Как правильно масштабировать Meta-рекламу без негативных последствий 

Управлять маленькой рекламной кампанией напоминает вождение велосипеда: немного адаптации, и вот уже процесс идет легко и просто. И когда ваша команда решает масштабировать рекламу, вам кажется, что все показатели сейчас вырастут пропорционально новому бюджету.

На практике после масштабирования велосипед внезапно может превратиться в многотонный грузовик, у которого к тому же отваливается колесо. Каждая новая аудитория, новый регион, новая платформа — это дополнительные переменные, за которыми надо следить. 

В этой статье мы собрали все актуальные рекомендации, которые помогут усмирить ваш грузовик и масштабировать небольшую рекламу с максимальной подстраховкой. Читайте дальше, и вы узнаете о пяти способах безопасного масштабирования, которыми пользуются таргетологи, а также о трех самых распространенных проблемах предпринимателей, которые самостоятельно запускают рекламу.

Почему увеличение продаж в Facebook — это риск?

Чем больше кампаний — тем больше требуется вспомогательных аналитических инструментов и специалистов, которые будут контролировать важные метрики и предотвращать сбои. Далеко не всегда то, что работало на маленькую аудиторию, будет точно так же работать на большую.

Вот в чем заключаются основные риски неправильного масштабирования:

1. Окупаемость рекламы (ROAS) может резко упасть. Вы увеличиваете затраты, рассчитывая на лавину продаж, но вместо этого получаете кучу пустых кликов и красивую с виду статистику, которая не конвертируется в реальные деньги. 
2. Управлять рекламой становится сложнее. То, что легко контролировалось на малых объемах, может превратиться в хаос при расширении. Проблемы могут возникнуть как в креативной части (не все креативы хорошо работают на разных аудиториях), так и в технической (не все платформы выдерживают масштабирование без сбоев). 
3. Аудитория выгорает. Если вы начнете чересчур активно продвигать свои объявления, ваша аудитория может устать от навязчивой рекламы. Никто не любит, когда его постоянно преследует один и тот же баннер или ролик. Это может привести к «рекламной слепоте» пользователей, снижению эффективности кампаний и даже негативной реакции на бренд. 

Если подойти к масштабированию несерьезно — например, просто увеличить бюджет в пять раз — можно попасть во все эти группы риска. Но не все так страшно: если вы хотите от них застраховаться, есть проверенные методы — ниже рассказываем, как увеличить охват рекламы Facebook без вреда для окупаемости рекламы.

Преимущества масштабирования рекламы

Масштабирование рекламы в Meta (Facebook и Instagram) — это не просто увеличение бюджета. Компании делают этот шаг, чтобы потихоньку выводить свой бизнес на новый уровень, открывая возможности, о которых они, возможно, даже не задумывались раньше. Давайте поговорим о пяти главных преимуществах масштабирования Meta-рекламы и разберемся, почему это нужно делать, даже если вас на данный момент все устраивает.

Увеличение охвата аудитории

Первое, что вы получаете при масштабировании — это увеличение охватов. Meta позволяет дотянуться до миллиардов пользователей по всему миру, и чем шире будет аудитория ваших зрителей, тем больше потенциальных клиентов вы привлечете.

Когда вы начинаете увеличивать охват, вы выходите за пределы привычного круга клиентов и начинаете работать с новыми людьми. Это могут быть другие регионы, возрастные группы или интересы, которые раньше вы не затрагивали. А где новые люди — там и новые возможности.

Оптимизация кампаний

Масштабирование — это не просто «добавить денег и смотреть, что будет», но еще и отличная возможность сделать ваши кампании более эффективными. Чем большим количеством данных вы располагаете, тем проще вам настроить таргетинг, определить лучшие связки и понять поведение пользователей на более глубоком уровне.

С увеличением бюджета у вас появляется больше возможностей для тестирования. Вы можете проверять различные гипотезы, запускать A/B тесты на новых аудиториях или даже дать системе Meta самому выбрать, какие объявления работают лучше. Ваши кампании становятся мощнее, вы — опытнее, а прибыль — больше (ведь вслед за совершенствованием кампаний обязательно растет и ROAS).

