Призыв к действию — это кнопка, на которую пользователю необходимо нажать, чтобы выполнить действие, которое от него ожидает отдел маркетинга бренда. В этом небольшом инструменте сосредоточено намного больше власти и возможностей, чем кажется. Поэтому сегодняшний материал мы посвящаем инструменту call-to-action: в нем мы разберемся, как правильно составлять призыв, где и когда его использовать, а также какие формулы СTA можно подглядеть у больших брендов.

Что такое призыв к действию и кому он нужен

СTA (call-to-action) — это мощный инструмент, который выполняет роль «завершающего слова». Обычно он имеет форму кнопки, ссылки или картинки на сайте. Задача CTA в маркетинге — склонить потребителя к выполнению целевого действия:

• купить товар или услугу;
• начать пробный период пользования;
• поделиться материалом в своих соцсетях;
• заполнить анкету;
• получить подарок;
• подписаться на страницу;
• узнать больше;
• перейти по ссылке и так далее.

С одной стороны, призыв к действию помогает пользователю сориентироваться на веб-странице: кнопки CTA направляют его по четко намеченному пути. С другой, этот инструмент призван незаметно подталкивать к определенному действию.

Почему это работает

Казалось бы, в мире маркетинга есть столько хитромудрых инструментов, призванных воздействовать на подсознание аудитории. Почему простая кнопка с текстом вроде «Нажмите на меня» работает так безотказно?

Этому есть несколько объяснений. Во-первых, в условиях постоянного информационного шума потребителю бывает трудно самостоятельно определить, какое действие предпринять дальше. CTA показывает потребителю, куда ему двигаться: в сторону покупки товара, подписки на рассылку, скачивания приложения и так далее. 

Во-вторых, CTA часто подразумевает некоторое вознаграждение или преимущество — бонус, подарок, скидку. Люди чувствительны к получению поощрений, поэтому активно реагируют на инструмент. В-третьих, хорошо сформулированный CTA делает процесс покупки более осознанным, создавая у пользователей ощущение, что они контролируют свое решение, а не поддаются агрессивной рекламе.

Где и когда использовать СTA

Призыв к действию — универсальный инструмент, который пригодится любому бизнесу. Вот несколько примеров использования CTA в различных сферах:

1. Наружная реклама. Фразы вроде «Позвоните прямо сейчас!», «Купите сейчас и получите скидку!» — это CTA в чистом виде.
2. Веб-сайты. На странице продукта часто встречается кнопка «Добавить в корзину» или «Купить сейчас». Такие призывы мотивируют пользователя совершить покупку.
3. Рассылки по электронной почте. «Кликните здесь, чтобы узнать больше», «Зарегистрироваться на мероприятие», «Посетите наш сайт для получения детальной информации» — классические примеры СTA, которые используются в рассылках для отслеживания метрик и улучшения конверсии.
4. Социальные сети. В сторис и публикациях брендов тоже могут использоваться призывы к действию. Это могут быть фразы вроде «Поставьте лайк, если согласны», «Подпишитесь на наш аккаунт, чтобы быть в курсе наших новостей» или «Поделитесь этим постом с друзьями».

Вы можете тестировать разные формулировки и варианты расположения призыва к действию, однако маркетологи сходятся в едином мнении: этот инструмент призван склонять пользователя к решительному действию после определенного взаимодействия. А это значит, что лучше всего располагать кнопки CTA после прогревающего текста. 

Считается оптимальным помещать призыв в правом нижнем углу блока. Пользователи хорошо реагируют на СTA, расположенные на стартовой странице и во всплывающих блоках. Инструмент можно использовать везде, где содержимое страницы побуждает выполнить какое-либо действие. 

Золотые правила составления СTA

Пользователи охотно реагируют далеко не на каждый призыв. Чтобы инструмент работал вам на пользу, важно использовать его в нужное время и без перебарщивания — как ароматную приправу. Ниже разбираемся в том, как создать мощный призыв к действию, который будет работать на благо вашему бизнесу.

