Инфлюенс-маркетинг: как вы можете достичь KPI с помощью известных людей

Influencer Marketing — это инструмент продвижения товаров и услуг через лидеров мнений: блогеров, актеров, певцов и других медийных личностей. Иными словами, маркетинг влияния. Как именно использовать метод на пользу своему бизнесу — разбираем в этом материале. 

Что такое инфлюенс-маркетинг?

Инфлюенс-маркетинг работает следующим образом: компания договаривается с подходящим лидером мнений о размещении за определенную плату или по бартеру. Он рассказывает на своей площадке о продукте. Чаще всего информация подается как рекомендация, благодаря чему аудитория лояльно воспринимает рекламу.

Эффективность инструмента отчасти объясняется принципом авторитета, который американский психолог Роберт Чалдини описал в своей книге «Психология влияния»: люди склонны симпатизировать выбору важных для них фигур. Сегодня бренды сотрудничают со знаменитостями в социальных сетях — YouTube, Instagram, TikTok, Facebook — или на других площадках. 

Ключевой принцип инфлюенс-маркетинга — привлекать к кампании не просто известное лицо, а человека, который имеет лояльную аудиторию, готовую следовать его рекомендациям. Так отличным примером сотрудничества с инфлюенсером выступает коллаборация видеоблогера PewDiePie с с создателями фильма ужасов о французских катакомбах. Это был один из первых примеров инфлюенс-маркетинга, в рамках которого блогер создал серию видеороликов о прохождении испытаний в катакомбах. В результате фильм стал популярным, а PewDiePie получил огромное количество просмотров — выиграли все.

Статистика: актуален ли инфлюенс-маркетинг в 2023 году 

Популярен ли инфлюенс-маркетинг сегодня? Да, и, судя по статистическим данным, использовать этот инструмент будут все чаще. Несколько цифр из недавнего исследования The State of Influencer Marketing 2023 от Influencer Marketing Hub:

• В 2022 году объем рынка маркетинга влияния вырос до 16,4 млрд долларов;
• В среднем компании зарабатывают 5,2 доллара на каждый доллар, потраченный на инфлюенс-маркетинг;
• Только в Google с 2016 года число поисковых запросов по фразе «Influencer Marketing» увеличилось на 465%;
• 90% респондентов считают этот инструмент эффективной формой маркетинга;
• Только за последние 5 лет на рынок вышло 1360 платформ и агентств, ориентированных на инфлюенс-маркетинг.

Популярность маркетинга влияния в 2023 году объясняется довольно просто: аудитория устала от рекламы «в лоб», поэтому большинство стандартных кампаний не показывают должной эффективности. 

Подходит ли вам этот инструмент?

Основная задача инфлюенс-маркетинга — увеличивать продажи. Но, помимо этого, инструмент пригодится и для других целей:

• познакомить аудиторию с продуктом;
• отработать возражения и боли;
• создать спрос;
• повысить узнаваемость бренда и укрепить лояльность к нему;
• улучшить имидж компании и так далее.

Маркетинг влияния работает практически всегда, если учесть основные нюансы — о них мы расскажем ниже. Есть несколько ниш, в которых инструмент показывает лучший результат. Это товары широкого потребления (косметика, автомобильная тематика, товары для детей, одежда) и услуги с возможностью мгновенного приобретения (курсы, мобильные приложения, мастер-классы).

4 причины использовать маркетинг влияния

Этот способ продвижения отличается от классических маркетинговых инструментов, поэтому перед началом работы стоит знать о ключевых преимуществах инфлюенс-маркетинга:

1. Вы получите действительно нативную рекламу. Формат подразумевает максимально гармоничное вплетение рекомендации в контент медийной персоны. Часто инфлюенсеры даже не рекламируют продукт, а просто появляются с ним в кадре — и этого бывает достаточно, чтобы вызвать у аудитории живой интерес. 
2. Можно прицельно охватить узкую целевую аудиторию. Если вы грамотно подойдете к выбору инфлюенсера, сможете попасть в самое ядро своей ЦА. Другие методы продвижения, та же таргетинговая реклама, далеко не всегда позволяет добиться такой точности, как инфлюенс-маркетинг.
3. Готовьтесь к живому трафику. Лиды с аккаунта блогера можно перевести на любую площадку. Аккаунт бренда в соцсетях, сайт компании, страница товара на маркетплейсе — ограничений практически нет. 
4. Получайте обратную связь. Инфлюенс-маркетинг крайне эффективен для получения честных отзывов. После публикации рекламы на странице медийной персоны можно наглядно оценить реакцию аудитории по лайкам, комментариям, отзывам. Это очень ценный материал для аналитики.

