Кампанії Google Performance Max: як з ними працювати та масштабувати

У 2021 році Google запустив Performance Max — автоматизовані кампанії, які об’єднують усі рекламні канали Google в одному місці та оптимізують їх роботу в реальному часі.

Нововведення одразу викликало питання та суперечки. Одні рекламодавці були вражені можливостями автоматизації, інші — насторожені через відсутність звичного контролю. Але в 2024 році, коли алгоритми машинного навчання та штучний інтелект стали звичними для всіх, очевидно: ігнорувати Performance Max більше неможливо.

Давайте розберемося, що це за інструмент, як його правильно налаштувати та що в ньому можна оптимізувати. Ми розповімо все, що новачкам потрібно знати про Google Performance Max простими словами. Читайте далі та відкривайте нові можливості для свого бізнесу.

Що таке кампанії Performance Max?

Performance Max — це рекламний інструмент Google Ads, створений для максимізації ефективності вашої реклами. Якщо говорити простіше, він об’єднує всю потужність реклами Google, просуваючи ваші продукти на всіх основних платформах:

• Пошук Google;
• YouTube;
• Gmail;
• Google Maps;
• Shopping;
• Display;
• Discover та інших.

По суті, це ваш універсальний інструмент для просування, який охоплює всіх і всюди. Головна фішка Performance Max — це те, що інструмент не просто показує вашу рекламу, а й активно допомагає вам знаходити нових клієнтів. Причому це працює паралельно з традиційними пошуковими кампаніями, посилюючи їхній ефект та охоплюючи тих користувачів, до яких стандартні рекламні формати зазвичай не дістаються.

Ключовий двигун усієї системи — штучний інтелект та машинне навчання, за допомогою яких Performance Max оптимізує ставки й усі можливі нюанси реклами в режимі реального часу. За допомогою Smart Bidding інструмент аналізує поведінку аудиторії, креативи, бюджет, атрибуцію та ще десятки інших факторів. Тобто система сама знаходить оптимальні варіанти просування вашого продукту, щоб ви отримували максимальні конверсії за мінімальних витрат.

Звучить, звісно, круто: можна не ламати голову над оптимізацією своєї реклами та тестуванням гіпотез, адже сервіс зробить усе за вас. Але все не так просто: щоб механізм PM працював на повну, вам потрібно надати йому якісні вихідні параметри: хороші креативи, правильні стратегії та чітко підібрані аудиторії. Що краще ви зробите свою частину роботи, то ефективніше працюватиме Performance Max.

Ключові плюси та мінуси

Переваг у кампаній Performance Max достатньо. Наприклад, ось основні з них:

1. Можливість охопити всі канали Google одночасно. Пошук, YouTube, Gmail, Maps, Display, Shopping — система автоматично розподіляє ваш бюджет по всіх цих платформах, що дозволяє вам не витрачати час на налаштування та тестування кожної окремої кампанії.
2. Машинне навчання та штучний інтелект автоматично оптимізують рекламу. Нові потенційні клієнти приходять до вас самі, а конверсія підвищується автоматично, виходячи з поведінки аудиторії та даних Google у режимі реального часу.
3. Performance Max може запропонувати вам нові аудиторії та сегменти, про які ви навіть не здогадувалися. Інструмент аналізує пошукові запити, інтереси та поведінку користувачів, дозволяючи вашій рекламі потрапляти прямо в ціль — на екрани найбільш зацікавлених покупців. І часто ця група виходить за межі вашої звичної ЦА.
4. Система сама визначає, які з ваших креативів працюють краще для різних аудиторій. Ви можете контролювати дизайн ваших оголошень і адаптувати їх під різні сегменти.
5. Нові можливості контролю та тестування. Від’ємні ключові слова, виключення брендів та інші нововведення дали рекламодавцям трохи більше відчуття контролю. Також у сервісі є розділ із експериментами, що дозволяє тестувати різні кампанії без ризику.

Однак Performance Max має і свої обмеження. Одна з головних проблем — обмежена видимість ефективності реклами на окремих каналах. Іншими словами, ви не можете точно побачити, де й як спрацювали ваші оголошення. Це ускладнює коригування стратегії та може призвести до того, що одна кампанія «з’їдатиме» результати іншої.

Також немає модифікаторів пристроїв, що позбавляє вас можливості оцінити різницю між ефективністю мобільної та десктопної реклами. У загальному, Performance Max — це автоматизація найвищого рівня, але для тих, хто любить повний контроль, інструмент може здатися надто закритим.

