«Люди покупают не продукты, а эмоции». 8 чувств, которые должна вызывать реклама

Практикующий маркетолог, преподаватель Киевского национального университета имени Тараса Шевченко и основатель KARP INVITES Виктория Карп на бизнес-завтраке для участников программы Syndicate рассказала об основных принципах нейромаркетинга.

Публикуем конспект одной из частей выступления Виктории, в которой она говорила о мотивах, призывающих людей покупать.

Мозг нацелен на принятие решений, повышающих шансы на выживание. Он постоянно ищет действия, которые вызовут у нас ощущения уверенности, индивидуальности, принадлежности, признания, безопасности, сексуальности, саморазвития и силы.

Когда реклама бренда или продукта затрагивает хотя бы несколько этих эмоций, в уме активируется центр удовольствия. Он дает сильный эмоциональный отклик — человек начинает чувствовать эмпатию к компании или хочет поскорее приобрести ее продукцию.

Уверенность

Люди не любят хаос. Если вы хотите, чтобы у бренда было много поклонников, выступайте за стабильность, безопасность, справедливость, транслируйте уверенность и давайте гарантии.

Один из способов связать компанию в головах людей с надежностью и уверенностью — рассказать ее историю и упомянуть год основания.

Даже если проект был основан совсем недавно, это не повод скрывать дату.

Индивидуальность

Нам нравится быть независимыми: принимать решения, исходя из личных потребностей, расходиться во мнении с большинством и самовыражаться.

Starbucks пишет на стаканах ваше имя, Nike предлагает самому создать уникальный дизайн кроссовок.

Принадлежность

Мы — социальные существа: хотим быть частью группы, сотрудничать с кем-то, сопереживать и следовать тенденциям.

Придумайте, как ваш бизнес мог бы объединять людей. Например, лондонские закусочные Pret A Manger всю непроданную к вечеру еду отдают на благотворительность, а не оставляют на следующий день. Посетители заведений чувствуют себя причастными к хорошему делу.

Признание

Каждому человеку нравится, когда окружающие его ценят, отмечают заслуги, уважают и уделяют внимание.

Например, чтобы стать успешным продавцом на Amazon или водителем в Uber, сначала нужно получить признание пользователей — много положительных отзывов. По такому принципу работает большинство сервисов.

Безопасность

Безопасность — базовая человеческая потребность. Мы хотим есть полезную пищу, жить в незагрязненной среде, быть здоровыми и защищенными от травм.

Продукт с пометкой «Органический» автоматически воспринимается нами как полезный. Даже если в составе этому нет подтверждения.

Ваше предложение хоть немного связано с опасностью? Обязательно рассказывайте, как вы ее минимизируете. Этим правилом пользуются автомобильные бренды.

Сексуальность

Наша главная биологическая цель — продлить род. Именно поэтому секс — один из самых сильных мотиваторов в жизни людей. Понимая это, маркетологи часто используют сексуальный подтекст в рекламных кампаниях.

Кроме потребности в размножении и сексуальном удовольствии люди хотят чувствовать влюбленность и быть в хороших отношениях с родителями и детьми. На последнем любит играть IKEA.

Саморазвитие

Потребность в саморазвитии заставляет нас постоянно изучать окружающий мир, ставить перед собой новые цели и критически мыслить.

Донесите до людей мысль, что ваш продукт поможет им стать лучшей версией самих себя. Чаще всего к этому мотиву в маркетинге апеллируют спортивные бренды.

Сила

Мы стремимся во всем обойти окружающих: быть успешнее, богаче, сильнее и влиятельнее. На это давят многие рекламисты — обещают, что обладание какой-то вещью сделает нас круче других.

Также инстинкт доминантности сработает, если показать, что с вашим товаром человек станет не просто лучше, а вообще не таким, как все.

Проверьте, как вы поняли тему (практическое задание)

Какие из 8 чувств вызывает эта реклама?

Ответ: уверенность, индивидуальность, принадлежность, признание, сексуальность.

Игра с эмоциями цепляет. Выучите правила, применяйте их на практике — и успех обеспечен.

Хотите узнать, какие инструменты интернет-продвижения будут самыми эффективными в 2019 году? Регистрируйтесь на бесплатный мастер-класс Олеся Тимофеева: