Як правильно масштабувати Meta-рекламу без негативних наслідків

Керування невеликою рекламною кампанією нагадує водіння велосипеда: трохи адаптації, і процес йде легко та просто. І коли ваша команда вирішує масштабувати рекламу, вам здається, що всі показники зараз зростуть пропорційно новому бюджету.

На практиці після масштабування велосипед раптом може перетворитися на багатотонну вантажівку, в якої до того ж відвалюється колесо. Кожна нова аудиторія, новий регіон, нова платформа — це додаткові змінні, за якими потрібно слідкувати.

У цій статті ми зібрали всі актуальні рекомендації, які допоможуть приручити вашу вантажівку і масштабувати невелику рекламу з максимальною пересторогою. Читайте далі, і ви дізнаєтеся про п’ять способів безпечного масштабування, якими користуються таргетологи, а також про три найпоширеніші проблеми підприємців, які самостійно запускають рекламу.

Чому збільшення продажів у Facebook — це ризик?

Чим більше кампаній — тим більше потрібно допоміжних аналітичних інструментів і фахівців, які контролюватимуть важливі метрики та запобігатимуть збоям. Зовсім не обов’язково те, що працювало на маленьку аудиторію, буде так само ефективним на більшу.

Ось у чому полягають основні ризики неправильного масштабування:

1. Окупність реклами (ROAS) може різко впасти. Ви збільшуєте витрати, розраховуючи на лавину продажів, але натомість отримуєте купу порожніх кліків і красиву на вигляд статистику, яка не конвертується у реальні гроші.
2. Керувати рекламою стає складніше. Те, що легко контролювалося на малих обсягах, може перетворитися на хаос при розширенні. Проблеми можуть виникнути як у креативній частині (не всі креативи добре працюють на різних аудиторіях), так і в технічній (не всі платформи витримують масштабування без збоїв).
3. Аудиторія вигорає. Якщо ви почнете занадто активно просувати свої оголошення, ваша аудиторія може втомитися від настирливої реклами. Ніхто не любить, коли його постійно переслідує один і той самий банер чи ролик. Це може призвести до «рекламної сліпоти» користувачів, зниження ефективності кампаній і навіть негативної реакції на бренд.

Якщо підходити до масштабування безвідповідально — наприклад, просто збільшити бюджет у п’ять разів — можна потрапити у всі ці групи ризику. Але не все так страшно: якщо ви хочете застрахуватися від них, існують перевірені методи — нижче розповідаємо, як збільшити охоплення реклами Facebook без шкоди для окупності реклами.

Переваги масштабування реклами

Масштабування реклами в Meta (Facebook та Instagram) — це не просто збільшення бюджету. Компанії роблять цей крок, щоб поступово вивести свій бізнес на новий рівень, відкриваючи можливості, про які вони, можливо, навіть не замислювалися раніше. Давайте поговоримо про п’ять головних переваг масштабування Meta-реклами та розберемося, чому це потрібно робити, навіть якщо вас на цей момент все влаштовує.

Збільшення охоплення аудиторії

Перше, що ви отримуєте при масштабуванні — це збільшення охоплень. Meta дозволяє досягти мільярдів користувачів по всьому світу, і чим ширшою буде аудиторія ваших глядачів, тим більше потенційних клієнтів ви залучите.

Коли ви починаєте збільшувати охоплення, ви виходите за межі звичного кола клієнтів і починаєте працювати з новими людьми. Це можуть бути інші регіони, вікові групи або інтереси, які раніше ви не охоплювали. А де нові люди — там і нові можливості.

Оптимізація кампаній

Масштабування — це не просто «додати грошей і дивитися, що буде», а й чудова можливість зробити ваші кампанії більш ефективними. Чим більша кількість даних у вашому розпорядженні, тим простіше вам налаштувати таргетинг, визначити найкращі зв’язки та зрозуміти поведінку користувачів на глибшому рівні.

Зі збільшенням бюджету у вас з’являється більше можливостей для тестування. Ви можете перевіряти різні гіпотези, запускати A/B тести на нових аудиторіях або навіть дати системі Meta самостійно обрати, які оголошення працюють краще. Ваші кампанії стають потужнішими, ви — досвідченішими, а прибуток — більшим (адже разом із вдосконаленням кампаній обов’язково зростає і ROAS).

