Кампании Google Performance Max: как с ними работать и масштабировать

В 2021 году Google запустил Performance Max — автоматизированные кампании, которые объединяют все рекламные каналы Google в одном месте и оптимизируют их работу в реальном времени. 

Нововведение сразу вызвало вопросы и споры. Одни рекламодатели были впечатлены возможностями автоматизации, другие — насторожены отсутствием привычного контроля. Но в 2024 году, когда алгоритмы машинного обучения и искусственный интеллект стали привычным делом для всех, становится очевидно: игнорировать Performance Max больше нельзя.

Давайте разберемся, что из себя представляет этот инструмент, как правильно его настроить и что в нем можно оптимизировать. Мы расскажем все, что новичкам нужно знать о Google Performance Max, простыми словами. Читайте дальше и открывайте новые возможности для своего бизнеса.

Что такое кампании Performance Max?

Performance Max — это рекламный инструмент Google Ads, созданный для максимизации эффективности вашей рекламы. Если говорить проще, он объединяет в себе всю мощь рекламы Google, продвигая ваши продукты на всех основных площадках платформы: 

• поисковик Google;
• YouTube;
• Gmail;
• Google Maps;
• Shopping;
• Display;
• Discover и других.

По сути, это ваш универсальный инструмент для продвижения, который охватывает всех и везде. Главная фишка Performance Max — это то, что инструмент не просто показывает вашу рекламу, но и активно помогает вам находить новых клиентов. Причем работает это параллельно с традиционными поисковыми кампаниями, усиливая их эффект и охватывая тех пользователей, до которых стандартные рекламные форматы обычно не добираются.

Ключевой движок всей системы — искусственный интеллект и машинное обучение, с помощью которых Performance Max оптимизирует ставки и всевозможные нюансы рекламы в режиме реального времени. С помощью Smart Bidding инструмент анализирует поведение аудитории, креативы, бюджет, атрибуцию и еще десятки других факторов. То есть,  система сама находит оптимальные варианты продвижения вашего продукта, чтобы вы получали максимальные конверсии при минимальных затратах.

Звучит, конечно, круто: можно не ломать голову над оптимизацией своей рекламы и тестированием гипотез, ведь сервис сделает все за вас. Но все не так просто: чтобы механизм PM работал на полную, вам нужно предоставить ему качественные исходные параметры: хорошие креативы, правильные стратегии и четко подобранные аудитории. Чем лучше вы сделаете свою часть работы, тем эффективнее будет работать Performance Max.

Ключевые плюсы и минусы

Преимуществ у кампаний Performance Max достаточно. К примеру, вот основные из них:

1. Возможность охватывать все каналы Google одновременно. Поисковик, YouTube, Gmail, Maps, Display, Shopping — система автоматически распределяет ваш бюджет по всем этим платформам, что позволяет вам не тратить время на настройку и тестирование каждой отдельной кампании.
2. Машинное обучение и искусственный интеллект автоматически оптимизирует рекламу. Новые потенциальные клиенты приходят к вам сами, а конверсия повышается автоматически, исходя из поведения аудитории и данных Google в режиме реального времени.
3. Performance Max может предложить вам новые аудитории и сегменты, о которых вы даже не догадывались. Инструмент анализирует поисковые запросы, интересы и поведение пользователей, позволяя вашей рекламе попасть прямо в цель — в экраны наиболее заинтересованных покупателей. И часто их группа выходит за рамки вашей привычной ЦА.
4. Система сама определяет, какие из загруженных вами креативов работают лучше для разных аудиторий. Вы можете контролировать дизайн ваших объявлений и адаптировать их под различные сегменты.
5. Новые возможности контроля и тестирования. Отрицательные ключевые слова, исключения брендов и другие нововведения дали рекламодателям чуть больше ощущения контроля. Также внутри сервиса есть раздел с экспериментами, который позволяет тестировать разные кампании без риска.

При этом, Performance Max имеет и свои ограничения. Одна из главных проблем — ограниченная видимость эффективности рекламы по отдельным каналам. Иными словами, вы не можете точно увидеть, где и как сработали ваши объявления. Это усложняет корректировку стратегии и может привести к тому, что одна кампания будет «съедать» результаты другой. 

Также нет модификаторов устройств, что лишает вас возможности оценить разницу между эффективностью мобильной и десктопной рекламы. В общем, Performance Max — это автоматизация высшего уровня, но для тех, кто любит полный контроль, инструмент может показаться слишком закрытым.

