Інфлюенс-маркетинг: як ви можете досягти KPI за допомогою відомих людей

Print Friendly, PDF & Email

Influencer Marketing – це інструмент просування товарів та послуг через лідерів думок: блогерів, акторів, співаків та інших медійних особистостей. Іншими словами, маркетинг впливу. Як саме використовувати метод на користь своєму бізнесу — розповідаємо у цьому матеріалі.

Що таке інфлюенс-маркетинг?

Інфлюенс-маркетинг працює наступним чином: компанія домовляється з відповідним лідером думок про розміщення за певну плату або за бартером. Він розповідає на своєму майданчику про продукт. Часто інформація подається як рекомендація, завдяки чому аудиторія лояльно сприймає рекламу.

Ефективність інструменту частково пояснюється принципом авторитету, який американський психолог Роберт Чалдіні описав у книзі «Психологія впливу»: люди схильні симпатизувати вибору важливих їм постатей. Сьогодні бренди співпрацюють зі знаменитостями у соціальних мережах — YouTube, Instagram, TikTok, Facebook — або на інших майданчиках.

Ключовий принцип інфлюенс-маркетингу — залучати до кампанії не просто відому особу, а людину, яка має лояльну аудиторію, готову дотримуватися її рекомендацій. Так чудовим прикладом співпраці з інфлюенсером виступає колаборація відеоблогера PewDiePie з творцями фільму жахів про французькі катакомби. Це був один із перших проявів інфлюенс-маркетингу, в рамках якого блогер створив серію відеороликів про проходження випробувань у катакомбах. У результаті фільм став популярним, а PewDiePie отримав величезну кількість переглядів – виграли усі.

Статистика: чи актуальний інфлюенс-маркетинг у 2023 році

Чи популярний інфлюенс-маркетинг сьогодні? Так, і, судячи зі статистичних даних, використовувати цей інструмент стали все частіше. Декілька цифр з недавнього дослідження The State of Influencer Marketing 2023 від Influencer Marketing Hub:

  • У 2022 році обсяг ринку маркетингу впливу зріс до 16,4 млрд. доларів;
  • У середньому компанії заробляють 5,2 долари за кожен долар, витрачений на інфлюенс-маркетинг;
  • Тільки в Google з 2016 року кількість пошукових запитів за фразою «Influencer Marketing» збільшилася на 465%;
  • 90% респондентів вважають цей інструмент ефективною формою маркетингу;
  • Тільки за останні 5 років на ринок вийшло 1360 платформ та агентств, орієнтованих на інфлюенс-маркетинг.

Популярність маркетингу впливу у 2023 році пояснюється досить просто: аудиторія втомилася від реклами «в лоб», тому більшість стандартних кампаній вже не показують належної ефективності.

Чи підходить вам цей інструмент?

Основне завдання інфлюенс-маркетингу — збільшувати продажі. Але, крім цього, інструмент стане в нагоді і для інших цілей:

  • познайомити аудиторію із товаром;
  • відпрацювати заперечення та болі;
  • створити попит;
  • підвищити впізнаваність бренду та зміцнити лояльність до нього;
  • покращити імідж компанії тощо.

Маркетинг впливу працює практично завжди, якщо зважити на основні нюанси — про них ми розповімо нижче. Є кілька ніш, у яких інструмент показує найкращий результат. Це товари широкого вжитку (косметика, автомобільна тематика, товари для дітей, одяг) та послуги з можливістю миттєвого придбання (курси, мобільні програми, майстер-класи).

4 причини використовувати маркетинг впливу

Цей спосіб просування відрізняється від класичних маркетингових інструментів, тому перед початком роботи варто знати про ключові переваги інфлюенс-маркетингу:

  1. Спробуйте справді нативну рекламу. Формат має на меті максимально гармонійне вплетення рекомендації в контент медійної персони. Часто інфлюенсери навіть не рекламують продукт, а просто з’являються з ним у кадрі — і цього буває достатньо, щоб викликати в аудиторії живий інтерес.
  2. Можна прицільно охопити вузьку цільову аудиторію. Якщо ви грамотно підійдете до вибору інфлюенсе, зможете потрапити в ядро своєї ЦА. Інші методи просування, та ж таргетингова реклама, далеко не завжди дозволяє досягти такої точності, як інфлюенс-маркетинг.
  3. Готуйтесь до живого трафіку. Ліди з акаунту блогера можна перевести на будь-який майданчик. Акаунт бренду в соцмережах, сайт компанії, сторінка товару на маркетплейсі — обмежень практично немає.
  4. Отримуйте зворотний зв’язок. Інфлюенс-маркетинг дуже ефективний для отримання чесних відгуків. Після публікації реклами на сторінці медійної персони можна наочно оцінити реакцію аудиторії за лайками, коментарями, відгуками. Це надзвичайно цінний матеріал для аналітики.

