Контент-маркетинг, контент-стратегія, стратегія контент-маркетингу … У діджітал-середовищі існує багато схожих один на одного, але абсолютно різних за значеннями слів. Використовувати ці терміни як синоніми — досить серйозна помилка. Давайте розбиратися, чим контент-стратегія відрізняється від контент-маркетингу та навпаки.

Що таке контент-маркетинг та контент-стратегія?

Уявіть, що ви бажаєте створити сайт для продажу свого продукту. Ви будете співпрацювати як мінімум із трьома ключовими фахівцями: веб-дизайнером, верстальником та програмістом. 

Веб-дизайнер відповідає за макет вашого майбутнього сайту. Він, як і архітектор у випадку будівництва будинку, створює макет продукту, продумуючи всі аспекти до дрібниць. Верстальник та програміст займаються реалізацією проекту: вони втілюють у життя намічений раніше план. У прикладі з будинком їх задачі можна порівняти із роботою інженера-будівельника.

Контент-стратегія нагадує роботу веб-дизайнера: на цьому етапі створюється «скелет» майбутнього проекту, задаються глобальні питання, формуються основи. Контент-маркетинг означає буквальну дію за наміченим раніше планом: як верстальщик на пару з програмістом перетворюють елементи дизайну в код, а потім на функціонуючий сайт, так і контент-маркетологи здійснюють кожен пункт стратегії, перетворюючи їх із завдань на реальні дії.

Контент-стратегія та її завдання

Контент-стратегія — це ваш план досягнення цілей за допомогою контенту. Вона має вирішальне значення у бізнесі, тому що без стратегії ви рухатиметеся хаотично і витрачатимете час із зусиллями марно. Якщо ваші справи йдуть добре без стратегії, це часто випадковість. А ось успішний розвиток за грамотно сформованої стратегії — майже правило.

Що робить контент-стратегія?

1. Створює єдиний стиль та Tone-of-Voice на всіх майданчиках. Якщо ви хочете, щоб ваш бренд виділявся у висококонкурентному середовищі, він повинен однаково представляти себе на різних маркетингових каналах. Контент-стратегія займається саме цим — формує єдиний голос вашого бренду.
2. Поліпшує ефективність роботи команди. З грамотно побудованою контент-стратегією час і сили ніколи не витрачаються даремно. Команда знає, хто за що відповідає, де зберігається контент, коли і куди його публікувати. Це оптимізує бюджет компанії, організовує співробітників та підвищує продуктивність роботи.
3. Ставить ціль, до якої ви рухаєтеся. Контент-стратегія визначає, чого ви намагаєтеся досягти, і дає зрозуміти, які метрики використовувати для відстеження прогресу. Це дозволяє розставити пріоритети та чітко виміряти, що працює, а що ні.

Суть контент-стратегії — накреслити план, згідно з яким ви рухатиметеся на етапі впровадження контент-маркетингу.

Контент-маркетинг та його завдання

Після того як ви детально продумали та сформулювали контент-стратегію, настає час контент-маркетингу. Його завдання — втілити в життя намічені плани за допомогою конкретних дій: створення фото- та відеоконтенту, написання постів, монтажу сторіс, запуску реклами, планування та викладання постів, колаборацій та багато іншого.

Що контент-маркетинг приносить вашому бізнесу?

1. Стимулює залучення. Аудиторія взаємодіють із цінним для них контентом, тому чим більше його ви робите, тим вірогідніше, що йому поставлять «лайк», прокоментують або репостнуть.
2. Підвищує впізнаваність бренду. Створюючи якісний контент, ви полегшує цільовій аудиторії процес купівлі товару чи послуги. Якщо бренд невідомий, споживачі не можуть познайомитися з вашим товаром.
3. Приваблює клієнтів. Регулярна активність бренду у соціальних мережах обов’язково призведе до росту аудиторії. Постійне «миготіння» у полі зору споживачів підвищує цінність вашого продукту в їхніх очах, підштовхуючи зробити покупку.
4. Підвищує довіру. Коли за допомогою контенту ваш бренд продемонструє свої цінності, досвід та професіоналізм, довіра з боку користувачів, партнерів та пошукових систем різко зросте.

Ваші клієнти не знають, як виглядає ваша контент-стратегія, але вони бачать ваш контент-маркетинг і на основі його можуть наочно оцінити результат вашої роботи.

