Курирование контента: как писать меньше, а публиковать больше

Как генерировать большое количество качественного контента, если на уникальные материалы не всегда хватает ресурсов?

Используйте готовые. Думаете, я предлагаю заняться плагиатом или копипастом? В этом нет нужды, ведь есть абсолютно законный метод – курирование контента.

Хотите правильно управлять уже готовыми публикациями, чтобы повысить свою экспертность? Тогда давайте вместе разбираться, что такое курирование и какую роль оно играет в контент-маркетинге.

• Что такое курирование контента
• Преимущества курирования в контент-маркетинге
• 5 этапов курирования контента
• Как курировать контент [7 способов с примерами]
• Правила курирования собственного контента

Что такое курирование контента

---

Цитаты, тематические подборки, дайджесты статей – если вы хоть раз публиковали подобное в своем блоге или соцсетях, смело называйте себя повелителем куратором контента.  

Википедия дает этому понятию следующее определение:

Курирование контента — это сбор, систематизация и повторная публикация информации, которая имеет отношение к определённой теме или сфере.

Другими словами, курировать – значит найти релевантный контент и поделиться им с аудиторией. Компания Hootsuite в своем блоге развивает мысль о том, что курирование не требует создания уникальных материалов. Но я считаю такой подход в корне ошибочным. Объясню почему.

Нельзя просто так разместить у себя чей-то контент. Копирование информации без указания источника нарушает авторские права, понижает результат сайта в поисковой выдаче и подрывает к вам доверие.

А если опубликовать сторонний материал со ссылкой на первоисточник? Да, вы поделитесь с пользователями интересной публикацией, но они вряд ли станут лояльнее конкретно к вам. Потому что не увидят уникальное «я» компании.

Чтобы курированный контент сработал, добавьте авторскую интерпретацию. Такая «аранжировка» требует усилий, пусть и не таких, как создание материала с нуля. Вот почему я считаю, что курирование невозможно без собственного контента.

Представьте, что нашли в интернете статью, которая будет интересна читателям вашего блога. Если разместите ее без указания источника – попросту своруете. Если продублируете и укажете источник – поступите по закону, но потеряете в глазах читателя, ведь не привнесли ничего нового в публикацию. Как поступить?

Оптимальный вариант – адаптировать материал. К примеру, статья Как выбрать день и время отправки писем, чтобы повысить открываемость написана на основе публикации из англоязычного блога Kajabi. Но я не просто опубликовал готовый материал – я перевел его, адаптировал к нашим реалиям и дополнил примерами, понятными читателям. Это и есть курирование контента.

Преимущества курирования в контент-маркетинге

---

С тех пор как контент провозглашен королем продвижения, вам с каждым днем нужно всё больше материалов – интересных, качественных, цепляющих. Где найти неисчерпаемый источник контента, если ресурсы ограничены?

На помощь приходит курирование. Это метод контент-маркетинга, который вы наверняка используете сами, даже если называете по-другому. Компания Curata определила, что маркетологи предпочитают миксовать контент таким образом: 65% уникального, 25% – курированного и 10% синдицированного (авторского контента, который вы размещаете на своем ресурсе + на других площадках).

Но вернемся к курированию. Как показывают цифры Curata, сегодня это полноценная стратегия контент-маркетинга наряду с созданием собственных материалов. Так почему этот метод так популярен? Я выделил 6 причин его использовать:

Он экономит время и деньги

Курировать намного проще, чем создавать. Как думаете, что быстрее и дешевле: нанять автора, который с нуля напишет статью, или сделать подборку готовых материалов? Безусловно, чтобы найти и заново упаковать готовый контент, тоже потребуются усилия, но вы сэкономите больше, чем потратите.

Он увеличивает количество публикаций

Курированный контент спасает предпринимателей, вынужденных выбирать, что опубликовать сегодня: статью в блог, 3 поста в Facebook или отправить email-рассылку. Чем быстрее вы генерируете контент, тем чаще его размещаете. А регулярное обновление материалов повышает узнаваемость бренда и лояльность читателей.

Он вовлекает аудиторию

Представьте, что кто-то вместо вас посетил масштабную конференцию, пересказал выступления спикеров и составил конспект крутых идей. Удобно, правда? То же самое происходит, когда вы отбираете для пользователя лучший контент. Вы упрощаете ему жизнь, а он взамен делится вашими публикациями, увеличивая их охват.    

