Как создать уникальное торговое предложение: пошаговая инструкция, разбор ошибок и 7 удачных примеров

Print Friendly, PDF & Email

Что такое УТП (уникальное торговое предложение)? Это одна из причин, по которой аудитория принимает решение купить ваши товары или услуги. Она передает гораздо больше информации, чем рекламный слоган, и выполняет сразу три задачи:

  • выделяет среди конкурентов
  • регулирует продукт под нужды целевого рынка
  • помогает вам и вашей целевой аудитории встретиться

Каждый бизнес должен иметь четко сформулированное УТП и использовать его на своем сайте, буклете или рекламе. Но эффективным предложением будет только то, которое создано по правилам маркетинга. В этом материале мы собрали основные из них и добавили примеры УТП: удачные и не очень.

5 шагов на пути к безупречной УТП

Уникальное торговое предложение обычно выполнено в виде небольшого блока текста (фраза, несколько предложений или абзац), который может сопровождаться графикой: логотипом, иконкой или изображением. Эта пошаговая инструкция поможет вам создать УТП для вашего бизнеса.

Шаг 1. Найдите свою целевую аудиторию

С этого начинаются почти все маркетинговые процессы. Без понимания ядра своей аудитории никуда: вы должны четко осознавать, кому вы продаете, чтобы понять, как составить УТП.

Нарисуйте портрет своего идеального клиента, учитывая его возраст, доход, пол и приблизительное местоположение. Для этого вам понадобится информация, полученная из маркетинговых исследований. Если ваш продукт предназначен сразу нескольким группам, следует разработать разные УТП под каждую из них.

Если вы не знаете, как определить целевую аудиторию бренда, приглашаем вас на курс «Комплексный интернет-маркетинг». Помимо всего прочего, спикеры расскажут, как правильно проводить анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории. Это важно, ведь без этого шага маркетинг-инструменты могут не принести должного результата.

Создавать универсальный продукт, который нравится всем — ошибочная стратегия. Гораздо эффективнее — выделить небольшой пласт аудитории, который точно оценит вас и разговаривать на его языке. Так, как это делает Hootsuite, обращаясь в своем УТП к молодой аудитории в игривом тоне:

Шаг 2. Следуйте трем ключевым тезисам

Желания, страхи и потребности клиента – вот на что нужно опираться при разработке уникального торгового предложения. Соблюдайте эти критерии в поле зрения и соотнесите их со своим продуктом.

Если делать все поэтапно, процесс будет выглядеть примерно так: выпишите все способы, которыми ваш продукт приносит пользу целевому клиенту. Далее определите ценность, которую целевая аудитория получает от этих преимуществ. Наконец, сформулируйте, чем ценность вашего продукта отличается от ценностей конкурентов. Для упрощения процесса можно использовать шаблоны уникального торгового предложения – это даст вдохновение.

Шаг 3. Используйте готовые решения – формулы УТП

Американский предприниматель из Кремниевой долины Стив Бланк разработал простой метод создания УТП. Избежать часов мозгового штурма в поисках ценностей продукта можно с помощью этой формулы УТП:

«Мы помогаем (X) делать (Y), делая (Z)», где

  • X — ваша целевая аудитория
  • Y — польза, которую приносит продукт
  • Z — особенности и преимущества, благодаря которым клиент выбирает вас, а не конкурента

Этого принципа придерживался Adobe, когда создавал свое очередное УТП:

В случае с Adobe, X – креативная аудитория. Y – фотография, видео, графический дизайн, иллюстрация. Z — разнообразие инструментов, то есть здесь все, что может понадобиться для воплощения ваших замыслов.

Шаг 4. Четкость и простота

Первые три шага были подготовительной работой, а сейчас пришло время создать непосредственно ваше УТП. Скомбинируйте главное из того, что вам удалось понять о своем продукте на предыдущих этапах. Используйте максимально емкую и понятную форму и учитывайте нюансы:

  • избегайте модных маркетинговых слов или отраслевого жаргона
  • думайте о клиенте и разговаривайте на его языке
  • не используйте часто встречающиеся клише и фразы
  • не называйте свой продукт «лучшим», если это нельзя объективно доказать

Создавая УТП, сосредоточьтесь на том, чтобы отличаться от других и создавать ценность, а не быть лучшими. Например, уникальное торговое предложение ConvertKit не соревнуется за звание подходящих каждому услуг. Вместо этого бренд четко позиционирует себя как сервис для создателей книг.

Шаг 5. Время для тестирования

Если вы успешно прошли все шаги — поздравляем, кажется вам удалось создать качественное УТП! Но точно это можно будет сказать после проведенного тестирования. Именно ваша аудитория должна сделать вывод об эффективности УТП — она покажет это увеличенной конверсией продаж.

Существует способ предварительно понять, удалось ли вам создать удачное торговое предложение. Запустите тестирование первого проекта вашего УТП, соберите группу беспристрастных людей, которые не знакомы с продуктом (среди вашей целевой аудитории), попросите их прочитать ваше УТП и рассказать вам о первых впечатлениях. Собрав отзывы, вы поймете, насколько хорошо ваша аудитория поняла вас.