Кому потрібен цей метод просування

Performance Max — далеко не чарівна пігулка, яка працює для всіх підряд. Якщо ваш бізнес чи клієнт зайняв досить вузьку нішу та потребує ювелірної точності в управлінні кампаніями, краще дотримуватися старих перевірених методів. Ну а якщо ви хочете запустити рекламу на максимальне охоплення та автоматизувати все, що тільки можна, цей тип кампаній вам сподобається.

Кому варто використовувати кампанії Performance Max?

1. Бізнесам, яким потрібно бути всюди і одразу. PM можна порівняти з величезним рупором на всю мережу Google. Хочете охопити одразу користувачів пошуку, YouTube, Gmail та інших? Тоді вам сюди.
2. Компаніям із конкретними цілями: ліди, продажі, дзвінки. Штучний інтелект у основі Performance Max зробить усе, щоб ваша реклама потрапила на очі саме тим, хто з великою ймовірністю клікне, залишить заявку або придбає.
3. Брендам, яким потрібен точний удар по цільовій аудиторії. Штучний інтелект Google відстежує поведінку користувачів, їхні потреби та інтереси, й показує рекламу безпосередньо тим, хто готовий зробити цільову дію (іноді навіть виходячи за межі вашої встановленої ЦА).
4. Компаніям із великою кількістю контенту. Якщо у вас є тонни креативів, які потрібно розкидати по всіх фронтах — тексти, відео, зображення — Performance Max усе оптимізує та розкладе по поличках — точніше, по різних каналах.
5. Бізнесам, яким потрібна швидкість і гнучкість. Ринок змінюється, і багатьом потрібно адаптуватися під нові умови на ходу. Performance Max постійно оптимізує ставки, таргетинг та інші параметри реклами, щоб ваші гроші витрачалися максимально ефективно, під стать усім актуальним тенденціям.

Якщо ви хочете використовувати всі можливості Google, Performance Max вам точно стане у пригоді. Але пам’ятайте: і цей інструмент буде безсилим без грамотного підходу.

Більше про інструменти сучасного інтернет-маркетолога ви можете дізнатися на нашому безкоштовному мінікурсі на цю тему, який веде співзасновник Genius.Space Олесь Тимофєєв.

Що можна налаштовувати в кампаніях Performance Max

Performance Max надає кілька налаштувань, за допомогою яких кампанії адаптуються під конкретні цілі. 

Ось ключові елементи, які можна налаштувати:

1. Бюджет і цілі конверсії.
2. Стратегія торгів. Smart Bidding пропонує п’ять варіантів стратегій: цільова вартість за дію (CPA), цільова рентабельність інвестицій (ROAS), максимізація конверсій, максимізація значення конверсії та підвищена вартість за клік (ECPC).
3. Місце для показів вашої реклами.
4. Мова, якою будуть відображатися оголошення.
5. Розклад і дати показу кампанії.
6. Параметри URL.
7. Групи активів. Це ваші креативи — логотипи, відео, заголовки та інші елементи реклами.
8. Сигнали аудиторії — додаткова інформація для більш точного таргетингу.
9. Розширення реклами.

Це все, що ви можете налаштувати в межах створення кампанії Performance Max. Все інше алгоритм зробить за вас.

Як створити кампанію Performance Max за 5 етапів

Запуск Performance Max може здатися складним завданням, особливо для тих, хто ніколи раніше не робив нічого подібного. Але насправді процес можна спростити до п’яти ключових кроків. Якщо ви хочете використовувати всі можливості Google і отримати максимальні результати від своєї реклами, важливо налаштувати все правильно з самого початку. Давайте розберемося, що важливо зробити, щоб система машинного навчання працювала на повну силу.

Крок 1. Створіть нову кампанію та виберіть ціль

Перший крок у процесі запуску кампанії Performance Max — це вибір цілі. Від неї безпосередньо залежить подальший успіх усієї рекламної кампанії: правильно обрана ціль підкаже алгоритмам Google, на що саме потрібно звернути увагу.

Система запропонує вам обрати одну з таких цілей:

• продажі — для стимулювання онлайн- або офлайн-продажів;
• ліди — для залучення потенційних клієнтів;
• трафік вебсайту — для збільшення відвідуваності сторінки;
• розгляд товару і бренду — для підвищення інтересу до продукту;
• впізнаваність і охоплення бренду — для підвищення впізнаваності.

