Секреты уменьшения стоимости лида в таргетированной рекламе Instagram

У Instagram целых 2,4 млрд пользователей в месяц. Среди этого гигантского числа людей есть те, кто купит ваш продукт, будет им пользоваться, рекомендовать друзьям и покупать снова. Но чтобы вы и ваш целевой пользователь могли найти друг друга, вам нужно хорошенько поработать над настройками таргетированной рекламы.

Именно она сегодня отвечает за приток аудитории, ведь продвигаться органически, как еще несколько лет назад, сегодня уже не выйдет. Но есть и хорошая новость: в 2024 году ваш бизнес еще может собрать все сливки в виде лояльных покупателей, если будет использовать секреты улучшения эффективности таргетированной рекламы, о которых мы расскажем в этой статье.

Как понять, эффективно ли работает реклама: 5 главных метрик

В рекламном кабинете Ads Manager Instagram предлагает пользователю десятки разных метрик. На практике в большинстве случаев для первичного анализа достаточно пяти: это те показатели, по которым можно определить, можно ли дальше тратить деньги на эту рекламу или стоит внести в нее изменения. Рассказываем ключевое о каждом из них дальше.

CTR (Click-Through Rate)

CTR определяет процент людей, которые увидели вашу рекламу и кликнули на нее.

Как рассчитывается: CTR = (количество кликов / количество показов) * 100%

Почему это важно: высокий CTR свидетельствует о том, что ваша реклама нравится вашей аудитории и попадает в зону ее интересов. Чем чаще пользователи кликают на рекламный макет, тем выше вероятность того, что они совершат покупку. И наоборот: если CTR запредельно низкий, креатив стоит поменять.

Оптимальные значения: рекомендованным значением CTR считается 0,6% и выше для цели «сообщения» и 5% и выше для цели «трафик». Но точное значение может изменяться в зависимости от индустрии и типа рекламы.

CPC (Cost Per Click)

CPC определяет сумму, которую вы платите за каждый клик на вашу рекламу.

Как рассчитывается: CPC = общая стоимость рекламы / количество кликов

Почему это важно: CPC помогает понять, сколько стоит привлечение одного пользователя на ваш сайт или страницу. Это ключевой показатель для оптимизации рекламного бюджета: если пользователи обходятся слишком дорого, рекламу стоит поменять, и наоборот.

Оптимальные значения: рекомендованный CPC зависит от вашей индустрии. Для среднестатистического Instagram-магазина и цели рекламы «трафик» он в идеале должен составлять не более 0,15$, но для каждой бизнес-модели показатель отличается.

CPA (Cost Per Action)

CPA определяет сумму, которую вы платите за каждое действие, которое совершает пользователь после просмотра вашей рекламы (покупка, регистрация, подписка или любое другое — зависит от того, какую цель вы указывали в процессе настройки рекламы).

Как рассчитывается: CPA = общая стоимость рекламы / количество совершенных действий

Почему это важно: CPA помогает оценить, насколько эффективно реклама конвертирует клики в реальные действия. Одно дело — если ваша реклама просто нравится пользователям и они задерживают на ней взгляд, и совсем другое — если она склоняет к совершению целевого действия.

Оптимальные значения: рекомендованное значение CPA зависит от стоимости вашего продукта или услуги, а также вашего среднего чека. Чем ниже CPA, тем лучше работает ваша реклама.

CPM (Cost Per Thousand Impressions)

CPM определяет сумму, которую вы платите за каждую тысячу показов вашей рекламы.

Как рассчитывается: CPM = (общая стоимость рекламы / количество показов) * 1000

Почему это важно: CPM помогает понять, насколько экономически выгодно вам показывать рекламу выбранной аудитории. Если ваш бренд ориентируется на повышение узнаваемости, вам нужно все время отслеживать CPM: от него зависит, насколько дорого вам обойдется показать макет тому или иному количеству людей.

Оптимальные значения: рекомендованное значение CPM может менять в зависимости от вашей ниши и других нюансов, но для большинства индустрий приемлемым считается $2-5.

Частота показов

Частота показов определяет, сколько раз в среднем один и тот же человек увидел вашу рекламу.

Как рассчитывается: частота = количество показов / количество уникальных пользователей.

