«Эмили в Париже» – красивая ложь о том, как работает маркетинг

«Эмили в Париже» — один из самых громких сериалов Netflix последних лет. Легкая атмосфера, яркие образы и парижская романтика сделали его настоящим хитом в соцсетях. Особенно популярным он стал среди молодой женской аудитории, которая увлеченно следит за приключениями американки в сердце Франции. Но за красивой оберткой скрывается довольно сомнительное изображение профессии, о которой сериал якобы рассказывает.

Несмотря на позиционирование главной героини как талантливого маркетолога, «Эмили в Париже» — это на самом деле пример того, как не стоит вести коммуникацию, строить бренд и работать с аудиторией. И чем больше разбираешься в маркетинге, тем четче видишь: перед нами не успешный кейс, а маркетинговый факап. В этой статье разберемся, почему.

Эмили — маркетолог без стратегии

В первой серии «Эмили в Париже» главная героиня четко называет себя бренд-менеджером. Эта роль предполагает стратегическое видение, работу с позиционированием, ценностями компании, долгосрочными кампаниями. Однако уже через несколько эпизодов она говорит, что из сферы маркетинга. Но из Эмили плохой специалист, принимающий решения на ходу, не имея данных о рынке или аудитории. Профессиональная грань между брендом и коммуникацией стирается и теряется главное: стратегия.

Особенно показателен эпизод с рекламной кампанией кроватей премиумсегмента Hästens. Эмили спонтанно предлагает провести съемку, в которой обычные люди будут спать на роскошных кроватях в публичных местах Парижа. Идея базируется на лозунге «роскошь для всех» и имеет целью создать эффект неожиданности. Но за глянцем замысла скрывается ряд серьезных недостатков.

Почему идея с кроватями не сработала бы в реальной жизни:

• Концепция неоригинальная — похожие акции уже проводили, в частности «Цитрус» с людьми в витринах
• Сложная реализация: труднодоступные локации, логистика, юридические нюансы
• Риски во взаимодействии с участниками — договоры, согласования, безопасность
• Лозунг «роскошь для всех» — противоречивый, так как противоречит самому понятию премиум-продукта

Кампании без понимания аудитории — красивая картинка без смысла

В кейсе с премиальными кроватями Hästens Эмили действует интуитивно: предлагает нестандартную идею — показать, как обычные люди спят в публичных локациях на роскошных кроватях. Проблема не только в реализации, а в том, что героиня совсем не анализирует, для кого именно предназначен этот продукт. Обращается ли она к молодым парам, к людям с изысканным вкусом или к массовому потребителю?

В результате появляется коммуникация, которая:

• не учитывает логику восприятия премиумбренда;
• нивелирует уникальность продукта, делая его частью банальной провокации;
• создает риски недопонимания, а местами — даже негативного резонанса.

Современные бренды ориентируются на данные, разрабатывают портреты потребителя, адаптируют мессенджеры под рынок и среду восприятия. В сериале этого нет совсем — кампании существуют сами для себя, не неся реальной ценности для аудитории или бизнеса.

В реальном маркетинге — другие правила игры

«Эмили в Париже» создает заманчивую, но ложную иллюзию того, что маркетинг — это исключительно об идеях. На самом же деле эффективная коммуникация — это результат системной работы: от исследований до аналитики, от брифа до посткампанийного отчета. Идеи без основы не работают, какими бы красивыми они ни были.

Что бы сделал профессиональный маркетолог?

1. Провел исследование аудитории, рынка и конкурентов
2. Сформулировал четкие цели кампании: продажи, репутация, лояльность
3. Создал концепцию, которая соответствует ценностям бренда
4. Проверил ее через фокус-группы, A/B-тестирование или пилотные запуски
5. Только после этого — реализация с контролем результатов

Игнорирование процессов, команды и бюджетов

В «Эмили в Париже» постоянно неясно, кто в команде за что отвечает: кто стратег, кто креативный директор, кто утверждает финальные идеи. Все сводится к хаотичным решениям, которые главная героиня озвучивает без согласований и подготовки. В реальном агентстве или брендовой команде такой подход невозможен —- особенно в работе с премиум-сегментом.

В серии с брендом Rimowa Эмили предлагает неожиданную коллаборацию с эксцентричным дизайнером Пьером. Идея создать «китчевый чемодан» возникает спонтанно и не проходит никаких согласований. Главная героиня даже не уточняет, готов ли бренд в принципе к партнерствам, какой у него tone of voice, разрешено ли работать с определенными лицами. Это все должно быть зафиксировано еще на старте — в брифе.