Ціль кампанії має чітко відповідати бізнес-стратегії вашого клієнта. Ви хочете стимулювати продажі? Збільшити трафік на сайт? Або, можливо, зробити так, щоб про бренд дізналося якомога більше людей? Спочатку дайте відповідь на це питання, щоб між вашими бізнес-цілями і метою майбутньої кампанії не було суперечностей.

Обов’язково враховуйте цикл продажів клієнта: якщо у вашому сегменті продажі відбуваються не відразу і цикл достатньо довгий, варто зосередитися на генерації лідів замість миттєвих конверсій.

Не бійтеся переглядати ціль під час розвитку кампанії. Якщо початкові налаштування не приносять бажаних результатів або стратегія змінилася, параметри реклами також можна і потрібно коригувати.

Крок 2. Встановіть бюджет і виберіть стратегію ставок

Бюджет — це ваш фінансовий ліміт, який визначає, скільки ви готові витрачати на свою рекламну кампанію щодня. Google рекомендує встановлювати середньодобовий бюджет щонайменше втричі більший за ваш цільовий показник CPA (вартість за дію). Це дозволить вашим оголошенням показуватися достатньо часто і з більшою ймовірністю досягати бажаних конверсій.

Друга частина цього кроку — налаштування стратегії ставок. Ви можете вибрати, як саме Google використовуватиме бюджет для досягнення обраної цілі:

1. Максимізація конверсій. Якщо ваша ціль — збільшити кількість конверсій (продажі, заявки чи підписки), вам підійде саме ця стратегія. Система буде прагнути отримати якомога більше дій, оптимізуючи ставки в реальному часі.
2. Цільова вартість за дію (CPA). Якщо ви хочете контролювати, скільки платите за кожну конверсію, обирайте цей варіант. Кампанія оптимізуватиме витрати, щоб наблизитися до вказаного значення.
3. Максимізація вартості конверсії. Для бізнесу, орієнтованого на максимальну рентабельність, цей варіант буде оптимальним. Google оптимізує не просто кількість дій, а й їхню цінність.
4. Цільова рентабельність інвестицій (ROAS). Підійде тим, хто прагне конкретної рентабельності вкладених коштів. Алгоритми будуть намагатися досягти заданого рівня дохідності від інвестицій.

Оптимальна стратегія ставок допоможе вам досягти найкращого ефекту при мінімальних витратах. Правильно налаштований бюджет і коректна стратегія можуть творити дива, тому віднесіться до цього кроку з усією серйозністю.

Крок 3. Додайте місцезнаходження та мови в налаштуваннях кампанії

Тут все просто: на цьому етапі ви вказуєте, де і якою мовою буде показуватися ваша реклама. Ви можете таргетувати конкретні країни, міста або регіони, а також виключати непотрібні місця. Також система дає змогу вказати одну або кілька мов, якими буде відображатися реклама.

У Performance Max також є додаткові налаштування: наприклад, планування реклами (час і дні показів) і параметри URL, які допомагають контролювати, куди буде спрямований трафік — на обрані вами сторінки або на розсуд Google.

Крок 4. Створіть свою групу активів

Активи — це рекламні матеріали, які Google використовуватиме для створення креативів у кампанії Performance Max. Зображення, відео, тексти — усе це і багато іншого входить до поняття «група активів». Алгоритми Google автоматично комбінують усі завантажені вами елементи, щоб показувати кожній аудиторії найбільш релевантні оголошення.

Що можна додати до групи активів:

1. Зображення — до 20 шт. Це можуть бути фотографії вашого продукту, промоматеріали чи будь-які інші візуали, пов’язані з вашим брендом.
2. Логотипи — до 5 шт.
3. Відео — до 5 шт. Якщо ви не завантажите свої ролики, Google автоматично згенерує відео на основі ваших зображень і текстів. До речі, це не завжди працює ідеально, тому краще завантажити власні відео.
4. Короткі заголовки — до 5 шт довжиною до 30 символів кожен.
5. Довгі заголовки — до 5 шт довжиною до 90 символів кожен.
6. Опис — одне коротке (до 60 символів) і до 4 довших (до 90 символів кожне).
7. Заклик до дії. Тут потрібно вибрати один із запропонованих варіантів і вказати назву вашого бренду.
8. Параметри URL. Посилання, за яким буде перенаправлена ваша аудиторія.

Ви можете додати кілька груп активів, щоб працювати з різними сегментами аудиторії або просувати різні продукти в межах однієї кампанії. Активи будуть автоматично комбінуватися всередині груп і підбиратися індивідуально для кожного користувача.

