Сплит-тестирование в email-маркетинге: как довести письма до идеала

Вы хотите увеличить открываемость писем и конверсии в email-маркетинге? Тогда A/B-тестирование для вас – это отличный способ быстро добиться нужного результата.

Существует мнение, что сплит-тестирование – сложный инструмент, который используется только для повышения конверсии продающего сайта. На самом же деле современные инструменты позволяют предпринимателям и маркетологам проводить тестирование просто и быстро. Чтобы применять его для улучшения email-маркетинга, нужно разобраться, в чем суть инструмента. Подробно изучите A/B testing и выберите идеи, которые подойдут именно для вашего случая.

Что такое сплит-тестирование в email-маркетинге

Вы отправляете 2 варианта одного и того же письма своим подписчикам. При этом сегменты целевой аудитории должны быть максимально похожими между собой. Конечная цель – разобраться, какой из вариантов приносит лучший результат, и оптимизировать всю кампанию.

В email-маркетинге A/B-тестирование делится на 2 основных вида:

• Простое

Вы минимально изменяете письмо. Например, хотите проверить, какая тема лучше мотивирует открытие. Так, например, одному сегменту подписчиков отправляется послание с темой “Важная информация внутри”. Другому – “Срочно открой. Прямо сейчас!”. По окончанию теста всем подписчикам отправляется письмо с темой, которая принесла больше открытий.

• Сложное

Здесь письма сильно отличаются между собой. Например, используются другие шаблоны оформления, значительно меняется контент, призывы к действию, кнопки и так далее. Задача – проверить, какое из писем принесет больше кликов (или других целевых действий).

Как проводится A/B-тестирование в email-маркетинге

Большинство сервисов для автоматической рассылки писем предоставляют возможность тестирования. Вы просто загружаете 2 варианта письма, указываете количество получателей (например, 1 000 человек). Система отбирает подписчиков и отправляет им послания. По результату тестирования сервис автоматически включает письмо, которое принесло лучший результат, в основную рассылку.

Графически это выглядит так:

Используйте тестирование для разных целей. Этот инструмент позволяет вам буквально довести письма до идеала, в зависимости от особенностей целевой аудитории. Проверяйте с помощью сплит-тестирования все возможные элементы: от темы писем до цвета кнопки с призывом к действию.

Что можно улучшить в результате сплит-тестирования

Объем писем

Речь идет о длине самого контента, который вы отправляете по электронной почте. На эту тему в мире интернет-маркетинга есть много открытых споров и даже проводятся полноценные исследования. Эксперимент компании Return Path показал, что наиболее оптимальное количество символов для письма – от 61 до 70.

Но глупо считать, что этот показатель подойдет буквально каждому бизнесу. Ваши подписчики уникальные. Аудитория имеет свои особенности и предпочтения. Например, если ваши потенциальные клиенты – платежеспособные взрослые люди, скорее всего, они уделяют мало времени чтению электронной почты.

Учитывая только эти данные, можно сделать вывод, что клиенты (при правильном разогреве) готовы воспользоваться вашим предложением и без большого описания. Достаточно использовать эффективный зацеп в заголовке и правильный призыв к действию.

Так, вы можете поместить смысл предложения и в 20 символов, чтобы сэкономить время аудитории. Сплит-тестирование как раз поможет вам найти наиболее подходящий объем, при котором адресаты выполняют целевое действие. Возможно, одного теста будет недостаточно. Особенно, если речь идет о платных предложениях. В этом случае проводите исследования для каждого отдельного письма.

Контентное наполнение

Обязательно тестируйте этот показатель, если вы используете электронную почту как один из каналов контент-маркетинга. Проверяйте такие показатели:

• Темы контента

Напишите несколько вариантов писем на разную тематику. Отправьте подписчикам и определите, какая тема больше понравилась аудитория. При этом оба письма должны быть качественными, а тематика – соответствовать вашему бизнесу.

• Порядок контента в одном письме

Этот показатель предназначен для улучшения качества самой информации. Пишите тексты блоками и меняйте их порядок. Отправляйте подписчикам разные варианты и исследуйте, какой порядок больше подходит вашей аудитории.

• Виды контента

Выберите максимально интересную для ваших подписчиков тему. На ее основе создайте контент 3-х видов:

1. Большая статья в блоге
2. Видео на  YouTube-канале
3. Краткое раскрытие темы в самом письме (буллиты или графический чек-лист)

С помощью A/B-тестирования вычислите, какой вид контента больше подходит вашей целевой аудитории.

