Как предпринимателю правильно выстроить работу с digital-маркетологом или агентством

Думаете, если найдете хорошего интернет-маркетолога или соберете digital-команду из толковых специалистов, то они дадут вам крутой результат? Или, если узнаете, по каким метрикам контролировать эффективность их работы, перестанете терять деньги? Только отчасти. 

Нельзя просто взять маркетолога, сказать: “Хочу больше заявок и продаж” и передать ему ответственность за результат. Digital-маркетинг не заработает, пока вы сами не понимаете: 

• какие цели компании поможет вам закрыть digital-маркетинг;
• какой результат от него хотите получить; 
• сколько денег на него можете потратить; 
• какие инвестиции должны вернуть;
• какие кадровые ресурсы вам для этого нужны…

Пока нет системы — нет маркетинга. 

Запомните, сначала — цель компании. Потом — корреляция digital-маркетинга и цели проекта. Дальше — путь клиента. И только потом — реклама. А после этого еще аналитика, улучшения, изменения и тестирование. И еще раз, и еще раз. Теперь посчитайте, сколько денег вы потеряли на маркетологах и агентствах, но так и не поняли, какой канал работает для вашего бизнеса.

В рамках клуба digital-предпринимателей SYNDICATE Олесь Тимофеев рассказал о том, кого выбрать: inhouse-маркетолога или агентство на аутсорсе. С чего начать, с кем работать, как контролировать, как должен выглядеть digital-маркетинг в целом и почему предпринимателю так важно все это знать — читайте в этой статье.

В чем проблема: почему digital-маркетинг не работает

 Давайте определимся, какая ключевая задача интернет-маркетолога и агентства. 

→ Попасть в цели компании. 

Вспомните, какие цели вы ставили перед своим маркетологом или подрядчиком. Насколько они были четкими? Совпадали ли с вашими финансовыми возможностями и человеческими ресурсами? Цели основывались на математике или были абстрактными: запустить рекламу в соцсетях, написать статьи в блог? 

Была ли цель? 

Задача маркетолога не просто запустить рекламу по нужным направлениям, а выстроить путь клиента — процесс, по которому двигается пользователь, пока не купит продукт. При этом специалист должен знать, сколько денег он может потратить на рекламу и какой возврат инвестиций нужно получить. 

Примечание:

Чтобы устанавливать правильный бюджет на рекламу и ROMI (возврат на рекламные вложения), вам стоит правильно считать математику бизнеса: понимать его маржинальность, знать, сколько реально зарабатываете до и после уплаты налогов.

Касания могут быть разными: SMM, подписка на email, мессенджер, канал на YouTube. Путь клиента может состоять из 100 касаний. Сегодня утром человек посмотрел информацию в соцсетях с телефона, вечером — ролик на YouTube, еще раз зашел с телефона, потом — с ноута, дальше — нашел локацию магазина в Google Maps, через неделю нашел ваш товар в интернет-магазине, изучил и пошел покупать уже в офлайн-точку. 

Такая маркетинговая спираль может быть максимально запутанной или, наоборот, очень простой. Главное, чтобы касания были разными. 

Когда вы разворачиваете полный интернет-маркетинг, то понимаете:

• откуда приходят пользователи на сайт и как с ним взаимодействуют;
• как они конвертируют и на каком этапе;
• что побуждает их к конверсии.

Возможно, пользователи увидели ваш ролик в Instagram и захотели купить продукт. Это было в правильный момент, в нужное время, в конкретный день и благодаря грамотному созданию запроса. 

Интернет-маркетинг — это и воронка продаж, и запуск рекламы, и аналитика, и тестирование. Как выстраиваете свой digital-маркетинг вы? 

Почему предприниматель должен развиваться в digital-маркетинге

Пока вы не знаете, какая цель у вашего digital-маркетинга, какие задачи нужно ставить перед командой и как контролировать их выполнение, маркетинг не заработает.

1) Чтобы ставить задачи маркетологу или агентству, вы должны понимать, что конкретно хотите получить с помощью digital-маркетинга.

2) Чтобы оценить, действительно ли результат, который делает ваша команда или подрядчик, оправдывает затраты, нужно знать:

• что реально влияет на ваши продажи;
• что спрашивать и что контролировать, когда ставите задачу;
• какой ROMI вы получаете.

3) Чтобы сотрудники или подрядчики выполняли задачи качественно и не сливали бюджет, их должно волновать развитие вашего проекта. Но … 

… Никто не будет думать, как улучшать ваш бизнес постоянно. Правда?

Есть исключения, и мы с вами их ищем.  

Кто они? Специалисты, которые взаимодействуют с вашей компанией 24/7. 

Смотрите, как выбрать интернет-маркетолога, который покажет результат уже через месяц.