Он улучшает позиции в SEO

Вы же знаете: всё, что делает контент интересным и полезным читателю, позитивно влияет на поисковое продвижение. Если ваш ресурс читают, на него ссылаются сторонние сайты и сам он содержит ссылки на авторитетные источники – это повышает результаты в поисковой выдаче.

Как еще оптимизировать блог под поисковики за 6 простых шагов, читайте в нашей статье.

Он подтверждает вашу экспертность

Чтобы анализировать и резюмировать сторонние публикации, нужно действительно разбираться в теме. Поэтому, курируя контент, вы заявляете о себе как об эксперте и вызываете доверие пользователей. Конечно, только в том случае, если не просто делитесь полезными материалами, но и добавляете авторский комментарий.

Он помогает находить идеи

В процессе курирования вы работаете с разными источниками информации: книгами, исследованиями, лекциями и т.д. Регулярно отслеживая тенденции и новости своей сферы, вы заметите, как проще станет выбирать темы для создания уникальных материалов и что вам всегда есть о чем поговорить с читателями.

5 этапов курирования контента

---

Этап 1. Определитесь, что вам нужно

Как и любой другой, курированный контент должен отвечать запросам аудитории и гармонично вписываться в стратегию контент-маркетинга. Подбирайте тематику и формат в зависимости от целей и задач. Изучите аудиторию, чтобы быть ей максимально полезными.

Например, мы знаем, что читателям Genius Marketing интересны практичные материалы о бизнесе в интернете. На этом строится наша контентная политика, в том числе и курирование – мы цитируем советы известных предпринимателей, делаем подборки инструментов и анализируем сервисы для продвижения.

Этап 2. Найдите подходящие материалы

По мнению SMM-cервиса Buffer, 95% курирования – это поиск и отбор контента. И только оставшиеся 5% – публикация и анализ. Если вы позиционируете себя как эксперта, мало делиться проходными статьями по теме. Ваша задача – предложить аудитории самое лучшее. Держите 3 совета, как это делать.

1) Курируйте кураторов

Не изобретайте велосипед. Для начала обратитесь к источникам, которые сами делятся полезными материалами по вашей теме. Читайте блоги, просматривайте новостные сайты, подпишитесь на рассылку полезных дайджестов или настройте RSS-ленту.

Еще одним источником контента может стать Telegram. Сегодня почти в каждой нише есть авторитетный канал, где автор курирует интересные материалы с просторов интернета. Например, Telegram-канал «О Бизнесе» – это подборка свежайших новостей, интервью и статей о предпринимательстве.

2) Используйте сервисы

Можете также воспользоваться специальными инструментами, которые помогают курировать материалы по вашей тематике. Узнавайте об обновлениях интересных ресурсов с помощью Feedly, cохраняйте полезные ссылки в Pocket, отбирайте самый популярный контент в BuzzSumo.  

Я часто использую BuzzSumo, чтобы понять, что сейчас интересно аудитории. Этот англоязычный инструмент ищет наиболее популярные материалы по ключевым словам и анализирует, где ими чаще всего делятся. Например, так выглядит топ публикаций о воронке продаж по запросу “sales funnel”:

К тому же в BuzzSumo вы найдете самую последнюю информацию по разным темам. Например, вот так выглядит топ новостей в сфере маркетинга:

3) Следите за людьми

В первую очередь вы найдете интересные и актуальные материалы у лидеров мнений. Следить также стоит за конкурентами и людьми, которые просто работают в вашей сфере.

Даже клиенты могут стать источником контента, если оставят о вас отзыв (желательно хороший), который вы затем опубликуете на своем ресурсе. Для этого следите за упоминаниями компании в сети и мониторьте использование фирменных хештегов.

Например, во время Лаборатории Онлайн Бизнеса участники ежедневно генерировали кучу контента: фото, впечатления, интересные истории. Оставалось только отслеживать публикации по хештегу #ЛОБ2017.

Методом проб и ошибок (лучше без ошибок, конечно) составьте список из 25-ти источников и регулярно отслеживайте их. Но прежде чем добавить любую публикацию в контент-план, задайте себе 3 вопроса:

• Этот источник надежный? Даже если вы очень хотите поделиться с подписчиками новостью первым, не стоит публиковать непроверенные данные – это может подорвать к вам доверие.
• Это будет полезно читателям? Курированный контент – это выжимка лучшего по теме, поэтому размещайте только то, что представляет интерес и ценность для аудитории и решает ее проблемы.
• Этот материал качественный? Например, если хотите курировать статью, проверьте: понятно ли она написана, есть ли форматирование текста, примеры, качественные картинки и видео.