Рост дохода и развитие бизнеса

Когда вы увеличиваете охват аудитории и оптимизируете кампании правильно, это приводит к росту доходов. А поскольку Meta предлагает огромное количество возможностей и путей для масштабирования, этот инструмент позволит повысить конверсию бизнесу практически любого размера.

Если все идет по плану, масштабирование станет драйвером для роста вашего бизнеса. Вы получите больше трафика и больше продаж, что позволит реинвестировать в развитие компании, расширяя ассортимент, выходя на новые рынки или укрепляя позиции на существующих.

Реклама в фейсбуке всегда позволяла бизнесу получить стабильный источник клиентов и дохода. Больше об интернет-маркетинге вы можете узнать из нашего бесплатного мини-курса — регистрируйтесь по ссылке, если вам это интересно.

Конкурентное преимущество

Масштабирование Meta-рекламы дает вам шанс обойти конкурентов и забрать себе более крупный кусок рынка. Чем больше вы инвестируете в рекламу и чем эффективнее вы это делаете, тем труднее конкурентам догнать вас.

Чтобы понять, почему размер бизнеса имеет значение для эффективности рекламы, важно разобраться в принципе работы «аукциона» от Meta. Каждый раз, когда ваше объявление показывается пользователю, оно участвует в аукционе. Meta учитывает три основных фактора: ставка, качество объявления и предполагаемая ценность для пользователя. Чем лучше эти факторы, тем выше шансы выиграть аукцион и показать настройки рекламы в Facebook именно вашему потенциальному клиенту.

Здесь-то и проявляется значимость масштаба: крупные бизнесы с большими бюджетами автоматически имеют более высокие шансы на победу в аукционе. Кроме того, большие объемы данных позволяют точнее таргетировать рекламу и оптимизировать кампании на более высоком уровне. В итоге крупный бизнес получает возможность занимать лучшие позиции на рынке и вытеснять менее ресурсных конкурентов.

Укрепление бренда

Увеличение охвата рекламы Facebook делает ваш бренд все более узнаваемым. Масштабирование Meta-рекламы помогает усилить присутствие вашего бренда на рынке, делая его более заметным и авторитетным.

Когда бренд регулярно мелькает в лентах пользователей, он создает устойчивый образ в их сознании. Со временем ваша компания начинают ассоциировать с качеством и надежностью, что вслед за собой повышает доверие и лояльность клиентов. Масштабирование поможет вам постоянно напоминать о себе, что особенно важно в современных условиях жесткой конкуренции.

Как увеличить охват рекламы в фейсбуке: самые популярные способы

Когда речь заходит о развитии Meta-рекламы, важно знать два основных подхода к масштабированию: вертикальное и горизонтальное. Вертикальное масштабирование — это увеличение бюджета на уже существующие наборы объявлений (то есть, вы «копаете» вглубь). Вкладывая больше денег в то, что уже работает, вы охватываете большую аудиторию и усиливаете эффект от кампании. Это своего рода «накачивание мускулов» ваших текущих реклам — они получают больше бюджета, больше тестов и, в идеале, больше результата.

Горизонтальное масштабирование — это расширение охвата за счет дублирования рекламных наборов и кампаний, которые охватят новые сегменты, демографии и аудитории (то есть, здесь вы «копаете» вширь). Часто горизонтальное масштабирование предшествует вертикальному, так как сначала вы исследуете новые горизонты, а потом уже решаете, где стоит добавить веса.

Выбирать между этими стратегиями или использовать обе сразу — единого решения не существует. Все зависит от того, какие цели вы перед собой ставите и на каком этапе развития находится ваш бизнес. А теперь давайте перейдем к конкретным стратегиям как вертикального, так и горизонтального масштабирования.

Правило 20%

Если вы хотите увеличить продажи в Facebook, для рекламных кампаний Meta есть одно негласное правило: меняйте бюджет не более чем на 20% за раз. 

Почему это важно? Алгоритмы Meta обучаются на данных, которые вы предоставили ему ранее. Когда вы резко увеличиваете бюджет, алгоритм может «растеряться» — он начнет заново пытаться понять, как лучше тратить внезапно увеличившееся количество денег. Это приведет к ухудшению результатов: повысится стоимость за клик, снизится конверсия, а ваша тщательно настроенная кампания просто развалится на глазах.

