусиль. Крім креативності вам знадобиться аналітичне мислення та вміння дотримуватися структури, адже навіть такий творчий інструмент, як сторітелінг, має свою формулу успіху. Рецепт крутої історії = використання обов’язкових компонентів + чітка послідовність дій + ефективна техніка. І нижче ми розпочнемо з першого пункту. Отже, що таке сторітелінг у контексті його складових?

Розважальна частина

Сторітелінг може допомогти вам викликати в аудиторії емоційну реакцію — радість, гумор чи навіть страх. Використання історій для створення емоційного відгуку — чудовий спосіб залучити потенційних клієнтів та спонукати їх виконати цільову дію: підписатися, придбати продукт або просто стежити за вами.

Важливо, щоб історія була цікавою. Це банально, але багато брендів у спробах використати диво-інструмент забувають про те, що просто озвучити розповідь — не панацея. Підійдіть до питання з усією серйозністю та ретельно продумайте сюжет, щоб він нікого не залишив байдужим.

Історія із захоплюючою сюжетною лінією зацікавить аудиторію та змусить думати про неї. Люди можуть розмірковувати про те, що було далі, уявляти сюжет у голові, переказувати його іншим. Головне — ви залишитеся у їхніх думках.

Персоналізація

Людям подобається уявляти себе в історіях. Тому замість того щоб створювати абстрактні сюжети, намагайтеся персоналізувати свої розповіді.

Наприклад, ви можете зробити головного героя схожим на свого цільового клієнта, придумавши йому ті самі проблеми, мрії та сумніви. Після цього можна додати у історію свій продукт, представивши його як ідеальне рішення або відповівши на питання, які можуть виникнути в аудиторії. Персоналізація ваших історій — відмінний спосіб викликати більше співчуття та залучити людей до оповіді.

Докази

Іноді буває корисно підкріплювати свої розповіді цифрами, фактами та історичними даними там, де це є максимально доречним. Так ви зробите оповідання більш правдоподібним та виключите недовіру аудиторії.

Включення досліджень та підтверджених даних у ваші історії приваблює раціонально мислячу аудиторію та допомагає переконати їх вчинити цільову дію. Замість того, щоб просто щось заявляти, підтвердіть свої здогади фактами: це зробить сторітелінг у маркетингу значно більш переконливим.

Структура оповідання

Практично будь-яка історія має каркас. Існує безліч різних концепцій для побудови сюжету (докладніше ми поговоримо про це в блоці з техніками сторітеллінгу). Однією з найпопулярніших залишається коло Дена Хармона, американського сценариста, продюсера та письменника.

Коло Хармона — це універсальна складова історії з восьми окремих етапів, які проходить головний герой:

1. Людина живе звичайним, рутинним життям.
2. У нього з’являється якесь бажання чи проблема.
3. Через це герой потрапляє у нові, незручні та неприємні для нього обставини.
4. Він адаптується до нового середовища і намагається розібратися з обставинами, що виникли.
5. Герой знаходить те, що шукав.
6. Платить за це певну ціну.
7. Повертається у комфортну зону.
8. Усвідомлює зміни у своєму житті.

Ось чому ми так любимо слухати чужі розповіді: це дає нам швидкий дофамін, який на певний час розпалює наснагу і дає мотивацію щось робити.

У колі Хармона присутні всі інструменти, що допомагають маркетологам торкнутися емоцій людей, адже кожному хочеться щось змінити у своєму житті. Якщо компанія щось продає і людина, прочитавши історію, дізнається у розповіді себе, то ймовірність того, що вона захоче купити цей товар, стрімко збільшується.

Якщо придивитися, такий сценарій можна знайти майже в будь-якому мультику, фільмі, художній книзі, пості в Instagram або розповіді про створення бізнесу. І великі компанії, такі як Omega, часто вдаються до цього ходу. Адже хто не знає історії Джеймса Бонда та хто не хотів би її повторити? І почати можна принаймні з годинника.

Елемент, що запам’ятовується

Навіть добре продумана історія може швидко забутися і не дати належного ефекту. Щоб зробити ваш контент незабутнім, розповідайте розважальні, зрозумілі і при цьому пізнавальні історії, в яких є елемент, що запам’ятовується. Наголошуйте на певній деталі, згадуючи про неї в ході розповіді кілька разів. Також майте на увазі, що в будь-якій історії найкраще запам’ятовується початок та кінець.

«Що таке сторітелінг» — назва одного із занять на нашому курсі «PROфесія копірайтер», де ви навчитеся писати тексти для продажу та майстерно володіти словом. Зареєструйтеся, щоб докладніше дізнатися, як можна використовувати сторітелінг у маркетингу.

