Лидогенерация в email-маркетинге: как писать электронные письма, чтобы у вас покупали

Пока все вокруг активно осваивают новые каналы продвижения — от соцсетей до таргетированной рекламы в TikTok — email-маркетинг продолжает стабильно приносить кому-то прибыль. Многие давно списали его со счетов, но сухие цифры говорят об обратном: по последним данным Statista, объем рынка email-маркетинга растет с 2020 года, и уже к 2027 году достигнет почти 18 миллиардов долларов. 

Но тут есть маленький нюанс — просто «отправлять письма» уже недостаточно. Чтобы email-маркетинг приносил деньги, нужно знать, как правильно составлять имейлы, которые действительно продают в 2024 году. В этой статье мы разберемся с этим: читайте дальше, и вы узнаете, как генерировать лидов с помощью электронной почты.

Главный закон продаж: 7 касаний на пути к покупке

Давайте начнем с основ. Далеко не все маркетологи и владельцы бизнеса задумываются о том, что вообще склоняет пользователя к покупке. Казалось бы, что может быть проще? Показываешь потенциальному клиенту крутой продукт, предлагаешь его купить — и дело сделано. Но, увы, это так не работает, и особенно в 2024 году, когда реклама атакует нас со всех сторон и на каждый продукт найдутся десятки конкурирующих между собой производителей.

Вспомните фильм «Фокус» с Уиллом Смитом и то, как в нем показывают способ предугадать мысли и решения других людей. Один из самых ярких моментов — когда герою многократно «показывают» определенные образы в течение дня, и к вечеру его мозг уже считает их знакомыми, после чего его выбор становится почти полностью предсказуемым. Это и есть один из главных законов психологии — повторение формирует доверие.

Маркетинг работает по тому же принципу. Теория 7 касаний гласит: прежде чем клиент примет решение о покупке, он должен столкнуться с вашим продуктом (брендом) как минимум семь раз. Почему так? Все дело в работе нашего мозга. Каждый раз, когда человек видит один и тот же продукт, в его сознании создается ощущение привязанности и в какой-то момент он уже кажется «родным». А «родное» хочется купить.

Этот закон применим к маркетингу в целом, вместе со всеми возможными каналами продвижения. И email-маркетинг — не исключение. 

Делаем вывод: прежде чем пользователь примет решение о покупке, вы должны несколько раз напомнить ему о себе, а уже после — продать. Вот почему недостаточно просто писать электронные письма, чтобы получать заказы. Все, что вы отправляете клиентам по почте, должно быть частью большой системы продаж — о ней поговорим дальше.

Что такое Lead Nurting и как это работает

Теперь, когда мы разобрались с теорией 7 касаний, самое время поговорить о следующем шаге — Lead Nurturing. Так называют процесс постепенного «взращивания» вашего потенциального клиента до того состояния, когда он готов совершить покупку.

Lead Nurturing предполагает, что вы последовательно взаимодействуете с потенциальным клиентом, подавая ему нужную информацию в нужное время. Это могут быть:

• письма с полезными статьями или гайдами по продукту;
• кейсы и отзывы реальных клиентов;
• напоминания о забытой корзине или специальных предложениях;
• персонализированные рекомендации, основанные на интересах пользователя;
• сообщения с пошаговыми инструкциями по использованию продукта.

Суть в том, что каждое электронное письмо должно подогревать интерес и приближать клиента к принятию решения. Lead Nurturing — это стратегия «взращивания» клиента внутри воронки продаж, которая помогает плавно провести его от знакомства к покупке.

Больше о том, как работает система продаж как внутри email-кампаний, так и за их пределами, вы можете на нашем бесплатном мини-курсе «Швидкий старт в інтернет-маркетингу».

Составляющие Lead Nurturing

А сейчас давайте разберемся, из чего состоит Lead Nurturing и как правильно взаимодействовать с потенциальным клиентом на каждом из его этапов.

