Розбираємо найкращі маркетингові кейси минулого року, щоб адаптувати їх під нові тренди.
Отримати лояльну аудиторію, значно збільшивши продажі з мінімальними вкладеннями та зусиллями хоче кожен бренд. І якщо раніше ця мрія звучала досить нереалістично та наївно, то в міру використання брендами інструменту під назвою UGC вона стрімко перетворюється на реальність.
User-generated content — це той контент, який створює ваша аудиторія та самостійно ділиться ним на своїх сторінках у соціальних мережах. У цьому матеріалі ми розповімо, чому цей інструмент може стати чарівною паличкою для вашого бізнесу і що необхідно зробити, щоб керувати контентом користувача як профі.
Найголовніше про UGC
Отже, користувацький контент — це все пов’язане з брендом, що ваша аудиторія викладає в інтернет: відгуки, фото з товаром, відео до-після і багато іншого. У чому феномен успіху UGC, якщо існують фотографи та відеографи, моушн-дизайнери та інші фахівці, покликані робити професійний контент топової якості?
Секрет простий: він у природності. Крім того, що люди схильні довіряти живим рекомендаціям, вони ще й втомилися від великої кількості професійної реклами, яку бачать щодня в інтернеті та за його межами.
Сучасний маркетинг досягнув таких вершин, що в аудиторії розвинулася «банерна сліпота»: здатність ігнорувати рекламу. До того ж ми звикли, що вона, як правило, бреше. Щоб переконатися в цьому, досить переглянути кілька фото з тренду #AdsAndReality у соціальних мережах.
User-generated content – це ковток свіжого повітря у світі ідеальної реклами. Він вбиває одразу двох зайців: пробиває «банерну сліпоту» і викликає в аудиторії довіру. Вони бачать фото, зроблені не професійним фотографом, а таким самим покупцем, завдяки чому можуть бути впевнені, що очікування-реальність з ними не відбудеться.
Що користувацький контент принесе вашому бізнесу
Поговоримо про переваги цього інструменту, адже на продажах вони не закінчуються. Чим ще, крім притоку нових замовлень, user-generated content може бути корисним?
- Користувацький контент підвищує лояльність аудиторії. За допомогою user-generated content споживачів можна залучити до формування іміджу бренду. Клієнти самостійно збираються у ком’юніті, які ростуть органічно, практично без вашої участі.
- UGC-контент є ефективним з точки зору SEO. Користувацький контент на веб-сторінках позитивно впливає на пошукове ранжування, збільшує охоплення і залученість.
- Користувацький контент є універсальним інструментом. Його можна використовувати і поза соціальними мережами: наприклад, в рамках email-маркетингу, у зовнішній рекламі або як елемент сайту. Можливості контенту користувача безмежні, адже де б ви не використовували його, він зачіпає одні і ті ж струни душі аудиторії.
- UGC-контент істотно скорочує витрати. Запустити конкурс у соцмережах або використати будь-який інший метод залучення користувачів до створення контенту коштуватиме бізнесу набагато дешевше, ніж організовувати повноцінну рекламну кампанію за участю медійних осіб та великих каналів трафіку.
Ефективність user-generated content підтверджується і цифрами: наприклад, опитування Stackla показало, що професійний контент брендів не знаходить відгук у душі 51% споживачів (при тому, що 92% маркетологів вважають, що він б’є точно в ціль). Ці користувачі вважають UGC-контент майже в 10 разів більш ефективним інструментом, ніж контент за участю інфлюєнсерів.
Види UGC
Яким буває user-generated content? Грубо кажучи, під цей термін потрапляє абсолютно все, що ваш покупець публікує про вас в інтернеті: починаючи з відгуків та коментарів і закінчуючи повноцінними оглядами. Прийнято ділити user-generated content кілька великих груп, детальніше про які поговоримо нижче.
Відгуки
Особлива цінність відгуків з погляду маркетингу у цьому, що вони демонструють реальний і об’єктивний досвід використання товару. Потенційні клієнти бачать, що можуть отримати, якщо придбають товар у вас. Позитивний досвід іншої людини викликає бажання повторити його і випробувати такі самі емоції.
На відміну від реклами, де професійна модель з бездоганним виглядом демонструє ідеальну, далеку від реальності картинку використання товару, у відгуках ми часто бачимо враження звичайних людей — це створює відчуття згуртованості та солідарності.
Сторіс та пости в соціальних мережах
Класичний формат user-generated content — це сторіс або пости клієнта, де споживач відзначає ваш бренд. Контент може бути повністю присвячений продукту або містити у собі лише його частину — якщо товар помітний у кадрі, це вже вважається нативним UGC-контентом.