Не забывайте, что даже самое эффективное УТП необходимо регулярно обновлять. И здесь пригодится еще один инструмент — A/B тестирование. Оно позволяет сравнить ваше старое и новое УТП. Это поможет вам вовремя оптимизировать и изменять уникальное торговое предложение, быстро реагируя на новые ожидания рынка и аудитории.

Типичные ошибки при создании уникального торгового предложения

Чтобы создать короткое УТП, нужно потратить много времени и сил. На этом пути легко совершить одну из самых распространенных ошибок, которые допускают даже крупные бренды. Убедитесь, что они не касаются вас.

Слишком много текста

Ваше уникальное торговое предложение — не девиз и не описание компании. Оно предназначено для того, чтобы ваши клиенты могли с первого взгляда понять вашу ценность. Позаботьтесь о том, чтобы УТП продукта было емким и легко читалось. Не используйте расплывчатых формулировок, избегайте технических терминов или специфических слов, которые не поймет случайный читатель.

УТП Novamind читается сложно:

Ваше уникальное торговое предложение может быть выполнено в виде как одного предложения, так и небольшого абзаца, но не более того. Помните, что действительно качественное УТП выглядит максимально конкретно, а пользователь может прочесть и понять его суть примерно за 5 секунд.

Нет фокуса

Если ваше уникальное торговое предложение охватывает слишком широкую группу людей, оно может парадоксально отталкивать. Держите фокус на специфической аудитории, целевой для вашего бизнеса, и направляйте свою маркетинговую стратегию именно на нее.

Бренд совершает эту ошибку в своем УТП, обращаясь ко всем компаниям сразу:

Не тот посыл

За каждым УТП стоит послание, которое бренд доносит до аудитории. Оно должно резонировать с вашим целевым клиентом, отвечать его желаниям и чувствам. А еще, конечно, потребностям.

Например, УТП «Мы помогаем вам экономить» не затронет целевую аудиторию, которая заботится о высоком качестве и престиже.

Каждому бизнесу следует провести тщательные исследования и выяснить, что именно ищут их потребители. Используйте данные, полученные в рамках исследований, чтобы разработать убедительное торговое предложение, непосредственно отвечающее потребностям аудитории. Обычно этим занимается интернет-маркетолог, и вы можете начать свой путь в этой сфере с нашего бесплатного мини-курса.

Слишком банально

Скучное и типичное предложение попадает в слепую зону пользователя: он воспринимает его как рекламу и не уделяет продукту должного внимания. Первое слово аббревиатуры УТП это «уникальное», поэтому выделяться среди конкурентов действительно важно. Изучите УТП компаний из своей ниши, чтобы узнать, что они предлагают. Это поможет вам понять, как вы можете выделить что-нибудь уникальное среди ваших сильных сторон.

Несколько примеров банальных УТП:

  • «Мы улучшаем эффективность и производительность. Каждый день». Насколько? Клиентам интересно знать конкретные числа.
  • «Отличное качество и обслуживание». Это УТП слишком расплывчатое, ведь каждый ваш конкурент претендует на предоставление услуг наилучшего качества.
  • «Хорошее качество и низкие цены». Цена — слабое УТП. Почти всегда на рынке есть более дешевые товары.

Кроме того, УТП не должна содержать лишних обещаний или преувеличения. Не используйте слова типа «лучший», если это невозможно доказать объективно.

Разработать и забыть

Даже самое эффективное уникальное торговое предложение должно обновляться с течением времени, как и все остальные инструменты маркетинговой стратегии бизнеса. Тенденции и рыночные условия меняются, так что УТП, которое хорошо работало в том году, в этом может уже вредить конверсии.

Проверить, лучше ли новая УТП старой, можно с помощью сервисов для тестирования:

  1. UsablityHub. Можно делать экспресс-тестирование, которое за 5 секунд покажет приблизительную реакцию ваших пользователей на примеры УТП, или получить более подробное представление о впечатлениях аудитории через расширенные тестирования.
  2. UserTesting. Сервис позволяет найти вашу целевую аудиторию среди участников проекта или подключить собственную, чтобы получить подробный отзыв о любом элементе своего бизнеса.
  3. Google Ads. Создайте несколько объявлений для рекламы, используя различные примеры УТП и посмотрите, какой из них имеет самый высокий коэффициент конверсии.

Не забывайте, что вы всегда можете обратиться непосредственно к вашей аудитории и попросить их честно рассказать о своих впечатлениях. Прислушивайтесь к своим клиентам и вносите изменения в УТП каждый раз, когда их проблемы, желания или потребности меняются.

Как будет лучше: 7 примеров брендов с отличным УТП для вдохновения

У брендов-гигантов есть чему поучиться: им удалось создать вокруг себя огромное коммьюнити, занять топовые позиции на рынке и удерживать их на протяжении многих лет. Грамотно разработанное УТП сыграло в этом свою роль. Предлагаем посмотреть, как оно выглядит у тех, на кого можно равняться. Мы подобрали 7 примеров УТП, приносящих компаниям пользу.