Почему это важно: вспомните, как раздражает, когда одна и та же реклама показывается вам по нескольку раз. Бизнесу выгодно платить за уникальные показы — то есть, демонстрировать один и тот же макет однократно пяти разным людям, а не пять раз одному человеку. Оптимальная частота показов обеспечивает вам баланс между узнаваемостью и ненавязчивостью.

Оптимальные значения: для большинства кампаний оптимальной частотой показов считается 1.5 и меньше.

Когда пора менять рекламу?

С одной стороны, ответ очевиден — рекламу нужно выключать, если она приносит мало продаж. Но на практике все не так однозначно. Давайте разберемся, о чем именно говорят плохие ключевые показатели и на чем стоит сосредоточиться в каждом из случаев:

1. Низкий CTR — реклама не привлекает внимание аудитории. Возможно, проблема в креативе, тексте или настройках таргетинга. Попробуйте начать с небольших изменения: меняйте что-то одно и наблюдайте за результатом, чтобы определить слабую зону.
2. Высокий CPC — клики от зрителей обходятся вам слишком дорого. Это говорит о том, что ваш креатив или настройки аудитории — неэффективны. На рекламный макет не хочется нажимать.
3. Высокий CPA — стоимость конверсии слишком высокая. Реклама не приводит к желаемым действиям, а значит, вам стоит подумать об изменении макета или целевой страницы.
4. Высокий CPM при низком CTR — вы много платите за показы, но получаете мало кликов. Классический пример того, когда реклама «не цепляет». Нужно поменять либо макет, либо аудиторию, которой он демонстрируется.
5. Высокая частота показов — одни и те же люди видят рекламу слишком часто, за счет чего ваш бренд становится навязчивым. Стоит расширить аудиторию.
6. Снижение конверсий при стабильных показателях частоты и показов — реклама устарела и больше не интересует аудиторию. Нужно обновить креатив и поэкспериментировать с новыми аудиториями.
7. Высокий показатель отказов на целевой странице — пользователи кликают на вашу рекламу, но быстро покидают страницу. Проблема в последнем: пользователям нравится реклама, но при переходе на страницу их что-то отталкивает. Здесь необходимо работать с целевой страницей, улучшая ее и обнаруживая возможные проблемы. 

Как видите, реклама может быть неэффективной по-разному — и если в одном случае нужно поменять креатив или аудиторию, то в другом акцентировать внимание нужно вообще не на самой рекламе. Если вы понимаете принцип вычисления каждой метрики и можете анализировать ситуацию в комплексе, улучшить эффективность рекламы можно с минимумом усилий.

Лучше всего реклама в Instagram работает в комплексе с другими методами — например, бесплатными. Им мы обучаем на нашем мини-курсе «ДНК SMM-специалиста». Переходите по ссылке, регистрируйтесь и узнавайте еще больше об актуальных в 2024 году методах продвижения товаров или услуг.

Как улучшить рекламу: 8 эффективных способов

Допустим, ваша реклама показывает достаточно неплохие результаты, но вы хотите до упора снизить стоимость лида или целевого действия. В таком случае вам пригодятся 8 проверенных способов улучшения эффективности рекламы, о которых мы рассказываем ниже. Часть из них рекомендует сам Facebook и каждый лайфхак был лично протестирован нами — мы собрали для вас лучшие рекомендации 2024 года.

Используйте бюджет кампании Advantage+

Если вы хотя бы раз настраивали рекламу в кабинете Ads Manager, вам наверняка знакома плашка Advantage Campaign Budget+. Давайте разберемся в том, что это значит и почему мы рекомендуем каждому хотя бы раз воспользоваться этой функцией.

Advantage Campaign Budget сам распределяет бюджет кампании между наборами реклам и рекламными креативами. Это значит, что вы можете создать множество разных реклам внутри одной кампании и Instagram сам определит, какая из них оказалась более эффективной, направив весь бюджет туда.

По большому счету, эта функция — это что-то вроде A/B-теста, только в случае Advantage Campaign Budget вы можете за несколько долларов первично протестировать не два варианта, а пять, десять и даже больше.

Почему это выгодно? С подобной функцией процесс тестирования гипотез упрощается и ускоряется во множество раз. Вы загружаете креативы, настраиваете аудиторию и отдаете управление рекламой в руки Facebook — он сам разберется, кому и когда ее показывать для наилучшего эффекта.

