Що таке конверсійний копірайтинг і чому вам потрібно про нього знати

Print Friendly, PDF & Email

Конверсійний копірайтинг — це мікс класичного мистецтва письма із психологічними інструментами. З його допомогою можна продати товар або послугу, грамотно скласти резюме і переконати керівника підвищити вас на посаді — навіть простий імейл можна скласти за всіма завітами тексту, який продає. У цьому матеріалі ділимося головними принципами інструменту та порадами щодо його використання.

Навіщо потрібен конверсійний копірайтинг?

Щоб зрозуміти, що саме являє собою conversion copywriting, потрібно подивитися на нього в порівнянні з іншими текстами. Давайте розглянемо кілька поширених видів копірайтингу та їх цілі:

  • Інформаційний. Огляди, описи, відгуки, статті з лайфхаками. Мета: донесення корисної інформації, розповідь про товар чи послугу.
  • SEO-копірайтинг. Тексти для сайтів, сторінок та блогів, до яких включені ключові слова — фрази для успішного пошукового просування. Мета: підняття сайту у видачі пошуковика, збільшення його відвідуваності.
  • LSI-копірайтинг. Практично те саме, що і SEO-копірайтинг, але інформативність тексту тут у пріоритеті. Мета: просування сторінки за повної читабельності матеріалу.
  • Соціальний. Тексти для спонсорських та благодійних проектів. Мета: підвищення впізнаваності та лояльності, привернення уваги до проблеми.
  • Іміджевий. Статті, інтерв’ю, пости у соціальних мережах, банери та інше. Мета: закріплення образу свідомості споживача, створення необхідного іміджу.

Кожен текст, який ви бачите, ставить під собою певне завдання: донести інформацію, викликати довіру, привернути увагу. Мета конверсійного копірайтингу — здійснення читачем певної дії. Це може бути запис на курс, купівля товару, заповнення анкети, підписка на канал та багато іншого.

Приклади: як бренди використовують conversion copywriting

Краще один раз побачити, ніж десять разів почути. Ми підібрали кілька прикладів використання інструменту, щоб ви могли наочно відчути ефект від якісного конверсійного копірайтингу на собі. Кожен із брендів нижче використовує різні техніки та формати тексту, на основі яких ви можете створити унікальний мікс під вашу аудиторію.

Spotify

Заголовок сторінки відображає суть пропозиції. Відсутність хитрощів і прямота — це теж своєрідний ефективний прийом conversion copywriting. Spotify одразу дає вам зрозуміти, яку дію він від вас чекає (зареєструватися), і чітко пояснює, що ви за це отримаєте (преміум-доступ на місяць).

Підзаголовок також повідомляє конкретну інформацію: вартість тарифу після пробного періоду та можливість скасувати підписку у будь-який час. Відсутність зображень та зайвої графіки на сторінці лише посилює чіткість посилу.

Uber

Як і Spotify, Uber вибрав стратегію конкретного посилу без прикрас. Цей прийом можна часто помітити у великих брендів: їм не потрібно заслуговувати на лояльність аудиторії або намагатися виділитися серед конкурентів. Вони — лідери ринку, тому у своєму копірайтингу можуть дозволити собі заявляти прямо і чітко.

Uber каже вам: заробляйте за кермом разом із нами. Бренд чітко знає, для чого більшість аудиторії заходить на його сайт: щоб стати водієм, замовити доставку їжі або таксі. Ці три ключові пункти і відображені на головній сторінці сайту. Відсутність зайвих деталей виділяє ключову пропозицію і робить текст, що продає, ще більш переконливим для відвідувача.

Really Good Emails

Спливаючі вікна мало кому подобаються, але бренди досить часто їх впроваджують. Щоб викликати у користувача симпатію та знизити роздратування від перешкоди на своєму шляху, компанія Really Good Emails починає з вибачень.

