Як створити унікальну торгову пропозицію: покрокова інструкція, розбір помилок та 7 вдалих прикладів

Що таке УТП (унікальна торгова пропозиція)? Це одна з причин, через яку аудиторія приймає рішення купити ваші товари або послуги. Вона передає набагато більше інформації, ніж рекламний слоган, і виконує одразу три задачі:

• виділяє серед конкурентів
• регулює продукт під потреби цільового ринку
• допомагає вам та вашій цільовій аудиторії зустрітися

Кожен бізнес повинен мати чітко сформульовану УТП та використовувати її на своєму сайті, буклеті чи рекламі. Але ефективною пропозицією буде лише та, що створена за правилами маркетингу. У цьому матеріалі ми зібрали основні з них і додали приклади УТП: вдалі та не дуже.

5 кроків на шляху до бездоганної УТП

Унікальна торгова пропозиція зазвичай виконана у вигляді невеликого блоку тексту (фраза, кілька пропозицій або абзац), який може супроводжуватися графікою: логотипом, іконкою або зображенням. Ви можете розробити свою УТП, покладаючись на цю покрокову інструкцію.

Крок 1. Знайдіть свою цільову аудиторію

З цього починаються майже всі маркетингові процеси. Без розуміння ядра своєї аудиторії нікуди: ви повинні чітко усвідомлювати, кому ви продаєте, щоб зрозуміти, як скласти УТП.

Складіть портрет свого ідеального клієнта, враховуючи його вік, дохід, стать та приблизне місце розташування. Для цього вам знадобиться інформація, отримана з маркетингових досліджень. Якщо ваш продукт призначений одразу кільком групам, варто розробити різні УТП під кожну з них.

Якщо ви не знаєте, як визначити цільову аудиторію бренда, запрошуємо вас на курс «Комплексний інтернет-маркетинг». Крім всього іншого, там спікери розкажуть, як правильно робити аналіз ринку, конкурентів і цільової аудиторії. Це важливо, адже без цього кроку маркетинг-інструменти можуть бути недієвими.

Створювати універсальний продукт, який подобається всім – помилкова стратегія. Набагато ефективніше – виявити невеликий пласт аудиторії, який точно оцінить вас, та розмовляти його мовою. Так, як це робить Hootsuite, звертаючись в своїй УТП до молодої аудиторії у грайливому тоні:

Крок 2. Притримуйтесь трьох ключових тез

Бажання, страхи та потреби клієнта — ось на що потрібно спиратися при розробці унікальної торгової пропозиції. Тримайте ці критерії в полі зору та співвідносьте їх зі своїм продуктом. 

Якщо робити все поетапно, процес може виглядати приблизно так: випишіть всі способи, якими ваш продукт приносить користь цільовому клієнту. Далі визначте цінність, яку цільова аудиторія отримує від цих переваг. Нарешті, сормулюйте, чим цінність вашого продукту відрізняється від цінностей конкурентів. Для спрощення процесу можна використати шаблони унікальної торгової пропозиції — це дасть натхнення.

Крок 3. Використовуйте готові рішення — формули УТП

Американський підприємець із Кремнієвої долини на ім’я Стів Бланк розробив простий метод визначення УТП. Уникнути годин мозкового штурму в пошуках цінностей продукту можна за допомогою цієї формули УТП:

«Ми допомагаємо (X) робити (Y), роблячи (Z)», де

• X — ваша цільова аудиторія
• Y — користь, яку приносить продукт
• Z — особливості та переваги вашого продукту, завдяки яким ваш клієнт вибирає саме його, а не конкурента

Цього принципу притримувався Adobe, коли створював свою чергову УТП:

У випадку з Adobe, X — креативна аудиторія. Y — фотографія, відео, графічний дизайн, ілюстрація. Z — різноманітність інструментів, тобто тут є «усе, що може знадобитися для втілення ваших задумів».