Создайте рекламную воронку

Ввиду обилия рекламы вокруг сегодня пользователи уже не реагируют на простую красивую картинку товара с призывом совершить покупку. Приходится прибегать к хитрым, многоуровневым тактикам. И одной из таких является воронка.

Воронка — это стратегия рекламы, в которой вы создаете несколько рекламных кампаний и показываете их пользователям по очереди — в зависимости от того, на каком этапе они находятся.

Их выделяют четыре:

1. Этап осведомленности. Здесь ваши потенциальные клиенты впервые узнают о существовании вашего продукта или услуги. Ваша задача — привлечь внимание и заинтересовать их, не продавая что-то напрямую.
2. Этап размышления. На этом этапе потенциальные клиенты сравнивают ваш продукт с конкурентами и оценивают его преимущества и недостатки. Вам необходимо предоставить информацию, которая поможет им сделать выбор в вашу пользу.
3. Этап конверсии. Тут потенциальные клиенты принимают решение о покупке. Ваша задача — облегчить этот процесс и ускорить завершение сделки.
4. Этап повторной покупки. На этом этапе вам необходимо удержать клиента и мотивировать его на повторные покупки. Это важный нюанс для увеличения показателя LTV.

Маркетологи предлагают создавать отдельные креативы для пользователей, которые находятся на разных этапах воронки. Например, сначала достаточно будет создать общее рекламное видео (цель — узнаваемость) о вашей компании и показать его максимально широкой аудитории. 

Позже вам нужно будет создать следующую кампанию, на этот раз уже с целью «трафик». В настройках специальной аудитории выберите тех, кто посмотрел ваши предыдущие видео хотя бы 3 секунды — это и будут те люди, кто прошел первый этап воронки. В качестве креатива здесь нужно создать несколько Reels, которые воздействовали бы на самые популярные маркетинговые триггеры и соответствовали ценностям вашей компании.

Третья кампания должна иметь цель «вовлеченность» или «лиды» и ориентироваться на людей, которые взаимодействовали с предыдущими Reels. Здесь вам нужно сделать классическую продающую рекламу с выгодными предложениями, от которых ваша горячая, ранее выверенная аудитория не сможет отказаться.

Подтяните копирайтинг

Маркетологи часто недооценивают важность копирайтинга в рекламных макетах, а ведь правильно составленный текст способен многократно улучшить конверсию и убедить пользователя совершить покупку. 

Чтобы избежать банальных текстов и клише, на которые не будут кликать, используйте популярные маркетинговые формулы. Проверенные годами, они неоднократно доказали свою эффективность на разных типах аудиторий. С помощью нижеописанных формул можно потратить на составление текста минимум времени, а он все равно будет работать и приводить вам клиентов — все потому, что эти формулы воздействуют на популярные человеческие страхи, импульсы и желания.

PAS (проблема, агитация, решение)

Чтобы использовать эту формулу, вам нужно в деталях знать о болевых точках вашей аудитории. В рекламном тексте вам необходимо сначала упомянуть одну болевую точку клиента, затем показать ему, насколько негативно она влияет на его жизнь, а после — предоставить решение в качестве своего продукта. 

AIDA (внимание, интерес, желание, действие)

Элементом внимания может быть статистика, неожиданный заголовок или результат, которого ожидает аудитория — все, что задержит взгляд пользователя на вашей рекламе. Следующее, что видит пользователь, должно вызывать интерес: например, неожиданный факт или интригующая фраза. После этого вам нужно вызвать желание — убедить аудиторию, что она хочет совершить покупку. И, наконец, завершающая часть рекламного макета — это призыв к действию, который склоняет зрителей к тому или иному решению.

FOMO (страх что-то упустить)

Все бояться стать аутсайдерами — это главный страх нашего вида. Вот почему мы подписываемся на электронные рассылки, читаем новости и обсуждаем с коллегами последние сплетни — людям важно оставаться на связи с окружающим миром и ничего не упускать.

Этим можно воспользоваться в рекламном тексте. К примеру, используя триггер срочности (рекламное предложение, которое действует только до конца сегодняшнего дня), социального доказательства (посмотрите, этот продукт купили уже 10 тысяч людей) или авторитета (нашей услугой воспользовалась известная актриса). 