Магія соціальних мереж дозволяє компаніям використовувати клієнтський досвід використання продукту як інструмент просування. Людям подобається ділитися зі світом тим, що викликає у них позитивні емоції, і водночас вони люблять купувати щось за рекомендацією своїх знайомих.
Відеоконтент
Відеопости — це наступний рівень контенту користувача після позначок на фото в стрічці або сторіс. Повноцінно змонтоване відео, нехай навіть рядовим користувачем у додатку TikTok, відкриває безліч можливостей привернути увагу потенційної аудиторії. Це можуть бути:
- огляди;
- формат до-після;
- поради та лайфхаки;
- демонстрація використання продукту від та до;
- оповідання про взаємодію з брендом;
- порівняння аналогічних продуктів кількох конкурентів;
- добірки фаворитів та багато іншого.
Користувацький контент у форматі відео завжди викликає більше емоцій, ніж фото. І варіантів продемонструвати продукт за допомогою нього настільки багато, що UGC приносить охоплення як бренду, так і власнику відео.
Повідомлення на форумах
Для багатьох маркетологів сюрпризом є те, що під визначення UGC потрапляють не лише пости та сторіс у соціальних мережах, а й такі банальні речі, як повідомлення на тематичних форумах. Цей інструмент часто буває недооцінений, хоча він неймовірно потужний. Анонімні форуми за інтересами викликають у користувачів відчуття згуртованості та спільної групи, в рамках якої до рекомендацій учасників дослухаються особливо уважно.
Форуми не тільки є цінним джерелом user-generated content, а й дозволяють бренду дізнатися про свої недоліки. У той час як багато споживачів не мають можливості або бажання донести негативний фідбек до компанії безпосередньо, на форумах зазвичай у виразах не стримуються.
Амбасадорство
Мабуть, це топовий рівень користувацього контенту. Амбасадор бренду — це офіційний представник місії вашої компанії серед цільової аудиторії. Він — не просто особа, з якою асоціюється реклама, а гарант якості продукції та компанії, що її представляє. Як правило, амбасадори отримують можливість користуватися продукцією зі знижкою, бонуси чи гонорар за свою роботу.
Настя Каменських – офіційний амбасадор бренду «Золотий вік». Співачка регулярно з’являється в рекламних кампаніях компанії і створює користувацький контент з продукцією у своїх соціальних мережах.
Видів користувацього контенту досить багато. Топовий маркетолог вміє визначати, який із них варто використовувати у межах кожної кампанії. Якщо ви хочете опанувати мистецтво маркетингу, реєструйтесь на наш безкоштовний міні-курс «ДНК SMM-фахівця».
Тренди user-generated content 2023
Тренд на природність і невимушеність у маркетингу набирає обертів з кожним роком. Користувацькому контенту прогнозують тривалу популярність, тому цей інструмент можна сміливо використовувати у своїх кампаніях. А якщо ви бажаєте отримати з UGC максимум, зверніть увагу на кілька яскравих тенденцій цього року.
UGC у email-маркетингу
Далеко не кожен бренд хоче використовувати користувацький контент за рамками соціальних мереж. І дарма, адже, як повідомляють останні дослідження, коефіцієнт переходів за цільовими посиланнями з електронних листів може зрости на 73%, якщо використовувати в розсилках UGC.
Включайте користувацький контент в персоналізовані розсилки для своїх клієнтів, і не забувайте заохочувати їх актуальними знижками та спеціальними пропозиціями — це допоможе вам зібрати ще більше матеріалу від споживачів.
Співпраця з нано- та мікроінфлюєнсерами
Цінність user-generated content полягає в тому, що це контент від людей для людей. Ваша аудиторія цінує неідеальні фото та відео ваших клієнтів за їхню природність. Тому у разі використання UGC у рамках маркетингової кампанії, звертатися до середніх чи великих блогерів не має сенсу — це буде та сама красива, але звична аудиторії реклама.
Запропонуйте стати вашими клієнтами користувачам з невеликою кількістю підписників (починаючи від декількох тисяч). Важливо вибрати інфлюєнсерів серед своєї цільової аудиторії. Наприклад, ви можете запропонувати їм протестувати ваш товар та поділитися думкою про нього на своїй сторінці. Але якщо ви вибираєте цей шлях, будьте готові до чесних відгуків.
Інклюзивність, різноманітність та соціальна місія
Сучасні споживачі стають все більш усвідомленими та зацікавленими у принципах та цінностях, яких дотримується бренд. Вони вважають за краще підтримувати бренди, які активно дбають про соціальну відповідальність, включають у свої кампанії різних людей та промотують ідеї інклюзивності.