Крок 4. Чіткість та простота

Перші три кроки були підготовчою роботою, а зараз настав час для створення безпосередньо вашої УТП. Скомбінуйте найголовніше з того, що вам вдалося віднайти про свій продукт на попередніх етапах. Використовуйте максимально ємну і зрозумілу форму та враховуйте нюанси:

• уникайте модних маркетингових слів або галузевого жаргону
• думайте за клієнта та розмовляйте його мовою
• не використовуйте кліше та фрази, що часто зустрічаються
• не називайте свій продукт «найкращим», якщо це не можна об’єктивно довести

Створюючи УТП, зосередьтеся на тому, щоб відрізнятися від інших і забезпечувати цінність, а не бути найкращими. Наприклад, унікальна торгова пропозиція ConvertKit не змагається за звання бренду, що підходить всім. Натомість бренд чітко позиціонує себе, як сервіс для творців книг.

Крок 5. Час для тестування

Якщо ви вдало пройшли всі кроки — вітаємо, здається вам вдалося створити дієву УТП! Але точно це можна буде стверджувати після проведеного тестування. Саме ваша аудиторія повинна робити висновок про ефективність УТП — вона покаже це збільшеною конверсією продажів.

Існує спосіб попередньо зрозуміти, чи вдалося вам створити вдалу торгову пропозицію. Запустіть просте тестування першого проекту вашої УТП, зберіть групу неупереджених людей, які не знайомі з продуктом (з вашої цільової аудиторії), попросіть їх прочитати вашу УТП і розповісти вам про перші враження. Зібравши відгуки, ви зрозумієте, наскільки добре ваші користувачі зрозуміли вас.

Не забувайте, що навіть найефективнішу УТП необхідно регулярно оновлювати. І тут стане у нагоді ще один інструмент — A/B тестування. Воно дає змогу порівняти вашу стару і нову УТП. Це допоможе вам вчасно оптимізувати і змінювати унікальну торгову пропозицію, швидко реагуючі на нові очікування ринку і аудиторії.

Типові помилки при створенні унікальної торгової пропозиції

Щоб створити коротку УТП, треба витратити чимало часу і сил. На цьому шляху легко зробити одну з найпоширеніших помилок, яких припускаються навіть великі бренди. Перевірте, чи вони не стосуються вас.

Забагато тексту

Ваша унікальна торгова пропозиція — не девіз і не опис компанії. Вона призначена для того, щоб ваші клієнти могли з першого погляду зрозуміти вашу цінність. Тож подбайте про те, щоб УТП продукту була ємна і легко читалася. Не використовуйте розпливчасті формулювання та уникайте технічних термінів або специфічних слів, яких не зрозуміє випадковий читач. 

УТП Novamind читається складно:

Ваша унікальна торгова пропозиція може бути виконана у вигляді як одного речення, так і невеликого абзацу, але не більше того. Пам’ятайте, що дійсно якісна УТП виглядає максимально конкретно, а користувач може прочитати та зрозуміти її суть приблизно за 5 секунд.

Немає фокусу

Якщо ваша унікальна торгова пропозиція стосується занадто широкої групи людей, вона може парадоксально відштовхувати. Тримайте фокус на специфічній аудиторії, яка є цільовою для вашого бізнесу, та спрямовуйте свою маркетингову стратегію саме на неї.

Бренд робить цю помилку в своїй УТП, звертаючись до всіх компаній одразу:

Не той посил

За кожною УТП стоїть послання, яке бренд доносить до аудиторії. Воно повинно резонувати з вашим цільовим клієнтом, відповідати його бажанням і почуттям. А ще, звичайно, потребам. 

Наприклад, УТП «Ми допомагаємо вам економити» не зачепить цільову аудиторію, яка дбає про високу якість та престиж.

Кожному бізнесу варто провести ретельні дослідження та з’ясувати, що саме шукають ваші споживачі. Використовуйте дані, отримані в рамках досліджень, щоб розробити переконливу торгову пропозицію, яка безпосередньо відповідає потребам аудиторії. Зазвичай цим займається інтернет-маркетолог, і ви можете розпочати свій шлях в цій сфері з нашого безкоштовного міні-курсу.