С помощью инфлюенс-маркетинга можно построить целое бренд-комьюнити — сформировать группу лояльных пользователей, которые будут стоять горой за ваш продукт. Это современный способ продвижения, который позволяет компании добиться чего-то большего, чем просто продажи.

Хотите профессионально продвигать товары и услуги в интернете? Регистрируйтесь на наш курс «Комплексный интернет-маркетинг», где топ-маркетологи рассказывают обо всех тонкостях профессии. Вы научитесь основам продвижения на различных платформах и сможете еще эффективнее использовать инфлюенс-маркетинг для достижения своих целей.

Недостатки маркетинга влияния

У каждого инструмента продвижения есть недостатки. Если говорить о минусах инфлюенс-маркетинга, можно ограничиться тремя словами: заморочливо, сложно, рискованно.

Грамотно выбрать лидера мнений — та еще задача. Нужно проанализировать множество аспектов, внимательно изучить его целевую аудиторию на предмет схожести со своей, предугадать реакцию подписчиков и попасть с рекламной кампанией точно в цель. Если в классических методах продвижения вероятный худший сценарий — плохая эффективность рекламы, в инфлюенс-маркетинге провал может обернуться потоком негатива как к бренду, так и к медийной персоне.

Препятствия сопровождают вас и на следующем этапе — создания технического задания для рекламы. Так как необходимо продемонстрировать продукт нативно и небанально, приходится долго креативить. Но даже четкое продуманное ТЗ не спасет вас от возможных рисков: так как формат подразумевает элемент импровизации, лидер мнений может что-то упустить или сделать не так.

Как создать инфлюенс-маркетинговую стратегию: 5 ключевых шагов

Реклама продуктов и услуг с помощью лидеров мнений работает только в случае грамотно выстроенной стратегии. План продвижения каждого бренда — уникальный, ведь он должен учитывать особенности продукта, позиционирование компании и состояние рынка. 

Сценариев инфлюенс-маркетинговой стратегии — несметное количество. Мы выделили пять основных шагов, через которые проходит большинство компаний, планируя продвижение через инфлюенсеров.

Шаг 1. Вникните в особенности формата

В подготовительную работу перед построением стратегии входит несколько этапов:

• определение своих целей и бюджета;
• разработка портрета целевого клиента, по примеру которого позже будете выбирать лидера мнений;
• понимание принципов работы соцсетей, блогов или других выбранных площадок;
• знакомство с трендами и выбор стратегии управления;
• юридические моменты: нюансы составления договора с блогером, метки спонсорского контента и прочее.

Чтобы кампания прошла эффективно, можно взаимодействовать не только с медийным лицом, но и с самой площадкой. Иногда бренды подключают классические рекламные инструменты, чтобы создать гибрид инфлюенс-маркетинга и стандартного подхода. Все это нужно продумать в начале работы над стратегией.

Шаг 2. Определитесь с платформой

Согласно опросам потребителей, лучше всего для рекламы подходят социальные сети Instagram, YouTube, TikTok и Facebook. У каждой есть свои характерные особенности:

Instagram. В Instagram можно спонсировать множество типов контента, поэтому у бренда есть немало способов провести удачную маркетинговую кампанию — особенно если он сосредоточится сразу на нескольких инфлюенсерах разной величины. В этой социальной сети можно достичь рекордно низкого значения CPV (стоимость одного посетителя), что делает Instagram отличным местом для недорогого повышения узнаваемости бренда.

YouTube. Если вы жаждете конверсий — присмотритесь к YouTube. Длинные видеоролики инфлюенсеров удерживают пользователей на платформе долгое время, предоставляя больше места для органичной интегрированной рекламы. 

В отличие от других социальных платформ, 78% пользователей YouTube просматривают контент на своих компьютерах, а не на мобильных устройствах (согласно данным Hootsuite), что упрощает переход на вашу платформу. Youtube сегодня является самой дорогой платформой, но при этом это одним из самых надежных мест для быстрого получения конверсий.

TikTok. Платформа продемонстрировала беспрецедентный рост и пока не спешит останавливаться. Но щедрость TikTok сопряжена с большими рисками: любой ролик может получить маленькое количество просмотров и не попасть в общие рекомендации. 