Кому нужен этот метод продвижения

Performance Max — далеко не волшебная таблетка, работающая для всех подряд. Если ваш бизнес или клиент занял довольно узкую нишу и требует ювелирной точности в управлении кампаниями, лучше придерживаться старых проверенных методов. Ну а если вы хотите запустить рекламу на максимальный охват и автоматизировать все, что только возможно, то этот тип кампаний должен вам понравиться.

Кому стоит использовать кампании Performance Max?

1. Бизнесам, которым нужно быть везде и сразу. PM можно сравнить с огромным рупором на всю сеть Google. Хотите охватить сразу пользователей поисковика, YouTube, Gmail и других? Тогда вам — сюда.
2. Компаниям с конкретными целями: лиды, продажи, звонки. Искусственный интеллект в основе Performance Max сделает все, чтобы ваша реклама попалась на глаза именно тем, кто с большой долей вероятности кликнет, оставит заявку или купит.
3. Брендам, которым нужен точный удар по целевой аудитории. Искусственный интеллект Google отслеживает поведение пользователей, их боли и интересы, и показывает рекламу непосредственно тем, кто готов совершить целевое действие (иногда даже выходя за рамки вашей установленной ЦА).
4. Компаниям с кучей разного контента. Если у вас есть тонны креативов, которые нужно раскидать по всем фронтам — тексты, видео, изображения — Performance Max все оптимизирует и разложит по полочкам — точнее, по разным каналам. 
5. Бизнесам, которым нужна скорость и гибкость. Рынок меняется, и многим нужно адаптироваться под новые условия на ходу. Performance Max постоянно оптимизирует ставки, таргетинг и другие параметры рекламы, чтобы ваши деньги тратились максимально эффективно, под стать всем актуальным тенденциям.

Если вы хотите использовать все возможности Google, Performance Max вам точно пригодится. Но помните: и этот инструмент будет бессилен без грамотного подхода.

Больше об инструментах современного интернет-маркетолога вы можете узнать на нашем бесплатном мини-курсе на эту тему, который ведет сооснователь Genius.Space Олесь Тимофеев.

Что можно настраивать в кампаниях Performance Max

Performance Max предоставляет несколько настроек, с помощью которых кампании адаптируются под конкретные цели. Вот ключевые элементы, которые можно настроить:

1. Бюджет и цели конверсии.
2. Стратегия торгов. Smart Bidding предлагает пять вариантов стратегий: целевая стоимость за действие (CPA), целевая рентабельность инвестиций (ROAS), максимизация конверсий, максимизация значения конверсии и повышенная стоимость за клик (ECPC).
3. Местоположение для показов вашей рекламы.
4. Язык, на котором будут отображаться объявления.
5. Расписание и даты показа кампании.
6. Параметры URL.
7. Группы активов. Это ваши креативы — логотипы, видео, заголовки и другие элементы рекламы.
8. Сигналы аудитории — дополнительная информация для более точного таргетинга.
9. Расширения рекламы.

Это все, что вы можете настроить в рамках создания кампании Performance Max. Все остальное алгоритм сделает за вас. 

Как создать кампанию Performance Max за 5 этапов

Запуск Performance Max может показаться непростой задачей, особенно для тех, кто никогда не делал подобного раньше. Но на самом деле процесс можно упростить всего лишь до пяти ключевых шагов. Если вы хотите задействовать все возможности Google и получить максимальные результаты от своей рекламы, важно настроить все правильно с самого начала. Давайте разберемся, что важно сделать, чтобы система машинного обучения работала в полную силу.

Шаг 1. Создайте новую кампанию и выберите цель

Первый шаг в процессе запуску кампании Performance Max — это выбор цели. От него напрямую зависит дальнейший успех всей рекламной кампании: правильно выбранная цель подскажет алгоритмам Google на что нужно сделать акцент.

Система предложит вам выбрать одну из следующих целей:

• продажи — для стимулирования онлайн- или офлайн-продаж;
• лиды — для привлечения потенциальных клиентов;
• трафик веб-сайта — для увеличения посещаемости страницы;
• рассмотрение товара и бренда — для повышения интереса к продукту;
• узнаваемость и охват бренда — для повышения узнаваемости.