В реальной жизни сотрудничество с брендом начинается с четкого проговаривания:

• бриф, где клиент указывает цели, ожидания, позиционирование и допустимые формы сотрудничества;
• перечень партнеров, с которыми возможны коллаборации, или список исключений;
• правила визуальной подачи продукта, tone of voice, ценности бренда.

В сериале этого нет. Все решается на эмоциях — результатом чего становится скандал: герой-конкурент устраивает провокационную фотосессию с чемоданом, не соответствующую философии бренда, и публикует ее без согласования. Кампания превращается в личную драму вместо профессионального проекта.

Как действует настоящий маркетолог?

Профессионал не начинает со съемок — он начинает с вопросов:

• Какая цель?
• Кто целевая аудитория?
• Какие границы бренда?

Он не предлагает коллаборации до того, как изучит, с кем бренд вообще готов работать. И уж точно не презентует идеи клиенту, не имея утверждения от креативного директора или стратега.

Успешный маркетинг — это не сплошная импровизация. Это — система, в которой каждый шаг имеет логику, обоснование и ответственного человека за результат. В «Эмили в Париже» эту логику почти никогда не показывают — и именно поэтому сериал нельзя считать достоверным отражением реальной индустрии.

Именно такому началу сотрудничества учат на нашем курсе «Комплексный интернет-маркетинг» — как грамотно начать сотрудничество с клиентом, с чего начинается брифинг и почему он критически важен. Вы узнаете, как правильно задавать вопросы, выявлять цели и считывать риски еще до запуска проекта. Это навыки, которые отличают креативную интуицию от профессиональной стратегии.

Контент для соцсетей без стратегии

В восьмом эпизоде «Эмили в Париже» главная героиня предлагает для бренда шампанского Champère челлендж: люди должны снимать видео, как открывают бутылки и обливаются, как на автогонках. Идея подается как гарантированный вирус — без всяких расчетов, исследований или прогнозов. Кампанию запускают на холодную аудиторию, с полной уверенностью, что интернет «подхватит» все сам.

Однако в реальности все работает иначе. Вирусные челленджи редко «взлетают» у холодной аудитории — их чаще всего поддерживают теплые, лояльные к бренду пользователи, которые уже понимают его стиль и ценности. Без базы сторонников подобная активность просто растворяется в информационном шуме.

Что считает Эмили достаточным для вирусного успеха

В сериале достаточно одной яркой идеи, чтобы все заработало. Эмили не проводит анализа аудитории, не учитывает риски и не согласовывает сценарий активации. Она просто «гарантирует вирусность» — как нечто, что можно легко запустить в интернете.

Такой подход может выглядеть эффектно, но в реальном маркетинге он не имеет основания. В эпизоде даже случается травмирование одного из героев — идея не только не продумана, но и опасна.

Как это работает в реальности

Успешный вирусный контент — это результат глубокой работы с:

• аудиторией: надо знать, кто тебя читает, смотрит и поддерживает;
• эмоциями: что именно вызывает желание делиться контентом;
• форматами: не все платформы подходят для челленджей;
• этикой: важно избегать опасных, оскорбительных или токсичных призывов.

Запускать вирусную кампанию на холодную аудиторию – это все равно, что бросать бутылку с запиской в океан и надеяться, что ее найдет нужный человек. Нужна база, связь, доверие.

Советы от маркетолога: как создать вирусный контент

1. Начинайте с лояльной аудитории — именно она способна создать первую волну распространения вашего контента.
2. Поймите, какая эмоция станет триггером: это может быть юмор, неожиданность или эмпатия.
3. Сформулируйте четкую цель: чего вы хотите достичь — охват, вовлеченность, узнаваемость?
4. Продумайте риски: негативные реакции, вырванные из контекста репосты, потерю брендового посыла.
5. Обязательно тестируйте идею — в фокус-группах, среди лояльных подписчиков или с участием микроинфлюенсеров.

И помните: вирусность можно спрогнозировать, но это чрезвычайно сложная задача даже для опытных специалистов. Именно поэтому важно не полагаться на удачу, а действовать с опорой на аналитику, цели и стратегию.

Если вы работаете с контентом в соцсетях, важно не только создавать креативы, но и ориентироваться в обновлениях платформы. В 2025 году Instagram меняет подход к ранжированию, взаимодействию с видео и UGC-контентом. Подробнее об этих изменениях — в статье «Новые правила Instagram: узнайте, что изменится в 2025 году«.

Постоянный конфликт личных и профессиональных интересов

В сериале «Эмили в Париже» постоянно стирается грань между личными симпатиями и профессиональной ответственностью. Особенно ярко это видно в эпизоде с воображаемой коллаборацией Vespa и Dior. Вместо основательной маркетинговой подготовки идея возникает спонтанно — буквально из шутки о «сумке, на которой можно ездить». Именно эту фразу героиня использует как главную идею кампании, даже не поставив под сомнение ее уместность с точки зрения бренда.