Если ваш бренд сможет правильно взаимодействовать с огромным творческим потенциалом платформы, подобрав оптимальный формат и подходящего инфлюенсера, низкая цена за посетителя и повышенная узнаваемость бренда практически гарантированы. В зависимости от среднего возраста вашей целевой аудитории можно также ожидать неплохие конверсии.

Facebook. Это лучшая платформа для брендов, которые стремятся охватить более взрослую аудиторию. В сравнении с Instagram или TikTok, в Facebook позволяет публиковать длинные посты, в которых можно детальнее раскрыть суть сложных продуктов или услуг. Также в посты можно вставить кликабельные ссылки для мгновенного перевода трафика. Платформу можно использовать для кампаний по повышению узнаваемости бренда и увеличению продаж.

Шаг 3. Выберите лидера мнений

Влиятельные люди в медиа классифицируются по количеству подписчиков (реальных, а не накрученных) и степени вовлеченности аудитории. Чаще всего медийные личности делятся на пять категорий:

• Мега-инфлюенсеры с 1 000 000+ подписчиков — как правило, знаменитости;
• Макро-инфлюенсеры с 500 000-1 000 000 подписчиков;
• Инфлюенсеры среднего уровня с 50 000-500 000 подписчиков;
• Микро-инфлюенсеры с 10 000-50 000 подписчиков;
• Нано-инфлюенсеры с 1 000-10 000 подписчиков.

Пример мега-инфлюенсера — журналистка, телеведущая и модель Екатерина Осадчая. Она стала известной еще до активного распространения социальных сетей, поэтому вскоре быстро набрала более миллиона подписчиков, среди которых есть немало ее поклонников.

Модель, певица, актриса и телеведущая Даша Астафьева — макро-инфлюенсер. Большую популярность она обрела после «Фабрике Звезд», после выпустила несколько хитов вместе с группой NikitA, а после — дебютировала в качестве телеведущей. Ее карьера продолжает идти в гору, и сегодня многим пользователям социальных сетей интересно следить за жизнью звезды. 

Лера Бородина — инфлюенсер среднего уровня. Совладелица сети бьюти-пространств G.Bar и Oh My Look! использовала личный бренд еще до того, как это стало популярной маркетинговой стратегией. Лера активно ведет социальные сети и часто рекомендует свои любимые продукты аудитории. 

Владелец чайного пространства Monthang, сети кофеен One Love Coffee и ресторана Wine Love Владимир Задирака — отличный пример микро-инфлюенсера. Несмотря на то что Владимир не слишком активно ведет социальные сети, ему удалось создать вокруг себя лояльное комьюнити книголюбов, поклонников культуры чаепития и качественного вина.

Сотрудничество с инфлюенсером может давать свои плоды, если стратегия выстроена грамотно. Нано- и микроблогерам, как правило, доверяют больше, чем знаменитостям — они строят камерное комьюнити, сближаясь со своей аудиторией. Но, в то же время, у них меньше охваты. 

Выделить самую удачную категорию лидеров мнений сложно — брендам лучше пробовать разные подходы и на практике определять, какая подача и на какое количество подписчиков принесет больше пользы.

Шаг 4. Определитесь с форматом рекламы

При запуске рекламной кампании нужно грамотно подобрать ее формат. Если говорить о социальных сетях, можно выделить несколько самых распространенных подач за последние годы.

Амбассадорство 

Амбассадорство — один из самых устоявшихся форматов взаимодействия бренда со знаменитостью. Этот прием предполагает нативное внедрение продукта в жизнь инфлюенсера: медийная личность становится целевой аудиторией компании и планомерно продвигает ее. Это долгосрочные и лояльные отношения с рекламодателем, которые перерастают в искреннюю симпатию. Микроблогер вряд ли впишется в такой формат, а для работы с крупными инфлюенсерами подход вполне подойдет.

Бренд-амбассадору необходимо передать ценности компании и привлечь свою аудиторию к продукту. Так, в 2019 году группа «Время и Стекло» стала амбассадором Coca-Cola. Заключив контракт с мировым брендом, участники группы запустили совместный танцевальный челлендж, использовали продакт-плейсмент в клипе «Vislovo» и перепели культовый хит «Свято наближається» в своем стиле.

Коллаборации

Еще один популярный формат основательного сотрудничества с медийным лицом — коллаборации. Многие лидеры мнений объединяются с известными брендами, чтобы создать совместный продукт. Кампания выгодна всем: 

• инфлюенсер получает процент с продаж, увеличивает свою медийность, может воплотить свою идею в жизнь, не теряя много собственных ресурсов;
• бренд увеличивает продажи за счет аудитории лидера мнений, охватывает более крупные рынки, привлекает целевых клиентов.

