SEO в Польше: как правильно продвигать свой продукт на иностранном рынке

В последние годы многие украинские предприниматели привозят свой бизнес в Польшу — кто-то таким образом сохраняет дело жизни, кто-то расширяется и осваивает новые рынки. Для многих из нас Польша, с ее развивающейся экономикой и открытостью к инновациям, стала возможностью для роста.

Однако новый рынок — это не только про новые перспективы, но и про неизведанные ранее вызовы. И один из них — вопрос эффективного продвижения продукта в новой стране с ее особенностями и правилами. Тут на первый план выходит SEO: поисковая оптимизация позволяет привлечь внимание польской аудитории и укрепить позиции вашего бизнеса в цифровом пространстве.

В этом материале мы обсудим, чем именно SEO может помочь украинским предпринимателям в Польше, какие особенности местного рынка стоит учитывать и что нужно знать, чтобы максимально эффективно использовать инструменты поисковой оптимизации в новых условиях.

Что такое SEO и для чего это нужно?

SEO или Search Engine Optimization — это комплекс услуг, призванных продвигать сайты в рамках поисковых систем. Если в вашей команде работает квалифицированный SEO-специалист, сайт вашей компании (или любая другая нужная вам страница) отображается в верхних позициях поисковика.

Сейчас объясним, что это значит. Поисковые системы (Google, Bing и другие) имеют собственную систему ранжирования — она решает, какие именно сайты отобразятся в результатах каждого поиска. К примеру, в Киеве существуют тысячи разных салонов красоты. Но если мы выполним поиск по запросу «салон красоты Киев», на первой странице поисковика увидим всего лишь десяток результатов (на один из которых в конечном итоге скорее всего и кликнем).

С помощью грамотно настроенного SEO можно «поднимать» свой сайт в результатах выдачи поисковой системы. Это не так-то просто, поскольку оптимизация — это не отдельное действие, а целый комплекс трудоемких задач. Эффективное позиционирование — это процесс, который может занимать месяцы и годы, и первые результаты становятся заметны далеко не сразу после начала работы.

Из чего состоит SEO

SEO — это целый ряд разных действий, выполняющихся в определенном порядке. Комплекс этих действий каждая компания подбирает индивидуально, в зависимости от обстоятельств и целей. 

Самыми популярными SEO-услугами в Польше сегодня являются:

• SEO-аудит;
• анализ конкурентов;
• техническая оптимизация;
• исследование ключевых слов;
• оптимизация контента;
• получение обратных ссылок;
• отслеживание видимости страницы и позиции отдельных ключевых фраз.

Стоит сказать, что SEO подразумевает оптимизацию в любом поисковом сервисе, но в Польше в большинстве случаев ее используют только для Google. Как и украинцы, поляки чаще всего выполняют поиск именно в этой системе. Это хорошая новость для наших SEO-специалистов в Польше — вам не придется с нуля осваивать особенности нового поисковика. 

Кому нужен SEO-специалист в Польше?

Если кратко, SEO нужно всем бизнесам и интернет-магазинам, которые хотят получать трафик из поисковых систем. Ограничений по размеру нет: SEO-кампании эффективно работают как для небольших местных предприятий, так и для крупных компаний. 

В Польше SEO чаще всего используют следующие виды бизнесов:

• электронная коммерция (интернет-магазины);
• гостиничный и туристический бизнес;
• рестораны и кафе;
• салоны красоты и спа;
• медицинские услуги и клиники;
• образовательные учреждения и курсы;
• автомобильные сервисы и автосалоны;
• недвижимость и агентства недвижимости;
• финансовые и страховые услуги;
• IT-компании и стартапы;
• юридические фирмы и консультационные услуги;
• транспорт и логистика;
• спортивные центры;
• магазины мебели, товаров для дома и многие другие.

Широкое распространение SEO связано с тем, что интернет-маркетинг сейчас нужен практически всем: если вас нельзя найти через поисковую систему, то мало кто может узнать о вашей компании и продуктах, которые вы предлагаете.

Кстати, если вы хотите построить карьеру в перспективной сфере интернет-маркетинга, вы можете начать с нашего мини-курса «Швидкий старт в інтернет-маркетингу». Он короткий и бесплатный, но может оказаться очень полезным всем тем, кого интересует продвижение в интернете.