Помните, что куратор несет ответственность за все публикации. Когда вы делитесь бесполезным, непроверенным и вдобавок плохо сделанным материалом, вы теряете лояльность читателей. Поэтому искать и отбирать материалы нужно с теми же вниманием и ответственностью, с какими бы создавали контент с нуля.

Этап 3. Упакуйте контент

Как я уже говорил, особенность курированного контента в том, чтобы добавить к уже готовой публикации дополнительную ценность – авторский комментарий, аннотацию, вывод и т.д.

Например, если делаете подборку сервисов – объясните, почему стоит выбрать каждый из них, а не просто накидайте читателю ссылок. Если делитесь историей клиента – подробно расскажите, как удалось решить его проблему. Убедитесь, что вы не просто расшариваете контент, но и продвигаете свой бизнес.

Подробнее о способах курирования в следующем блоке.

Этап 4. Поделитесь контентом с аудиторией

Задействуйте все доступные каналы для публикации курированного контента:

• блог;
• соцсети;
• email-рассылка.

Делитесь материалами сразу по всем фронтам или проанализируйте, какой канал будет эффективнее для каждого формата. К примеру, отправляйте дайджесты по email, делайте обзоры полезных инструментов в блоге, а в соцсетях делитесь подборками фильмов, цитатами и т.д.

Придерживайтесь 2-х правил:

• Публикуйте курированный контент регулярно. Тогда читатели привыкнут, что у вас стоит искать исчерпывающую информацию по теме.
• Следите за оформлением. Позаботьтесь, чтобы читать ваш контент было удобно: используйте иллюстрации и понятное форматирование.

Этап 5. Анализируйте публикации

Курирование – уникальная часть контент-маркетинговой стратегии; публикации третьих лиц, которые работают на ваше продвижение. Но это хорошо в теории, а на практике нужно подтверждать пользу курированного контента для вашего бизнеса.

Для этого задействуйте все доступные инструменты аналитики и проверьте, как ваша аудитория реагирует на чужие материалы. Так вы определите, какие публикации пользуются популярностью, и сможете корректировать свой контент-план. Например, готовить больше материалов по теме или чаще использовать понравившийся читателям формат.

Как курировать контент [7 способов с примерами]

---

Способ №1. Репостинг

Это самый простой вариант предложить читателям чужой материал. В соцсетях для этого есть специальная кнопка «Поделиться», а в блоге или на сайте репостинг будет выглядеть как размещение ссылки или публикация контента с указанием автора/источника.

Репостинг бывает 2-х видов:

• Пассивный репостинг. Когда вы делитесь с аудиторией публикацией, но не объясняете, в чем ее польза. Я не рекомендую часто пользоваться таким методом. Курированный контент, как и любой другой, должен продвигать ваш бизнес. Но согласитесь: сложно сделать выводы о компании, которая размещает чужой контент и ничего не говорит от себя.
• Резюмирование. Стоит добавить к репосту несколько своих мыслей, как публикация тут же приобретает добавочную ценность. Напишите превью или наоборот – вывод из написанного. Заинтересуйте оригинальным вступлением. Объясните пользователю, почему вы поделились с ним именно этим.

Например, вот так выглядит авторское вступление Marketing Media Review к статье Олеся, которую онлайн-журнал разместил у себя на сайте:

Способ №2. Цитирование

Тоже достаточно популярный способ. Читатели прислушиваются к мнению тех, кто чего-то добился, поэтому высказывания успешных людей добавят ценности вашим публикациям.

Используйте цитаты, чтобы поделиться с подписчиками конспектом лекции или мастер-класса. Например, в статье «Как достичь результатов в бизнесе» мы использовали видеоцитаты Алекса Яновского, чтобы максимально передать содержание его выступления.  

Публикуйте высказывания известных людей со своими комментариями. Только убедитесь, что и цитаты, и автор соответствуют интересам аудитории. Например, на Facebook-странице Genius Marketing мы публикуем цитаты предпринимателей (и не только), связанные с бизнесом и достижением успеха.

Способ №3. Тематические подборки и списки

Это первое, что приходит на ум, когда речь заходит о курировании контента. Соберите в одном месте уже готовые полезные фишки и «продайте» читателю. Но это ресурсозатратный метод курирования. Да, вы не предлагаете аудитории ничего нового, но поиск информации, анализ и грамотная «упаковка» отнимут время. Зато и отклик на такой контент в разы больше.

