Как выбрать интернет-маркетолога, который покажет результат через месяц

Ищите хорошего интернет-маркетолога, но не знаете, как его распознать? Даем подробные инструкции.

Если открыть резюме, все интернет-маркетологи работают с Google Analytics и Google Adwords, знают основы SEO, ведут SMM, настроили email-маркетинг и т.д. На собеседовании все немного грустнее, но в целом нам подходит, да и как человек соискатель хороший. Через месяц маркетолог все еще знакомится со спецификой работы проекта, но уже включился в работу.

Специалист каждый день открывает Google Analytics, пишет посты на ваших страницах в соцсетях, настраивает таргетированную рекламу в Facebook, работает с подрядчиками по SEO и контекстной рекламе. Через полгода вы понимаете, что деньги на маркетинг уходят, а прибыль компании падает. Маркетолог говорит, что нужно больше денег и больше помощников. Он все не успевает. Знакомо?

Давайте разбираться, как определить хорошего специалиста сразу на собеседовании и когда он должен показать первые результаты работы.

Кто такой интернет-маркетолог?

---

Когда 5 лет назад я говорила, что работаю интернет-маркетологом, меня спрашивали: “Вы продаете в интернете?” Тогда это казалось обидным. Я ведь не продавец, я создаю спрос. Сейчас это кажется нормальным и понятным. Да, интернет-маркетолог продает. Продает товары и услуги текстом, дизайном, правильной рекламой.

Без лишних сложностей, интернет-маркетинг — организация продаж в интернете, а интернет-маркетолог — это технический эксперт по продажам. Интернет-маркетолог — это не о креативе.

Какая основная проблема интернет-маркетологов?

---

Самая большая проблема интернет-маркетологов — несоответствие их квалификации и представлениям о своих знаниях. Почему так происходит?

• В ВУЗах нет специальности “интернет-маркетолог”. Там набираешься либо знаний классического маркетинга, либо околотематических — PR, реклама, социология, журналистика. И все это с минимальной практикой. На выходе — никакого стратегического мышления и без знаний современных инструментов продвижения.
• Образовательные школы по-разному видят профессию интернет-маркетолога. Одни готовят креативных менеджеров, другие — аккаунт-менеджеров, которые будут курировать digital-активности в рамках рекламного агентства, третьи (их совсем мало) — специалистов, которые будут настраивать и анализировать рекламу. Такие нам и нужны.

Поэтому мониторьте образовательный рынок, чтобы понимать, какие курсы хороши, а какие нет. После окончания каких курсов интернет-маркетологи подходят вам, а после каких — нет.

• Руководители не ставят перед маркетологами конкретные цели. Например, “Сегодня зарабатываем $1000 чистой прибыли. Через 6 месяцев должны получить $10 000. Что нам для этого делать?”. Нет цели — нет ответственности за результат.

Что должен знать интернет-маркетолог?

Хороший специалист должен знать, как работают все инструменты интернет-маркетинга, поскольку именно он несет ответственность за результат рекламных кампаний. Но это не означает, что маркетолог обязан уметь настраивать все инструменты.

Комплексные знания нужны, чтобы понимать:

• какие инструменты необходимы для работы и какой результат они принесут;
• какие ошибки допустили другие специалисты (копирайтеры, дизайнеры, SEO-специалисты и т.д.) и как их исправить;
• как самому настроить рекламную кампанию при необходимости (а такая необходимость — не редкость).

10  квалификаций хорошего интернет-маркетолога:

1. Google Analytics. Интернет-маркетолог умеет настраивать цели, модуль e-commerce, понимает работу моделей атрибуции и отчета многоканальных конверсий.
2. SEO. Интернет-маркетолог разбирается во внутренней и внешней поисковой оптимизации, понимает, как она работает, знает новые алгоритмы ранжирования от Google и как изменилось SEO за последние два года.
3. Контекстная реклама. Интернет-маркетолог понимает принципы работы контекстной рекламы и умеет настраивать базовые рекламные кампании в Google Adwords и Яндекс.Метрика, понимает разницу между ремаркетингом и ретаргетингом.
4. SMM. Интернет-маркетолог понимает принципы работы социальных сетей, знает, как настраивается таргетированная реклама и как в связке с ней должен работать SMM.
5. Online-PR. Специалист понимает, что PR тесно связан с маркетингом, знает, как он влияет на SEO, на каких площадках приносит продажи и насколько эффективен в финансовых показателях.
6. Копирайтинг. Интернет-маркетолог знает, что такое продающий текст и что нужно писать для высоких конверсий. Но не требуйте от маркетолога быть копирайтером.
7. Usability. Интернет-маркетолог знает основы юзабилити: понимает причины низкой конверсии страницы и знает, как ее улучшить.
8. Еmail-маркетинг. Интернет-маркетолог понимает стратегии продвижения, принципы сегментации в email-маркетинга и знает правила хороших писем.
9. Ремаркетинг. Интернет-маркетолог знает, чем отличается ремаркетинг Facebook от ремаркетинга Google и в чем их особенности.
10. Дизайн. Интернет-маркетолог в курсе трендов web-дизайна, поскольку курирует работу дизайнеров. Раньше королем на сайте считали контент, теперь — дизайн. От вкуса маркетолога зависят продажи продукта.

