Контент-маркетинг и контент-стратегия: в чем разница?

Контент-маркетинг, контент-стратегия, стратегия контент-маркетинга… В диджитал-среде есть много похожих друг на друга, но совершенно разных по значениям слов. Использовать эти термины в качестве синонимов — достаточно серьезная ошибка. Давайте разбираться, чем контент-стратегия отличается от контент-маркетинга и наоборот.

Что такое контент-маркетинг и контент-стратегия?

Представьте, что вы хотите создать сайт для продажи своего продукта. Вы будете сотрудничать как минимум с тремя ключевыми специалистами: веб-дизайнером, верстальщиком и программистом. 

Веб-дизайнер отвечает за макет вашего будущего сайта. Он, как и архитектор в случае постройки дома, создает макет продукта, продумывая все аспекты до мелочей. Верстальщик и программист занимаются реализацией проекта: они воплощают в жизнь намеченный ранее план. В примере с домом их задачи можно сравнить с работой инженера-строителя.

Контент-стратегия напоминает работу веб-дизайнера: на этом этапе создается «скелет» будущего проекта, задаются глобальные вопросы, формируются основы. Контент-маркетинг же означает буквальное действие по намеченному ранее плану: как верстальщик на пару с программистом превращают элементы дизайна в код, а затем в функционирующий сайт, так и контент-маркетологи осуществляют каждый пункт стратегии, превращая их из задач в реальные действия.

Контент-стратегия и ее задачи

Контент-стратегия — это ваш план по достижению целей с помощью контента. Она имеет решающее значение в бизнесе, потому что без стратегии вы будете двигаться хаотично и тратить время с усилиями впустую. Если ваши дела идут хорошо без стратегии — это часто случайность. А вот успешное развитие при грамотно сформированной стратегии — почти что правило.

Что делает контент-стратегия?

1. Создает единый стиль и Tone-of-Voice на всех площадках. Если вы хотите, чтобы ваш бренд выделялся в высококонкурентной среде, он должен одинаково представлять себя по разным маркетинговым каналам. Контент-стратегия занимается именно этим — формирует единый «голос» вашего бренда. 
2. Улучшает эффективность работы команды. С грамотно выстроенной контент-стратегией время и силы никогда не тратятся зря. Команда знает, кто за что отвечает, где хранится контент, когда и куда его публиковать. Это оптимизирует бюджет компании, организовывает сотрудников и повышает продуктивность работы.
3. Ставит цель, к которой вы движетесь. Контент-стратегия определяет, чего вы пытаетесь достичь, и дает понять, какие метрики использовать для отслеживания прогресса. Это позволяет расставить приоритеты и четко измерить, что работает, а что нет.

Суть контент-стратегии — начертить план, согласно которому вы будете двигаться на этапе внедрения контент-маркетинга.

Контент-маркетинг и его задачи

После того как вы детально продумали и сформулировали контент-стратегию, приходит время контент-маркетинга. Его задача — воплотить в жизнь намеченные планы с помощью конкретных действий: создания фото- и видеоконтента, написания постов, монтажа сторис, запуска рекламы, планирования и выкладывания постов, организации коллабораций и многого другого.

Что контент-маркетинг приносит вашему бизнесу?

1. Стимулирует вовлеченность. Аудитория взаимодействуют с ценным для них контентом, поэтому чем больше его вы производите, тем вероятнее, что ему поставят «лайк», прокомментируют или репостнут.
2. Повышает узнаваемость бренда. Создавая качественный контент, вы облегчаете целевой аудитории процесс покупки товара или услуги, описывая ваши преимущества. Если ваш бренд неизвестен, потребители не могут познакомиться с товаром.
3. Привлекает клиентов. Регулярная активность бренда в социальных сетях обязательно приведет к росту аудитории. Постоянное «мелькание» в поле зрения потребителей повышает ценность вашего продукта в их глазах, подталкивая совершить покупку.
4. Повышает доверие. Когда с помощью контента бренд демонстрирует свои ценности, опыт и профессионализм, доверие со стороны пользователей, партнеров и поисковых систем резко растет.