Зростання доходу та розвиток бізнесу

Коли ви правильно збільшуєте охоплення та оптимізуєте кампанії, це призводить до зростання доходів. А оскільки Meta пропонує величезну кількість можливостей і шляхів для масштабування, цей інструмент дозволить підвищити конверсію бізнесу практично будь-якого розміру.

Якщо все йде за планом, масштабування стане драйвером для зростання вашого бізнесу. Ви отримаєте більше трафіку та більше продажів, що дозволить реінвестувати в розвиток компанії, розширюючи асортимент, виходячи на нові ринки або зміцнюючи позиції на існуючих.

Реклама в Facebook завжди дозволяла бізнесу отримати стабільне джерело клієнтів і доходу. Більше про інтернет-маркетинг ви можете дізнатися з нашого безкоштовного міні-курсу — реєструйтесь за посиланням, якщо вам це цікаво.

Конкурентна перевага

Масштабування Meta-реклами дає вам шанс обійти конкурентів і забрати собі більший шматок ринку. Чим більше ви інвестуєте в рекламу і чим ефективніше ви це робите, тим важче конкурентам наздогнати вас.

Щоб зрозуміти, чому розмір бізнесу має значення для ефективності реклами, важливо розібратися в принципі роботи «аукціону» від Meta. Кожного разу, коли ваше оголошення показується користувачеві, воно бере участь в аукціоні. Meta враховує три основні фактори: ставку, якість оголошення і передбачувану цінність для користувача. Чим кращі ці фактори, тим вищі шанси виграти аукціон і показати налаштування реклами в Facebook саме вашому потенційному клієнту.

Тут і проявляється значущість масштабу: великі бізнеси з великими бюджетами автоматично мають вищі шанси на перемогу в аукціоні. Крім того, великі обсяги даних дозволяють точніше таргетувати рекламу і оптимізувати кампанії на більш високому рівні. У результаті великий бізнес отримує можливість займати кращі позиції на ринку і витісняти менш ресурсних конкурентів.

Зміцнення бренду

Збільшення охоплень реклами Facebook робить ваш бренд дедалі більш впізнаваним. Масштабування Meta-реклами допомагає посилити присутність вашого бренду на ринку, роблячи його більш помітним і авторитетним.

Коли бренд регулярно з’являється в стрічках користувачів, він створює стійкий образ у їхній свідомості. Згодом вашу компанію починають асоціювати з якістю і надійністю, що за собою підвищує довіру і лояльність клієнтів. Масштабування допоможе вам постійно нагадувати про себе, що особливо важливо в сучасних умовах жорсткої конкуренції.

Як збільшити охоплення реклами у фейсбуці: найпопулярніші способи

Коли йдеться про розвиток Meta-реклами, важливо знати два основні підходи до масштабування: вертикальне і горизонтальне. Вертикальне масштабування — це збільшення бюджету на вже існуючі набори оголошень (тобто ви «копаєте» вглиб). Вкладаючи більше грошей у те, що вже працює, ви охоплюєте більшу аудиторію і підсилюєте ефект від кампанії. Це свого роду «накачування м’язів» ваших поточних реклам — вони отримують більше бюджету, більше тестів і, у ідеалі, більше результату.

Горизонтальне масштабування — це розширення за рахунок дублювання рекламних наборів і кампаній, які охоплюють нові сегменти, демографії та аудиторії (тобто тут ви «копаєте» вшир). Часто горизонтальне масштабування передує вертикальному, оскільки спочатку ви досліджуєте нові горизонти, а потім уже вирішуєте, де варто додати ваги.

Вибирати між цими стратегіями або використовувати обидві одразу — єдиного рішення не існує. Все залежить від того, які цілі ви перед собою ставите і на якому етапі розвитку перебуває ваш бізнес. А тепер давайте перейдемо до конкретних стратегій як вертикального, так і горизонтального масштабування.

Правило 20%

Якщо ви хочете збільшити продаж у Facebook, для рекламних кампаній Meta є одне негласне правило: змінюйте бюджет не більше ніж на 20% за раз.

Чому це важливо? Алгоритми Meta навчаються на даних, які ви надали раніше. Коли ви різко збільшуєте бюджет, алгоритм може «розгубитися» — він почне заново намагатися зрозуміти, як краще витрачати раптово збільшену кількість грошей. Це призведе до погіршення результатів: збільшиться вартість за клік, знизиться конверсія, а ваша ретельно налаштована кампанія може просто розвалитися на очах.