Сделайте призыв коротким

СTA — завершающий этап предложения, поэтому он должен быть максимально емким и четким. Избегайте длинных предложений и отсутствия конкретики: вместо этого подумайте над максимально короткой фразой, которая бы точно передавала суть призыва.

Оптимальная длина хорошего CTA — всего 2-5 слов. В некоторых случаях можно использовать до 7, но тогда важно сделать упор на ценности предложения для потребителя: например, «Купить сейчас и получить скидку 30%».

Используйте активные слова 

Активные слова в маркетинге создают интерес и мотивируют пользователя. Как правило, они имеют позитивный подтекст и улучшают восприятие аудиторией вашего предложения. Несколько примеров активных слов:

• купить;
• сейчас;
• попробовать;
• получить;
• узнать больше;
• быстро;
• лучший;
• уникальный;
• новый;
• гарантировано.

Важно правильно использовать эти слова, чтобы они соответствовали предложению и привлекали вашу целевую аудиторию. Иногда нужно провести несколько циклов тестирования, чтобы подобрать эффективную и при этом естественную формулировку.

Добавьте психологический триггер

Маркетологи любят использовать триггеры в рекламе, ведь они воздействуют на сознание потребителя и хорошо отражаются на конверсиях. Кнопки CTA — отличное место для следующих триггеров:

1. Акцент на выгоде: «Сэкономьте 50% на покупке» 
2. Социальное доказательство: «Присоединяйтесь к 5 миллионам пользователей» 
3. Гарантии: «Бесплатная доставка и возврат»
4. Эмоциональные триггеры: «Чувствуйте себя увереннее»
5. Прозрачность и ясность: «Просто введите адрес электронной почты»

Но не злоупотребляйте триггерами — если использовать их бездумно, они теряют свои волшебные убеждающие свойства и начинают отталкивать. 

Маркетологи знают, как правильно использовать триггеры и другие рекламные инструменты. Сегодня получить частичку опыта топовых специалистов можно и вовсе бесплатно — например, с нашим мини-курсом «ДНК Интернет-Маркетолога», который ведет сооснователь Genius Олесь Тимофеев. Переходите по ссылке, чтобы зарегистрироваться и начать свой путь в мир маркетинга.

Снизьте тревогу

Создайте у своего пользователя ощущение, что ему выгодно нажать на CTA-кнопку. В маркетинге важно соблюдать баланс между собственной пользой и преимуществами для потребителя: он должен чувствовать, что ему не «впаривают» товар, а он совершает взаимовыгодную сделку, приобретая что-то у вас.

То же самое касается и призывов к действию. Избегайте любого давления и показывайте аудитории, что ваше предложение ни к чему их не обязывает. Например, кнопка с посылом «Попробуйте бесплатную пробную версию» часто работает лучше, чем «Купить здесь и сейчас».

Создайте привлекательный дизайн 

Призыв к действию в рекламе должен выделяться на фоне основного массива информации и привлекать к себе внимание. Чтобы добиться этого эффекта, вы можете:

• окрасить кнопку в контрастный цвет;
• использовать другой шрифт;
• создать рамку вокруг элемента;
• выбрать нетипичную форму;
• добавить анимацию;
• увеличить размер кнопки;
• добавить рядом значок или иконку.

Расположение кнопки также имеет значение. Независимо от того, где вы планируете использовать элемент — в электронном письме, на сайте или где-нибудь еще — постарайтесь окружить его свободным местом и расположить несколько отстраненно от остального текста.

7 формул универсальных CTA

Так как информация лучше всего воспринимается на реальных примерах, предлагаем рассмотреть несколько удачных кнопок СTA, которые мы заметили на главной странице больших брендов. В каждом примере есть одна особенность, которая повышает эффективность призыва. Вы можете протестировать каждый подход, чтобы подобрать тот, который лучше всего сработает в вашей нише.

Начните прямо сейчас

Эта формула активизирует чувство срочности и мотивирует пользователей совершить моментальное действие. Фраза «прямо сейчас» подчеркивает, что существует ограниченный временной промежуток или редкий шанс для чего-то важного. Когда потребители оказываются в таких условиях, они часто склонны к более быстрому реагированию.