Крок 5. Додайте рекламні розширення

Рекламні розширення Performance Max допомагають зробити рекламу більш корисною для користувачів, додаючи до креативу ваші особисті дані. Google стверджує, що розширення підвищують клікабельність та інші метрики ефективності кампаній, тому їх не варто ігнорувати.

Ось основні типи розширень, які можна додати:

• ваше місцезнаходження;
• контакти;
• посилання на конкретні сторінки.

Перед запуском кампанії перевірте всі попередні налаштування. Якщо все гаразд — сміливо натискайте «Опублікувати кампанію» і чекайте на результати: тепер у гру вступає автоматичний алгоритм.

3 способи масштабування кампаній

Після успішного запуску та отримання перших конверсій постає питання: що робити далі? Звісно ж, масштабуватися. Якщо ви хочете збільшити кількість конверсій, зберігаючи або навіть покращуючи їхню вартість, важливо робити це правильно. Нижче ми розповімо про три перевірені способи, які допоможуть вам покращити вашу кампанію Performance Max.

Рекомендації з оптимізації різних типів реклами схожі між собою. Нещодавно ми розповідали про те, як правильно масштабувати таргетовану рекламу в соціальних мережах — якщо вам цікава ця тема, запрошуємо прочитати статтю за посиланням.

Збільшення бюджету

Найбільш очевидний і поширений варіант масштабування — збільшення бюджету кампанії. Але щоб реклама продовжувала працювати ефективно, важливо врахувати один нюанс.

Ключовий момент — завжди збільшуйте бюджет поступово, не більше ніж на 30% за раз. Якщо різко змінити цей параметр, кампанія скине всі налаштування і почне «перенавчатися». Результат — зниження конверсій.

Порада: якщо ваша кампанія використовує стратегію «Максимізація конверсій», збільшення бюджету може закономірно призвести до зростання вартості за заявку. Важливо відстежувати цей момент і коригувати стратегію одразу, як тільки помітите значні зміни у вартості конверсії.

Запуск торгової кампанії

Якщо ви використовуєте Performance Max для просування товарів, запуск додаткової кампанії може стати ще одним способом масштабування.

Для цього створіть новий фід у Google Merchant Center, але з іншою міткою. Це необхідно для того, щоб уникнути конфлікту з основною кампанією Performance Max, яка за замовчуванням має пріоритет перед іншими торговими кампаніями.

Щоб обидві ваші кампанії працювали паралельно, змініть ідентифікатори товарів у новому фіді. Це можна зробити через налаштування правил для ідентифікаторів, додавши, наприклад, суфікс «_tk».

Коли фід буде готовий, запустіть нову торгову кампанію, використовуючи його. Не забудьте також внести зміни в налаштування Performance Max, щоб вона продовжувала працювати з початковим фідом.

Сегментація товарів

Цей спосіб підходить для кампаній, які стабільно працюють протягом кількох місяців і приносять 10+ конверсій на тиждень.

Вивантажте дані про свої товари з Google Ads в Excel і відсортуйте їх за кількістю конверсій. Так ви зможете побачити, які позиції лідирують за продажами, а які потребують додаткової реклами.

У таблиці позначте товари з конверсіями міткою «conversion». Це дозволить виділити найуспішніші позиції в окрему групу. Тепер додайте таблицю з мітками в Google Merchant Center як новий фід. Таким чином, товари з конверсіями рекламуватимуться окремо від решти.

Після цього створіть нову кампанію Performance Max для товарів із конверсіями. У основній кампанії вимкніть рекламу цих товарів, залишивши в фокусі тільки ті позиції, які ще не принесли конверсій. Ця стратегія допоможе вам підсилити рекламу для менш популярних товарів і водночас просувати топові позиції, тим самим покращуючи загальні результати кампанії.

Що ще важливо знати про оптимізацію Performance Max

Покращення ефективності роботи кампаній Performance Max вимагає грамотного підходу. Він повинен поєднувати в собі два аспекти: стратегічне планування та постійний моніторинг результатів. Ми зібрали три ключові поради щодо роботи з активними кампаніями, які повинен враховувати кожен маркетолог.

Аналіз ключових показників ефективності (KPI)

Ключові показники ефективності — це ті самі «маячки», які дозволяють вам оцінити, наскільки добре працює реклама і що можна покращити.