Дотримуватись цього правила просто: якщо ваша Meta-реклама добре працює і ви хочете збільшити бюджет, робіть це маленькими кроками. Це дозволить алгоритму плавно адаптуватися до нових умов і продовжувати приносити вам стабільні результати. Збільшили на 20%? Чудово, дайте алгоритму пару днів на перебудову, і якщо клікабельність у порядку — повторюйте попередній крок.

Дублювання кампаній

Дублювання кампаній — один із найнадійніших способів збільшення охоплення реклами без ризику втратити її ефективність. Цей метод працює так: ви берете свою успішну рекламну кампанію і створюєте її точну копію за допомогою кнопки «дублювати» в Ads Manager, щоб протестувати нову аудиторію або збільшити бюджет.

Головна перевага дублювання кампаній у тому, що ви залишаєте свою основну, працюючу кампанію в спокої. Нова версія зберігає всі налаштування початкової. Таким чином те, що вже приносить результати, продовжує працювати без змін, а ви тим часом можете експериментувати з новою копією. Це мінімізує ризик і дозволяє поступово збільшувати охоплення.

Якщо в новій кампанії щось піде не так — алгоритм не спрацює, аудиторія не відреагує — ви завжди можете зупинити копію і повернутися до вихідної кампанії, яка весь цей час продовжує приносити стабільні результати. Цей метод підходить для тих, хто хоче ризикувати мінімально і не переривати робочий процес. За допомогою дублювання ви зберігаєте контроль над ситуацією і при цьому відкриваєте нові можливості для зростання.

Сегментація

Сегментація аудиторії — це спосіб розділити всіх ваших потенційних клієнтів на невеликі групи, щоб показувати їм саме ту рекламу, яка їх зацікавить. Простіше кажучи, цей спосіб допомагає масштабуватися, не втрачаючи бюджету, а навіть економлячи й оптимізуючи його.

Як сегментувати аудиторію? Пройдемося по основних кроках:

1. Визначте цільову аудиторію — зрозумійте, хто ваші клієнти. Дізнайтеся їхній вік, стать, місце проживання, інтереси тощо. Важливо: визначати потрібно не гіпотетично, а на практиці. Вивчайте базу існуючих клієнтів, проводьте опитування.
2. Зберіть дані. Використовуйте аналітику Instagram та інші інструменти, щоб дізнатися більше про вашу аудиторію. Вам потрібно достовірно зрозуміти, хто вони, чим цікавляться і що купують.
3. Створіть сегменти аудиторії. Розділіть людей на групи за зібраними даними. Найпростіше — за віком, місцем проживання чи інтересами.
4. Розробіть персоналізовані кампанії. Для кожної групи створіть ті оголошення, які будуть максимально релевантні саме цій аудиторії.
5. Тестуйте і оптимізуйте. Запускайте рекламу і постійно перевіряйте, що працює, а що ні. Усі оголошення, які не спрацювали, варто швидко вимикати й удосконалювати.

Коли ви показуєте людям те, що їм дійсно цікаво, вони більше залучаються і рідше пропускають вашу рекламу. Завдяки цьому персоналізовані оголошення частіше призводять до покупок, підписок та інших корисних дій. Ви не витрачаєте гроші на тих, хто ніколи не стане вашим клієнтом — все просто.

Бажаєте отримати нові ідеї для наступних креативів? Тоді прочитайте нашу статтю «10 типів контенту: про що забувають маркетологи» — вона забезпечить вас потужним зарядом натхнення.

Використання Lookalike Audience

Lookalike Audience — інструмент від Meta, який сам знаходить схожих на ваших клієнтів людей, які з високою ймовірністю зацікавляться вашим продуктом. Останнім часом Lookalike було оптимізовано, і він працює досить добре, тому його точно можна використовувати для горизонтального масштабування реклами. З ним не потрібно витрачати багато часу на створення складних таргетингових стратегій — механізм Meta зробить це за вас.