SEO на сайте и вне его

Полноценная SEO-стратегия включает в себя ряд действий, которые выполняются как внутри, так и за пределами сайта. Оба этих вида оптимизации важны для достижения желаемого результата.

SEO на сайте предполагает следующие действия:

• создание и добавление интересного контента;
• техническая оптимизация сайта (усовершенствование URL, заголовков и description, удаление дублей контента, оптимизация для мобильных устройств, работа со скоростью загрузки и т. д.);
• редактирование структуры сайта (создание удобной иерархии новых подстраниц);
• оптимизация HTML-кода страницы, чтобы он был удобным для роботов Google.

Однако недостаточно ограничиться работой с самим сайтом, если вы хотите продвигать его действительно качественно. Для достойного результата нужно выполнять некоторые действия еще и за пределами страницы. А именно:

• создавать ссылки для SEO, получая их из форумов, блогов, партнерских сайтов, социальных сетей;
• улучшать имидж и авторитет компании;
• повышать узнаваемость бренда среди целевой аудитории (например, участвуя в конференциях, создавая контент в тематических журналах, придумывая коллаборации и т. д);
• работать с возрастом домена.

Такой огромный объем работы не способен выполнить один человек. Именно поэтому SEO-оптимизатор в Польше обычно находится в команде с другими специалистами: веб-разработчиком, UX/UI-дизайнером, аналитиком и многими другими.

Рынок SEO в Польше: вакансии и зарплата

SEO-специалист — перспективная профессия, которая только набирает обороты. С каждым годом открыть свой бизнес становится все проще, а продавать в интернете — все более необходимо. Мы разобрались, какие есть перспективы у SEO-оптимизатора в Польше и в Украине:

• у нас специалист за свою работу получает в среднем $1100 в месяц;
• на польском рынке средняя зарплата выше — около $2000;
• помимо оклада, специалисты часто получают бонусы (в среднем — 10% от годовой зарплаты).

На международном рынке уже несколько лет наблюдается недостаток middle- и senior-специалистов. Крупные проекты ежедневно размещают вакансии и готовы достойно оплачивать труд SEO-специалиста, если тот готов дать им должный результат. В общем, профессия действительно перспективная и современная.

Факторы ранжирования в поисковике: как Google решает, кого показать в выдаче

Мы уже разобрались в том, что из себя представляет SEO и какое большое количество усилий требуется для корректной работы этого механизма. Теперь давайте заглянем за кулисы Google и посмотрим, от чего зависит положение сайта в поисковой выдаче.

Существует более 200 разных факторов, которые влияют на видимость страницы в органических результатах. Все они в основном построены на догадках и совпадениях, поскольку Google редко дает комментарии на эту тему. Подавляющее большинство факторов, влияющих на позиционирование, можно вычислить только путем тестирования и индивидуальных наблюдений.

Опытным путем было установлено несколько факторов, которые с большой вероятностью важны польскому алгоритму поиска Google:

1. Качество контента. Поисковик придает большое значение релевантности содержимого сайта для его посетителей. Все, что находится внутри, должно быть оригинальным, уникальным, интересно написанным и содержательным. С появлением AI создавать контент стало еще проще — подробнее о плюсах и минусах такого способа наполнения сайта вы можете узнать из нашей статьи на эту тему.
2. Обратные ссылки. Google оценивает качество сайта по количеству бэклинков — других сайтов, которые упоминают его. Чем более надежные и авторитетные источники размещают у себя ссылку на ваш ресурс, тем выше в поиске вы можете подняться.
3. Структура и оптимизация сайта. Ваша страница должна иметь четкую структуру, интуитивно понятное навигационное меню, заголовки (H1, H2 и т.д.) и мета-теги. Также важно оптимизировать сайты для разных устройств.
4. Пользовательский опыт. Google непрерывно анализирует, как именно пользователи используют ваш сайт. Среднее время нахождения на нем, показатели вовлеченности, количество кликов — все это и многое другое имеет значение.
5. Оптимизация ключевых слов. Использование правильных ключевых слов в заголовках, метаописаниях и самом контенте может помочь алгоритму Google в продвижении сайта.
6. Безопасность и шифрование. Наличие SSL-сертификата и других подтверждение безопасности убеждает Google в том, что ресурс не представляет вреда.
7. Контекст для местных. Если ваш бизнес доступен офлайн, важно заняться местной оптимизацией. Используйте адрес, номер телефона, отзывы клиентов и прочую информацию, чтобы показать поисковику, что ваш бизнес известен за пределами интернета.