Як створити цікаву історію: універсальні поради

Будь-яка історія має бути цікавою читачеві — навіть якщо ви розповідаєте про твердопаливні котли або пристрій двигуна. Є кілька базових порад, які допоможуть досягти результату незалежно від того, про що і для кого ви пишете.

Налаштуйтеся на написання тексту. Перед тим, як сідати за роботу, прочитайте кілька захоплюючих матеріалів на релевантну тему, перегляньте інтерв’ю та історії про бізнес, спіймайте натхнення і налаштуйтеся на потрібну хвилю, щоб краще дотримуватися ритму оповідання.

Визначтеся з Tone of Voice. Він є у кожному тексті. Подумайте, в якому стилі ви хочете звертатися до читача, які фрази використовувати, чи доречний чорний гумор і так далі. Зазвичай сторітелінг у рекламі бренду повинен викладатися в тому ж Tone of Voice, що й інші комерційні тексти.

Пишіть просто. Скорочуйте та спрощуйте все, що можливо (в розумних межах). Уявіть, що ви розповідаєте історію своїй подрузі за чашкою чаю і пишіть так само природно і невимушено.

Викликайте емоції. Зробіть так, щоб читач хотів дійти до кінця історії та дізнатися, чим усе закінчилося. Найкращий результат — це коли користувач не просто прочитав і запам’ятав те, що ви написали, а ще й задумався над контентом і якось з ним провзаємодіяв: поставив лайк, залишив коментар або поділився з друзями.

Визначте цілі та смисли. Створення крутої історії має починатися з відповідей на запитання «Яка мета мого тексту?», «Що я хочу їм донести?», «Які думки та емоції я хотів би викликати у читача?». Відповіді краще сформулювати конкретно, виписавши їх у нотатки і перечитуючи по ходу написання тексту.

Знайдіть героя. У кожному оповіданні є головний персонаж. У комерційних сторітелах їм часто стає прототип потенційного клієнта чи співробітника. В експертних блогах — сам експерт чи його оточення. Пропрацюйте образ головного героя, щоб він міг працювати на вас.

Продумайте сюжет. Намітьте кілька ключових точок, якими проходить герой. Побудова каркаса допомагає швидше викласти думку та краще структурувати розповідь. Нижче ми пропонуємо 4 ефективні техніки побудови сюжету в сторітеллінгу.

Додати деталі. Подробиці допомагають зробити розповідь соковитою та барвистою. Подумайте, чим ви могли б доповнити історію, щоб викликати в читача ще більше емоцій.

Люди не люблять банальні історії, де події розвиваються за накатаною. Не бійтеся робити своїх героїв неідеальними, безпосередніми та незграбними — це скорочує дистанцію між вами та читачами, «олюднюючи» вашу розповідь.

Як оформити сторітелінг

Ми розібралися, як створити цікаву історію і де бізнес може використати сторітелінг. Тепер варто поговорити про те, як правильно оформити свою розповідь. Правил лише три. Вони допоможуть вам посилити вплив тексту на користувача і збільшать можливість того, що історія сподобається аудиторії — адже диявол, як відомо, в деталях.

Показуйте замість того, щоб розповідати. Багатьом простіше сприймати інформацію візуально а не читати чи слухати. Це особливо яскраво проявляється в соцмережах, де аудиторія звикла споживати контент з божевільною швидкістю — навіть у короткого відео в TikTok є всього кілька секунд на те, щоб зацікавити користувача і затримати його. Візуальним контентом простіше залучити цільову аудиторію, тому бізнесу варто використовувати це у своїх цілях: наприклад, розповідати історії у форматі відео чи фото, а не текстової статті.

Дотримуйтесь одного стилю. Цей пункт більше стосується дизайну, а не копірайтингу, але він є не менш важливим для ефективного сторітелінгу в маркетингу. Зробіть свою історію гармонійною на вигляд: ретельно відбирайте шрифти, кольори та акценти. Структуруйте текстовий матеріал, розбиваючи його на невеликі логічні блоки та використовуйте різні способи виділення ключових моментів.

Додайте інтерактив. Інтернет-користувачам подобається взаємодіяти з контентом, тому гейміфікація вже який рік стійко тримається в топі діджитал-трендів. Сміливо додавайте інтерактивні елементи до своєї історії, щоб викликати у аудиторії ще більше емоцій. Це можуть бути клікабельні елементи, підказки, 3D-фігурки, вікторини, схеми та інше.

4 ефективні техніки сторітелінгу

Існує безліч ефективних прийомів оповідання, які ви можете використовувати для створення історії, що чіпляє. Вище ми згадали основні компоненти сторітелінгу та правила створення крутої розповіді. Якщо ви хочете створити гарантовано цікаву історію, скористайтесь однією з перевірених технік. Нижче розповідаємо про 4 наших улюблених.