Следовать этому правилу просто: если ваша Meta-реклама хорошо работает и вы хотите увеличить бюджет, просто делайте это маленькими шагами. Это позволит алгоритму плавно адаптироваться к новым условиям и продолжать приносить вам стабильные результаты. Увеличили на 20%? Отлично, дайте алгоритму пару дней на перестройку, и если кликабельность в порядке — повторяйте предыдущий шаг.

Дублирование кампаний

Дублирование кампаний — один из самых надежных способов увеличения охвата рекламы без риска потерять ее эффективность. Этот метод работает так: вы берете свою успешную рекламную кампанию и создаете ее точную копию с помощью кнопки «дублировать» в Ads Manager, чтобы протестировать новую аудиторию или увеличить бюджет.

Главное преимущество дублирования кампаний в том, что вы оставляете свою основную, работающую кампанию в покое. Ее новая версия сохранит все настройки первоначальной. Таким образом то, что уже приносит результаты, продолжает работать без изменений, а вы, тем временем, можете экспериментировать с новой копией. Это минимизирует риск и позволяет постепенно увеличивать охват.

Если в новой кампании вдруг что-то пойдет не так — алгоритм не отработает, аудитория не среагирует — вы всегда можете остановить копию и вернуться к исходной кампании, которая все это время продолжает приносить вам стабильные результаты. Этот метод подходит всем, кто хочет рисковать по-минимуму и не стопорить рабочий процесс. С помощью дублирования вы сохраняете контроль над ситуацией и при этом открываете новые возможности для роста.

Сегментация

Сегментация аудитории — это способ разделить всех ваших потенциальных клиентов на маленькие группы, чтобы показывать им именно ту рекламу, которая им понравится. Проще говоря, этот способ помогает масштабироваться не теряя бюджета, а даже экономя и оптимизируя его. 

Как сегментировать аудиторию? Пройдемся по основным шагам:

1. Определите целевую аудиторию — поймите, кто ваши клиенты. Узнайте их возраст, пол, место жительства, интересы и так далее. Важно: определять необходимо не гипотетически, а на практике. Изучайте базу существующих клиентов, проводите опросы.
2. Соберите данные. Используйте аналитику Instagram и другие инструменты, чтобы узнать больше о вашей аудитории. Вам нужно достоверно понять, кто они такие, чем интересуются и что покупают.
3. Создайте сегменты аудитории. Разделите людей на группы по собранным данным. Самое простое — по возрасту, месту жительства или интересам.
4. Разработайте персонализированные кампании. Для каждой группы создайте те объявления, которые будут максимально релевантны именно этой аудитории.
5. Тестируйте и оптимизируйте. Запускайте рекламу и постоянно проверяйте, что работает, а что нет. Все объявления, попавшие во вторую группу, стоит быстро отключать и улучшать.

Когда вы показываете людям то, что им реально интересно, они больше вовлекаются и реже пролистывают вашу рекламу. Благодаря этому персонализированные объявления чаще приводят к покупкам, подпискам и другим полезным действиям. Вы не тратите деньги на тех, кто никогда не станет вашим клиентом — все просто.

Хотите получить новые идеи для следующих креативов? Тогда прочтите нашу статью «10 типов контента: о чем забывают маркетологи» — она обеспечит вас мощным зарядом вдохновения.

Использование Lookalike Audience

Lookalike Audience — инструмент от Meta. Он сам находит похожих на ваших клиентов людей, которые с высокой вероятностью заинтересуются вашим продуктом. В последнее время Lookalike оптимизировался и работает достаточно хорошо, так что его точно можно взять на вооружение для горизонтального масштабирования рекламы. С ним не нужно тратить кучу времени на создание сложных таргетинговых стратегий — механизм Meta сделает это за вас.