Ваши клиенты не знают, как выглядит ваша контент-стратегия, но они видят ваш контент-маркетинг и на основании его могут наглядно оценить результат вашей работы.

Основные различия

Несмотря на то, что у контент-маркетинга и контент-стратегии много общего (фактически они работают на общий результат), отличий у них тоже немало. В больших компаниях этими задачами вполне могут заниматься разные отделы, а в средних и маленьких за них отвечают разные команды специалистов. Давайте посмотрим, в чем заключаются отличия контент-маркетинга от контент-стратегии по трем критериям.

Цели

Стратегия направлена на определение роли контента в вашей бизнес-рутине. Она дает понимание того, что вам необходимо сделать, чтобы приблизиться к намеченным целям, а также какие сроки, усилия и бюджет займут эти действия. Цель контент-стратегии — грамотно выстроить план действий.

Контент-маркетинг призван повысить узнаваемость бренда, привлечь потенциальных клиентов и увеличить спрос на ваши продукты. Для этого маркетологи преобразуют идеи из контент-стратегии в конкретные действия. Content marketing ставит перед собой цель воплотить в жизнь ранее намеченный план.

Подходы

Контент-стратеги проводят исследования, делают аудит, составляют список рекомендаций, анализируют конкурентов, составляют графики. Их работу можно считать подготовительной, но на деле она практически полностью отвечает за будущий успех кампаний. 

Контент-маркетинг же организовывает маркетинговые ресурсы бренда для дальнейшего создания и распространения контента по соответствующим каналам. Ориентируясь на план, контент-маркетологи выполняют конкретные действия: снимают сторис, пишут посты, выкладывают видео в ленту и так далее.

Результаты

Результат грамотно продуманной контент-стратегии заключается в создании единой системы генерации и публикации контента, в которой ресурсы тратятся максимально рационально и эффективно.

Успешный контент-маркетинг приводит к увеличению трафика на страницах бренда, повышению лояльности и доверия, генерации лидов, достижению KPI и улучшению показателей.

Почему одно не может существовать без другого?

Контент-стратегия — это основа контент-маркетинга. Они как инь и янь, дополняют друг друга. Говоря более приземленным языком, оба направления работают на общую глобальную цель — успешное развитие бренда. Каждое из них ответственно за отдельные этапы на пути к результату.

Сможете ли вы нарисовать картину, не сделав предварительный эскиз карандашом? Или доехать на автомобиле до места назначения в незнакомом районе, не проложив маршрут? Снять фильм без сценария? Контент-маркетинг — это процесс реализации вашей контент-стратегии, в то время как стратегия — основа маркетинговых практик. 

Стратегия и реализация идут рука об руку, ведь нет смысла строить планы, если вы не собираетесь их реализовывать. В их совместной работе важен только порядок действий. Помните: контент-маркетинг всегда идет после стратегии, ведь сначала мы подготавливаем ингредиенты, и только после начинаем готовить блюдо.

Жонглировать грамотной контент-стратегией и успешным контент-маркетингом, перевыполняя все KPI на ходу, может только топовый маркетолог. И стать им может каждый — это лишь дело времени, опыта и вложенных усилий. Начать свой путь в диджитал сегодня можно и вовсе бесплатно — например, с нашим мини-курсом «ДНК Интернет-Маркетолога», который ведет сооснователь Genius Олесь Тимофеев. Переходите по ссылке и делайте первые шаги к высокооплачиваемой и востребованной профессии.

Как создать эффективную стратегию и начать ее внедрять

Итак, мы разобрались, в чем разница между контент-маркетингом и контент-стратегией. Осталось только обсудить, как правильно сделать первые шаги: на что обращать внимание при построении стратегии, чтобы после грамотно внедрить ее в контент-маркетинговый план.

Универсального способа создать контент-стратегию не существует: все зависит от особенностей вашего бизнеса, ниши, целей и многого другого. Однако на пути к идеальной стратегии каждый проект проходит базовые этапы, которые мы упомянули ниже. Каждый из них — must-know для успешных дальнейших шагов.

Соберите точные данные о своей аудитории

Работающий контент — это, прежде всего, тот, который удовлетворяет или даже превосходит ожидания вашей аудитории. Поэтому чтобы иметь представление о том, что генерировать, необходимо для начала понять, для кого вы будете это делать.