Вы никогда не найдете Шиву-маркетолога, который “закроет” все вопросы. Специалист не может быть одинаково силен во всех инструментах. Если найдете такого, он будет руководить отделом: управлять процессами, а не настраивать их. Поэтому оцените, какие каналы для продвижения вы можете использовать в вашем бизнесе, с вашим бюджетом и с вашими мощностями. Ищите соответствующего специалиста.

Если у вас салон красоты на 5 посадочных мест, вам не нужна половина инструментов, потому что вы не справитесь с потоком посетителей. Возьмите SMM-щика со знаниями настройки таргетированной рекламы и ремаркетинга. Цельтесь на свой район или на свою целевую группу (если это особый сегмент).

Обязанности интернет-маркетолога

---

Если почитать вакансии, то интернет-маркетологи должны делать все и ничего. Размытые формулировки, бюрократические штампы, куча инструментов к применению и никакого понимания, для чего все это.

Не копируйте вакансии других компаний. Списка стандартных обязанностей для интернет-маркетолога нет. Они составляются согласно целям компании. А у всех они разные, исходя из размера проекта, его специфики, мощностей, объема рынка, бюджета, сроков целей (срочная прибыль через 2 месяца или на перспективу через 2 года).

Поэтому прежде, чем искать интернет-маркетолога, определите цели компании, роль специалиста в вашем проекте и уровень его взаимодействия с другими отделами. А теперь своими словами расскажите, кто вам нужен и зачем.

Например, какие могут быть обязанности у маркетолога онлайн-магазина спортивной обуви.

• Настраивать контекстную рекламу в Google Adwords. Нужно оптимизировать имеющиеся показатели по ряду брендовых запросов и запустить новые кампании.
• Расширять семантическое ядро сайта и увеличивать представленность сайта в поисковых системах.
• Вести Instagram и Facebook (писать сценарии фотосессий для фотографа, делать посты, настраивать таргетированную рекламу).
• Работать с дизайнером над улучшением юзабилити сайта (составление ТЗ и курирование дизайна) и над рекламными баннерами.
• Настроить email-маркетинг с нуля (стратегия, сегментация, тексты писем).
• Анализировать рекламные кампании с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрика для оптимизации бюджетов.

Где и как искать интернет-маркетолога?

---

Хорошего специалиста найти непросто. Статистика такая — из 30 резюме вы отберете 3 и 1 интернет-маркетолог вам подойдет. Возможно. Поэтому используйте все каналы для поиска своего эксперта:

Где искать интернет-маркетолога?

1. Сайты поиска работы.
2. Социальные сети. Разместите пост на своей странице, странице компании, попросите друзей сделать репост.
3. Свой сайт. Разместите объявление в разделе “Вакансии”.
4. Школы или курсы маркетинга. Попросите куратора курса посоветовать вам лучших учеников. Сходите на выпуск курса интернет-маркетинга. Предложите куратору курса ваш проект для разбора на практике и выберите перспективного маркетолога.

Как по резюме определить хорошего интернет-маркетолога?

Понять по резюме компетенцию человека достаточно сложно. Но есть стандартные правила первого отбора:

1. Изучите компании, в которых работал соискатель. Это большие известные проекты или мелкие компании, где нет бюджетов и соответственно — практики? Что сейчас с этими проектами: они активно развиваются, проблемные или уже закрылись?
2. Посмотрите, чем занимается интернет-маркетолог в компании. Подходит ли вам его квалификация? Сможет ли он с помощью своих знаний достичь ваших целей?
3. Оцените его профессиональную терминологию. Какие слова и формулировки использует специалист, чтобы описать свои обязанности и умения? Чем больше конкретики, тем больше профессионализма.

4. Обратите внимание на достижения маркетолога. Один из главных показателей хорошего специалиста. Если в резюме нет достижений, значит человек работал без результата и не отслеживал свою эффективность.