Визуальные элементы

Большая часть людей воспринимает визуальный контент намного лучше, чем текстовый. А, согласно официальным исследованиям, мозг среднестатистического человека обрабатывает графическую информацию в 60 000 раз быстрее. Это весомый повод задуматься о добавлении визуальных составляющих в письма.

Но где гарантия, что вы улучшите показатели emil-кампании таким способом? Правильно, ее нет. А проверить это можно с помощью A/B-тестирования.

Выберите тему для письма, напишите сильный контент. В первый вариант для теста просто скопируйте информацию в текстовом формате. Второй вариант дополните разными графическими элементами. Добавьте стрелки, картинки, скриншоты. Или вообще оформите все письмо в виде одной инфографики.

Отправьте письма по базе и проверьте, какое из них приносит лучший отклик. При этом прописывайте один и тот же заголовок для обоих вариантов писем. Тема НЕ должна влиять на результат. Только само наполнение. Исключение – случай, когда вы оформляете весь контент в виде инфографики. Здесь можно определить, как вообще получатели относятся к такому виду информации.

Например, вы написали полезное письмо, в котором обучаете аудиторию email-маркетингу. Так будет выглядеть тема текстового варианта:

“Как собрать 10 000 email-подписчиков за 8 недель”

Тогда вариант с инфографикой будет отправляться с такой темой:

“Как собрать 10 000 email-подписчиков за 8 недель [Инфографика]”

В этом случае вы определите предпочтения аудитории, просто сравнив количество открытий.

Стиль изображений

Кажется, мелочь, но и этот фактор может влиять на успешность вашего email-маркетинга. Изображения должны соответствовать вашему фирменному стилю. Но оформление отдельных визуальных изображений должно подбираться, в зависимости от требований аудитории.

Например, в качестве примеров внутри контента письма вы можете отправлять живые фотографии. Но вполне возможно, что именно ваши подписчики больше предрасположены к стилю флэт. Возможно, есть смысл искать подходящие изображения на стоках, чтобы лучше вовлекать аудиторию.

Шаблоны писем

Огромное значение имеет само оформление письма. Сервисы для email-рассылок предлагают массу шаблонов. Вы можете выбрать любой из них, изменить отдельные элементы, цветовую гамму и так далее. Выберите 2 варианта, которые по вашему мнению наиболее подходят вашему бизнесу. Обращайте внимание на шаблоны, которые хотя бы приближенно соответствуют вашему фирменному стилю.

Сервис GetResponse, например, предлагает огромное количество вариантов:

Вы точно найдете среди них то, что подходит вашей компании.

Благодаря тестированию мы определили, что для GeniusMarketing идеально подходит минималистический стиль. Это просто черный текст на белом фоне. В конструкторе письма мы создали свой шаблон, соответствующий требованиям. Добавили логотип компании в верхний левый угол и используем одни и те же шрифты в каждом письме.

Так выглядит стандартное письмо от GM:

К слову, этот же сервис рассылок предлагает сохранить созданный шаблон и использовать его в дальнейшем. Это помогает сэкономить время на добавлении логотипа, оформлении шрифтов и так далее.

Минимализм сейчас пользуется большим спросом. Скорее всего, этот же стиль подойдет и для вашей email-кампании. Предлагаю создать шаблон по нашему примеру. Дополнительно выберите и дооформите один из вариантов, предложенных сервисом. Проведите A/B-тестирование и определите, что лучше подойдет вам. Письма не должны отличаться по контентному наполнению. Используйте одну и ту же тему. Главное отличие – оформление.

Кстати, GetResponse – один из сервисов, которые мы всегда рекомендуем нашим клиентам. Посмотрите инструкцию от Александра Рябикина и полное описание функционала системы:

https://youtube.com/watch?v=ls518e0Sc1o

Вовлечение

Время, которое выделяется вам для того, чтобы завлечь адресата, стремительно сокращается. Еще 5 лет назад в среднем на чтение одного письма у человека уходило не более 12 секунд. Сегодня показатель еле доходит до 9 секунд. Это значит, что вам нужно найти наиболее оптимальный объем контента в письме, чтобы заставить человека прочитать его до конца и раскрыть всю суть предложения.