Цель кампании должна четко соответствовать бизнес-стратегии вашего клиента. Вы хотите стимулировать продажи? Увеличить трафик на сайт? Или, может, сделать так, чтобы о бренде узнало как можно больше людей? Сначала ответьте себе на этот вопрос, чтобы между вашими бизнес-целями и целью будущей кампании не было противоречий.

Обязательно учитывайте цикл продаж клиента: если в вашем сегменте продажи происходят не сразу и цикл достаточно длинный, стоит сконцентрироваться на генерации лидов вместо мгновенных конверсий.

Не бойтесь пересматривать цель по ходу развития кампании. Если начальные настройки не приносят желаемых результатов или стратегия изменилась, параметры рекламы тоже можно и нужно корректировать.

Шаг 2. Установите бюджет и выберите стратегию ставок

Бюджет — это ваш финансовый лимит, который определяет, сколько вы готовы тратить на свою рекламную кампанию в день. Google рекомендует устанавливать среднесуточный бюджет по меньшей мере х3 от вашего целевого показателя CPA (стоимость за действие). Так ваши объявления будут показываться достаточно часто и с большей вероятностью достигнут желаемых конверсий.

Вторая половина этого шага — настройка стратегии ставок. Вы можете выбрать, как именно Google будет использовать бюджет для достижения выбранной цели:

1. Максимизация конверсий. Если ваша цель — увеличить количество конверсий (будь то продажи, заявки или подписки), вам подойдет именно эта стратегия. Тут система будет стремиться получить как можно больше действий, оптимизируя ставки в реальном времени.
2. Целевая стоимость за действие (CPA). Если вы хотите контролировать, сколько платите за каждую конверсию, выбирайте этот вариант. Кампания будет оптимизировать расходы, чтобы приблизиться к указанному значению.
3. Максимизация значения конверсии. Бизнесу, ориентированному на максимальную рентабельность, стоит выбрать этот вариант. Так Google будет оптимизировать не просто количество действий, но и их ценность.
4. Целевая рентабельность инвестиций (ROAS). Подойдет тем, кого интересует конкретная рентабельность вложений. В этом случае алгоритмы будут стремиться достичь заданного уровня доходности от вложенных средств.

Оптимальная стратегия ставок поможет вам достичь наилучшего эффекта при минимальных затратах. При правильно настроенном бюджете корректная стратегия способна творить чудеса, так что отнеситесь к этому шагу со всей серьезностью.

Шаг 3. Добавьте местоположение и языки в настройках кампании

Тут все просто: на этом этапе вы указываете, где и на каком языке будет показываться ваша реклама. В качестве месторасположения можно таргетировать конкретные страны, города или регионы, а также исключать ненужные места. Также система дает возможность указать один или несколько языков, на которых будет отображаться реклама. 

Еще в Performance Max есть дополнительные настройки: например, планирование рекламы (время и дни показов) и параметры URL, которые помогают контролировать, куда будет перенаправляться трафик — на выбранные вами страницы или по усмотрению Google.

Шаг 4. Создайте свою группу активов

Активы — это рекламные материалы, которые Google будет использовать для создания креативов в кампании Performance Max. Изображения, видео, текст — все это и многое другое входит в понятие «группа активов». Алгоритмы Google автоматически комбинируют все загруженные вами элементы, чтобы показывать каждой аудитории наиболее релевантные объявления.

Что можно добавить в группу активов:

1. Изображения — до 20 шт. Это могут быть фотографии вашего продукта, промо-материалы или любые другие визуалы, связанные с вашим брендом.
2. Логотипы — до 5 шт.
3. Видео — до 5 шт. Если вы не загрузите свои ролики, Google автоматически сгенерирует видео на основе ваших изображений и текстов. Кстати, это не всегда работает идеально, так что лучше загрузить собственные видео.
4. Короткие заголовки — до 5 шт длиной до 30 символов каждый.
5. Длинные заголовки — до 5 шт длиной до 90 символов каждый.
6. Описание — одно краткое (до 60 символов) и до 4 более длинных (до 90 символов каждое).
7. Призыв к действию. Тут нужно выбрать один из предложенных вариантов и указать название вашего бренда.
8. Параметры URL. Ссылка, по которой будет перенаправляться ваша аудитория.

Вы можете добавить несколько групп активов, чтобы работать с разными сегментами аудитории или продвигать разные продукты в рамках одной кампании. Активы будут автоматически комбинироваться внутри групп и подбираться индивидуально под каждого пользователя.