Занадто типово

Нудна і банальна пропозиція потрапляє в сліпу зону користувача: він сприймає її як рекламу і не приділяє продукту належної уваги. Перше слово абревіатури УТП це «унікальна», тому виділятися серед конкурентів дійсно важливо. Перевірте УТП компаній в своїй ніші, щоб дізнатися, що вони пропонують. Це допоможе вам зрозуміти, як ви можете виділити щось унікальне серед ваших сильних сторін.

Кілька прикладів банальних УТП:

• «Ми покращуємо ефективність і продуктивність. Кожного дня». Наскільки? Клієнтам цікаво знати конкретні числа.
• «Відмінна якість і обслуговування». Ця УТП занадто розпливчаста, адже кожен ваш конкурент претендує на надання послуг найкращої якості.
• «Хороша якість і низькі ціни». Ціна є слабкою УТП. Майже завжди на ринку є дешевші товари.

Окрім цього, УТП продукту не повинна містити зайвих обіцянок чи перебільшення. Не використовуйте слова на кшталт «найкращий», якщо це неможливо довести об’єктивно.

Розробити і забути

Навіть найефективніша унікальна торгова пропозиція повинна оновлюватися з часом, як і всі інші інструменти маркетингової стратегії бізнесу. Тенденції та ринкові умови змінюються, тож те, що добре працювало минулого року, в цьому може шкодити конверсії. 

Перевірити, чи нова УТП краща за стару, можна за допомогою сервісів для тестування:

1. UsablityHub. Можна робити експрес-тестування, яке за 5 секунд покаже приблизну реакцію ваших користувачів на приклади УТП, або ж отримати більш детальне уявлення про враження аудиторії через розширені тестування.
2. UserTesting. Сервіс дозволяє вам знайти вашу цільову аудиторію серед мережі учасників проекту або підключити власну, щоб отримати детальний відгук про будь-який елемент свого бізнесу.
3. Google Ads. Створіть кілька різних оголошень для реклами, використовуючи різні приклади УТП та подивіться, яке з них має найвищий коефіцієнт конверсії.

Не забувайте, що ви можете завжди звернутися безпосередньо до вашої аудиторії і попросити їх чесно розповісти про свої враження. Прислухайтеся до своїх клієнтів і вносьте зміни до УТП щоразу, коли їхні проблеми, бажання чи потреби змінюються.

Як буде краще: 7 прикладів брендів з відмінною УТП для натхнення

У брендів-гігантів є чому повчитися: їм вдалося створити навколо себе величезне ком’юніті, зайняти топові позиції на ринку та утримувати їх упродовж багатьох років. Грамотно розроблена УТП зіграло у цьому свою роль. Пропонуємо підглянути, як вона виконана у тих, на кого можна рівнятися. Ми підібрали 7 прикладів УТП, які працюють на користь компаніям.

Evernote

На головній сторінці Evernote користувача зустрічає приваблива унікальна торгова пропозиція у вигляді заклику «Приборкайте свою роботу, організуйте своє життя». Вона перегукується з важливою потребою цільової аудиторії бренду – структурувати робочий процес і оптимізувати таким чином свій час. У підзаголовку своєї УТП Evernote розкриває думку і пояснює, чим саме сервіс буде корисним клієнтам: нотатки, завдання і розклад знаходиться в одному місці. 

Завершує центральний блок помітний заклик до дії у вигляді кнопки реєстрації. Важливу роль в УТП Evernote відіграє зображення девайсів з відкритою на них програмою. Таким чином користувач знайомиться з інтерфейсом сервісу та розуміє, що він оптимізований під різні пристрої.

Bolt

Ця естонська компанія запустила свій проект у 2013 році, а на український ринок вони зайшли у 2018. Згодом компанія дала старт проекту Bolt Food, проте основним напрямком Bolt залишаються швидкі та доступні поїздки. 

Власне, це яскраво відображено у їх УТП. Унікальна торгова пропозиція Bolt включає в себе конкретний провідний абзац та релевантне зображення, що робить текст ще зрозумілішим. Це — яскравий приклад лаконічної УТП, яка дозволяє за долі секунди зрозуміти, чим займається компанія і чим вона може бути корисною споживачам. 