Пример такого сотрудничества — коллаборация украинского бренда OTOG Studio и артиста MONATIK. Вместе они создали коллекцию украшений РитмоLOVE, в основе которой заложена идею сочетания необычных материалов с современными технологиями. Коллекция ассоциируется со смелым, ритмичным образом Монатика, и в то же время передает ценности OTOG Studio.

Прямые эфиры

Если бренд не готов начать долгосрочные отношения с инфлюенсером и хочет ограничиться разовым продолжительным сотрудничеством, можно выбрать формат стрима. Такой способ продвижения продукта пользуется популярностью на площадках YouTube, Instagram и TikTok. 

Лидер мнений и представитель компании проводят совместный прямой эфир, в рамках которого воплощается один из сценариев:

• инфлюенсер взаимодействует с продуктом (создает образ, используя вещи из новой коллекции, посещает ресторан, примеряет аксессуары, пробует косметическую процедуру и т.д.)
• инфлюенсер участвует в беседе с представителем бренда (делится опытом, дает интервью, неформально общается)
• инфлюенсер принимает участие в тематических активностях компании (проходит полосу препятствий, участвует в викторине, играет в игру)

Цель прямого эфира — привлечь аудиторию не столько продуктом, сколько контентом. Увлекшись стримом, зритель знакомится с компанией и ее продукцией, впоследствие сознательно интересуясь ею. 

Например, в 2021 году бренд косметики NYX использовал стримы с микроблогерами и крупными инфлюенсерами для трансляции ценностей, близких его аудитории. Таким образом он вызвал приятный ностальгический отклик у целевого клиента, вместе с которым росла и его лояльность к бренду.

Компания поняла, что ее аудитория — поколение-Z и миллениалы — любят культуру 1990-х и 2000-х годов. Бренд организовал мероприятие на платформе коротких видео Triller с участием поп-звезд начала нулевых: Лэнса Басса, Брэнди и Джоджо. На мероприятии три знаменитости попытались воссоздать свои собственные культовые образы, используя предметы из осенней коллекции NYX.

Посты и сторис

А теперь перейдем к более простым и традиционным форматам инфлюенс-маркетинга, доступным не только крупным и средним, но и мелким бизнесам. Чаще всего для такого способа продвижения бренды выбирают использовать в постах и сторис медийных лиц. 

Сторис подходят для продвижения практически любых продуктов: от одежды и аксессуаров до вебинаров и образовательных курсов. На сегодняшний день это один из самых нативных форматов инфлюенс-маркетинга. Уровень доверия к сторис выше, чем к постам, но к такой рекламе нельзя будет вернуться через некоторое время, ведь ее срок жизни — всего 24 часа.

Тем не менее, многие бренды выбирают именно такой подход, подписывая с инфлюенсером контракт сразу на несколько месяцев регулярных сторис. И вот их основные преимущества:

• сейчас сторис смотрят гораздо чаще, чем ленту;
• они подходят для любого бренда;
• такой формат органично вписывается в темп смены нашего инфополя.

В то же время, посты хорошо подходят и для нативной рекламы, и для отзывов. Во втором случае инфлюенсер честно и подробно рассказывает про свой опыт взаимодействия с брендом и его продуктом, используя промокоды на скидку. Чтобы увидеть пример такого сотрудничества, достаточно зайти в аккаунт практически любого микроблогера — в его ленте обязательно найдутся партнерские посты.

Маркетологам важно сочетать разные форматы подачи — фото, видео, текст, все вместе. Если рекламируется хороший продукт, сделать ставку на какой-то один канал равно снизить эффективность всей кампании.

Шаг 5. Подготовьте креатив

Качественный креатив — один из столпов успешной маркетинговой кампании. Сегодня многие бренды используют универсальную стратегию, которая позволяет снизить риски: 

1. Проведите А/B-тестирование. Подготовьте несколько вариантов креативов и протестируйте их с помощью таргетированной рекламы. В качестве медийного лица можно привлечь микроблогера. 
2. По результатам показателей определите лучший креатив. Исходя из него составьте техническое задание для более крупных инфлюенсеров, с которыми планируете работать.
3. Оставьте инфлюенсеру место для импровизации, чтобы он мог подобрать лучший вариант подачи для своей аудитории. Параллельно с его кампанией продвигайте утвержденный материал за свой бюджет на широкую целевую аудиторию с помощью таргетированной рекламы. 