Шаг 5. Добавьте рекламные расширения

Рекламные расширения Performance Max помогают сделать рекламу более полезной для пользователей, добавляя к креативу ваши личные данные. Google говорит о том, что расширения повышают кликабельность и другие метрики эффективности кампаний, так что ими не стоит пренебрегать.

Вот основные типы расширений, которые можно добавить:

• ваше местоположение;
• контакты;
• ссылки на конкретные страницы.

Перед запуском кампании проверьте все предыдущие настройки. Если все в порядке — смело нажимайте «Опубликовать кампанию» и ожидайте результатов: теперь в игру вступает автоматический алгоритм.

3 способа масштабирования кампаний

После успешного запуска и получения первых конверсий возникает вопрос: что делать дальше? Конечно же, масштабироваться. Если вы хотите увеличить количество конверсий, сохранив или даже улучшив их стоимость, важно делать это правильно. Ниже мы расскажем о трех проверенных способах, которые помогут вам улучшить вашу кампанию Performance Max.

Рекомендации по оптимизации разных типов реклам похожи между собой. Недавно мы рассказывали о том, как правильно масштабировать таргетированную рекламу в социальных сетях — если вам интересна эта тема, приглашаем прочесть статью по ссылке.

Увеличение бюджета

Самый очевидный и распространенный вариант масштабирования — увеличение бюджета кампании. Но чтобы реклама продолжала работать эффективно, важно учесть важный нюанс.

Ключевой момент — всегда увеличивайте бюджет постепенно, не более чем на 30% за раз. Если резко изменить этот параметр, кампания сбросит все настройки и начнет «переобучаться». Результат — снижение конверсий. 

Совет: если ваша кампания использует стратегию «Максимизация конверсий», увеличение бюджета может закономерно привести к росту стоимости за заявку. Важно отслеживать этот момент и корректировать стратегию сразу, как только заметите значительные изменения в стоимости конверсии.

Запуск торговой кампании

Если вы используете Performance Max для продвижения товаров, запуск дополнительной кампании может стать еще одним отличным способом масштабирования.

Для этого создайте новый фид в Google Merchant Center, но с другой меткой. Это нужно для того, чтобы избежать конфликта с основной кампанией Performance Max, которая по умолчанию имеет приоритет перед другими торговыми кампаниями.

Чтобы обе ваши кампании работали параллельно, измените идентификаторы товаров в новом фиде. Это можно сделать через настройку правил для идентификаторов, добавив, например, суффикс «_tk».

Когда фид будет готов, запустите новую торговую кампанию, используя его. Не забудьте также внести изменения в настройки Performance Max, чтобы она продолжала работать с первоначальным фидом.

Сегментация товаров

А этот способ подходит для кампаний, которые уже стабильно работают несколько месяцев и приносят 10+ конверсий в неделю.

Выгрузите данные о своих товарах из Google Ads в Excel и отсортируйте их по количеству конверсий. Так вы сможете увидеть, какие позиции лидируют по продажам, а какие нуждаются в дополнительной рекламе.

В таблице присвойте товары с конверсиями метку «conversion». Это позволит выделить самые успешные позиции в отдельную группу. Теперь добавьте таблицу с метками в Google Merchant Center в качестве нового фида. Таким образом, товары с конверсиями будут рекламироваться отдельно от остальных.

После этого создайте новую кампанию Performance Max для товаров с конверсиями. В основной кампании отключите рекламу этих товаров, оставив в фокусе только те позиции, которые еще не принесли конверсии. Эта стратегия поможет вам усилить рекламу для менее популярных товаров и одновременно с этим продвигать топ продаж, тем самым улучшая общие результаты кампании.

Что еще важно знать об оптимизации Performance Max

Улучшение эффективности работы кампаний Performance Max требует грамотного подхода. Он должен сочетать в себе два аспекта: стратегическое планирование и постоянное отслеживание результатов. Мы собрали три ключевых совета по работе с запущенными кампаниями, которые нужно иметь в виду каждому маркетологу.

Анализ ключевых показателей эффективности (KPI)

Ключевые показатели эффективности — это те самые «маячки», которые позволяют вам оценить, насколько хорошо работает реклама и что в ней можно улучшить. 