Основні відмінності

Незважаючи на те, що контент-маркетинг і контент-стратегія мають багато спільного (фактично вони працюють на загальний результат), відмінностей у них теж чимало. У великих компаніях цими завданнями можуть займатися різні відділи, а середніх і маленьких за них відповідають різні команди фахівців. Давайте подивимося, у чому полягають відмінності контент-маркетингу від контент-стратегії за трьома критеріями.

Цілі

Стратегія спрямована на визначення ролі контенту у вашій бізнес-рутині. Вона дає розуміння того, що вам необхідно зробити, щоб наблизитися до намічених цілей, а також які терміни, зусилля та бюджет займуть ці дії. Мета контент-стратегії — грамотно побудувати план дій.

Контент-маркетинг покликаний підвищити впізнаваність бренду, залучити потенційних клієнтів та збільшити попит на ваші продукти. Для цього маркетологи перетворять ідеї з контент-стратегії на конкретні дії. Content marketing ставить собі за мету втілити в життя раніше намічений план.

Підходи

Контент-стратеги проводять дослідження, роблять аудит, складають перелік рекомендацій, аналізують конкурентів, складають графіки. Їхню роботу можна вважати підготовчою, але насправді вона практично повністю відповідає за майбутній успіх кампаній.

Контент-маркетинг організовує маркетингові ресурси бренду для подальшого створення та розповсюдження контенту по відповідних каналах. Орієнтуючись на план, контент-маркетологи виконують конкретні дії: знімають сторіс, пишуть пости, викладають відео у стрічку тощо.

Результати

Результат грамотно продуманої контент-стратегії полягає у створенні єдиної системи генерації та публікації контенту, в якій ресурси витрачаються максимально раціонально та ефективно.

Успішний контент-маркетинг призводить до збільшення трафіку на сторінках бренду, підвищення лояльності та довіри, генерації лідів, досягнення KPI та покращення показників.

Чому одне не може існувати без іншого?

Контент-стратегія – це основа контент-маркетингу. Вони як інь та янь доповнюють один одного. Говорячи більш приземленою мовою, обидва напрямки працюють на загальну глобальну мету успішний розвиток бренду. Кожна з них є відповідальною за окремі етапи на шляху до результату.

Чи зможете ви намалювати картину, не зробивши попередній ескіз олівцем? Чи доїхати автомобілем до місця призначення в незнайомому районі, не проклавши маршрут? Зняти фільм без сценарію? Контент-маркетинг — це процес реалізації вашої контент-стратегії, тоді як стратегія — основа маркетингових практик.

Стратегія і реалізація йдуть пліч-о-пліч, адже немає сенсу будувати плани, якщо ви не збираєтеся їх реалізовувати. У їхній спільній роботі важливий лише порядок дій. Пам’ятайте: контент-маркетинг завжди йде після стратегії, адже спочатку ми купляємо інгредієнти, і лише потім починаємо готувати страву.

Жонглювати грамотною контент-стратегією та успішним контент-маркетингом, перевиконуючи всі KPI на ходу, може лише топовий маркетолог. І стати ним може кожен — це лише справа часу, досвіду та вкладених зусиль. Почати свій шлях до діджиталу сьогодні можна і зовсім безкоштовно — наприклад, з нашим міні-курсом «ДНК Інтернет-Маркетолога», який веде співзасновник Genius Олесь Тимофєєв. Перейдіть за посиланням та робіть перші кроки до високооплачуваної та затребуваної професії.

Як створити ефективну стратегію та почати її впроваджувати

Отже, ми розібралися, у чому полягає різниця між контент-маркетингом та контент-стратегією. Залишилося лише обговорити, як правильно зробити перші кроки: на що звертати увагу при побудові стратегії, щоб після цього грамотно впровадити її в контент-маркетинговий план.

Універсального способу створити контент-стратегію не існує: все залежить від особливостей вашого бізнесу, ніші, цілей та багато іншого. Однак, на шляху до ідеальної стратегії кожен проект проходить базові етапи, які ми згадали нижче. Кожен із них — must-know для успішних подальших кроків.

Зберіть точні дані про свою аудиторію

Ефективний контент — це, перш за все, той, що задовольняє або навіть перевершує очікування вашої аудиторії. Тому щоб мати уявлення про те, що генерувати, необхідно для початку зрозуміти, для кого ви це робитимете.