Бывают исключения. Люди приходят из маленьких компаний или b2b проектов, где нет возможности применять большую часть инструментов интернет-маркетинга, но они много учились и быстро переросли свою компанию. Таких специалистов-теоретиков можно взять на низкую зарплату с хорошими перспективами.

5. Смотрите на наличие сертификатов Google Adwords и Google Analytics. Если человек прошел экзамен самостоятельно, сертификаты — подтверждение качества знаний специалиста. Если обманом (результаты ответов есть в открытом доступе в интернете), вы узнаете это на собеседовании. Для этого даем список проверочных вопросов ниже.

Как проверить компетентность интернет-маркетолога на собеседовании?

Не обязательно разбираться в интернет-маркетинге, чтобы понять, какого уровня перед вами специалист и действительно ли он умеет все то, о чем написал в резюме. Даем советы, как проверить интернет-маркетолога на профпригодность и честность.

• Задавайте вопросы по базовой маркетинговой терминологии.

Начинайте с простого. Если человек не дает расшифровку аббревиатуры CTR, прощайтесь сразу.

CTR (click-through rate) — показатель кликабельности, отношение кликов к показам рекламного объявления. Почему он важен? Чем выше CTR, тем меньше ставку вы можете себе позволить без потери трафика.

• Проверяйте умения специалиста визуальными вопросами.

Если маркетолог указывает, что работает с конкретными сервисами, то напамять должен знать главную страницу ресурса и где какие данные посмотреть.

Все, кто заходят в Google Adwords знают, что первым ты видишь дашборд (сводный отчет) с показателями кликов, конверсий и стоимости клика. Это позволяет сделать выводы об эффективности рекламных кампаний сразу при входе в аккаунт.

• Используйте многоуровневые вопросы-ситуации.

Берем базовый инструмент сервиса, с которым работает маркетолог, и облекаем его в ситуацию. Усложняем восприятие несколькими параметрами.

Маркетолог должен предоставить минимум два сценария, как можно посмотреть эти данные. Если он разбирается в Google Analytics, как указал в резюме, то покажет два варианта: инструмент “Сегментация” и инструмент “Представление”, в котором можно настроить сегментацию. Если человек дал один ответ, значит его специализация очень слаба, если ни одного — человек вовсе не работает с Google Analytics.

• Задавайте стратегические вопросы.

Попросите маркетолога описать, как он будет работать с вашей компанией, исходя из ее особенностей.

Допустим, у вас цветочный магазин. Первый вопрос маркетолога: “Кто ваша целевая аудитория?”. Вы говорите, что это средний сегмент. Специалист идет дальше: “Цветы, в основном, покупают мужчины, но на покупку влияют женщины. Мужчины ищут цветы через Google. Поэтому нужно работать над SEO и запустить контекстную рекламу. Женщин цепляем в Instagram и Facebook. Упор на Instagram. Какие букеты и цветы чаще всего покупают у вас? Для каких поводов?” и т.д. Задавайте встречные вопросы.

• Проверяйте компетентность техническими вопросами.

Если маркетолог пишет, что занимается настройкой таргетированной рекламы, спросите, как правильно настроить бизнес-менеджер. Если человек работает с этим инструментом, то легко и быстро на словах расскажет, как его настроить.

Ответ: Загружаем email-адреса сотрудников, которые будут использовать бизнес-менеджер; заполняем информацию о компании; выбираем или создаем новую бизнес-страницу Facebook; заполняем профиль человека, который отвечает за управление страницей, рекламными аккаунтами и будет предоставлять разрешение на работу с ними.

• Спрашивайте о достижениях на прошлых местах работы.

Эффективность интернет-маркетолога проявляется в результатах его работы, а не в процессе. Он может уметь настраивать цели в Google Analytics, управлять контекстной и таргетированной рекламой, вести SMM. Но если специалист не может подтвердить свои действия финансовым ростом компании и отдельных показателей (снижение цены за конверсию, рост трафика на сайте, повышение уровня возврата клиентов и т.д.), это плохой маркетолог.

• Оценивайте, какие вопросы задает интернет-маркетолог.

Маркетолог тоже должен задавать вопросы, чтобы понимать, что было до него, какие результаты это принесло, что он может привнести нового и нужен ли вообще в компании.

Когда делать выводы об эффективности работы интернет-маркетолога?

---

Достаточно 1-го месяца, чтобы оценить работу специалиста. В интернет-маркетинге все работает очень быстро и результаты можно получить уже в первые недели.

Задачи на 1-ый месяц работы интернет-маркетолога:

• Базовый аудит компании и анализ конкурентов. Смотрит, какие проблемы бизнеса лежат на поверхности, где находятся конкуренты и где находится компания по отношению к ним.