Соціально орієнтовані кампанії мають більше шансів стимулювати залучення аудиторії. Коли користувачі бачать, що їхні голоси та історії беруться до уваги, вони схильні більш активно створювати користувацький контент і ділитися ним.
Як бренду отримати більше user-generated content
На цьому етапі ви, певно, вже переконалися в тому, що користувацький контент — справжній бустер для бізнесу (за умови, що інструмент застосовано правильно). Залишилося тільки зрозуміти, як мотивувати аудиторію генерувати його для вас. Існує три універсальні способи добути user-generated content, які спрацюють у будь-якій ніші.
Зробіть продукт естетично привабливим
Якщо ви хочете пробудити в клієнтах бажання ділитися вашим продуктом у соціальних мережах, він має бути стильним. Подбайте про упаковку, дизайн і приємні дрібниці, на кшталт персоналізованої листівки в посилці. Бренд може використовувати всілякі хитрощі, щоб мотивувати аудиторію створювати UGC, але всі спроби будуть марними, якщо продукт не приваблює споживачів зовні.
І навпаки: компаніям, у яких з контентом користувача все гаразд, не потрібно вибивати його зі своїх клієнтів. Зазвичай вони одержують його органічно, тому що товар був настільки гарний, що користувачі самі відчували потребу ділитися ним.
Попросіть безпосередньо
Бренд повинен заявити свої бажання перед аудиторією відкрито, обравши оптимальний підхід та формулювання. Це один з найпростіших способів спонукати її створювати користувацький контент. Проаналізуйте клієнтський шлях і виділіть на ньому ділянки з високим емоційним зарядом — як правило, це моменти, коли користувачі пишуть вам з позитивним фідбеком. Саме тоді найкраще звертатися із проханням.
Традиційні точки з високим емоційним зарядом — це момент відразу після покупки, момент розпакування продукту і момент отримання результату, обіцяного компанією.
Як можна заохотити клієнта дати зворотний зв’язок:
- додайте кнопку «поділитися в соціальних мережах» на сторінку, що випливає після оформлення замовлення;
- надішліть електронний лист клієнту через кілька днів після отримання продукту;
- створіть форму зворотного зв’язку чи вікно з можливістю залишити відгук;
- вкладіть у посилку листівку з приємними побажаннями та подякою за здійснення покупки.
Важливо робити кроки назустріч і зі свого боку: наприклад, створюючи клієнтам умови для написання відгуків на безлічі платформ або регулярно роблячи репости контенту користувача. Так ви підтвердите, що фідбек вам важливий.
Запропонуйте бартер
Існує кілька способів стимулювати клієнтську активність, але мало що працює краще за старий-добрий обмін: UGC-creator робить для бренду контент, а у відповідь на це компанія винагороджує його цінним призом.
Наприклад, бренди можуть організовувати конкурси та розіграші, де для участі клієнту необхідно викласти фото чи відео про продукцію бренду. Призи при цьому можуть бути як пов’язані з товарами компанії, так і бути абстрактними речами, цінними для вашої цільової аудиторії.
Простіший спосіб — винагороджувати клієнтів за використання хештегів або позначок бренду на фото. Бренди можуть запропонувати користувачам бонуси, знижки чи безкоштовні товари за згадки у соціальних мережах. Деякі компанії створюють повноцінні програми лояльності, в рамках яких користувачі одержують бонусні бали або накопичувальні знижки за UGC. Ключова думка, яку потрібно донести до аудиторії: що більше контенту створює UGC-creator, то більше переваг він отримує.
Найкращі кейси: як UGC допоміг великим брендам
UGC-кампанії запускають багато брендів: від малого до великого. Вони часто виявляються ефективними, але іноді користувацький контент здатний викликати справжній бум в індустрії. Ми підібрали для вас п’ять приголомшливих прикладів використання UGC-контенту найбільшими брендами, про які свого часу говорив увесь світ.
#ShotoniPhone від Apple
Декілька років тому користувачі Apple були незадоволені якістю зйомки нового iPhone. Бренд звинувачували в тому, що з кожним роком він все менше дивує користувачів гучними інноваціями, а якість фотографії, на суб’єктивну думку частини аудиторії, програє новинкам конкурентів.
З цієї делікатної ситуації потрібно було вибиратися якнайшвидше, адже якісні фото та відео — один із головних критеріїв вибору девайсу в наш час. Виправити ситуацію Apple вирішив буквально «руками покупців».