1. Первый этап. Здесь клиент только знакомится с вами и впервые узнает о вашем продукте или услуге. На этом этапе важно не продавать напрямую, а, скорее, информировать и привлекать внимание. Вам нужно сделать так, чтобы пользователь начал видеть в вас авторитетный источник: отправляйте полезные статьи, которые затрагивают проблему клиента и полезную информацию, которые помогут лучше понять вашу нишу.
2. Второй этап. Тут клиент уже проявляет заинтересованность к вашему продукту и готов узнать о нем больше. Удерживайте его внимание, плавно подводя к следующему шагу: рассылайте истории клиентов, кейсы и примеры успешного использования вашего продукта.
3. Третий этап. На нем клиент сравнивает вас с конкурентами и размышляет о покупке. Ваша задача — показать, что ваше предложение лучше, надежнее и выгоднее. Для этого предоставляйте персонализированные рекомендации на основе интересов и действий пользователя, присылайте сравнение товаров и подсвечивайте уникальные преимущества вашего продукта.
4. Четвертый этап. Клиент уже готов к покупке, но его нужно «дожать». Вам нужно предоставить финальный аргумент, который делает выбор очевидным: рассылайте ограниченные по времени предложения, скидки или бонусы за первую покупку.
5. Пятый этап. Наконец, клиент принимает решение о покупке. Но и тут важно продолжать взаимодействие, чтобы укрепить его уверенность в правильности выбора. Пришлите письмо с подтверждением заказа и дополнительной информацией о продукте, полезные советы по использованию и кнопкой для написания отзыва. Потом будет еще интереснее: вам нужно будет превратить разового покупателя в постоянного клиента, используя специальные предложения, программу лояльности и другие фишки. 

Каждый этап в рамках Lead Nurturing — это возможность плавно двигать клиента вниз по воронке продаж. Здесь важно не торопить события, а вовремя подкидывать нужную информацию и предложения, которые будут актуальны именно на этом этапе.

При этом конкретный текст ваших электронных писем, их количество и очередность порекомендовать невозможно: каждый бизнес должен выработать свой «набор» имейлов, которые лучше всего работают именно с их аудиторией. 

Скелет продающего письма

Любое продающее письмо, независимо от того, о чем оно и на каком этапе вы его отправляете, должно строиться по одной и той же структуре. Если вы хотите, чтобы имейл приносил результат, важно придерживаться проверенной годами схемы:

• тема письма;
• приветствие;
• основная часть;
• призыв к действию;
• кнопка для отмены подписки.

Тема — это первое, что увидит получатель. Именно она, скорее всего, станет решающим фактором и определит, откроет он письмо или нет. Тема должна заинтриговать, но не создавать ощущение кликбейта. Оптимальный вариант — использовать цифры в теме. Согласно исследованиям, они повышают желание открыть имейл.

А вот приветствие важно добавлять для того, чтобы создать прочную связь с получателем. С ее помощью можно выгодно обыграть тренд последних лет — персонализацию. Самый простой вариант — обратиться к подписчику по имени.

В основной части письма важно лаконично донести суть — объяснить, что вы предлагаете и (самое главное) почему это выгодно вашему клиенту. Пишите емко и по делу — чем меньше текста, тем лучше. 

Призыв к действию или CTA обычно завершает электронное письмо. Обычно он представляет собой короткую фразу — прямое указание, какое действие нужно совершить. Призыв должен быть конкретным и понятным, например «Узнать больше» или «Купить со скидкой».

В конце каждого письма необходимо добавить небольшую кнопку для отмены подписки. Ее нельзя игнорировать: этот элемент не просто обязан быть по закону, но важен и для укрепления доверия с клиентами. Легкая и заметная возможность отписаться снижает напряжение и увеличивает шансы на то, что клиент все-таки останется.

Оптимизируем электронные письма: 7 ключевых моментов

Почему одни письма генерируют продажи, а другие сходу отправляются в спам? Все просто: в современном диджитал-мире, где на каждого из нас каждый день сваливается тонна информации, просто отправить письмо — недостаточно. Чтобы имейл действительно сработал, нужно, чтобы он цеплял и попадал точно в цель потребности читателя.

Маркетологи выделяют несколько ключевых критериев, которые отличают действительно эффективные электронные письма от посредственных. Проверьте свои email-кампании — все ли пункты вы сейчас в них используете или, может, что-то можно улучшить?

Сегментируйте список получателей

Одна из самых распространенных ошибок бизнеса в email-маркетинге — отправлять всем клиентам одно и то же сообщение. Одинаковый посыл никогда не сработает на всех сразу: люди разные, их интересы, потребности и поведение кардинально отличаются. Поэтому ваш первый и важнейший шаг — сегментировать список получателей.