Вот основные показатели, на которые стоит обратить внимание:

1. CTR — процент людей, которые кликнули на объявление после просмотра. 
2. CR — процент пользователей, совершивших нужное действие после клика по рекламе (например, покупку или регистрацию).
3. Стоимость конверсии — сумма, которую приносит каждая конверсия. CPC — сколько вы платите за каждый клик по рекламе.
4. CPA — сколько в среднем стоит привлечение одного клиента или лида.
5. ROAS — рентабельность рекламы, то есть доход, который вам приносит каждый вложенный в рекламу доллар.
6. Показы и охват — как часто ваше объявление показывалось и сколько уникальных пользователей его видели. 
7. Уровень вовлеченности — лайки, комментарии, репосты.
8. Оценка оптимизации — насколько хорошо настроена ваша кампания. 

Те KPI, на которые вы обращаете внимание, должны соответствовать вашим бизнес-целям. Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, ориентируйтесь на показы и охват. Если ваша цель — продажи или привлечение лидов, тогда фокусируйтесь на CR, CPA и ROAS. Для кампаний с ярким контентом, в свою очередь, важен уровень вовлеченности.

Непрерывный ручной мониторинг — это важно

На первый взгляд может показаться, что кампания Google Performance Max, оснащенная мощными алгоритмами машинного обучения, может работать без особого человеческого вмешательства. Но реальность иная: даже самые продвинутые технологии нуждаются в постоянном внимании, и только при условии тщательного контроля извне они могут раскрыть свой полный потенциал.

Машинное обучение действительно способно автоматически адаптироваться ко многим параметрам, но оно не всегда учитывает неожиданные факторы, вроде внезапных изменений на рынке, новом поведении пользователей или обновления бизнес-стратегии. И хотя искусственный интеллект уже сегодня может значительно облегчить нам работу, он все еще не может заменить человека.

Устранение распространенных проблем в кампаниях Google Performance Max

Даже самая продуманная кампания может столкнуться с трудностями. Мы подобрали самые распространенные из них и дали простые практические советы на тему того, как с ними справиться.

Низкая видимость

Если ваша реклама получает мало показов, проблема может заключаться в слишком узком таргетинге, низких ставках или недостаточном качестве креативов. Решение тоже будет связано с одним из этих факторов: расширьте таргетинг, увеличьте ставки или улучшите рекламные активы, чтобы они стали более привлекательными.

Высокая стоимость клика

Высокий показатель CPC быстро расходует бюджет и не приносит желаемых результатов. Возможные причины этой проблемы — высокая конкуренция или низкое качество объявлений. Попробуйте пересмотреть ключевые слова, улучшить целевые страницы или повысить релевантность вашей рекламы путем работы с креативами.

Низкий коэффициент конверсии

Если кликов много, а конверсий — мало, это сигнал к тому, что нужно пересмотреть ваши целевые страницы. Убедитесь в том, что они соответствует объявлению и предлагают пользователю четкий и понятный призыв к действию.

Проблемы с оптимизацией машинного обучения

Иногда алгоритмы не справляются с оптимизацией из-за недостатка данных. В этом случае дайте кампании больше времени для сбора информации или добавьте данных.

Быстрое исчерпание бюджета

Если бюджет быстро заканчивается, вероятно, ваши ставки или таргетинг слишком широкие. Пересмотрите настройки бюджета и установите дневной лимит, чтобы расходы распределялись более равномерно.

Недостаток активов

Performance Max лучше всего работает с разнообразными активами. Если результаты не оправдывают ожиданий, добавьте больше текстов, изображений и видео, чтобы алгоритмы могли эффективнее оптимизировать вашу рекламу.

Плохое качество лидов

Когда кампания генерирует много лидов, но все они преимущественно низкого качества, возможная причина — широкий таргетинг или нерелевантные ключевые слова. Чтобы устранить эту проблему, уточните параметры таргетинга и поработайте над рекламными материалами, чтобы они точнее отражали ваш оффер.

Подытожим: Performance Max — эффективный способ продвижения товаров и услуг в интернете, чье главное преимущество — максимальная автоматизация и отсутствие необходимости контролировать ход рекламы. У инструмента есть свои особенности, о которых важно знать перед началом работы (основные из них мы уже упоминали выше), но если разобраться в работе алгоритма, он может стабильно и долгосрочно приносить вам качественные лиды.

Больше о комплексном продвижении в интернете мы рассказываем на нашем бесплатном мини-курсе. Регистрируйтесь по ссылке и присоединяйтесь к нам!

Если вам понравилась эта статья, вы можете сделать репост на Facebook с помощью кнопки ниже.