За допомогою інфлюенс-маркетингу можна побудувати ціле бренд-ком’юніті та сформувати групу лояльних користувачів, які стоятимуть горою за ваш продукт. Це сучасний спосіб просування, який дозволяє компанії досягти чогось більшого, ніж просто продажі.

Бажаєте професійно просувати товари та послуги в Інтернеті? Реєструйтеся на наш курс «Комплексний інтернет-маркетинг», де топ-маркетологи розповідають про всі тонкощі професії. Ви навчитеся основам просування на різних платформах і зможете ще ефективніше використовувати інфлюенс-маркетинг для досягнення своїх цілей.

Недоліки маркетингу впливу

Кожен інструмент просування має свої слабкі сторони. Якщо говорити про мінуси інфлюенс-маркетингу, можна обмежитися трьома словами: заморочливо, складно, ризиковано.

Грамотно вибрати лідера думок — це ще те завдання. Потрібно проаналізувати безліч аспектів, уважно вивчити його цільову аудиторію щодо схожості зі своєю, передбачити реакцію підписників і потрапити з рекламною кампанією точно в ціль. Якщо в класичних методах просування ймовірний найгірший сценарій — погана ефективність реклами, в інфлюенс-маркетингу провал може призвести до потоку негативу як до бренду, так і до медійної персони.

Перешкоди супроводжують вас і на наступному етапі створення технічного завдання для реклами. Так як необхідно продемонструвати продукт нативно і небанально, доводиться довго креативити. Але навіть чітке продумане ТЗ не врятує вас від можливих ризиків: оскільки формат має на увазі елемент імпровізації, лідер думок може щось упустити чи зробити не так.

Як створити інфлюенс-маркетингову стратегію: 5 кроків

Реклама продуктів та послуг за допомогою лідерів думок працює лише у разі грамотно вибудуваної стратегії. План просування кожного бренду є унікальним, адже він повинен враховувати особливості продукту, позиціонування компанії та стан ринку.

Сценаріїв інфлюенс-маркетингової стратегії — незліченна кількість. Ми виділили п’ять основних кроків, через які проходить більшість компаній, плануючи просування через інфлюенсерів.

Крок 1. Зважайте на особливості формату

До підготовчої роботи перед побудовою стратегії входить кілька етапів:

  • визначення своїх цілей та бюджету;
  • розробка портрета цільового клієнта, за прикладом якого пізніше ви виберете лідера думок;
  • розуміння принципів роботи соцмереж, блогів чи інших вибраних майданчиків;
  • знайомство з трендами та вибір стратегії управління;
  • юридичні моменти: нюанси укладання договору з блогером, мітки спонсорського контенту та інше.

Щоб кампанія пройшла ефективно, можна взаємодіяти не лише з медійною особою, а й із самим майданчиком. Іноді бренди підключають класичні рекламні інструменти, щоб створити гібрид інфлюенс-маркетингу та стандартного підходу. Все це потрібно продумати на початку роботи над стратегією.

Крок 2. Визначтеся з платформою

Згідно з опитуваннями споживачів, найкраще для реклами підходять соціальні мережі Instagram, YouTube, TikTok та Facebook. Кожна має свої характерні особливості:

Instagram. У Instagram можна спонсорувати безліч типів контенту, тому бренд має чимало способів провести вдалу маркетингову кампанію — особливо якщо він зосередиться відразу на кількох інфлюенсерах різної величини. У цій соціальній мережі можна досягти рекордно низького значення CPV (ціна відвідувача), що робить Instagram відмінним місцем для недорогого підвищення впізнаваності бренду.

YouTube. Якщо ви прагнете конверсій, придивіться до YouTube. Довгі відеоролики інфлюенсерів утримують користувачів на платформі, надаючи більше місця для органічної інтегрованої реклами.

На відміну від інших соціальних платформ, 78% користувачів YouTube переглядають контент на своїх комп’ютерах, а не на мобільних пристроях (згідно з даними Hootsuite), що спрощує перехід на вашу платформу. Youtube сьогодні є найдорожчою платформою, але при цьому це одне з найнадійніших місць для швидкого отримання конверсій.

TikTok. Платформа продемонструвала безпрецедентне зростання і поки що не поспішає зупинятися. Але щедрість TikTok пов’язана з великими ризиками: будь-який ролик може отримати невелику кількість переглядів і не потрапити до загальних рекомендацій.