Разделите аудиторию на мелкие группы на основании различных критериев. Например:

• источник лида (откуда пришел пользователь — с вашего сайта, социальных сетей, рекламы);
• тип лида (новые пользователи или те, кто ранее уже взаимодействовал с вашим брендом);
• личность покупателя (чем занимается клиент, какие у него интересы и предпочтения);
• последние покупки и товары, занесенные в список избранных.

Отправка несколько целевых имейлов под каждую группу покупателей может в разы увеличить коэффициент открытия письма. А помимо роста конкретных конверсий, эта техника принесет плоды и на нематериальном уровне — например, увеличит степень доверия и лояльности клиентов.

Персонализируйте письма

Люди любят внимание. Мы все хотим чувствовать, что обращаются непосредственно к нам, а не просто отправляют массовую рассылку. И лучший способ прокачать свои электронные письма в этом отношении — персонализировать их.

Вот пару идей, как это можно сделать:

1. Используйте имя получателя. Начните с малого — просто обратившись к получателю по имени уже можно сделать письмо теплее и дружелюбнее. 
2. Учитывайте компанию или сферу деятельности клиента. Если вы знаете, в какой сфере работает получатель письма, его упоминание создаст ощущение, что письмо предлагает действительно выгодные варианты. В сфере В2В можно пойти еще дальше и составить сам оффер письма с пользой для бизнеса клиента.
3. Адаптируйте контент к интересам. Сегментируйте аудиторию не только по демографии, но и по личным предпочтениям: любимым категориям товаров, новым поступлениям фаворитов, скидкам на приобретенные ранее продукты. 
4. Поддерживайте приветственный Tone-of-voice. Люди не хотят чувствовать, что общаются с роботом, поэтому стиль каждого письма должен быть живым, дружелюбным и «человечным». Пишите клиенту так, как будто вы общаетесь один на один. 

Чем больше вы знаете о своем клиенте и чем чаще вы используете эту информацию, тем больше шансов, что получатель откроет ваше письмо, заинтересуется предложением и совершит нужное действие.

Персонализация — яркий тренд этого года в сфере продаж. Больше об этом и других тенденциях мы рассказали в статье «Украинский e-commerce в 2024: главные тренды, которые увеличат ваши продажи».

Используйте CTA

Итак, вы написали отличный текст письма — оно дружелюбно составлено, персонализировано и идеально подходит под выбранную категорию клиентов. А что дальше — какое действие получатель должен совершить после прочтения? Если вы не можете сформулировать ответ на этот вопрос или он слишком расплывчатый (например, «совершить любую покупку»), не удивляйтесь, что отклика не будет.

CTA — призыв к действию — тот самый маленький элемент письма, который направляет читателя к конкретному шагу. Это может быть кнопка или фраза, которая содержит в себе конкретное указание того, что должен сделать клиент после прочтения: перейти на сайт, использовать скидку, скачать материал, зарегистрироваться на вебинар. Без четкого CTA ваши письма теряют всю свою мощь и остаются просто информационными сообщениями, а не инструментом продаж.

Почему призыв очень важен и должен быть в каждом вашем письме:

1. Конкретика. Люди ценят время, и никто не будет тратить драгоценные минуты на раздумья о том, что же от них хотят. CTA дает четкое и ясное указание — что нужно сделать и зачем — что избавляет клиента от лишних размышлений.
2. Мотивация к действию. CTA не информирует, он побуждает к активным действиям. Вместо того, чтобы прочесть письмо и на что-то отвлечься, пользователь видит конкретный призыв и с большей вероятностью выполнит нужное действие.
3. Фокусировка внимания. CTA помогает удержать внимание пользователя на главном — том действии, к которому его «подогревал» весь предыдущий текст имейла. 

Эффективные и проверенные временем CTA, как правило, состоят из 2-3 слов, тесно связаны с темой письма, находятся на видном месте и создают ощущение срочности (или играют на другом маркетинговом триггере). 

Пара примеров хороших призывов к действию:

• «Зарегистрируйтесь сейчас»;
• «Скачайте бесплатно»;
• «Получить скидку до конца недели»;
• «Сэкономьте 20%»;
• «Узнать больше».