Приступим к созданию Lookalike Audience:

1. Перейдите в раздел «Аудитории» в рекламном кабинете Facebook.
2. Нажмите на кнопку «Создать аудиторию» (Create Audience) и выберите «Похожие аудитории» (Lookalike Audience).
3. В поле «Исходная аудитория» (Source) выберите одну из ваших аудиторий, которая показывает хорошие результаты.
4. Укажите страну или регион, где вы хотите найти похожих людей.
5. С помощью ползунка выберите процент, который будет составлять вашу Lookalike Audience. 1% — это самые похожие люди, 10% — более широкая, но менее точная аудитория.
6. Нажмите «Создать аудиторию» (Create Audience).

Если работающей аудитории у вас пока нет, ее можно создать с помощью базы ваших клиентов, списка подписчиков или пользователей, которые как-то взаимодействовали с вами ранее. 

Для этого сначала подготовьте список e-mail адресов, телефонных номеров или данных из пикселя Facebook. Затем зайдите в рекламный кабинет Facebook и выберите «Аудитории» (Audiences). Нажмите на «Создать аудиторию» (Create Audience) и выберите «Пользовательская аудитория» (Custom Audience). Следуйте инструкциям для загрузки вашего списка клиентов или выберите данные из вашего пикселя.

Ретаргетинг

Эта рекламная стратегия позволяет вам снова взаимодействовать с теми пользователями, которые уже проявляли интерес к вашему бренду, но по какой-то причине не совершили целевое действие. Вы можете показывать рекламу людям, которые ранее заходили на ваш сайт, просматривали товары, но не купили, или кликали на рекламу, но не подписались.

Ретаргетинг — один из самых мощных инструментов для повышения конверсий и масштабирования рекламы. Он дает вам возможность напомнить «горячим» пользователям о вашем предложении и снова подтолкнуть их к действию. Ретаргетинг помогает сосредоточить ваши усилия и бюджет на тех, кто уже проявил интерес, вместо привлечения совершенно новых пользователей — и это особенно полезно в случае масштабирования.

Метод работает с использованием пикселей отслеживания и куки-файлов. Сначала вы устанавливаете специальный код (пиксель) на ваш сайт или используете аналогичный инструмент в Instagram и Facebook. Когда пользователи посещают ваш сайт или взаимодействуют с вашими объявлениями, пиксель собирает данные о них.

На основе собранных данных позже вы вручную создаете аудитории для ретаргетинга. Это могут быть пользователи, которые посещали определенные страницы, добавляли товары в корзину, но не покупали, или выполняли другие действия. При создании будущих рекламных объявлений кампанию можно настроить на показ объявлений именно этим пользователям.

Распространенные проблемы при настройке рекламы в Facebook

Каждый, кто настраивает рекламу с помощью Ads Manager, рано или поздно сталкивается с необъяснимыми проблемами. Механизм Meta-рекламы понять сложно — иногда он действует непонятно и хаотично. Но мы попытаемся это сделать: ниже мы разбираем три самые распространенные проблемы при работе с рекламой и рассказываем, как их избежать.

Одновременное тестирование всего

Масштабирование рекламы в Facebook — дело не из легких, и одна из самых частых ошибок — пытаться тестировать все и сразу. К примеру, вы запускаете кучу кампаний на несколько сегментов аудитории, добавляете разные рекламные креативы, пробуете всевозможные стратегии и методы оптимизации одновременно. И что получается? Полный хаос.

Проблема в том, что при таком подходе вы не можете точно определить, что именно сработало, а что нет. Слишком много переменных работают одновременно, и в итоге вы просто тонете в море данных. Разобраться, что именно повлияло на результаты вашей кампании, когда вы меняете сразу все — практически невозможно.

Что делать? Начните с простого — тестируйте по одной переменной за раз. Например, сначала проверьте, какой рекламный креатив работает лучше на определенном типе аудитории. Проведите тест, соберите данные, проанализируйте результаты. Только после этого двигайтесь дальше и вносите новые изменения.

Такой целенаправленный и методичный подход позволяет понять, что приводит к успеху, а что — к провалу. Помните, что масштабирование рекламы — это не гонка на скорость. Главное в этом деле — систематичность и аккуратность. Тестируя переменные последовательно, вы не только сэкономите время и деньги, но и получите четкую картину того, что действительно работает для вашей аудитории.