Учитесь выражать свои мысли кратко. Пишите только по делу. Письмо – это не статья, где вы можете включить свои писательские способности. Представьте, что вы пишите своему другу по очень важному делу. Вряд ли здесь будут использованы какие-то сложные художественные обороты. Максимально кратко опишите:

• зачем и почему вы пишите человеку;
• что он может получить;
• что конкретно вы предлагаете.

С помощью тестирования найдите оптимальное время чтения письма для вашей целевой аудитории. Отправьте письмо с развернутым описанием предложения для одного сегмента аудитории, и вариант с сокращением информации (только по делу) – для второго. По результатам определите оптимальное время вовлечения ваших потенциальных клиентов.

Подача контента и стиль написания

Если вы за долгое время работы выработали фирменный стиль коммуникации с аудиторией в блоге, видео или социальных сетях, далеко не факт, что он же подойдет для электронных писем. Здесь аудитория может быть более требовательной.

Представим: вы используете легкую подачу в написании статей в личном блоге. Люди сознательно заходят сюда, чтобы получить контент. Они готовы тратить столько времени, сколько вы им предлагаете.

Например, в блоге Олеся Тимофеева статьи довольно объемные (кликните):

У Олеся есть свой стиль общения. Он задействует его в своих соцсетях и статьях. Потому что эти ресурсы предназначены в основном для теплой аудитории. Для людей, которые уже знакомы с самим Олесем и компанией GeniusMarketing.

Но в письмах от компании стиль сильно отличается. Причина – аудитория здесь смешанная. Люди, которые знакомятся с компанией через воронку писем, могут не воспринять стиль Олеся. Поэтому здесь мы пишем универсально. Никаких своеобразных выражений и оборотов (за мелким исключением).

Пример:

Проведите несколько тестов и выясните, что подходит вашим подписчикам. Одно и то же письмо с призывом к действию напишите в разных стилях. Количество кликов станет определяющим фактором.

Элементы призыва к действию

Если вы уже знакомы с понятием традиционного сплит-тестирования, то знаете, что с его помощью можно улучшить мельчайшие детали. Например, исследования показывают, что даже цвет кнопки призыва к действию на продающем сайте влияет на конверсию. То же происходит и в A/B-тестировании email-маркетинга.

Послания, которые отправляются вашим подписчикам, имеют свои цели. Идеально, если в конце каждого письма вы направляете человека на другие ресурсы. Для этого нужно добавлять призывы к действию.

Это может быть:

• текст + ссылка

“Узнайте прямо сейчас, как пользоваться успехом у мужчин, поменяв всего одну деталь в своей внешности:

http://zhen-sekrety.me”

• ссылка, вшитая в текст

“Главный секрет современной женщины”

• текст + ссылка, вшитая в картинку-кнопку

“Как уже завтра привлечь внимание мужчины вашей мечты:

”

Каждый из этих вариантов эффективен. Но ваша задача – определить, что лучше работает конкретно для вашей аудитории.

Отдельно стоит рассмотреть призывы к действию для видео. Вставить ролик в само письмо нельзя. Вы можете либо прикрепить его документом, либо вставить ссылку на просмотр. Первый вариант рассматривать вообще нельзя. А чтобы добиться большего количества переходов по ссылке, ее тоже нужно правильно оформить.

С помощью сплит тестирования определите, какой вариант призыва на просмотр видео подойдет вам больше:

• текст + ссылка

“Смотрите ТОП-5 способов выбрать окна для загородного коттеджа в видео:

http://youtube.com…»

• текст + ссылка, вшитая в скриншот из видео

“Смотрите ТОП-5 способов выбрать окна для загородного коттеджа в видео:

”

У получателя создается ощущения, что видео сразу начнет воспроизводиться по клику на кнопку Play. На деле же скриншот просто перенаправляет человека на YouTube. Для некоторых ниш такое оформление – лучший способ повысить количество кликов по видео. Подойдет ли он для вас? Покажет только тестирование.

Темы и заголовки

Тестирование с целью определения подходящей темы письма можно проводить регулярно. Если речь идет об основной рассылке, можно проводить исследования для каждого отдельного послания. Вы не можете точно знать, какая конкретно тема точно понравится вашим подписчикам. Поэтому каждый раз подбирайте несколько вариантов, проводите сплит-тестирование и отправляйте на широкую аудиторию то письмо, которое больше открывалось во время исследования.