Ось основні показники, на які варто звернути увагу:

1. CTR — відсоток людей, які клікнули на оголошення після перегляду.
2. CR — відсоток користувачів, які здійснили потрібну дію після кліку на рекламу (наприклад, покупку або реєстрацію).
3. Вартість конверсії — сума, яку приносить кожна конверсія.
4. CPC — скільки ви платите за кожен клік по рекламі.
5. CPA — скільки в середньому коштує залучення одного клієнта або ліда.
6. ROAS — рентабельність реклами, тобто дохід, який приносить кожен вкладений у рекламу долар.
7. Покази та охоплення — як часто ваше оголошення показувалося і скільки унікальних користувачів його бачили.
8. Рівень залученості — лайки, коментарі, репости.
9. Оцінка оптимізації — наскільки добре налаштована ваша кампанія.

Ті KPI, на які ви звертаєте увагу, повинні відповідати вашим бізнес-цілям. Якщо ви хочете підвищити впізнаваність бренду, орієнтуйтеся на покази й охоплення. Якщо ваша мета — продажі або залучення лідів, тоді фокусуйтеся на CR, CPA і ROAS. Для кампаній із яскравим контентом, своєю чергою, важливий рівень залученості.

Неперервний ручний моніторинг — це важливо

На перший погляд може здатися, що кампанія Google Performance Max, оснащена потужними алгоритмами машинного навчання, може працювати без особливого людського втручання. Але реальність інша: навіть найбільш просунуті технології потребують постійної уваги, і тільки за умови ретельного контролю ззовні вони можуть розкрити свій повний потенціал.

Машинне навчання дійсно здатне автоматично адаптуватися до багатьох параметрів, але воно не завжди враховує несподівані фактори, такі як раптові зміни на ринку, нова поведінка користувачів або оновлення бізнес-стратегії. І хоча штучний інтелект сьогодні вже може значно полегшити нашу працю, він все ще не може замінити людину.

Усунення поширених проблем у кампаніях Google Performance Max

Навіть найбільш продумана кампанія може зіткнутися з труднощами. Ми підібрали найпоширеніші з них і дали прості практичні поради щодо того, як із ними впоратися.

Низька видимість

Якщо ваша реклама отримує мало показів, проблема може бути в надто вузькому таргетингу, низьких ставках або недостатній якості креативів. Рішення теж буде пов’язане з одним із цих факторів: розширте таргетинг, збільште ставки або покращте рекламні активи, щоб зробити їх більш привабливими.

Висока вартість кліка

Високий показник CPC швидко витрачає бюджет і не приносить бажаних результатів. Можливі причини цієї проблеми — висока конкуренція або низька якість оголошень. Спробуйте переглянути ключові слова, покращити цільові сторінки або підвищити релевантність вашої реклами за рахунок роботи з креативами.

Низький коефіцієнт конверсії

Якщо кліків багато, а конверсій мало, це сигнал, що потрібно переглянути ваші цільові сторінки. Переконайтеся, що вони відповідають оголошенню та пропонують користувачеві чіткий і зрозумілий заклик до дії.

Проблеми з оптимізацією машинного навчання

Іноді алгоритми не справляються з оптимізацією через нестачу даних. У такому випадку дайте кампанії більше часу для збору інформації або додайте нові дані.

Швидке вичерпання бюджету

Якщо бюджет швидко закінчується, ймовірно, ваші ставки або таргетинг надто широкі. Перегляньте налаштування бюджету та встановіть денний ліміт, щоб витрати розподілялися більш рівномірно.

Недостатньо активів

Performance Max найкраще працює з різноманітними активами. Якщо результати не виправдовують очікувань, додайте більше текстів, зображень і відео, щоб алгоритми могли ефективніше оптимізувати вашу рекламу.

Низька якість лідів

Коли кампанія генерує багато лідів, але вони переважно низької якості, можлива причина — широкий таргетинг або нерелевантні ключові слова. Щоб усунути цю проблему, уточніть параметри таргетингу та попрацюйте над рекламними матеріалами, щоб вони точніше відображали ваш оффер.

Підсумуємо: Performance Max — ефективний спосіб просування товарів і послуг в інтернеті, головна перевага якого — максимальна автоматизація та відсутність необхідності контролювати хід реклами. У інструмента є свої особливості, про які важливо знати перед початком роботи (основні з них ми вже згадували вище), але якщо розібратися в роботі алгоритму, він може стабільно й довгостроково приносити вам якісні ліди.

Більше про комплексне просування в інтернеті ми розповідаємо на нашому безкоштовному мінікурсі. Реєструйтеся за посиланням і приєднуйтеся до нас!

Якщо вам сподобалася ця стаття, ви можете зробити репост у Facebook за допомогою кнопки нижче.