Он выглядит хаотично, смело и иногда даже пугающе, но его продолжают выбирать дизайнеры Google, Spotify, GitHub. Почему — разбираемся в статье.
Как делать креативы для Facebook-рекламы, чтобы 90% лидов становились клиентами. Кейс антишколы английского языка SpaceDeer
Стас Кравцов, основатель школы английского языка SpaceDeer и наш ученик, специально для читателей блога GM поделился опытом привлечения клиентов в свой бизнес.
Он рассказал, что делать, если в нише высокая конкуренция, почему низкая цена заявки — не показатель эффективной рекламной кампании и как создавать креативы для объявлений в Facebook, чтобы более 90% лидов превращались в клиентов.
Что делать, если в нише высокая конкуренция
В 2014 году, когда мы только открыли SpaceDeer, привлекать клиентов из Facebook было гораздо проще, чем сейчас.
Конкуренция в социальных сетях была невысокой. Запускали обычный баннер с текстом «Разговорные курсы английского языка» и получали лидов по $0,3. Продавали не обучение, а бесплатную встречу, на которой уже рассказывали о преимуществах школы.
Со временем реклама в Facebook стала перегружена предложениями других школ английского языка.
«Если человек интересовался изучением английского языка, каждый шестой пост у него в Facebook был рекламой какой-то школы»
Решили попробовать длинные SMM-стратегии, но это оказалось долго, как в истории с SEO, и дорого — нужны были маркетолог, копирайтер и бюджет на продвижение.
Подход «Сейчас я создам страницу в Facebook, буду публиковать там посредственную информацию, и у меня сразу же появятся подписчики, которые будут покупать» не работает. Качественный SMM — это качественный контент. Люди должны хотеть репостить и сохранять ваши посты.
Стас Кравцов
Найти канал трафика, где мало конкурентов, не получилось: в каталогах в одном городе могло быть до 300 школ, а первые места в контекстной рекламе стоили очень дорого.
Мы поняли — нужно выделяться. Провели аналогию с антикафе и придумали концепцию антишколы — сделали акцент на разговорном английском, а не на чтении или письме.
Транслировали эту мысль в каждом объявлении на Facebook — «Устал от зубрежки? Приходи в антишколу», «Устал читать и писать, хочешь разговаривать? Гоу в антишколу». Везде использовали одинаковые цвета, чтобы люди нас запоминали.
Делали призывы под узкие аудитории. На тех, кто недавно был за границей, запускали баннера с текстом «Вернулся из путешествия, но остался неприятный осадок от того, что не знаешь английский? Приходи в антишколу».
Это все работало, но вау-эффекта не было — клиенты приходили, но не задешево.
Как создавать эффективные креативы для рекламы в Facebook
Задешево клиенты приходят в двух случаях:
- Когда нашел канал, который генерирует много трафика, и твои конкуренты его не используют (у нас таким каналом три года назад оказался YouTube);
- Когда выделяешься.
Все советы, которые есть в интернете по второму способу, — посредственные. В статьях из разряда «100 слов, привлекающие внимание» советуют использовать в объявлениях «уникальный», «бесплатно», но на деле это вообще не дает никакого эффекта.
Эффект дает тот креатив, который не похож на все остальные. В одной из рекламных кампаний в Facebook у нас был посыл, что обучение в SpaceDeer — это уход в другую реальность. Сделали креатив с 2D-анимацией бегущего оленя и надписью «Хочешь выучить английский? Следуй за оленем». Олень — логотип школы, он был якобы проводником в эту другую реальность.
Первый креатив с оленем
Казалось, мы нарушили все правила создания креативов: не было уникального предложения, слова «антишкола». Но эта кампания отработала лучше остальных — люди вовлеклись в креатив. К нам приходили на обучение и говорили: «Где олень? Я пришел за ним».
«Стоимость заявки в этой рекламной кампании была в два раза ниже, чем обычно: $1, а не $2-3. Но это не самое главное»
Таргетологи любят рассказывать истории, когда у них из десяти креативов заходил самый уродский. Такое действительно может быть. Но если у продукта есть хоть какая-то уникальность, нужно делать что-то нетрадиционное.
Креатив должен быть понятным для аудитории. Однажды мы хотели запустить рекламу с мемом «Грустная жаба», но вовремя поняли, что добрая половина наших потенциальных клиентов даже не знает, что это такое.
Всегда придумывайте новые идеи — креатив работает только один раз. Мы попробовали усовершенствовать идею с оленем — сделали анимацию красивее, посадили его на беговую дорожку — но кампания зашла гораздо хуже.
Должно быть просто, как бревно. Как-то сделали в Facebook интерактивный пост с 360-градусным изображением: люди крутили его и на фоне космоса видели преимущества нашей школы. Но креатив не отработал. Потом перенесли эти преимущества в кольцевую галерею и получили заявки.
Не зашло, потому что сложно. Нужно делать так, чтобы люди сразу считывали идею. Мы же ее усложнили: нужно было что-то крутить, плюс у нас возрастная аудитория — они вообще не поняли, как это работает.
Почему низкая цена лида — не показатель эффективной рекламной кампании
Заметил, что люди, которые приходят из креативных рекламных кампаний, проще закрываются на обучение. Тогда с оленем конверсия лидов в клиентов была чуть ли не 100%.
Многие таргетологи этого не понимают, измеряя свою эффективность стоимостью заявок, — мол, чем дешевле привлек лид, тем лучше он специалист.
«Таргетолог дает дешевые заявки, а потом жалуется на продажников, якобы те плохо закрывают людей. На самом деле это он привлек бестолковые лиды»
Заявку всегда можно сделать дешевле. Однажды у нас была кампания с текстом «Регистрируйся и приходи на первые 3 урока бесплатно». Мы получали по 20 лидов в день, но никто в итоге не покупал полное обучение. Потом поменяли призыв — заявок стало в три раза меньше, зато они начали конвертироваться в учеников.
Пример нестандартного рекламного ролика Space Deer:
В Facebook часто бывает, что призыв, который конвертирует лучше всего, одновременно и самый дорогой. И это нормально. Кольцевая галерея дороже, чем обычный баннер, но эффективность при этом у нее гораздо выше.