Бренд запустив кампанію в соцмережах, запропонувавши користувачам викладати свої улюблені фото, зняті на iPhone, з відповідним хештегом — #ShotoniPhone. Вона стала вірусною, і згодом стрічку Іnstagram заполонили справді круті фото. Користувачі змагалися один з одним, прагнучи викласти вражаючий кадр. Тим самим вони наочно продемонстрували всі унікальні фішки камери нового iPhone.
#WhiteCupContest від Starbucks
2014 року всесвітньо відома мережа кав’ярень організувала великий конкурс White Cup Contest. Бренд хотів створити нову лінійку принтів для фірмових чашок кав’ярні та розраховував на допомогу своєї аудиторії. Starbucks запропонували своїм підписникам креативно прикрасити чашки на свій смак та викласти результат у соціальні мережі з хештегом #WhiteCupContest. Дизайн переможця прикрасить лімітовану колекцію чашок.
На компанію чекав успіх, оскільки вона поєднує в собі відразу кілька «гачків»: любов споживачів до творчості та їх прагнення зробити внесок у продукцію легендарної компанії. Конкурс надихнув аудиторію та набрав таких обертів, що з Twitter стрімко перебрався до Instagram, а згодом і до інших соціальних мереж.
#MyCalvins від Сalvin Klein
Про цю кампанію свого часу гудів увесь світ. У 1980-х роках американська кіноактриса та модель Брук Шілдс знялася у легендарній рекламі Сalvin Klein, де зізналася, що між нею та її «кельвінами» нічого немає.
Декілька років тому компанія вирішує воскресити скандальну рекламу в новому форматі. Сalvin Klein знімають серію провокаційних чорно-білих фото за участю знаменитостей, на кожному з яких красується фраза «I ___ in # MyCalvins» — «Я (дія) у моїх «кельвінах».
Паралельно із зовнішньою рекламою бренд активно запускає UGC-кампанію, закликаючи користувачів у соціальних мережах ділитися тим, що вони роблять у своїх «кельвінах», підписуючи фото фірмовим хештегом. Результати вражають: у якийсь момент хештег захопив Instagram з рекордними 190 тисячами фото, а Сalvin Klein зізналася, що UGC-кампанія виявилася набагато успішнішою за попередні маркетингові рішення із залученням впливових осіб.
Stranger Things від Netflix
Ви, напевно, чули про гучну прем’єру Stranger Things 2 від Netflix. Компанії BFG Agency та Telescope об’єдналися, щоб створити по-справжньому гучну UGC-кампанію та просунути другий сезон серіалу руками користувачів.
Ідея полягала в наступному: брендами було створено зручний фільтр, який дозволяв усім бажаючим побачити себе в амплуа одного із героїв серіалу. Фанати Stranger Things могли вибрати, у кого з персонажів перетворитися, та накласти на шаблон своє фото.
Щоб результат вийшов якомога реалістичним, користувачі могли масштабувати, обертати і регулювати яскравість на своєму фото. Результати вражали, адже фільтр вийшов якісним, завдяки чому фото виглядали дуже ефектно. Результат можна було опублікувати у соціальних мережах, що фанати серіалу робили із задоволенням. Кампанія привернула увагу аудиторії до новинки та отримала заповітний user-generated content.
Стрічка Instagram від Airbnb
Airbnb — одна з небагатьох великих компаній, яка ризикнула перетворити весь свій контент соціальної мережі на фотографії, зроблені своїми користувачами. Бренд пропонує використовувати викладені аудиторією особисті фото на своєму акаунті; мало хто відмовляється від такої привабливої пропозиції. В результаті у Airbnb з’явилося понад 5 мільйонів лояльних та активних підписників у Instagram, які самі із задоволенням відмічають бренд на фото гарних апартаментів, які вони орендували за допомогою сервісу.
Нещодавно компанія вирішила повторити успіх у Twitter, запропонувавши своїй аудиторії ділитися ще одним user-generated content — фотографіями своїх домашніх тварин, з якими вони заселилися до апартаментів Airbnb. Компанія знову викликала бум, адже вона охоплювала інтереси любителів тварин та активних користувачів соцмереж, які люблять ділитися своїми фото.
Користувацький контент — справжній чит-код для бізнесу, який може принести вам величезну кількість підписників та продажів руками вашої аудиторії — тобто практично без зусиль та вкладень. Хочете дізнатися, як майстерно запускати UGC-кампанії? Тоді вам варто взяти участь у безкоштовному міні-курсі «ДНК SMM-фахівця», який відкриє завісу у світ ефективного маркетингу в соцмережах.