Якщо ваш бренд зможе правильно взаємодіяти з величезним творчим потенціалом платформи, підібравши оптимальний формат та відповідного інфлюенсера, низька ціна за відвідувача та підвищена впізнаваність бренду практично гарантовані. Залежно від середнього віку вашої цільової аудиторії також можна очікувати непогані конверсії.

Facebook. Це найкраща платформа для брендів, які прагнуть охопити більш дорослу аудиторію. У порівнянні з Instagram або TikTok, Facebook дозволяє публікувати довгі пости, в яких можна детальніше розкрити суть складних продуктів або послуг. Також у пости можна вставити клікабельні посилання для миттєвого переведення трафіку. Платформу можна використовувати для кампаній з підвищення впізнаваності бренду та збільшення продажів.

Крок 3. Оберіть лідера думок

Впливові люди у медіа класифікуються за кількістю підписників (реальних, а не накручених) та ступенем залучення аудиторії. Зазвичай медійні особи діляться п’ять категорій:

  • Мега-інфлюенсери з 1 000 000+ підписників — як правило, знаменитості;
  • Макро-інфлюенсери з 500 000-1 000 000 підписників;
  • Інфлюенсери середнього рівня з 50 000-500 000 підписників;
  • Мікро-інфлюенсери з 10 000-50 000 підписників;
  • Нано-інфлюенсери з 1 000-10 000 підписників.

Приклад мега-інфлюенсера — журналістка, телеведуча та модель Катерина Осадча. Вона стала відомою ще до активного поширення соціальних мереж, тому згодом швидко набрала понад мільйон підписників , серед яких є чимало її шанувальників.

Модель, співачка, актриса та телеведуча Даша Астаф’єва — макроінфлюенсер. Велику популярність вона набула після «Фабрики Зірок», після випустила кілька хітів разом із гуртом NikitA, а потім — дебютувала як телеведуча. Її кар’єра продовжує йти в гору, і сьогодні багатьом користувачам соціальних мереж цікаво стежити за життям зірки.

Лера Бородіна — інфлюенсер середнього рівня. Співвласниця мережі б’юті-просторів G.Bar та Oh My Look! використовувала власний бренд ще до того, як це стало популярною маркетинговою стратегією. Лера активно веде соціальні мережі та часто рекомендує свої улюблені продукти аудиторії.

Власник чайного простору Monthang, мережі кав’ярень One Love Coffee та ресторану Wine Love Володимир Задирака – чудовий приклад мікро-інфлюенсера. Незважаючи на те, що Володимир не надто активно веде соціальні мережі, йому вдалося створити навколо себе лояльне ком’юніті книголюбів, шанувальників культури чаювання та якісного вина.

Співпраця з інфлюенсером може давати свої плоди, якщо стратегія побудована грамотно. Нано- та мікроблогерам, як правило, довіряють більше, ніж знаменитостям — вони будують камерне ком’юніті, наближаючись до своєї аудиторії. Але в той же час у них менші охоплення.

Виділити найвдалішу категорію лідерів думок складно — брендам краще пробувати різні підходи та на практиці визначати, яка подача та на яку кількість підписників принесе більше користі.

Крок 4. Визначтеся з форматом реклами

Під час запуску рекламної кампанії потрібно грамотно підібрати її формат. Якщо говорити про соціальні мережі, можна виділити кілька найпоширеніших подач за останні роки.

Амбасадорство

Амбасадорство – один з найбільш усталених форматів взаємодії бренду зі знаменитістю. Цей прийом передбачає нативне впровадження товару в життя інфлюенсера: медійна особистість стає цільовою аудиторією компанії та планомірно просуває її. Це довгострокові та лояльні відносини з рекламодавцем, які переростають у щиру симпатію. Мікроблогер навряд чи впишеться в такий формат, а для роботи з великими інфлюенсера підхід цілком підійде.

Бренд-амбасадору необхідно передати цінності компанії та залучити свою аудиторію до продукту. Так, у 2019 році гурт «Время и Стекло» став амбасадором Coca-Cola. Уклавши контракт зі світовим брендом, учасники гурту запустили спільний танцювальний челендж, використали продакт-плейсмент у кліпі «Vislovo» та переспівали культовий хіт «Свято наближається» у своєму стилі.

Колаборації

Ще один популярний формат ґрунтовної співпраці з медійною особою — колаборації. Лідери думок поєднуються з відомими брендами, щоб створити спільний продукт. Кампанія вигідна всім:

  • інфлюенсер отримує відсоток з продажу, збільшує свою медійність, може втілити свою ідею в життя, не втрачаючи багато власних ресурсів;
  • бренд збільшує продажі за рахунок аудиторії лідера думок, охоплює більші ринки, залучає цільових клієнтів.