Используйте специальные аудитории

Ads Manager позволяет вам создавать и корректировать специальную аудиторию. Вы можете показывать свою рекламу не только людям определенного возраста, пола или геопозиции, но и тем, кто уже как-то взаимодействовал с вами.

Перейдите во вкладку «Аудитории» (она находится в левом вертикальном меню с иконками). Теперь выберите источник. Если вы занимаетесь продажей в рамках Instagram, нужно кликнуть на соответствующую иконку, если продаете через сайт — выбрать его, и так далее.

Перед вами откроется окно настройки, где вы можете выбрать критерий специальной аудитории. Например, Instagram-магазины могут выбрать тех, кто:

• подписался на вас;
• взаимодействовал с вашим профилем;
• заходил к вам на страницу;
• взаимодействовал с каким-либо постом (включая рекламные);
• отправлял вам сообщения;
• сохранял ваши посты.

Выбирая одну из этих групп, вам также нужно указать количество дней для совершения анализа. Для полноты картины лучше выбирать максимальный показатель — 365. 

Но это еще не все. После создания специальной аудитории вам станет доступна опция Look Alike. То есть, вы можете настроить Facebook так, чтобы он показывал вашу следующую рекламу группам людей, похожим на созданную ранее аудиторию. Так ваши макеты увидят те, кто похож на ваших подписчиков или текущих клиентов.

По такому же принципу можно создать аудиторию, где одной из этих групп не будет. Так, например, вы сможете показывать рекламу всем, кроме ваших подписчиков или тех, кто раньше уже заходил на вашу страницу. Эта полезная опция упрощает рекламные процессы Facebook, благодаря чему ваша реклама получает больше лидов за более короткое время.

Следите за своими конкурентами с помощью библиотеки рекламы Facebook

У Facebook есть официальный инструмент, позволяющий любому пользователю легально просматривать макеты конкурентов, которые рекламируются сейчас или использовались ранее. Он называется Библиотека Рекламы.

Пользоваться инструментом очень просто. Когда вы зайдете на главную страницу, перед вами будет плашка «Поиск рекламы». Здесь вам нужно указать желаемое месторасположение, выбрать категорию и ввести в поисковой строке имя конкурента или ключевое слово. В качестве ключевого слова можно ввести название вашего товара-бестселлера или любое другое слово, которое часто встречается в постах конкурентов. Тем, кто не ищет рекламу конкретных брендов, а хочет просто изучить разные макеты для вдохновения, стоит ввести в этом поле общие слова: «акция», «закажи сейчас», «скидка» и так далее.

Перед вами откроются рекламные макеты. Используя фильтры, вы можете уточнить поиск, выбрав: 

• платформу (Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger);
• тип медиафайла (видео, изображение и даже мемы);
• имя рекламодателя из предложенных вариантов;
• дату запуска рекламы.

Последняя опция — самая интересная. Именно с помощью нее можно понять, какая из реклам работает хорошо. Если вы видите, что макет был запущен более недели назад и он активен до сих пор — скорее всего, у него неплохие результаты и некоторые фишки этой рекламы можно взять на вооружение.

Запускайте видеорекламу

Видеоформат уже давно ворвался в тренды и не собирается их покидать: все ведущие платформы постепенно внедряют в свой функционал возможность монтажа и публикации коротких видео, из чего становится понятно, что именно этот формат сейчас хорошо воспринимается аудиторией.

Если до сегодняшнего дня вы ставили на рекламу преимущественно фото-баннеры или коллажи, предлагаем вам попробовать видео. Например:

1. Анимационную видеорекламу. Видео с анимированными иконками в последнее время пользуются особой популярностью и удерживают внимание пользователей. На фоне таких видео обычно изображен человек, который что-то рассказывает, в то время как на экране появляются и двигаются анимированные иконки, которые иллюстрируют его рассказ. Таким образом вы можете показать свои продукты и рассказать о них одновременно. 
2. Пользовательский контент (UGC). UGC — видео, снятые другими пользователями, представляют собой что-то общее между классической рекламой и видеоотзывом. Многие криейторы делают подобные видео на заказ, снимая ваш продукт в красивой обстановке, стильно монтируя ролик, озвучивая его и накладывая эффекты/фоновую музыку. UGC — мощный крюк «социального доказательства», который вызывает к вам доверие и позволяет показать продукт в реальной среде.
3. Живые видео. Сегодня зрители плохо воспринимают идеальные ролики с профессиональным монтажом, созданные в рекламных целях. Парадоксально, но сейчас каждому бренду стоит попробовать себя в неформальной рекламе, снятой буквально на ваш iPhone. Общайтесь со своей аудиторией, показывайте ей то, что происходит за кулисами бизнеса в прямом эфире, делайте живые обзоры продуктов и демонстрируйте человеческую сторону вашего бренда. 