Такой CTA универсален: его используют как для уникальных предложений, так и в рамках обычного клиентского пути. В первом случае таким призывом можно обозначить получение скидки или уникального бонуса — так сделал бренд на примере ниже. Если же вы стараетесь избегать чрезмерного давления в маркетинговой кампании, используйте формулу для сбора регистраций на мероприятие, подписок на рассылку или начала использования продукта или услуги.

Узнать больше

Этот классический пример call-to-action воздействует на одну из фундаментальных потребностей пользователя: стремление к получению информации. Формула особенно эффективна в том случае, если вы продаете образовательный продукт или многоступенчатая воронка, в которой информирование выступает частью клиентского пути. 

В случае этого CTA вместо прямой продажи вы предлагаете пользователям расширить свои знания или познакомиться с интересующей их темой. Это устанавливает доверие между вами, увеличивает лояльность и приводит к потенциальной конверсии на следующих этапах воронки продаж.

Купить (забронировать)

Иногда эффективный призыв к действию именно такой — простой и конкретный. Бренды прибегают к этому приему в том случае, когда большая часть убеждающих действий произошла задолго до встречи пользователя с кнопкой. Если клиент был достаточно прогрет до встречи с призывом, вам не нужно прилагать дополнительные усилия в виде заманчивого призыва — он должен просто завершить предыдущие действия.

Иногда такой СTA используют прямо на главной странице — как в нашем примере ниже. В этом случае компания предлагает выгодную скидку новым клиентам, поэтому может позволить себе прямолинейный призыв.

Выберите свой план

Если ваш бизнес предлагает различные пакеты услуг или виды подписок, стоит присмотреться к этому призыву. Его преимущество в том, что он подбивает к покупке незаметно: вы не склоняете пользователя напрямую, но предлагаете ему перейти на следующий этап вашего взаимодействия.

Сравнивая планы, пользователь больше узнает о вашем продукте и его преимуществе, интуитивно подберет подходящий вариант для себя и с большей вероятностью будет склонен сделать выбор. Этот CTA стимулирует ощущение контроля у пользователей, что к тому же повышает уровень их удовлетворенности выбранным продуктом или услугой.

Бесплатный бонус

Эта формула основана на простом психологическом приеме: мы склонны испытывать симпатию к тому, что получаем безвозмездно. Более того, иногда это способно склонить нас в сторону ответного действий — например, совершения покупки.

Эта CTA-формула предлагает пользователю что-то бесплатное в качестве стимула. Бонусом может быть электронная книга, шаблон, буклет или другой ценный контент по вашей тематике. Этот призыв к действию часто используется для сбора контактов (например, когда вы дарите подарок взамен на email-адрес клиента) или увеличения продаж, когда бонус выступает дополнительной ценностью.

Интерактивный контент

Вовлечение пользователя с помощью интерактивного контента, такого как викторины, калькуляторы, опросы или мини-игры, стимулирует их активность и интерес. Пользователи склонны откликаться на контент, который позволяет им взаимодействовать с ним и имеет персонализированные особенности — например, предлагает подобрать продукт под индивидуальные предпочтения. Этот вид call-to-action помогает установить более глубокую связь между брендом и клиентом что вскоре приводит к продажам.

Юмор

При правильном использовании, юмор в CTA может стать крайне мощным и эффективным инструментом. Забавные и оригинальные призывы к действию привлекают внимание пользователей и могут улучшить их настроение их настроение. Однако стоит быть очень осторожным с этим подходом, чтобы не перегнуть палку и не вызвать у потребителей негативные ассоциации. Выбор специфики юмора должен четко соответствовать вашей целевой аудитории и тону бренда.

CTA — это мощный бустер для любого бизнеса. Но работать инструмент будет только в умелых руках. Если вы хотите начать карьеру в digital, присоединяйтесь к нашему бесплатному мини-курсу «ДНК Интернет-Маркетолога» от Олеся Тимофеева — сооснователя Genius. Регистрация доступна по ссылке.