Google постоянно обновляет свои алгоритмы, так что факторы ранжирования могут существенно меняться по мере появления обновлений.

Особенности SEO-продвижения в Польше

Продвижение сайта в европейских странах во многом похоже — оно имеет общий каркас и отличается лишь некоторыми нюансами. Есть пара советов, которые SEO-специалисты в Польше дают своим клиентам:

• использовать домен .pl — так сайт с большей вероятностью увидит целевая аудитория;
• использовать польский IP-адрес сервера;
• зарегистрировать свой продукт в каталогах — они все еще популярны в Польше и особенно эффективны в сфере e-commerce;
• размещать обратные ссылки на ресурсах с польским доменом или тех, которые работают в зонах .com и .eu — так трафик будет максимально целевым.

Продвигать сайт стоит в Google.pl. Этим поисковиком сегодня пользуются более 90% поляков. Еще 5% используют WP и MSN, а на все остальные поисковые системы припадает менее 3% юзеров.

Самые востребованные услуги: что делает SEO-оптимизатор в Польше

Статистика говорит нам о том, что в последние годы популярность SEO-услуг стремительно растет, и не последнюю роль в этом процессе играет сфера электронной коммерции.

Согласно отчетам аналитических центров, более 73% поляков на сегодняшний день совершают покупки в Интернете. Этот показатель растет примерно на 10% в год, так что на сегодняшний день можно смело полагать, что SEO в Польше движется к своему пику, а клиенты все больше осознают важность корректного, грамотного и спланированного продвижения в интернете.

SEO-оптимизатор в Польше может заниматься различными задачами в зависимости от особенностей компании, ее целей и ограничений. Мы выделили несколько самых популярных услуг, которые обычно заказывают у специалистов на польском рынке.

SEO-аудит сайта

Под этим термином подразумевают комплексную оценку сайта. Она необходима для всей дальнейшей работы: сначала нужно разобраться, все ли на странице работает эффективно и соответствует стандартам поисковых систем, а уже после начинать продвижение. 

В контексте польского рынка, SEO-аудит включает в себя:

1. Технический анализ сайта. Сюда входят проверка скорости загрузки страниц, настройки сервера, наличие «мертвых» или «битых» ссылок, корректность реализации HTTPS и так далее.
2. Анализ контента. Проверяется, насколько хорошо содержимое сайта соответствует запросам целевой аудитории, актуально и информативно ли оно, оптимизировано ли под ключевые слова, популярные в Польше.
3. Исследование юзабилити. Тут оценивается удобство навигации по сайту, адаптивность дизайна для различных устройств и общий комфорт пользователя при работе с интерфейсом.
4. Анализ внешних и внутренних ссылок — оценка профиля обратных ссылок и внутренней перелинковки между страницами сайта. Это важно для понимания того, насколько хорошо страницы сайта взаимосвязаны и как они воспринимаются другими ресурсами.

Польскому SEO-специалисту на этом этапе нужно обратить внимание на несколько ключевых вещей. Во-первых, на языковые особенности: оптимизация должна учитывать грамматические и лексические аспекты польского, так что тут понадобится глубокое знание языка. Во-вторых, на локализацию контента — его необходимо адаптировать под местные культурные особенности и потребности. И в-третьих, на соблюдение местных законов и регуляций, особенно по части защиты данных (GDPR).

Анализ конкурентов

Это еще один важный аспект SEO-оптимизации, который позволяет понять, какие стратегии и тактики используют ваши прямые конкуренты. Оптимизировать собственный контент становится намного проще, если перед глазами есть ориентиры и примеры в виде других. 