Чтобы ваше видео приносило результат, попробуйте включить в него разные хуки (крючки, которые незаметно склоняют зрителя к покупке: скидка, ограниченное по времени предложение, упоминание ваших известных клиентов и так далее). Также следите за тем, чтобы видео удерживало внимание: вам нужно сделать запоминающееся начало, чтобы в первые 3 секунды просмотра зритель решил остаться.

Напоследок, экспериментируйте с разной длиной видео. Хотя короткие ролики в стиле TikTok все еще в моде, часто эффективной оказывается реклама длиной 30-50 секунд — проверьте, как это работает в вашем случае.

О том, какие ролики набирают максимум просмотров в наши дни, мы рассказали в материале «Как поднять вашу стратегию видеомаркетинга на новый уровень: нюансы продвижения через видео в 2024 году».

Тестируйте как можно больше гипотез

Одним из самых эффективных способов уменьшить стоимость лида в таргетированной рекламе Instagram является постоянное тестирование разных форматов, стилей и разновидностей реклам. Тестирование позволяет вам понять, какие стратегии работают лучше всего для вашего бизнеса и вашей аудитории.

Что можно тестировать:

• форматы контента — изображения, видео, карусели;
• заголовков и текстов объявлений;
• призывы к действию (CTA);
• сегменты аудитории;
• временные интервалы показа рекламы.

Нет единого секрета эффективной рекламы, который бы подходил для всех. То, что работает для одного бизнеса, может оказаться совершенно неэффективным для другого. Именно поэтому каждый бизнес должен найти свою собственную формулу успеха путем постоянного экспериментирования и анализа результатов. Только с помощью тестов можно нащупать верный путь, который позже будет годами приносить вам клиентов.

Запускайте как можно больше разных реклам на небольшие бюджеты и вовремя отключайте их, чтобы не «сливать» деньги. Спустя пару недель регулярного тестирования вы будете понимать, что работает конкретно в вашем случае. Постоянное тестирование гипотез — не рекомендация, а просто необходимый процесс для любого бизнеса, который стремится уменьшить стоимость лида. 

Настройте пару кампаний на широкую аудиторию

Последний и слегка неочевидный совет — не пренебрегать технологией автоматической настройки рекламы, которую предлагает Facebook. И мы сейчас говорим не об Advantage — большая часть инструментов этой группы пока еще работает неидеально.

В последнее время мы замечаем, что реклама, настроенная на максимально широкую аудиторию работает все лучше и лучше. Facebook не показывает ее всем подряд, следуя параметрам — он автоматически определяет группу людей, которым интересен ваш продукт, и взаимодействует именно с ними. Иногда кампания, настроенная на широкую аудиторию, может сработать даже лучше, чем тщательно выверенная реклама с четко подобранными интересами.

Доверяйте Facebook: он ежегодно совершенствует свои алгоритмы. Сегодня его мастерство дошло до того уровня, что автоматический подбор вашей целевой аудитории иногда срабатывает лучше, чем тот, который был осуществлен вашим штатным маркетологом.

5 главных ошибок в Instagram-рекламе

В прошлом разделе статьи мы подобрали для вас восемь полезных рекомендаций по улучшению эффективности рекламы. Но они могут оказаться неэффективными, если вы совершаете одну из частых ошибок. Ниже мы рассказываем о том, что стопорит процесс привлечения клиентов и делает лид более дорогим — даже если все остальные действия вы выполняете правильно.

Повышение бюджета без предварительного тестирования

Тестирование рекламных гипотез всегда нужно выполнять на минимальных бюджетах. Это должна быть незначительная для вас сумма, которую вы готовы потерять. Помните, что большая часть впервые запускаемой вами рекламы окажется неэффективной.