Тож ось як створити Lookalike Audience:

1. Перейдіть до розділу «Аудиторії» у рекламному кабінеті Facebook.
2. Натисніть на кнопку «Створити аудиторію» (Create Audience) і виберіть «Схожі аудиторії» (Lookalike Audience).
3. У полі «Вихідна аудиторія» (Source) виберіть одну зі своїх аудиторій, яка показує хороші результати.
4. Вкажіть країну або регіон, де ви хочете знайти схожих людей.
5. За допомогою повзунка виберіть відсоток, який складатиме вашу Lookalike Audience. 1% — це найбільш схожі люди, 10% — більш широка, але менш точна аудиторія.
6. Натисніть «Створити аудиторію» (Create Audience).

Якщо працюючої аудиторії у вас поки немає, її можна створити за допомогою бази ваших клієнтів, списку підписників або користувачів, які якось взаємодіяли з вами раніше.

Для цього спочатку підготуйте список e-mail адрес, телефонних номерів або даних із пікселя Facebook. Потім зайдіть у рекламний кабінет Facebook і виберіть «Аудиторії» (Audiences). Натисніть на «Створити аудиторію» (Create Audience) і виберіть «Користувацька аудиторія» (Custom Audience). Дотримуйтесь інструкцій для завантаження вашого списку клієнтів або виберіть дані з вашого пікселя.

Ретаргетинг

Ця рекламна стратегія дозволяє вам знову взаємодіяти з тими користувачами, які вже виявили інтерес до вашого бренду, але з якихось причин не здійснили цільову дію. Ви можете показувати рекламу людям, які раніше заходили на ваш сайт, переглядали товари, але не купили, або клікали на рекламу, але не підписалися.

Ретаргетинг — один із найпотужніших інструментів для підвищення конверсій і масштабування реклами. Він дає вам можливість нагадати «гарячим» користувачам про вашу пропозицію і знову підштовхнути їх до дії. Ретаргетинг допомагає зосередити ваші зусилля і бюджет на тих, хто вже виявив інтерес, замість залучення абсолютно нових користувачів — і це особливо корисно при масштабуванні.

Метод працює з використанням пікселів відстеження та файлів cookie. Спочатку ви встановлюєте спеціальний код (піксель) на ваш сайт або використовуєте аналогічний інструмент в Instagram і Facebook. Коли користувачі відвідують ваш сайт або взаємодіють з вашими оголошеннями, піксель збирає дані про них.

На основі зібраних даних пізніше ви вручну створюєте аудиторії для ретаргетингу. Це можуть бути користувачі, які відвідували певні сторінки, додавали товари в кошик, але не купували, або виконували інші дії. При створенні майбутніх рекламних оголошень кампанію можна націлити саме на ці аудиторії, використовуючи відповідний контент для їхнього залучення.

Поширені проблеми при налаштуванні реклами в Facebook

Кожен, хто налаштовує рекламу за допомогою Ads Manager, рано чи пізно стикається з незрозумілими проблемами. Механізм Meta-реклами складно зрозуміти — іноді він діє непередбачувано і хаотично. Але ми спробуємо це зробити: нижче ми розберемо три найпоширеніші проблеми при роботі з рекламою і розкажемо, як їх уникнути.

Одночасне тестування всього

Масштабування реклами в Facebook — справа не з легких, і одна з найчастіших помилок — намагатися тестувати все і одразу. Наприклад, ви запускаєте купу кампаній на кілька сегментів аудиторії, додаєте різні рекламні креативи, пробуєте всі можливі стратегії та методи оптимізації одночасно. І що в підсумку? Повний хаос.

Проблема в тому, що за такого підходу ви не можете точно визначити, що саме спрацювало, а що ні. Занадто багато змінних працюють одночасно, і в результаті ви просто потопаєте в морі даних. Розібратися, що саме вплинуло на результати вашої кампанії, коли ви змінюєте одразу все, практично неможливо.

Що робити? Почніть із простого — тестуйте по одній змінній за раз. Наприклад, спочатку перевірте, який рекламний креатив працює краще для певного типу аудиторії. Проведіть тест, зберіть дані, проаналізуйте результати. Тільки після цього рухайтеся далі й вносьте нові зміни.

Такий цілеспрямований і методичний підхід дозволяє зрозуміти, що призводить до успіху, а що — до провалу. Пам’ятайте, що масштабування реклами — це не гонка на швидкість. Головне в цій справі — систематичність і акуратність. Тестуючи змінні послідовно, ви не тільки заощадите час і гроші, але й отримаєте чітку картину того, що дійсно працює для вашої аудиторії.