Помните: без CTA ваши письма теряют цель. Если имейл заканчивается простым текстом без четкого указания, что делать дальше, считайте, ваша работа проделана впустую. Каждый раз, когда ваш клиент открывает письмо, он должен видеть четкий путь к следующему шагу — иначе его внимание уплывет куда-то в сторону, и, скорее всего, вы потеряете потенциальную продажу.

1 письмо = 1 мысль

Когда вы составляете продающее письмо, может показаться, что нужно уложить в имейл как можно больше информации — мол, так клиент все поймет и точно совершит покупку. Это ошибка: наш мозг обрабатывает информацию ограниченными порциями. Когда в одном имейле слишком много идей, акций, новинок, скидок, ваших преимуществ и прочего, он перегружается. Чем больше информации в тексте, тем больше шансов запутать получателя.

Помните о золотом правила: один имейл — одна ключевая мысль. Так письмо будет легче воспринять и обработать. Получатель сразу поймет, чего вы от него хотите и с большей вероятностью совершит целевое действие.

Принцип распространяется не только на текст письма, но и на CTA — призыв к действию. Когда он один на весь текст, читателю не нужно выбирать между разными предложениями — он видит четкий путь, который вы для него задумали, и идет по нему.

Вместо того чтобы писать длинное письмо, в котором вы одновременно рассказываете о новой акции, обновлениях сайта и проходящем вебинаре, сфокусируйтесь на одном из этих аспектов. А остальные можно отправить разным категориям клиентов, проведя сегментацию — как мы и советовали ранее.

Играйте на интересах и болевых точках аудитории

Каждый маркетолог знает, что для привлечения внимания клиента нужно говорить с ним на одном языке. На практике это значит, что ваши письма должны касаться самого ядра интересов и болевых точек вашей аудитории: их потребностей, страхов и проблем. Грамотное использование этих факторов в email-маркетинге может кардинально повысить эффективность ваших писем.

Примеры самых распространенных болевых точек, на которые можно воздействовать в письмах:

1. Нехватка времени. Клиенты часто ищут решения, которые могут упростить жизнь или сэкономить время. 
2. Экономия. Никто не хочет переплачивать — если вы можете предложить скидку или показать, что ваш продукт помогает сэкономить деньги, нужно это использовать.
3. Ограниченный выбор. Люди любят чувствовать, что у них есть свобода в принятии решений, поэтому вы можете предоставить его клиенту в тех рамках, которые для вас допустимы.
4. Неуверенность в результате. Многие клиенты боятся, что купят продукт зря, и он не решит их проблему. Если вы можете предложить доказательства эффективности, отзывы клиентов или гарантии, это уменьшит сомнения.
5. Страх упущенной выгоды (FOMO). Люди боятся потерять выгодные возможности, так что вы можете использовать ограниченные по времени предложения, чтобы мотивировать клиентов действовать быстрее.

Когда вы затрагиваете боль клиента, он чувствует, что вы действительно его понимаете. Это создает эмоциональную связь, которая часто является главным фактором принятия решения о покупке. К тому же, люди не приобретают продукты или услуги — они покупают решения своих проблем. Ваше письмо должно отвечать на текущие нужды клиента, а не просто информировать его о продукте. 

С точки зрения маркетинга, воздействие на боль — один из лучших психологических трюков для создания мотивации к покупке. Люди склонны действовать, чтобы избавиться от дискомфорта или проблемы. Когда ваше письмо подсвечивает им их проблему, напоминая о ней, и тут же предлагает решение, это моментально вызывает доверие и стимулирует к покупке.

Автоматизируйте рассылки

Когда у вас сотни и тысячи активных клиентов, отправлять персонализированные письма вручную — очень сложно. А управлять целыми email-кампаниями для различных сегментов аудитории, подбирая под каждый из них уникальные тексты и персонализированные офферы, и вовсе невозможно. 

Тут предпринимателям на помощь приходят сервисы для автоматизации email-маркетинга. Они позволяют настроить рассылки один раз, и дальше система делает все за вас сама: отправляет нужные письма нужным людям в нужное время, а также собирает данные о том, как клиенты взаимодействуют с имейлами. 