Ориентация на узкую аудиторию

Еще одна частая ошибка при масштабировании рекламы в Meta — это зацикливаться на узкой аудитории. Ситуация, знакомая каждому: вы нашли свою целевую аудиторию, настроили рекламу, видите отличные результаты, и, казалось бы, все идет как по маслу. Но не тут-то было. Со временем аудитория начинает выгорать, эффективность рекламы падает, а вы только и успеваете переживать на тему того, что же пошло не так.

Проблема здесь в том, что вы постоянно «заваливаете» рекламой одно и то же небольшое количество людей. Они быстро привыкают к вашим объявлениям, теряют интерес и просто начинают игнорировать рекламу. Вы же тем временем продолжаете тратить деньги на все менее эффективные показы.

Как избежать выгорания аудитории? Есть несколько стратегий, которые помогут избежать этой проблемы и поддерживать стабильно высокий уровень вовлеченности:

1. Расширяйте аудиторию. Не зацикливайтесь на одном сегменте, а используйте более широкие таргетинговые параметры, чтобы охватить больше людей.
2. Используйте Lookalike Audience, о котором мы упоминали в предыдущих разделах статьи. 
3. Постоянно меняйте рекламные креативы. Люди быстро устают от однообразных картинок и текстов, так что экспериментируйте с разными форматами, сообщениями и визуалами, чтобы поддерживать интерес.
4. Анализируйте данные и оптимизируйте кампании. Постоянно следите за метриками и определяйте, какие сегменты аудитории работают лучше всего, а какие начинают выгорать (это можно заметить заранее по снижению кликабельности и росту показателя «частота»).
5. Делайте A/B тесты. Тестируйте разные подходы и аудитории, чтобы найти наилучшие комбинации. Это поможет вам понять, какие изменения приводят к улучшению результатов, а какие — нет.

Помните, что масштабирование рекламы — это процесс, требующий постоянного внимания и адаптации. Один раз настроить рекламу и месяцами собирать сливки не получится. Только держа руку на пульсе можно добиться стабильных и высоких результатов в долгосрочной перспективе.

Внезапный спад результативности

Иногда бывает так: Meta-реклама работала, приносила отличные результаты, а в один день все внезапно пошло наперекосяк. Без видимой на то причины кампания просто перестает приносить клики, сообщения и заказы. 

Причины спада результативности могут быть разными:

• выгорание аудитории;
• изменения в алгоритмах Meta;
• рост конкуренции;
• неправильная оптимизация;
• и просто необъяснимые причины, за которыми Meta уже не раз был замечен.

Вы можете предотвратить спад результативности, если будете регулярно контролировать показатели своей рекламы. Обновляйте креативы, как только они показывают худшие результаты на протяжении 2-3 дней. Расширяйте и диверсифицируйте аудитории, не полагаясь только на одну группу. 

Кроме того, очень важно следить за изменениями в алгоритмах Meta. Подписывайтесь на тематические каналы и блоги, чтобы быть в курсе всех нововведений и быстро адаптировать свои стратегии, точно зная, что же на этот раз случилось с результативностью реклам. Ну и конечно постоянно контролируйте активность ваших конкурентов: используйте инструменты анализа рекламы, чтобы понять, какие стратегии они используют, и адаптируйте свои кампании соответственно.

Внезапный спад результативности рекламы может быть вызван разными факторами, но с правильным подходом и вниманием к деталям вы сможете предотвратить такие ситуации. Регулярно обновляйте креативы, диверсифицируйте аудитории, следите за изменениями в алгоритмах и анализируйте конкурентов. Оптимизация данных и гибкость в стратегиях помогут вам поддерживать высокий уровень эффективности рекламы.

Meta-реклама — это целый отдельный мир со своими правилами и законами. Структурировать знания, полученные из этой статьи (а также применить их на практике) можно на нашем мини-курсе «Быстрый старт в интернет-маркетинге», который ведет сооснователь Genius.Space — Олесь Тимофеев. Регистрируйтесь по ссылке и продолжайте изучать особенности Meta-рекламы — это приведет вас к лучшим показателям в бизнесе.