Орієнтація на завузьку аудиторію

Ще одна часта помилка при масштабуванні реклами в Meta — це зациклення на вузькій аудиторії. Ситуація, знайома кожному: ви знайшли свою цільову аудиторію, налаштували рекламу, бачите чудові результати, і, здавалося б, усе йде як по маслу. Але не тут-то було. Згодом аудиторія починає вигорати, ефективність реклами падає, а ви тільки й робите, що переживаєте, що ж пішло не так.

Проблема тут у тому, що ви постійно «завалюєте» рекламою одне й те саме невелике коло людей. Вони швидко звикають до ваших оголошень, втрачають інтерес і просто починають ігнорувати рекламу. Ви ж тим часом продовжуєте витрачати гроші на все менш ефективні покази.

Як уникнути вигорання аудиторії? Є кілька стратегій, які допоможуть уникнути цієї проблеми та підтримувати стабільно високий рівень залученості:

1. Розширюйте аудиторію. Не зациклюйтесь на одному сегменті, а використовуйте ширші параметри таргетингу, щоб охопити більше людей.
2. Використовуйте Lookalike Audience, про яку ми згадували в попередніх розділах статті.
3. Постійно змінюйте рекламні креативи. Люди швидко втомлюються від однотипних зображень і текстів, тому експериментуйте з різними форматами, повідомленнями та візуалами, щоб підтримувати інтерес.
4. Аналізуйте дані й оптимізуйте кампанії. Постійно слідкуйте за метриками й визначайте, які сегменти аудиторії працюють найкраще, а які починають вигорати (це можна помітити заздалегідь за зниженням клікабельності та зростанням показника «частота»).
5. Робіть A/B тести. Тестуйте різні підходи й аудиторії, щоб знайти найкращі комбінації. Це допоможе вам зрозуміти, які зміни призводять до покращення результатів, а які — ні.

Пам’ятайте, що масштабування реклами — це процес, який потребує постійної уваги та адаптації. Один раз налаштувати рекламу й місяцями збирати вершки не вийде. Тільки тримаючи руку на пульсі, можна досягти стабільних і високих результатів у довгостроковій перспективі.

Раптовий спад результативності

Іноді буває так: Meta-реклама працювала, приносила чудові результати, а в один день усе раптово пішло шкереберть. Без видимої причини кампанія просто перестає приносити кліки, повідомлення та замовлення.

Причини спаду результативності можуть бути різними:

• вигоряння аудиторії;
• зміни в алгоритмах Meta;
• зростання конкуренції;
• неправильна оптимізація;
• і просто незрозумілі причини, за якими Meta вже не раз був помічений.

Ви можете запобігти спаду результативності, якщо будете регулярно контролювати показники своєї реклами. Оновлюйте креативи, як тільки вони починають показувати гірші результати протягом 2-3 днів. Розширюйте та диверсифікуйте аудиторії, не покладаючись тільки на одну групу.

Крім того, дуже важливо слідкувати за змінами в алгоритмах Meta. Підписуйтесь на тематичні канали та блоги, щоб бути в курсі всіх нововведень і швидко адаптувати свої стратегії, точно знаючи, що ж цього разу сталося з результативністю реклам. І звичайно ж, постійно контролюйте активність ваших конкурентів: використовуйте інструменти аналізу реклами, щоб зрозуміти, які стратегії вони використовують, і адаптуйте свої кампанії відповідно.

Раптовий спад результативності реклами може бути викликаний різними факторами, але з правильним підходом і увагою до деталей ви зможете запобігти таким ситуаціям. Регулярно оновлюйте креативи, диверсифікуйте аудиторії, слідкуйте за змінами в алгоритмах і аналізуйте конкурентів. Оптимізація даних і гнучкість у стратегіях допоможуть вам підтримувати високий рівень ефективності реклами.

Meta-реклама — це цілий окремий світ зі своїми правилами і законами. Структурувати знання, отримані з цієї статті (а також застосувати їх на практиці) можна на нашому міні-курсі «Швидкий старт в інтернет-маркетингу», який веде співзасновник Genius.Space — Олесь Тимофєєв. Реєструйтеся за посиланням і продовжуйте вивчати особливості Meta-реклами — це приведе вас до кращих показників у бізнесі.