Во время запуска новых продуктов и отдельных воронок продаж особо креативить с темами писем не стоит. Достаточно использовать стандартные заголовки.

Например:

• “Вы зарегистрированы на мастер-класс! Информация внутри”
• “Получите вашу электронную книгу “О женщинах”
• “Ждем вас завтра на вебинаре “Как рассчитать стоимость дизайна интерьера”

Но даже здесь, где открываемость сама по себе высокая, существуют темы, которые лучше вовлекают аудиторию. Поэтому при первом запуске проведите тестирование для каждого письма, сохраните шаблоны и используйте их в дальнейшем.

Посмотрите полезное видео по составлению заголовков, чтобы подобрать наиболее эффективные варианты для тестирования:

https://youtube.com/watch?v=ga5HRgU8ITs

Как добиться максимальной эффективности сплит-тестирования в email-маркетинге

1. Правильно расставляйте приоритеты

Наверняка у вас уже сейчас есть масса идей, что можно протестировать в ваших письмах. Но насколько вы уверены, что цвет кнопок, темы писем, шаблоны, стилизацию и так далее стоит тщательно проверять именно в вашем случае? Злоупотребление тестированием тоже может плохо сказаться на эффективности вашей email-кампании. Поэтому есть смысл рассмотреть приоритеты перед началом процедуры.

Что нужно учитывать:

• Сложность проведения тестирования. Чтобы проверить, какой заголовок лучше подойдет для конкретного письма, нужно потратить до 5 минут. Но если вы полностью меняете шаблон, придется “убить” полдня. Проводите сложные тесты только в том случае, если уверены, что это имеет смысл.
• Вероятность воздействия на аудиторию. Проанализируйте подписчиков и определите, что действительно может повлиять на их решения. Для разных сегментов аудитории работают разные фишки. Например, для улучшения рассылки запуска достаточно проверить эффективность заголовков. В регулярной рассылке есть смысл задуматься о кардинальных изменениях писем.

2. Приготовьтесь к негативному исходу

Далеко не каждый сплит-тест поможет сильно увеличить открываемость и конверсию писем. Это нормально. Скажу даже, что большая часть из них приведет либо к минимальному увеличению показателей, либо вообще не даст результата. Лучшее, что вы можете взять из таких экспериментов – опыт. В дальнейшем вы точно будете знать, какие показатели стоит видоизменять, чтобы повысить эффективность писем. Это тоже большой шаг вперед и значительная экономия времени.

3. Предполагайте, анализируйте, действуйте

Чтобы избежать большого количества “пустых” тестов, составляйте гипотезы перед началом экспериментов. Подумайте, почему выбранный элемент для тестирования может быть более или, наоборот, менее эффективным. Потом проанализируйте, насколько ваша гипотеза правильна. Внесите дополнительные корректировки. Только после этого начинайте тестирование.

На практике:

Гипотеза 1: “Я считаю, что добавление номера телефона адресата в тему письма повысит открываемость”.

Гипотеза 2: “Я считаю, что оформление писем регулярной рассылки в зеленом цвете лучше вовлечет аудиторию, потому что зеленый – фирменный цвет компании”.

Гипотеза 3: “Я считаю, что в кнопка в письме спровоцирует больше кликов, чем ссылка, потому что большая часть моей аудитории использует смартфоны для проверки почты”.

Составляя гипотезы, вы заранее знаете, чего стоит ожидать от тестирования. Таким образом, вы избавляетесь от процессов, которые изначально не имеют никакого смысла. Потому что многие из них отсеются еще на этапе предположения.

Заключение

A/B-тестирование в email-маркетинге – инструмент, который сегодня используют только единицы предпринимателей на русскоязычном рынке. Научившись правильно проводить сплит-тесты писем, вы можете сделать свою рассылку не только максимально эффективной, но и уникальной. Используйте все рекомендации по тестированию, чтобы буквально заставить подписчиков ждать каждое ваше письмо и пользоваться любыми предложениями.

Жмите «Мне нравится» под этим постом, если хотите получать больше практических инструкций по email-маркетингу.

Вы уже используете контекстную рекламу для продвижения бизнеса? Тогда обязательно узнайте все об оптимизации рекламы в Google AdWords с функцией Smart Goals.