The Hero’s Journey

Подорож героя — універсальна концепція сюжету, яка використовується в основі багатьох фільмів та книг по всьому світу. Її суть у наступному: головний герой, стикаючись з негараздами і проблемами, вирушає в невідомість, щоб знайти те, чого він потребує.

Щоб досягти своєї мети, герой виявляє мужність і відвагу, перемагаючи ворогів, позбавляючись страхів або рятуючи світ від катастрофи. Щойно монстри переможені, герой повертається додому.

У випадку з контент-маркетингом ви можете використовувати образ клієнта як переможного героя, а ваш продукт — як інструмент, який приведе його до мети. Так, ніби Фродо є вашою цільовою аудиторією, а кільце — товаром.

Before-After-Bridge

У техніці «До-після-міст» щасливий кінець настає на самому початку, і тільки потім йде історія про рішення, яке призвело до нього. Сюжет розвивається так, як у тих фільмах, де вже на перших хвилинах нам показують фінал.

У контент-маркетингу прийом можна використовувати з метою показати клієнтам, наскільки вони можуть бути щасливими, перед тим як показувати їм, що саме ваш продукт зробить їх такими. У двох словах, техніка «До-після-міст» доносить до читача думку про те, що ваш продукт стане вирішенням їхньої проблеми.

Розберемо всі три складові:

• До. Почніть із теплого звернення до клієнта та покажіть йому, що ви знаєте його головні проблеми і дбаєте про його благополуччя.
• Після. Продемонструйте, наскільки простішим і кращим могло б бути його життя, якби він не мав цієї проблеми. Дайте зрозуміти, що цей стан сподобається йому набагато більше, ніж поточний.
• Міст. Останній крок — надати клієнту доступне рішення — той самий міст, який переведе його з одного боку на інший.

Ретельно проаналізуйте основні болі, проблеми та заперечення цільової аудиторії, а потім розкажіть про своїх клієнтів, які знайшли вихід із подібної ситуації за допомогою вашого продукту. Відмінний приклад сторітелінгу в цій техніці — практично будь-який рекламний ролик на телебаченні.

AIDA

Ця абревіатура визначає чотириетапну систему донесення повідомлення повідомлення до аудиторії. Ось із чого вона складається:

• Attention (Увага). У перші секунди необхідно привернути увагу аудиторії. Ключовий момент — це потрібно зробити швидко.
• Interest (Інтерес). Після цього потрібно викликати інтерес аудиторії, утримавши тим самим її увагу. Щось близьке, корисне чи, навпаки, суперечливе працює найкраще.
• Desire (Бажання). Наступний хід — викликати бажання через цікавість, натхнення чи креативність.
• Action (Дія). І, нарешті, час закликати свою аудиторію до цільової дії.

Carl’s Jr. зробив щось подібне ще у 2000-х роках, створивши скандальну рекламну кампанію, в якій напівголі моделі їли гамбургери. Не обов’язково використовувати секс для продажу вашого продукту: ви можете вибрати щось інше, що так само швидко приверне увагу клієнта.

PPPP

Техніка чотирьох P чимось нагадує стратегію AIDA, але працює у більш широкому значенні. Ось її компоненти:

• Promise (Пообіцяйте). Почніть із привабливої обіцянки, яку дасте своїм потенційним клієнтам. Ви, напевно, вже здогадалися про безпрограшний варіант — обіцянку вирішити проблему.
• Picture (Покажіть). Яскраво, захоплююче та в деталях опишіть, як саме продукт допоможе клієнту та яким буде його життя після його використання. Змусьте користувачів уявляти, як вони насолоджуються перевагами бажаного результату.
• Proof (Докажіть). Тепер, коли ви задали тон і викликали у користувача інтерес, настав час надати невеликі докази ваших тверджень. Відгуки, відомі клієнти, дослідження — у хід йде все, що допоможе зрозуміти, що ваші обіцянки — не просто маркетингові хитрощі.
• Push (Підштовхніть). І, нарешті, поштовх до цільової дії. Схиліть користувача зробити вибір: придбати продукт, підписатися на розсилку, зробити репост.

Багато брендів вже давно і успішно використовують сторітелінг у маркетингу. Бажаєте приєднатися до них та м’яко, але ефективно продавати свої товари та послуги? Опанувати майстерність написання чіпляючих текстів можна на нашому курсі «PROфесія копірайтер», на якому вже залишилася лише половина місць. Реєструйтеся за посиланням та вивчайте перспективну діджитал-професію з професіоналами своєї справи.