Эта схема позволит вам выявить максимально эффективный креатив и получить трафик сразу из двух источников: интеграции с медийным лицом и обычной рекламы.

Анализ эффективности кампании

После проведенной кампании важно проанализировать ее результаты. Метрики для анализа в каждом случае свои. Они зависят от целей интеграции, рекламируемого продукта, формата сотрудничества с инфлюенсером. Например, если товар бренда предназначен для массового использования, основными KPI будут повышение узнаваемости и прокачка лояльности аудитории. Если товар нишевый, в качестве целей стоит рассматривать лиды и целевые действия на вашей площадке.

Вот несколько примеров универсальных метрик для оценивания эффективности инфлюенс-кампании:

• Коэффициент вовлеченности или Engagement rate. Количество реакций (лайки, комментарии, репосты) делится на количество подписчиков и умножается на 100%. Коэффициент вовлеченности показывает, насколько активно аудитория восприняла кампанию.
• Трафик. Понимание, сколько людей совершили целевое действие (например, перешли на сайт) позволяет напрямую оценить эффективность рекламы. Бренды часто используют для этого Google Analytics — для этого в рекламные ссылки нужно заранее ставить UTM-метки. Если вы направляли трафик на страницы в соцсети, анализируйте количество подписчиков и упоминаний через несколько дней после интеграции.
• Продажи. Самый очевидный и ожидаемый показатель. Чтобы было легче отследить приход покупателей, предложите лидеру мнений рассказать аудитории о его персональном промокоде на скидку.
• Узнаваемость бренда или Brand awareness. Google Analytics может наглядно оценить показатель с помощью трех метрик: top-of-mind, спонтанной и наведенной известности.
• Репутация бренда или Brand sentiment. Просматривается в специальных сервисах вроде Google Alerts, которые отслеживают упоминание вашего бренда в интернете. Ваша репутация среди целевой аудитории может быть положительной, отрицательной или нейтральной.

Чтобы анализ эффективности кампании прошел успешно, соберите достаточно данных, смотрите на результат в динамике и ищите взаимосвязи между показателями. Тщательная оценка интеграции позволит вам учесть ошибки и оптимизировать будущую кампанию.

Не допускайте этих ошибок в инфлюенс-маркетинге

Мы много слышим об эффективных маркетинговых кампаниях с привлечением инфлюенсеров. Бренды часто прибегают к этому виду продвижения, мечтая о фантастических метриках. Но иногда какая-то из цепочек процесса рушится и все идет не по плану. В результате — слитый бюджет, потраченное время и разочарованная команда.

Почему так происходит? Возможно, причины неудавшихся кампаний кроятся в этих трех распространенных ошибках. Изучите их, чтобы не попасться в подобную ловушку.

Маленький бюджет

В инфлюенс-маркетинге крайне важна подача рекламы со стороны медийного лица. На нее влияет личная заинтересованность блогера в продукте, его мотивация и горящие глаза. Часто бренды урезают бюджет на рекламную кампанию, и если в классическом подходе это может обернуться лишь частью потерянной прибыли, то в работе с лидерами мнений наихудший исход — полный провал.

Разрыв отношений с инфлюенсером после кампании

Золотое правило инфлюенс-маркетинга гласит: относитесь к лидерам мнений как к своим сотрудникам или клиентам. В маркетинге влияния важно выстраивать долгосрочные доверительные отношения не только с аудиторией, но и с инфлюенсерами, с которыми сотрудничаете. Переводите взаимодействие на уровень теплого человеческого общения, а не прагматичного бизнес-подхода. 

Небрежный выбор лидера мнений

Потратьте достаточно времени на то, чтобы проанализировать инфлюенсера, даже если это микроблогер. Изучите его прошлые интеграции на предмет сотрудничества с вашими конкурентами, просмотрите аккаунты активной аудитории, используйте специальные сервисы для аналитики страницы. Не зацикливайтесь на количестве подписчиков — лучше уделите внимание показателю вовлеченности и качеству отношений лидера мнений со своей аудиторией. Также выбирайте инфлюенсера, ценности которого совпадают с ценностями компании.

На курсе «Комплексный интернет-маркетинг» мы подробнее рассказываем о способах продвижения продукта в сети. Регистрируйтесь и осваивайте основы востребованной профессии. За 4 месяца вы научитесь использовать социальные сети и другие интернет-площадки на пользу себе и своему бизнесу.