Unbounce

Слогани Unbounce можна сміливо використовувати у якості шаблонів унікальної торгової пропозиції. Ця компанія допомагає створити landing page на базі штучного інтелекту. Унікальна торгова пропозиція Unbounce стає цілком очевидна з того моменту, як ви потрапляєте на домашню сторінку. 

З УТП продукту одразу стає зрозумілим, що Unbounce націлений в першу чергу на маркетологів. Звернення до конкретної цільової аудиторії в унікальній торговій пропозиції завжди грає на руку брендові. Привабливості цій УТП додає заклик «Перетворіть більше відвідувачів в клієнтів», який чітко спрямований на основний біль цільової аудиторії компанії — низьку конверсію. 

Zoom

Zoom набув особливої слави під час пандемії, коли школярі, студенти та офісні співробітники по всьому світу на власному досвіді зрозуміли переваги компанії. Сьогодні Zoom залишається однією з топових програм для здійснення відеоконференцій, що пропонує користувачам привабливі функції: підключення до 100 пристроїв та розмови до 40 хвилин безкоштовно.

Унікальна торгова пропозиція компанії транслює основні можливості, які вона пропонує клієнтам: об’єднання команд, залучення нової аудиторії, задовільнення очікувань клієнтів. Оригінальною УТП бренду робить анімація слова, виділеного синім: воно змінюється із create на connect і innovate, наочно демонструючи цінності компанії.

Oportun 

Oportun — цифрова банківська платформа на основі штучного інтелекту, яка прагне полегшити своїм клієнтам процес керування фінансами. Керуючись місією надання доступних фінансових послуг, Oportun допомагає користувачам організувати свої запозичення, заощадження, банківські операції та інвестиції.

Цей принцип відображено і в УТП. Головна сторінка сайту вітає користувача досить місткою пропозицією, яка з першого погляду дає зрозуміти: цей продукт робить життя простішим. Слоган «Ваші грошові цілі є нашими цілями» схиляє до себе і викликає довіру. У підзаголовку Oportun пояснює, чим саме він може бути корисним. Унікальна торгова пропозиція цього бренду є максимально конкретною і чіткою та допомагає компанії отримувати все більше зацікавлених клієнтів.

Trello

Trello — це онлайн-платформа для управління проектами та завданнями. Сервіс особливо подобається спеціалістам і керівникам, які відстежують виконання завдань. Хоча він цілком може бути корисним і поза робочими процесами, маркетологи бренду зосереджені саме на управлінцях і співробітниках, виділяючи їх в якості своєї цільової аудиторії. І це відмінно прослежується в їх УТП.

Пропозиція Trello містить чітке твердження про те, що це за продукт і для кого він створений. Також важливо, що поруч з УТП бренд використовує релевантне зображення, поглянувши на яке, відвідувач сайту знайомиться з функціоналом та інтерфейсом сервісу.

CrazyEgg 

Розуміння того, як люди використовують ваш веб-сайт, для багатьох компаній є туманним. CrazyEgg використовують ті, хто хоче мати реальне уявлення про поведінку своїх користувачів. Якщо максимально спростити мету сервісу, можна сказати, що він допомагає сайтам розвиватися. Саме це відображено у заголовку їх УТП фразою «Зроби свій сайт кращим. Прямо зараз».

В унікальній торговій пропозиції CrazyEgg можна знайти ще кілька ефективних інструментів. Наприклад, соціальний доказ (нашими послугами користуються 300,000 сайтів, і ось логотипи найбільших з них) або зображення основних функцій у вигляді іконок. 

Вміння створити дієву УТП — важлива навичка для будь-якого маркетолога. Але далеко не єдина. Якщо ви хочете освоїти мистецтво маркетингу та почати кар’єру в digital, вам знадобляться знання, отримані на курсі «Комплексний інтернет-маркетинг».

Якщо ця стаття була вам корисною, поділіться матеріалом зі своїми друзями у Facebook. Це можна зробити, натиснувши кнопку нижче.