Например, наша подборка 15-ти инструментов для создания визуального контента вошла в ТОП-5 популярных статей в блоге за октябрь. А список 5-ти мощных книг по маркетингу для предпринимателей занял 2-е место по количеству репостов среди всех публикаций в Facebook за неделю.

Способ №4. Дайджест лучших материалов

Этот способ похож на подборку, но дайджест подразумевает, что вы делитесь контентом, появившимся за определенный период времени. Плюс такой формат больше о поиске материалов, чем об авторской интерпретации. В дайджесте достаточно сделать вступление, а дальше просто поделиться полезными ссылками.

Как правило, дайджесты отправляются по email перед выходными. Так вы доставляете большую порцию ценного контента прямо «домой» к пользователю как раз тогда, когда у него есть время спокойно с ним ознакомиться. Например, издание для дизайнеров Awdee каждую пятницу отправляет подписчикам настолько крутой дайджест, что я жалею, что не дизайнер.

Способ №5. Курирование исследований

Статистика, исследования, цифры – это популярный контент, который всегда вовлекает и получает широкий охват. Но что делать, если вы не собираетесь изучать рынок и проводить опросы? Ответ – курировать.

Результаты исследований, как правило, ценны сами по себе, поэтому авторы не утруждают себя эффектной подачей. Возьмите это на себя: выберите самые впечатляющие данные и проанализируйте, что они значат для вашей ниши.

Очень круто – оформить цифры в понятную инфографику. Это облегчит восприятие контента и приятно удивит читателей. Отечественные компании редко пользуются таким методом. Это типично, скорее, для западного рынка. Например, вот так почтовый сервис Citipost Mail оформил в виде инфографики данные из 14-ти источников:

Способ №6. Использование мультимедиа

Этот метод похож на предыдущий. Но касается не только исследований, а и любых других публикаций. Подарите вторую жизнь уже известной информации с помощью оригинального визуального контента. По-новому проиллюстрируйте ее или представьте в виде инфографики, как сделал Олесь на своей бизнес-странице в Facebook:

Хотите создавать крутую инфографику для своих публикаций? У нас есть сразу две статьи о том, как это делать: часть 1 (правила создания) и часть 2 (инструменты).

Cпособ №7. Взаимодействие с аудиторией

Как я уже говорил, даже подписчики могут стать источником контента. Например, если поделятся своим опытом работы с вами, а вы разместите у себя отзывы, как сделали мы в рубрике «Истории успеха» на сайте. Помните про добавочную ценность – дополните рассказ клиента подробностями: что вы для него сделали и как это сработало.

Еще один способ использовать людей для создания материалов – отвечать на вопросы аудитории. Мы предложили подписчикам задавать вопросы Олесю в соцсетях, используя хештег #спросиуолеся. Это оказался неиссякаемый источник контента – люди задают вопросы, Олесь отвечает в формате видео, а они потом еще и делятся роликом.

Правила курирования собственного контента

---

Эти методы работают и для ваших материалов. Курировать собственный контент не только можно, но и нужно. Заставьте свои публикации отработать повторно. И это будет еще дешевле и быстрее. Вам даже не нужно ничего искать, ведь необходимая информация уже под рукой.

Используйте 3 правила:

1. Проанализируйте, какие публикации были самыми популярными.
2. Проверьте, все ли в порядке с контентом. Если вы использовали материал полгода назад, убедитесь, что ссылки по-прежнему работают, а содержание еще актуально.
3. Подготовьте новую подачу. Не стоит публиковать контент в том же виде, что и первый раз. Подберите новое изображение, актуализируйте превью или, например, объедините несколько материалов в один, как сделали мы:

Заключение

---

Курирование упрощает работу с контентом: вы увеличиваете количество публикаций в блоге и соцсетях плюс повышаете свою экспертность.

Что для этого нужно?

• Отслеживайте примерно 25 надежных источников контента.
• Делитесь только тем, что несет ценность для аудитории.
• Экспериментируйте с разными способами подачи.
• Помните о продвижении: всегда добавляйте комментарии, даже к репосту.
• Повторно используйте собственные материалы.

Было полезно? Тогда ставьте лайк, и я подготовлю больше материалов о том, как работать с контентом.

У вас еще нет блога? Тогда обязательно прочитайте наш пошаговый гид «Как начать вести блог».