Время работы: В среднем 2 дня.

• Аудит всех инструментов, которые запускала компания. Оценивает, какие проблемы скрыты внутри бизнеса. Параллельно с аудитом проводит настройку и донастройку инструментов. Пишет, какие были проблемы и как он их решил.

Время работы: В среднем до 2-х недель.

• Запуск новых инструментов. Выбирает инструменты, которые будут эффективны для бизнеса и запускает тест с разными креативами и минимальным бюджетом.

Смотрим результаты каждую неделю.

Можете поставить четкие задачи перед интернет-маркетологом, либо передать ему инициативу в формате “разберись и скажи, что нам делать”.

Как определить эффективность интернет-маркетолога?

---

Все хотят понимать, интернет-маркетолог сливает деньги впустую или его настройки рекламных кампаний принесут результат. Следите за аналитикой и смотрите, как меняются показатели: в положительную или отрицательную сторону. Этого достаточно, чтобы сделать выводы об эффективности работы маркетолога уже в 1-ый месяц.

Нельзя сказать точно, насколько должны увеличиться те или иные показатели разных инструментов маркетинга. Все зависит от проекта: его специфики, масштаба, качества настройки предыдущим маркетологом (если проект не с нуля).

Если средний чек продукта большой, рост CTR на 0,001% будет уже хорошим показателем. В маленьком проекте CTR может вырасти на 200%. Если таргетированная реклама была настроена плохо, вы можете увеличить конверсию в 4 раза. Если настройка до вас была уже качественной, рост конверсии в 0,5 раз будет успехом. Все очень неоднозначно.

Как контролировать работу интернет-маркетолога?

---

1. Установите KPI (ключевые показатели эффективности) специалиста.
2. Организуйте еженедельные отчеты по работе.
3. Проводите ежедневные 5-иминутки по задачам на текущий день.
4. Ведите работу в таск-менеджерах (сервисы планирования, постановки и контроля задача).

Какие KPI должны быть у интернет-маркетолога?

---

Эффективный маркетолог считает результатом не количество созданных объявлений в контексте, рекламных креативов в Facebook или слов в топе, а — улучшение конкретных бизнес показателей.

KPI  по всем инструментам разный, но можно выделить 3 общих показателя эффективности:

1. Конверсия со всех источников трафика.
2. Количество посетителей со всех источников трафика.
3. CTR по всем рекламным каналам.

Для соцсетей KPI будет количество подписчиков и уровень вовлеченности пользователей. Для таргетированной и контекстной рекламы — стоимость конверсии и динамика уменьшения стоимости конверсии.

Какой основной KPI нужно ставить перед маркетологом?

---

Идеально в качестве KPI ставить общую прибыль проекта. Но есть проблема. На это влияет много факторов и много отделов компании. Это формирование цены, работа отдела продаж и клиент-сервиса, операционные расходы (например, переезд и ремонт). Все это снижает общую прибыль компании, а значит и зарплату интернет-маркетолога.

Поэтому есть более справедливый показатель KPI — прибыль отдела маркетинга. Это общий доход, который зарабатывается с помощью отдела маркетинга минус расход отдела маркетинга. На основе этого и выстраиваются бонусы маркетолога.

В конце года подводятся итоги, где определяется средняя прибыльность маркетинга в течение года и назначается на следующий год как нулевой уровень.

Заключение

---

Есть хорошая новость. Полезный тренд последних 3-х лет — учиться и повышать квалификацию. На рынке появляется все больше интернет-маркетологов, которые умеют делать все: от SMM-текстов до анализа семантического ядра сайта. Верим, скоро вы встретитесь.

Резюмируем. Хороший интернет-маркетолог:

1. Показывает результат в 1-ый месяц работы.
2. Думает стратегически.
3. Умеет настраивать все инструменты интернет-маркетинга.
4. Знает Google Analytics на продвинутом уровне.
5. Показывает результаты в цифрах: рост прибыли компании столько-то %, увеличение конверсий, CTR столько-то %, снижение стоимости заявок столько-то %.
6. Работает в таск-менеджере, чтобы контролировать свои задачи и все этапы работы сотрудников/подрядчиков.

Ставьте лайк, если эта статья помогла вам понять, как выбрать интернет-маркетолога. Пишите в комментариях, какие темы по интернет-маркетингу вам интересны, и мы разберем их в следующих публикациях.

Всегда помните, привлечение клиента — еще не продажа. Хороший маркетинг может оборваться на плохом клиент-сервисе. Посмотрите не теряете ли вы покупателей из-за 7 ошибок клиент-сервиса.