У агентств клиентов много, поэтому дать проекту полный фокус внештатная команда не может. Обычно чем ниже стоимость услуги, тем больше клиентов специалист ведет параллельно с вами. Но у бизнеса есть разные этапы и разные бюджеты, поэтому выбирайте вариант, который подходит вам сейчас. Обязательно контролируйте выполнение. 

Кого выбрать: inhouse-маркетолога или агентство

На каком этапе находится ваш бизнес? 

Если вы недавно запустили проект и бюджета нет, отдел маркетинга — это вы. Разберитесь в ключевых инструментах самостоятельно и выполняйте задачи своими руками. Так вы поймете, какие результаты от какого канала можно ожидать, что спрашивать с сотрудника / подрядчика и как контролировать процесс. 

Если бизнес перестал расти или продажи упали, рассмотрите 3 варианта сотрудничества, исходя из ваших целей и бюджета. Но помните: один интернет-маркетолог не может закрыть все направления.

Для одного человека в команде максимально простая модель: реклама – касание – лид – продажа. Как должна выглядеть правильная маркетинговая кампания, смотрите ниже.

→ Лучший вариант — inhouse-маркетолог. Он участвует в жизни компании, видит, что работает и что не работает, принимает участие в стратегических встречах, ищет пути улучшения маркетинговой кампании. Коммуникация происходит всегда быстро и эффективно. 

→ Второй вариант — отдельно выделенная команда специалистов в агентстве, которая занимается только вашим проектом. Такой формат будет стоить значительно дороже, чем маркетолог в компании. При этом процесс контроля и быстрота коммуникации ниже.

→ Третий вариант — интернет-маркетолог в агентстве по вашему ключевому каналу продвижения, например таргетолог. Он обойдется вам в $500-1500 / месяц. Можно найти маркетолога и за $300-400, но, скорее всего, фокус на вашем проекте будет низкий. Таких компаний, как вы, у агентства много. Project-менеджер, таргетолог и другие его сотрудники параллельно выполняют задачи других компаний. 

Как должна выглядеть правильная маркетинговая кампания

С ростом бизнеса ваша маркетинг-команда будет состоять из 3-х отделов во главе с руководителем отдела маркетинга. Вот как это работает в GeniusMarketing: 

1) Отдел привлечения аудитории — команда, которая приводит на сайт органический и платный трафик.

2) Отдел монетизации — команда, которая думает, как сделать так, чтобы этот трафик приносил деньги.

3) Отдел процесса — команда, которая работает над тем, чтобы аудитория осталась: тех, кто не купил продукт, подводят к покупке, а для тех, кто купил, выстраивают жизненный цикл, чтобы клиент покупал снова и снова.

Такая структура вас только ждет. Чтобы ее выстроить, нужно понимать:

• как создавать digital-стратегию;
• как строить систему онлайн-продаж;
• какие методы продвижения бизнеса работают для разных каналов;
• как отбирать подрядчиков в digital-команду и определять их эффективность;
• как выбрать CRM-систему и запустить реально работающий отдел продаж.

Почему для эффективного digital-маркетинга важно разбираться во всех 5-ти этапах

Маркетолог или агентство должны постоянно развивать одно направление — лиды и продажи. Это ваш основной KPI, по которому вы определяете эффективность команды.

→ Метрика №1. Посещения / клики — сколько людей было на ваших страницах.

→ Метрика №2. Конверсия в заявку — сколько посетителей оставили заявку.

→ Метрика №3. Конверсия в оплату — сколько из тех, кто оставил заявку, купили продукт.

Благодаря этой цепочке вы разбираетесь для себя:

• насколько трафик целевой;
• как у вас конвертируют страницы и формы, где вы собираете заявки;
• насколько эффективно работает отдел продаж.

Например, вы получаете 1000 кликов, а конверсия в заявку — 1%. Но проанализировали и выявили, что для этого формата нормальный показатель — 3-4%. Теперь вы думаете, что нужно сделать, чтобы улучшить конверсию. Маркетинг это меняет. Дальше смотрите, как лиды конвертируются в продажи.

Важно понимать, что маркетологи и агентства не отвечают за конверсию в оплату. Это задача отдела продаж. Вам нужно убедиться, что на конечном этапе менеджеры эффективно обрабатывают заявки. Иначе работа, проделанная до этого, окажется напрасной.  

Как вывести бизнес полностью в онлайн за 4 месяца

В декабре стартует годовое участие в клубе digital-предпринимателей SYNDICATE. За первые 4 месяца вы узнаете об инструментах, которые позволят полностью вывести бизнес в онлайн. Вы сможете самостоятельно внедрить или эффективно контролировать все digital-процессы в компании.

Подробнее о клубе и программе