Бренд передбачає реакцію відвідувача і діє наввипередки, використовуючи у своєму тексті, що продає, так звану «зухвалу чарівність». Таку ж мету переслідує і графа з особистими даними, де у якості прикладу вказується смішне ім’я. Нарешті замість стандартного тексту для підписки на розсилку Really Good Emails використовують грайливу фразу в неформальному тоні.

Ann Handley

Письменниця Енн Хендлі теж використовує conversion copywriting, щоб переконати відвідувачів сайту підписатися на розсилку електронною поштою. У неї можна запозичити відразу кілька прийомів:

  • Нетиповий підхід. Око користувача відразу помічає велику кількість тексту. Зазвичай підписатися на розсилку можна за допомогою спливаючого вікна або кнопки з кількома вступними реченнями.
  • Дружній тон. Текст, що продає, схожий на теплий лист або щире повідомлення від друга, що моментально розташовує до себе.
  • Чесність та конкретність. Енн відразу розкриває карти, нічого не приховуючи від аудиторії: листи приходитимуть щонеділі вранці, без спаму, відписатися можна будь-якої миті.

Варто зазначити, що цей текст знаходиться на сторінці «Розсилка», тобто його бачить тільки той користувач, який вже натиснув на іконку і зацікавився її вмістом. Копирайтинг, який продає, у випадку Енн спрямований на «теплу» аудиторію, яка вже виявила бажання підписатися на розсилку або хоча б дізнатися, що вона являє собою.

Master Class

Платформа є бібліотекою майстер-класів від відомих людей. Як приклад ми розглянемо текст, що продає, на сторінці кулінарного уроку Гордона Рамзі.

На ній буквально все переконує користувача вчинити цільову дію — зареєструватися:

  • Мінімум відволікаючих факторів. На сторінці немає зайвих деталей, і навіть чорне однотонне тло працює на виділення головного елемента — кнопки реєстрації.
  • Тизери, трейлери та приклади продукту. Користувача знайомлять із наповненням майстер-класу, щоб розумів, що купує.
  • Згадування ціни. Вартість не потрібно шукати.

Покрутивши коліщатко миші, користувач побачить великий блок FAQ і докладний зміст кожного уроку. Все це — частина копірайтингу, що продає. Він націлений на те, щоб у користувача зникли страхи і заперечення, а натомість з’явилося бажання придбати продукт.

Як написати відмінний текст, що продає

Переходимо до найцікавішого: покрокової інструкції щодо написання конверсійного тексту. Способів використання цього інструменту — безліч, і кожен бренд може створювати унікальні маркетингові формули, змішуючи ефективні техніки та адаптуючи їх під свої обставини.

Але є базовий алгоритм створення ефективного тексту, який може стати в нагоді практично в будь-якій ніші. Про нього йтиметься нижче. Щоб вам було простіше сприймати інформацію, ми розділили процес на кілька частин: підготовчі кроки, етап створення тексту та його оптимізація в майбутньому.

Підготовчий етап

Перед тим як створити текст, що продає, необхідно провести підготовчу роботу. У випадку з конверсійним копірайтингом вона включає не тільки бриф і аналіз цільової аудиторії. Вам необхідно розуміти, що рухає вашими клієнтами і яким чином ви можете найбільше ефективно на них впливати. Для цього перед початком роботи з текстом потрібно пройти через три етапи – розповідаємо про них нижче.

Поставте собі базові питання

У перший пункт ми помістили основи конверсійного копірайтингу, які необхідно розуміти перед створенням будь-якого тексту. Ось невеликий чек-лист питань, на які необхідно відповісти:

  • Якою є головна мета мого тексту: продати, зацікавити, познайомити?
  • Хто цільова аудиторія товару?
  • Чи має ЦА особливі потреби чи проблеми, які може вирішити цей текст?
  • Які заперечення та болі потрібно закрити?
  • Який Tone-of-Voice має бути у тексту?

Відповіді на ці питання також допоможуть вам швидко визначитися з типом контенту, будь то електронний лист, сторіс в Instagram або пост у Facebook.