Еще до того, как утверждена концепция или согласовано позиционирование, команда уже начинает искать фотографов. Одна из коллег предлагает своего парня, другая — модного фотографа с именем. Все выглядит как личные инициативы без единого видения или плана. Но на самом деле такие предложения на этапе брейншторма — это лишь начальный уровень, где важно собрать как можно больше идей, в том числе и абсурдных. И именно эта – о «ездовой сумке» — принадлежала бы к тем, которые обычно отсеиваются после анализа соответствия бренду, целевой аудитории и коммуникационной цели.

В реальной жизни, особенно когда речь идет о громких международных коллаборациях между брендами уровня Dior и Vespa, все происходит совсем иначе. Это многоуровневый, формализованный процесс, который длится месяцами — с привлечением юристов, маркетологов, финансистов и стратегов. Спонтанные решения и личные симпатии здесь не имеют места, потому что даже креативность в брендовых кампаниях должна работать в рамках четкой стратегии.

Упрощение сложного: маркетинг как сериальная иллюзия

В «Эмили в Париже» идеи возникают «из воздуха» – без команды, без брифа, без запросов от клиента. Она просто предлагает концепцию, и уже на следующий день бренд едет по Парижу. В реальной жизни это невозможно. Даже в самых гибких агентствах каждая идея проходит как минимум несколько раундов: обсуждение, тестирование, согласование KPI, подтверждение бюджета, юридические проверки.

Сама идея, что Vespa и Dior сотрудничают настолько легко, выглядит иронично. В сериале они показаны почти как маленькие местные компании, которые могут договориться за кофе. Хотя на самом деле — это гиганты со сложными структурами, политиками, международной репутацией.

Как все выглядит в реальности

• Начинается с брифа — клиент четко формулирует цели, требования, ограничения и ожидания.

• Юридическое согласование — особенно важно в случае международных коллабораций и использования объектов интеллектуальной собственности.

• Согласование сторон — все решения проходят через маркетинговые и PR-отделы, бренд-команды, а часто —- и руководство.

• Планирование запуска — включает создание контента, логистику, запуск промо и контроль за результатами.

• Учет репутационных рисков — особенно важен для luxury-брендов, которые тщательно выбирают партнеров.

Сериал создает иллюзию глянцевой легкости маркетинга, но в реальности за каждой громкой кампанией стоят месяцы (а иногда и годы) слаженной, сложной и очень формализованной работы. И эта реальность не менее интересна — просто не так эффектна для сериального монтажа.

Вымышленное клиентское поведение: когда клиенты говорят «да» на все

В «Эмили в Париже» заказчики выглядят не как реальные бизнес-партнеры, а как персонажи из рекламы — они легко увлекаются, редко задают уточняющие вопросы и мгновенно соглашаются с идеями главной героини. Достаточно одной фразы или картинки — и кампанию уже считают гениальной. Никто не просит бриф, не задает вопросов о целях, не сомневается в соответствии с концепцией бренда.

В реальной жизни все совсем иначе. Клиенты — это представители бизнеса с конкретными целями, рисками и ограничениями. Они не согласовывают проекты на эмоциях, особенно когда речь идет о большом бюджете или репутационных рисках.

Реальность выглядит иначе

Каждая коммерческая кампания в реальной работе проходит ряд обязательных этапов перед тем, как получить «зеленый свет» от клиента. В частности:

• клиент четко формулирует запрос, цели, целевую аудиторию, tone of voice, особенности продукта;
• агентство готовит идею на основе брифа, часто — несколько вариантов;
• клиент вносит правки, выбирает одно направление, согласовывает макеты и медиапланы;
• вся работа основывается на исследованиях, цифрах, трендах и логике, а не на интуиции.

В сериале же этот процесс почти отсутствует. А это создает представление, что маркетинг — это легкий креатив, без ответственности.

Чем это вредит в профессиональной среде

Упростив поведение клиентов, сериал формирует ложное представление о том, как работает рынок.  У зрителя складывается впечатление, что маркетолог всегда имеет творческую свободу, а клиент — это вдохновленный зритель, а не заказчик с ожиданиями, дедлайнами и отчетностью.

Последствия такой дезинформации:

• Новички выходят в профессию с нереальными ожиданиями.
• Бизнес недооценивает важность исследований и стратегий.
• Креатив начинают воспринимать как «хайп» вместо бизнес-инструмента.

Культура glam-маркетинга как опасный тренд

«Эмили в Париже» подарила зрителям идеализированный образ молодого маркетолога: стильная, уверенная, на шпильках даже во время съемки, с бокалом шампанского после встречи с клиентом. Этот образ стал популярным в соцсетях — многие стремятся выглядеть «как Эмили». Но проблема в том, что за яркой картинкой нет профессиональной основы.