Поэтому польский SEO-специалист проводит комплексный анализ, обращая внимание на:

• определение ваших конкурентов на рынке Польши — многообещающие новые компании и устоявшиеся бизнесы в вашей нише;
• используемые другими ключевые слова для привлечения трафика;
• типы контента, которые предлагают конкуренты, его особенности, показатель уникальности, частота обновления и прочее;
• техническое сравнение сайтов — анализ скорости загрузки, адаптивности, удобства пользовательского интерфейса и других аспектов;
• анализ обратных ссылок конкурентов — их качество и количество, источники и методы получения.

После проведения комплексного аудита вашего сайта и детального изучения конкурентов можно переходить к следующей услуге — настройке Google-аналитики.

Настройка Google-аналитики

Google Analytics позволяет понять, откуда на ваш сайт приходят посетители, как они взаимодействуют со страницей и какие действия там выполняют. Настройка Google Analytics на польском рынке состоит из следующих этапов:

1. Создание аккаунта — регистрация в Google Analytics и добавление вашего сайта в список ресурсов для отслеживания.
2. Установка кода отслеживания — интеграция специального JavaScript-кода на все страницы вашего сайта для сбора данных о посетителях.
3. Конфигурация целей и событий — настройка целей для отслеживания конверсий (покупки, регистрации или подписки на новости). 
4. Настройка воронок продаж и атрибуции — определение последовательностей действий, которые должен выполнить пользователь для совершения конверсии, и анализ его пути до достижения этой цели.
5. Фильтрация и сегментация данных — создание специальных фильтров для отдельного анализа различных групп пользователей.

Чтобы корректно настроить Google Analytics на польском рынке, вам нужно учитывать языковой момент: убедитесь, что все элементы сайта, включая формы, поп-апы и кнопки call-to-action, адаптированы для польских пользователей. Также не забывайте о настройке сервиса в соответствии с правилами GDPR, которые должны соблюдаться на территории ЕС, а также используйте местные платформы электронной коммерции или рекламы для интеграции с Google Analytics.

Внутренняя оптимизация сайта

Внутренняя оптимизация сайта — это все те процессы, которые помогают ресурсу быть заметным для Google и других поисковиков. Это одна из ключевых услуг, которая входит в понятие SEO, и она включает в себя огромное количество задач: 

• оптимизация размеров изображений, использование кэширования и минимизация CSS и JavaScript;
• оптимизация дизайна, чтобы сайт корректно отображался на всех типах устройств;
• оптимизация URL;
• SSL-сертификация;
• интеграция в контент актуальных ключевых слов;
• создание уникального, полезного и актуального контента;
• использование заголовков и подзаголовков (H1, H2, H3);
• настройка логичной и понятной структуры сайта;
• настроенные элементы взаимодействия с пользователем и многое другое.

Внутренняя оптимизация — критически важный этап SEO-продвижения, особенно на высококонкурентном польском рынке, где важно не только привлекать трафик, но и качественно удерживать его.

Внешняя оптимизация

Внешняя оптимизация сайта — это комплекс действий, направленных на улучшение позиций вашего сайта в поисковой выдаче через взаимодействие с другими ресурсами в интернете. Чтобы Google доверял сайту, мало просто навести в нем порядок — нужно еще и создать правильный «авторитет» вашей страницы. Для этого и используется внешняя оптимизация.

Как правило, она состоит из нескольких аспектов:

1. Получение обратных ссылок. Чем чаще на ваш ресурс ссылаются другие сайты и чем более авторитетными они являются, тем лучше. 
2. Публикация ваших статей на популярных и релевантных сайтах.
3. Упоминание вашего сайта в профильных каталогах (этот пункт пользуется особой популярностью на территории Польши). 
4. Присутствие компании в социальных сетях и качественная активность там.
5. Поощрение пользователей к распространению вашего контента через социальные медиа и другие страницы.
6. Сотрудничество с инфлюенсерами.
7. Распространение новостей о важных событиях или достижениях вашей компании через пресс-релизы.

На польском рынке специалисту по внешней оптимизации важно обращать внимание на получение ссылок с польских сайтов (например, .pl доменов), культурную адаптацию маркетинговых и PR-стратегий, а также строгое соответствие законодательству в вопросах рекламы и защиты персональных данных.

Снятие штрафных санкций Google

В процессе SEO-оптимизации бизнесу постоянно нужно держать руку на пульсе, чтобы защититься от потенциальных штрафных санкций. Они могут быть вызваны как изменением алгоритмов, так и наложением штрафов за определенные нарушения. 