Самые популярные онлайн-сервисы для автоматизации email-маркетинга:

1. Mailchimp. Поддерживает создание сегментированных списков, отправку персонализированных писем и детализированные отчеты о результатах.
2. HubSpot. Полноценная CRM-платформа с мощными инструментами для автоматизации маркетинга. Предлагает автоматическую отправку писем на основе поведения пользователей и их местоположения в воронке продаж.
3. Sendinblue. Универсальный сервис для email-маркетинга, известный своим простым интерфейсом и широкими возможностями для автоматизации. Отлично подходит для малого и среднего бизнеса.
4. ActiveCampaign. Позволяет выстраивать сложные цепочки писем в зависимости от поведения пользователей, а также синхронизировать email-маркетинг с другими каналами.
5. Klaviyo. Идеальный инструмент для e-commerce, который поддерживает глубокую интеграцию с платформами онлайн-торговли и позволяет автоматически отправлять персонализированные письма на основе поведения покупателей.

Вместо того, чтобы вручную составлять и отправлять письма, с помощью сервисов-помощников можно настроить систему один раз и забыть о ней, фокусируетесь на других задачах. Также с автоматизацией вы сможете работать с большими аудиториями и в целом масштабировать свой бизнес.

Отслеживайте KPI

Отправлять правильно составленные электронные письма клиентам — это только полдела. Если вы не следите за тем, как работают ваши кампании, ваши усилия будут всегда давать непредсказуемые результаты. Анализ метрик и показателей — критически важная часть процесса. 

Нужно четко понимать, как ваша аудитория реагирует на письма: открывают ли они их, кликают ли на ссылки, совершают ли действия, которых вы от них ждете. Если вы не анализируете эти показатели, вы теряете возможность оптимизировать кампании и, соответственно, не можете повысить их эффективность. 

KPI, которые нужно отслеживать, отличаются для каждого бизнеса. Самые распространенные — это:

1. Open Rate (процент открытий). Показатель показывает, сколько получателей открыли ваше письмо. 
2. Click-Through Rate (CTR, показатель кликабельности). Процент людей, которые перешли по ссылке внутри письма. 
3. Conversion Rate (показатель конверсии). Процент людей, которые выполнили желаемое действие после клика по ссылке в письме (например, покупка товара или заполнение формы).
4. Bounce Rate (процент отказов). Количество писем, которые не были доставлены получателям. Показатель делится на «soft bounce» (временные проблемы с доставкой) и «hard bounce» (некорректный адрес).
5. Unsubscribe Rate (процент отписок). Отражает количество людей, которые решили отписаться от вашей рассылки.

Анализируя KPI, сравнивайте последние метрики с предыдущими кампаниями, чтобы понять динамику. Также стоит определить слабые места исходя из метрик: например, если CTR хороший, но конверсия низкая, проблема может быть в самом сайте или в призыве к действию. Если низкий процент открытия — возможно, нужно поработать над темами писем.

Подытожим: успешный email-маркетинг — это, без преувеличений, настоящее искусство. Каждый элемент вашего письма — от сегментации списка до точного призыва к действию — играет свою роль в том, чтобы превратить простой имейл в мощный инструмент для увеличения продаж. 

Чтобы ваши электронные письма побуждали не просто открыть их и прочесть, а еще и выполнить какое-то действие за пределами почтового ящика, они должны быть мастерски составлены. То есть, соответствовали критериям, о которых мы говорили в этой статье:

1. Были построены по принципу воронки — отправлялись в нужный момент с нужным посылом, с учетом правила 7 касаний.
2. Соответствовали принципам Lead Nurting — правильно взаимодействовали с потенциальным покупателем в зависимости от этапа, на котором он находится.
3. Подходили под семь ключевых признаков грамотного имейла: сегментация, персонализация, СТА, одна мысль, затрагивание болей, автоматизация, отслеживание KPI.

А чтобы ваши кампании работали везде — как в электронных письмах, так и постах в социальных сетях и других каналах — стоит изучать маркетинг в комплексе, ведь в нем все взаимосвязано. Углубиться в секреты интернет-маркетинга и научиться использовать все доступные инструменты на полную мощность можно на нашем бесплатном мини-курсе — присоединяйтесь по этой ссылке.

Если статья вам понравилась, вы можете сделать репост на Facebook и поделиться ею со своими друзьями.