Evernote

На главной странице Evernote пользователя встречает привлекательное уникальное торговое предложение в виде призыва «Укротите свою работу, организуйте свою жизнь». Оно взывает к важной потребности целевой аудитории бренда — структурировать рабочий процесс и оптимизировать таким образом время. В подзаголовке своего УТП Evernote раскрывает мысль и объясняет, чем именно сервис будет полезен клиентам: заметки, задачи и расписание находится в одном месте.

Завершает центральный блок заметный призыв к действию в виде кнопки регистрации. Важную роль в УТП Evernote играет изображение девайсов с открытой на них программой. Так пользователь знакомится с интерфейсом сервиса и понимает, что он оптимизирован под различные устройства.

Bolt

Эта эстонская компания запустила свой проект в 2013, а на украинский рынок зашла в 2018 году. Впоследствии компания дала старт проекту Bolt Food, однако основным направлением Bolt остаются быстрые и доступные поездки.

Собственно, это ярко отражено в их УТП. Уникальное торговое предложение Bolt включает в себя конкретный ведущий абзац и релевантное изображение, что делает текст более понятным. Это — яркий пример лаконичного УТП, позволяющего за доли секунды понять, чем занимается компания и как она может быть полезна потребителям.

Unbounce

Слоганы Unbounce можно использовать в качестве шаблонов уникального торгового предложения. Эта компания помогает создать landing page на основе искусственного интеллекта. Уникальное торговое предложение Unbounce становится совершенно понятным ровно с того момента, как вы попадаете на домашнюю страницу.

Из УТП продукта ясно, что Unbounce нацелен в первую очередь на маркетологов. Обращение к конкретной целевой аудитории в уникальном торговом предложении всегда играет на руку бренду. Привлекательности этому УТП добавляет призыв «Превратите больше посетителей в клиентов», четко направленный на основную боль целевой аудитории компании — низкую конверсию.

Zoom

Zoom приобрел особую славу во время пандемии, когда школьники, студенты и офисные сотрудники по всему миру на собственном опыте поняли преимущества компании. Сегодня Zoom остается одной из топовых программ для осуществления видеоконференций, предлагающих пользователям выгодные функции: подключение до 100 устройств и разговоры до 40 минут бесплатно.

Уникальное торговое предложение компании транслирует основные возможности, которые она предлагает клиентам: объединение команд, привлечение новой аудитории, удовлетворение ожиданий клиентов. Оригинальной УТП бренда делает анимация слова, выделенного синим: оно меняется с create на connect и innovate, наглядно демонстрируя ценности компании.

Oportun 

Oportun — цифровая банковская платформа на основе искусственного интеллекта, облегчающая своим клиентам процесс управления финансами. Руководствуясь миссией предоставления доступных финансовых услуг, Oportun помогает пользователям организовать свои сбережения, банковские переводы и инвестиции.

Этот принцип отражен и в УТП. Главная страница сайта приветствует пользователя достаточно емким предложением, которое с первого взгляда дает понять: этот продукт делает жизнь проще. Слоган «Ваши денежные цели являются нашими целями» располагает к себе и вызывает доверие. В подзаголовке Oportun объясняет, чем именно он может быть полезен. Уникальное торговое предложение этого бренда максимально конкретное и четкое, благодаря чему помогает компании получать все больше заинтересованных клиентов.

Trello

Trello – это онлайн-платформа для управления проектами и задачами. Сервис особенно нравится специалистам и руководителям, отслеживающим выполнение задач. Хотя он вполне может быть полезен и вне рабочих процессов, маркетологи бренда сосредоточены именно на управленцах и сотрудниках, выделяя их в качестве своей целевой аудитории. И это отлично прослеживается в их УТП.

Предложение Trello содержит ясное утверждение о том, что это за продукт и для кого он создан. Также важно, что рядом с УТП бренд использует релевантное изображение, взглянув на которое посетитель сайта знакомится с функционалом и интерфейсом сервиса.

CrazyEgg 

Многие компании не до конца понимают, как именно люди используют их веб-сайт. CrazyEgg выбирают те, кто хочет иметь реальное представление о поведении своих пользователей. Если максимально упростить цель сервиса, то можно сказать, что он помогает сайтам развиваться. Именно это отражено в заголовке их УТП фразой «Сделай свой сайт лучше. Прямо сейчас».

В уникальном торговом предложении CrazyEgg можно найти еще несколько эффективных инструментов. Например, социальное доказательство (нашими услугами пользуются 300,000 сайтов, и вот логотипы самых крупных из них) или изображение основных функций в виде иконок.

Умение создать эффективное УТП — важный навык для любого маркетолога. Но далеко не единственный. Если вы хотите освоить искусство маркетинга и начать карьеру в digital, вам понадобятся знания, полученные на курсе «Комплексный интернет-маркетинг».

Если эта статья была вам полезна, поделитесь материалом со своими друзьями в Facebook. Это можно сделать, нажав кнопку ниже.