В любом случае, в Польше за правилами SEO следят особенно тщательно, поэтому в вашей команде обязательно должен быть специалист, который отвечает за предупреждение санкций. Вот его примерный перечень задач:

• регулярная проверка Google Search Console на предмет сообщений про штрафы или предупреждения;
• проверка и быстрое исправление всех элементов на сайте, которые могут быть интерпретированы как попытка манипулировать поисковыми алгоритмами;
• отказ от токсичных или спамных обратных ссылок;
• ознакомление с новыми рекомендациями Google и отслеживание в изменениях алгоритмов.

Снятие штрафных санкций Google может занять время, и не всегда можно гарантировать, что сайт полностью восстановит свои предыдущие позиции в поиске при возникновении проблем. Поэтому для качественного продвижения важно подстраховаться от возможных сложностей заранее.

Как долго нужно продвигаться до первых результатов

SEO-продвижение — комплексный процесс, который требует от бизнеса много вводной информации, терпения и желания улучшать внутренние процессы. Для большинства ниш примерный график продвижения может выглядеть так:

1. Подготовка (1-2 месяца). Настройка проекта, базовая оптимизация сайта и создание контента. Это подготовительный этап, результаты которого начнут проявляться позже.
2. Первый рост (3-6 месяцев). Здесь начинают появляться первые результаты в виде улучшения позиций по низкоконкурентным запросам и роста органического трафика.
3. Укрепление позиций (6-12 месяцев). Расширение контентной стратегии и улучшение внешних ссылок продолжаются, вместе с ними растет и трафик. В этот период сайт начинает выигрывать по более конкурентным запросам и достигает стабильности в результатах поиска.
4. Значительные результаты и адаптация стратегии (12+ месяцев). В этот момент сайт укрепится в новых позициях по основным целевым запросам. 

Эти временные рамки ориентировочные: в реальности результаты могут варьироваться в зависимости от множества факторов. Ключевые, например — уровень конкуренции в нише, опыт компании и текущее состояние сайта.

Если у бизнеса уже есть опыт продаж, узнаваемость и стабильная клиентская база, оптимальных результатов можно достигнуть уже через три месяца. А новому онлайн-магазину с широким ассортиментом на полноценную раскрутку потребуется около года. 

Инструменты для поддержки позиционирования

Чтобы лучше спланировать свою SEO-стратегию, специалисты используют различные вспомогательные инструменты. В Польше популярностью пользуются следующие:

1. Google Search Console для проверки эффективности контента и устранения технических ошибок на странице (например, проблем с индексацией, работой сайта на мобильных устройствах, неправильными перенаправлениями и так далее).
2. Google Keyword Planner для поиска релевантных ключевых фраз.
3. Google Analytics 4 для анализа трафика и улучшения конверсий.
4. Senuto, SEMSTORM, Ahrefs и SEMrush для проверки видимости сайта.
5. Majestic SEO и Ahrefs для анализа и аудита профиля ссылок.
6. Sitebulb, Screaming Frog и NetPeak Software для оптимизации сайта и поиска ошибок (недостаточно эффективных title и description, дублирование контента, неправильные URL-адреса и прочее).
7. Google Trends и Senuto для анализа тенденций и сезонности ключевых слов.
8. Google PageSpeed Insights и GTmetrix для проверки скорости работы сайта.

Инструменты SEO упрощают и ускоряют работу специалиста, а также позволяют лучше анализировать результаты и точнее планировать необходимые оптимизации для сайта. Вспомогательных сервисов существует множество — выше мы описали только самые популярные.

Вы наверняка заметили, насколько популярна сейчас профессия SEO-специалиста. Имея необходимые знания, сегодня вы можете работать не только на украинском, но и на польском рынке, помогая нашим предпринимателям и получая за это европейскую зарплату.

На нашем бесплатном мини-курсе «Швидкий старт в інтернет-маркетингу» мы подробнее говорим о том, как правильно продвигать бизнес в интернете на рынке Европы, США и Украине. Регистрируйтесь по ссылке выше и начинайте свой путь в мир digital-маркетинга вместе с лучшими экспертами Genius.Space.