Прикладом такого співробітництва є колаборація українського бренду OTOG Studio та артиста MONATIK. Разом вони створили колекцію прикрас РитмоLOVE, в основі якої закладено ідею поєднання незвичайних матеріалів із сучасними технологіями. Колекція асоціюється зі сміливим, ритмічним Монатиком, і в той же час передає цінності OTOG Studio.

Прямі ефіри

Якщо бренд не готовий розпочати довгострокові відносини з інфлюенсером і хоче обмежитися одноразовою тривалою співпрацею, можна вибрати формат стриму. Такий спосіб просування продукту користується популярністю на майданчиках YouTube, Instagram та TikTok.

Лідер думок та представник компанії проводять спільний прямий ефір, в рамках якого втілюється один із сценаріїв:

  • інфлюенсер взаємодіє з продуктом (створює образ, використовуючи речі з нової колекції, відвідує ресторан, приміряє аксесуари, пробує косметичну процедуру тощо)
  • інфлюенсер бере участь у розмові з представником бренду (ділиться досвідом, дає інтерв’ю, неформально спілкується)
  • інфлюенсер бере участь у тематичних активностях компанії (проходить смугу перешкод, бере участь у вікторині, грає у гру)

Мета прямого ефіру — залучити аудиторію не так продуктом, як контентом. Захопившись стриманням, глядач знайомиться з компанією та її продукцією, згодом свідомо цікавлячись нею.

Наприклад, у 2021 році бренд косметики NYX використовував стрими з мікроблогерами та великими інфлюенсерами для трансляції цінностей, близьких його аудиторії. Таким чином він викликав приємний ностальгічний відгук у цільового клієнта, разом з яким зростала і його лояльність до бренду.

Компанія зрозуміла, що її аудиторія – покоління-Z та мілініали – люблять культуру 1990-х та 2000-х років. Бренд організував захід на платформі коротких відео Triller за участю поп-зірок початку нульових: Ленса Басса, Бренді та Джоджо. На заході три знаменитості спробували відтворити власні культові образи, використовуючи предмети з осінньої колекції NYX.

Пости та сторіс

А тепер перейдемо до більш простих та традиційних форматів інфлюенс-маркетингу, доступних не лише великим та середнім, а й дрібним бізнесам. Зазвичай для такого способу просування бренди вибирають просуватися у постах та сторіс медійних осіб.

Сторіс підходять для рекламування практично будь-яких продуктів: від одягу та аксесуарів до вебінарів та освітніх курсів. Сьогодні це один із найбільш нативних форматів інфлюенс-маркетингу. Рівень довіри до сторіс вищий, ніж до постів, але до такої реклами не можна буде повернутися через деякий час, адже її термін життя — лише 24 години.

Тим не менш, багато брендів обирають саме такий підхід, підписуючи з інфлюенсером контракт відразу на кілька місяців регулярних сторіс. І ось їх основні переваги:

  • зараз сторіс дивляться набагато частіше, ніж основну стрічку;
  • вони підходять для будь-якого бренду;
  • такий формат органічно вписується у темп зміни нашого інфополя.

У той же час пости добре підходять і для нативної реклами, і для відгуків. У другому випадку інфлюенсер чесно та докладно розповідає про свій досвід взаємодії з брендом та його продуктом, використовуючи промокоди на знижку. Щоб побачити приклад такої співпраці, достатньо зайти в обліковий запис практично будь-якого мікроблогера — у його стрічці обов’язково знайдуться партнерські пости.

Маркетологам важливо поєднувати різні формати подачі — фото, відео, текст, все разом. Якщо рекламується хороший продукт, зробити ставку на один канал дорівнює знизити ефективність всієї кампанії.

Крок 5. Підготуйте креатив

Якісний креатив – один із стовпів успішної маркетингової кампанії. Сьогодні багато брендів використовують універсальну стратегію, яка дозволяє знизити ризики:

  1. Проведіть A/B тестування. Підготуйте кілька варіантів креативів та протестуйте їх за допомогою таргетованої реклами. У якості медійної особи можна залучити мікроблогера.
  2. За результатами показників визначте найкращий креатив. Виходячи з нього розробіть технічне завдання для більших інфлюенсерів, з якими плануєте працювати.
  3. Залиште інфлюенсерові місце для імпровізації, щоб він міг підібрати найкращий варіант подачі продукту. Паралельно з його кампанією просуйте затверджений матеріал за свій бюджет на широку цільову аудиторію за допомогою таргетованої реклами.