В сериале мы видим результат без процесса. Нет ночных презентаций, дедлайнов, аналитики, отчетов или правок на 20-й вариант баннера. Вместо этого — легкая одежда, улыбка, вдохновение и блестящая подача идей. Такая картинка привлекательна, но она искажает представление о реальной работе в маркетинге.

Маркетинг не живет в Instagram-эстетике

Instagram-образ маркетолога, сформированный сериалом, базируется на визуальном wow-эффекте. Эмили почти не показывают за рабочим компьютером или в анализе воронок — зато часто в кафе, шоу-румах, на вечеринках и в окружении «красивой жизни». Это glam-маркетинг: когда визуал важнее результата.

В таком подходе:

• внешнее восприятие важнее внутреннего качества;
• креатив ценится выше эффективности;
• клиентский опыт — фоновый шум, а не центр внимания.

Glam-маркетинг делает маркетинг похожим на модную съемку, а не на бизнес-функцию. И это опасно, особенно для тех, кто только начинает карьеру.

Как glam-эстетика вредит молодым специалистам

Многие новички приходят в маркетинг с представлением, что это — сплошное творчество, стильные съемки и свобода действий. Они не готовы к аналитике, таблицам, системной работе с клиентом. А когда реальность оказывается другой — теряют мотивацию или выгорают.

Опасность glam-маркетинга в том, что он:

• создает завышенные ожидания;
• романтизирует хаос и игнорирование процессов;
• обесценивает глубокую, аналитическую работу как «скучную».

В результате растет недоверие к профессии, а качественный специалист должен прилагать усилия, чтобы «развенчать» эти иллюзии перед заказчиком.

Время новых образов маркетолога

Маркетингу нужны новые медийные образы — честные, многогранные, реалистичные. Там, где есть и креатив, и Excel. И волнение перед запуском кампании, и будничная работа над копирайтом, и радость от результатов, а не только от лайков.

Мир давно вышел за пределы блестящей обертки. И зритель готов увидеть реальных специалистов — тех, кто не только красиво выглядит, но и строит стратегии, тестирует, адаптируется и меняет бизнес. Маркетинг — это не о блеске, а о влиянии. И именно такой образ должен становиться новой нормой.

Что можно было бы сделать лучше

«Эмили в Париже» действительно захватывает: легкий формат, яркая картинка, эстетика Парижа — все это срабатывает как развлекательный продукт. Но даже в рамках романтизированного сериала образ маркетолога можно было показать более глубоким и правдивым — без ущерба для динамики или настроения. Ведь зрители сегодня устали от глянца ради глянца — они ищут баланс между правдой и эскапизмом.

В «Эмили в Париже» достаточно было:

• показать сцены из рабочего процесса: разработка кампании, обсуждение с дизайнером, аналитика;
• показать коммуникацию в команде: согласование идей, здоровые споры, роли в проектах;
• дать героине не только успехи, но и неудачи — из которых она могла бы учиться;
• показать действительно смешные ситуации из жизни маркетологов: как команда 40 минут спорит, уместен ли эмодзи в рассылке,
• как копирайтер срывает дедлайн, потому что пытался сделать заголовок «и умным, и цепким, и веселым, и таким, чтобы не бан»;
• как бренд-менеджер на брифинге говорит «надо больше эмоций», а вся команда не понимает — плакать или смеяться;
• как идея для кампании рождается случайно в обсуждении обеда, а потом еще неделю тестируется, пока не становится понятно, что «было лучше на словах».

Сегодняшний зритель хочет не только развлекаться, но и получать пользу — видеть себя в персонажах, узнавать реальные ситуации, учиться на ошибках героев. Ему больше не интересно просто наблюдать за глянцевой жизнью — хочется глубины, правды, профессионального контекста, поданного с легкостью и юмором. Маркетинг может быть красивым и стильным, но при этом — правдивым. Именно этого больше всего не хватает «Эмили в Париже».

Подытожим

Сериал «Эмили в Париже» — это отличный формат для эстетического удовольствия: яркие локации, легкий сюжет, нестандартные идеи. Но с профессиональной точки зрения он создает ложное представление о том, как работает маркетинг на самом деле. Чтобы понять эту сферу глубже, стоит смотреть не только на блеск, но и на процессы, аналитику и реальные кейсы.

А научиться этому вы можете на онлайн-курсе «Комплексный интернет-маркетинг«. Здесь раскрывают не только креатив, но и стратегию, аналитику, работу с клиентом и результат. Ибо маркетинг — это не о спонтанности, а о системе, которой можно овладеть.