Несколько вопросов, на которые нужно найти ответ в процессе выявления своей ЦА:

• Как выглядит мой идеальный клиент: пол, возраст, внешность, профессия, хобби?
• Какие у него ценности, интересы и убеждения?
• К чему стремится и какие болевые точки имеет?
• В каких социальных сетях чаще всего проводит время?
• Для чего использует интернет?

Чем больше у вас данных о своем целевом клиенте, тем точнее вы сможете сформировать контент-стратегию и тем более успешным в результате обернется ваш контент-маркетинг. Но без подходящих инструментов формирование портрета ЦА превращается в гипотетические предположение, а на одной фантазии далеко не уехать.

Что стоит сделать? Воспользоваться проверенными методами по изучению целевого клиента. Например, опросить фокус-группу, проанализировать аудитории конкурентов, воспользоваться сервисами для аналитики вроде SEMRush или SmartMetrics.

Установите четкие и достижимые цели

Наметить конкретные задачи в рамках контент-стратегии критически важно. Если вы знаете, куда вы двигаетесь, дело остается за малым: выполнять маленькие шаги на пути к цели. Если же конечная точка неясна или ее и вовсе нет, путь к ней может быть очень долгим, извилистым и изнуряющим.

Какими могут быть цели контент-маркетинга?

• Повышение узнаваемости бренда
• Привлечение трафика на сайт
• Лидогенерация
• Рост показателей конверсии
• Удержание клиентов и увеличение среднего чека

Также бренд может хотеть увеличить лояльность клиентов по отношению к нему, заполучить престижных партнеров, расширить свою целевую аудиторию и многое другое. Когда вы понимаете, к чему вы идете, делать шаги к цели становится намного проще, а каждый этап контент-маркетинга работает на общую цель.

Организуйте процессы

После того, как цели намечены, осталось только построить план по их достижению. Контент-маркетинг требует тщательно организованных действий:

• Исследования ключевых слов
• Создание фото-контента
• Монтаж видеоконтента
• Написания постов
• Создания Tone-of-Voice
• Разработки скриптов
• Создания рекламных интеграций и многих других

Некоторые из этих действий — практически разовые, их нужно сделать в самом начале и пересматривать раз в квартал или реже. Большинство — рутинные, поэтому услуги контент маркетинга часто требуют отдельных специалистов. Если вы не хотите, чтобы в рабочих процессах возник хаос, необходимо ответственно координировать все задачи. Чтобы разобраться в необходимых действиях, для начала достаточно вести список идея для контента, определить его форматы и задокументировать частоту публикаций.

Маркетологи используют различные сервисы для организации рабочих процессов. Самые простые — Google Таблицы, где вы можете распланировать большинство дел на старте. По мере развития и расширения бизнеса многие переходят на более сложные программы вроде Slack, Asana или Coschedule — они позволяют не только ставить задачи и назначать ответственных за их выполнение, но и коммуницировать с разными отделами компании.

Создайте качественный контент

Эффективный контент — ваш входной билет в мир успешного content marketing. Наполнение ваших социальных сетей или веб-страниц формирует мнение аудитории о вас, вызывает симпатию, провоцирует совершить покупку и многое другое. 

Чтобы каждый пост в вашей ленте работал на пользу бизнесу, создавайте весь контент исходя из того, что нужно вашей целевой аудитории. Как только у вас получится «говорить на их языке», успех не за горами. Регулярно анализируйте свою активность и используйте эти данные в будущих контент-стратегиях, а также будьте гибкими — digital-сфера требует постоянно держать руку на пульсе и подстраиваться под изменчивые обстоятельства. 

Профессия маркетолога — увлекательна и прибыльна, но не всегда проста в изучении. Если пытаться освоить сферу самостоятельно, можно потратить время зря и топтаться на одном месте. Другое дело — получить ключевую информацию и рекомендации от профессионала. Присоединяйтесь к нашему бесплатному мини-курсу «ДНК Интернет-Маркетолога» от Олеся Тимофеева — сооснователя Genius, чтобы без вложений начать свой путь в content marketing.