Ця схема дозволить вам виявити максимально ефективний креатив та отримати трафік відразу з двох джерел: інтеграції з медійною особою та звичайної реклами.

Аналіз ефективності кампанії

Після проведеної кампанії важливо проаналізувати її результати. Метрики для аналізу у кожного свої. Вони залежать від цілей інтеграції, рекламованого продукту, формату співпраці з інфлюенсером. Наприклад, якщо товар бренду призначений для масового використання, основними KPI будуть підвищення впізнаваності та прокачування лояльності аудиторії. Якщо товар нішевий, у якості цілей варто розглядати ліди та цільові дії на вашому майданчику.

Ось кілька прикладів універсальних метрик для оцінювання ефективності інфлюенс-кампанії:

  • Коефіцієнт залучення або Engagement rate. Кількість реакцій (лайки, коментарі, репости) ділиться на кількість підписників та множиться на 100%. Коефіцієнт залучення показує, наскільки активно аудиторія сприйняла кампанію.
  • Трафік. Розуміння, скільки людей виконали цільову дію (наприклад, перейшли на сайт) дозволяє безпосередньо оцінити ефективність реклами. Бренди часто використовують для цього Google Analytics – для цього в рекламні посилання потрібно ставити UTM-мітки заздалегідь. Якщо ви спрямовували трафік на сторінки в соцмережі, аналізуйте кількість підписників та згадок через кілька днів після інтеграції.
  • Продажі. Найочевидніший і найочікуваніший показник. Щоб було легше відстежити прихід покупців, запропонуйте лідеру думок розповісти аудиторії про його персональний промокод на знижку.
  • Впізнаваність бренду або Brand awareness. Google Analytics може наочно оцінити показник за допомогою трьох метрик: top-of-mind, спонтанної та наведеної популярності.
  • Репутація бренду чи Brand sentiment. Розраховується у спеціальних сервісах на кшталт Google Alerts, які відстежують згадку про бренд в інтернеті. Ваша репутація серед цільової аудиторії може бути позитивною, негативною чи нейтральною.

Щоб аналіз ефективності кампанії пройшов успішно, зберіть достатньо даних, дивіться результат в динаміці і шукайте взаємозв’язок між показниками. Ретельна оцінка інтеграції дозволить вам врахувати помилки та оптимізувати майбутню кампанію.

Не допускайте цих помилок в інфлюенс-маркетингу

Ми багато чуємо про ефективні маркетингові кампанії із залученням інфлюенсерів. Бренди часто вдаються до цього виду просування, мріючи про фантастичні метрики. Але іноді якийсь із ланцюжків процесу руйнується і все йде не за планом. В результаті — злитий бюджет, витрачений час та розчарована команда.

Чому так відбувається? Можливо, причини невдалих кампаній криються у цих трьох поширених помилках. Ознайомтеся з ними, щоб не потрапити в подібну пастку.

Маленький бюджет

В інфлюенс-маркетингу вкрай важливою є подача реклами з боку медійної особи. На це впливає особиста зацікавленість блогера в продукті, його мотивація та очі, що горять. Часто бренди урізають бюджет на рекламну кампанію, і якщо в класичному підході це може обернутися лише частиною втраченого прибутку, то в роботі з лідерами думок найгірший фінал — повний провал.

Розрив стосунків з інфлюенсером після кампанії

Золоте правило інфлюенс-маркетингу свідчить: ставтеся до лідерів думок так само, як до своїх співробітників чи клієнтів. Використовуючи маркетинг впливу, важливо вибудовувати довгострокові довірчі відносини не лише з аудиторією, а й з інфлюенсерами, з якими співпрацюєте. Переводьте взаємодію на рівень теплого людського спілкування, а не прагматичного бізнес-підходу.

Недбалий вибір лідера думок

Витратьте достатньо часу на те, щоб проаналізувати інфлюенсера, навіть якщо це мікроблогер. Перегляньте його минулі інтеграції на предмет співпраці з вашими конкурентами, подивіться акаунти активної аудиторії, використовуйте спеціальні сервіси для аналітики сторінки. Не зациклюйтесь на кількості підписників — краще приділіть увагу показнику залучення та якості відносин лідера думок зі своєю аудиторією. Також вибирайте інфлюенсера, цінності якого збігаються з цінностями компанії.

На курсі «Комплексний інтернет-маркетинг» ми докладніше розповідаємо про способи просування продукту у мережі. Реєструйтеся та опановуйте основи затребуваної професії. За 4 місяці ви навчитеся використовувати соціальні мережі та інші інтернет-майданчики на користь собі та своєму бізнесу.