Если вы запускаете новый, не проверенный ранее макет, и ставите на него десятки или даже сотни долларов — скорее всего, вас ждет неудача. Помните золотое правило: любую идею сначала тестируем на минимальных бюджетах, и только потом (постепенно!) его поднимаем. Увеличивать бюджет кампании оптимально примерно на 20-30% в день. Если не хотите рисковать — дублируйте кампанию.

Неправильная аудитория

Можно создать идеальный креатив, привлечь команду профессионалов и копирайтера-гения, но если результат вашей работы будет показан не той аудитории, эффекта не будет. И в случае таргетированной рекламы в Instagram ошибка часто кроется не там, где вам кажется. 

Многие предприниматели намеренно сужают аудиторию, выбирая множество интересов, что, как им кажется, приближает рекламу к самому ядру ЦА. А на практике это сковывает руки механизму Facebook, вынуждая его работать с крайне узким сегментом. Лучшая стратегия сегодня — показывать рекламу максимальному числу людей, используя базовые настройки (возраст, геолокацию) и максимум 2 интереса.

Неправильные места размещения

Instagram предлагает пользователю выбрать места, в которых будет транслироваться его реклама:

1. Лента.
2. Истории и видео Reels.
3. Объявления In-stream для видео и Reels.
4. Результаты поиска.
5. Сообщения.
6. Приложения и сайты.

Большинству бизнесов подходят только первые два пункта, но мы все равно рекомендуем протестировать разные варианты, чтобы увидеть, что сработает у вас. Важно другое: под каждое место размещения вам нужно готовить отдельный макет. Например, для историй и Reels нужен формат 9:16, а вот при публикации в ленту макет обрезается до 4:5 или и вовсе 1:1. 

Если вы запустите макет одного размера на несколько мест размещения сразу, будьте готов к тому, что он обрежется самым неподходящим образом, закрыв пользователю цену, характеристики или ключевой фрагмент рекламы. Это создаст ощущение небрежности и отпугнет зрителей.

Неправильная цель рекламы

Первый шаг в процессе настройки таргетированной рекламы — это выбор ее цели. От этого зависит то, кому и как Facebook будет показывать ваш макет, а также каким образом будет рассчитываться оплата.

Целей существует несколько:

• узнаваемость — демонстрация рекламы большому числу людей, которые скорее всего ее запомнят; 
• трафик — направление зрителя на свою страницу или сайт;
• взаимодействие — получение сообщений;
• лиды — получение заявок в вашей внешней форме;
• продвижение приложения — привлечение людей в маркет приложений;
• продажи — поиск потенциальных покупателей ваших товаров или услуг.

Если вы занимаетесь продажами в Instagram, оптимальные цели — трафик и взаимодействие. Если хотите направить людей на сайт или другой внешний ресурс — лиды и трафик. Узнаваемость в качестве цели стоит выбирать тем, кто использует воронки продаж или хочет анонсировать событие.

Важно использовать правильный макет и CTA (призыв к действию) в случае каждой цели. Если вы настраиваете рекламу на взаимодействие, макет лучше посвящать конкретному товару или услуге, если на трафик — показывать больше предложений, и так далее.

Отсутствие анализа

Вы можете тестировать разные гипотезы, и у вас даже будут хорошие результаты, но все это не имеет смысла без регулярного анализа. Двигаясь хаотично, методом «пальцем в небо» вы, в лучшем случае, будете получать разовые вспышки успеха, которые невозможно будет предсказать.

Анализировать нужно каждую кампанию, которая работает хотя бы три дня и набрала по меньшей мере 10000 показов. При этом отключать неэффективные рекламы можно и нужно раньше. Если кампания показывает хороший результат — посмотрите, какие макеты сработали лучше всего и выпишите возможные причины успеха. Если же кампания не удалась — выпишите ошибки, которые вы могли допустить. Регулярно просматривайте выводы каждой кампании, совершенствуя будущие рекламы.

Узнать больше лайфхаков по увеличению продаж вы можете на нашем бесплатном мини-курсе «ДНК SMM-специалиста». Третий день курса посвящен бесплатным методам продвижения — там вы сможете узнать о действенных способах привлечения клиентов, которые не требуют бюджета, чтобы эффективно совмещать их с таргетингом.

Если этот материал был вам полезен, вы можете сделать репост на Facebook c помощью кнопки ниже.