Декілька питань, на які потрібно знайти відповідь у процесі виявлення своєї ЦА:

• Який виглядає мій ідеальний клієнт: стать, вік, зовнішність, професія, хобі?
• Які в нього цінності, інтереси та переконання?
• Чого прагне і які болючі точки має?
• У яких соціальних мережах найчастіше проводить час?
• Навіщо він використовує інтернет?

Чим більше у вас даних про свого цільового клієнта, тим точніше ви зможете сформувати контент-стратегію і тим більш успішним в результаті обернеться ваш контент-маркетинг. Але без відповідних інструментів формування портрета ЦА перетворюється на гіпотетичні припущення, а на одній фантазії далеко не виїхати.

Що варто зробити? Скористатися перевіреними методами вивчення цільового клієнта. Наприклад, опитати фокус-групу, проаналізувати аудиторії конкурентів, скористатися сервісами для аналітики типу SEMRush або SmartMetrics.

Встановіть чіткі та досяжні цілі

Намітити конкретні завдання у межах контент-стратегії критично важливо. Якщо ви знаєте, куди йдете, справа залишається за малим: виконувати маленькі кроки на шляху до мети. Якщо ж кінцева точка незрозуміла або ж її взагалі немає, шлях до неї може бути дуже довгим, звивистим і виснажливим.

Якими можуть бути цілі контент-маркетингу?

• Підвищення впізнаваності бренду
• Залучення трафіку на сайт
• Лідогенерація
• Збільшення показників конверсії
• Утримання клієнтів та збільшення середнього чека

Також бренд може хотіти підвищити лояльність клієнтів, отримати престижних партнерів, розширити свою цільову аудиторію та багато іншого. Коли ви розумієте, до чого ви йдете, робити кроки до мети стає набагато простіше, а кожен етап контент-маркетингу працює на загальну мету.

Організовуйте процеси

Коли цілі намічені, залишилося лише побудувати план їх досягнення. Контент-маркетинг вимагає ретельно організованих дій:

• Дослідження ключових слів
• Створення фотоконтенту
• Монтаж відеоконтенту
• Написання постів
• Створення Tone-of-Voice
• Розробка скриптів
• Створення рекламних інтеграцій та багатьох інших

Деякі з цих дій практично разові, їх потрібно зробити на самому початку і переглядати раз на квартал або рідше. Більшість — рутинні, тому послуги контент маркетингу часто вимагають окремих фахівців. Якщо ви не бажаєте, щоб у робочих процесах виник хаос, необхідно відповідально координувати всі завдання. Щоб розібратися в необхідних діях, спершу достатньо вести список ідея для контенту, визначити його формати та задокументувати частоту публікацій.

Маркетологи використовують різні сервіси організації робочих процесів. Найпростішими є Google Таблиці, де ви можете планувати більшість справ на старті. У міру розвитку та розширення бізнесу багато хто переходить на складніші програми на кшталт Slack, Asana або Coschedule — вони дозволяють не лише ставити завдання та призначати відповідальних за їх виконання, а й комунікувати з різними відділами компанії.

Створіть якісний контент

Ефективний контент — ваш вхідний квиток у світ успішного content marketing. Наповнення ваших соціальних мереж або веб-сторінок формує думку аудиторії про вас, викликає симпатію, провокує здійснити покупку та багато іншого.

Щоб кожен пост у вашій стрічці працював на користь бізнесу, створюйте весь контент, виходячи з того, що потрібно вашій цільовій аудиторії. Як тільки у вас вийде «розмовляти їхньою мовою», успіх не за горами. Регулярно аналізуйте свою активність і використовуйте ці дані у майбутніх контент-стратегіях, а також будьте гнучкими – digital-сфера вимагає постійно тримати руку на пульсі та підлаштовуватись під мінливі обставини.

Професія маркетолога — захоплююча і прибуткова, але не завжди проста у вивченні. Якщо намагатися освоїти сферу самостійно, можна згаяти час і тупцювати на одному місці. Інша справа — отримати ключову інформацію та рекомендації від професіонала. Приєднуйтесь до нашого безкоштовного міні-курсу «ДНК Інтернет-Маркетолога» від Олеся Тимофєєва — співзасновника Genius, щоб без вкладень розпочати свій шлях до content marketing.