Визначте цільову дію

Оскільки суть копірайтингу, що продає, полягає у виконанні користувачем певної дії, важливо заздалегідь її позначити. Краще не розпорошуватися на кілька цілей, залишивши користувачеві один чіткий сигнал і зосередивши на ньому всі сили. Метою конверсійного маркетингу може бути:

  • Здійснення покупки (товару чи послуги)
  • Підписка на розсилку новин або оновлень (запит на отримання додаткової інформації)
  • Реєстрація на захід (вебінар, майстер-клас, зустріч на якій люди можуть дізнатися більше про ваш бізнес)
  • Заповнення анкети, заявка на зворотний дзвінок тощо.

Важливо, щоб цільова дія в тексті, що продає, була конкретною і добре знайомою споживачеві, а також щоб все на сторінці вказувало на неї.

Наприклад, при погляді на головну сторінку платформи для інфлюенс-маркетингу Crewfire відразу стає зрозумілим, яка цільова дія очікується від відвідувача: заповнити заявку на отримання демо-доступу. Кнопка Book Demo — єдиний елемент, виконаний у контрастному кольорі, який миттєво впадає у вічі і повторюється у кількох місцях сторінки.

Дослідіть клієнтський шлях

На етапі дослідження бренд глибоко занурюється у портрет цільового клієнта, передбачаючи його потреби, заперечення та болі. Незалежно від того, купують люди каструлю чи автомобіль, вони проходять через три стадії, описані нижче. На кожній із них потрібно дати споживачеві щось своє.

Стадія обізнаності (Awareness Stage). На цьому етапі потенційний клієнт усвідомлює, що він має проблему/біль/потребу, і прикидає можливі рішення ситуації. На першому етапі він може не знати, як чітко сформулювати свій запит.

Конверсійний копірайтинг на цій стадії має допомогти потенційному покупцеві сформулювати свою потребу. На першому етапі маркетологи надають аудиторії інформаційний контент: освітні відео, витяги зі статей, факти та офіційні документи, які глибше занурюють у конкретну проблему. Наприклад, копірайтинг може звернути увагу споживача на те, що він давно не відпочивав і йому час провести час з сім’єю.

Мета тексту, що продає — переміщення аудиторії на інший ресурс, на якому детальніше розповідається про їхню проблему.

Стадія розгляду (Consideration Stage). Потенційний клієнт вже знає про різні способи вирішення свого запиту та обирає оптимальний серед них. Йому необхідно детальніше розглянути та порівняти варіанти.

Конверсійний копірайтинг на цій стадії має показати можливості та переваги вашого продукту. Це може бути відео, подкаст, пост, які демонструють особливості товару чи послуги. Вам потрібно виділитись серед непрямих конкурентів. Наприклад, схилити споживача купити квиток у ваш парк атракціонів замість походу до зоопарку. Послуги зовсім різні, але спрямовані на ту саму потребу — розважитися.

На цьому етапі ви все ще трохи навчаєте свою аудиторію. Мета конверсійного копірайтингу для цього етапу — довести аудиторію до ухвалення рішення.

Стадія ухвалення рішення (Decision Stage). У цей момент потенційний покупець робить свій остаточний вибір. Він готовий купити товар чи послугу та знає, що саме йому потрібно. Справа за малим – вирішити, який бренд вибрати.

Конверсійний копірайтинг на цій стадії має довести, що ви саме та компанія, яку варто вибрати. Наголос робиться на тексті, що продає. На наведеному вище прикладі на цьому кроці потрібно виділятися серед інших парків атракціонів вашого міста. Настав час показати відгуки, статистику, огляди продуктів та інші форми «соціального доказу», які переконують аудиторію в тому, що ви краще. Залежно від типу вашого продукту або послуги копірайтинг може включати в себе демонстрацію товару або пропонувати клієнтам підписатися на безкоштовну пробну версію.

На кожному етапі треба «починати з кінця». Подумайте, яку цільову дію ви очікуєте від свого клієнта, і докладно уявіть шлях, який він має пройти перед цим.

Створюємо текст, що продає

Переходимо до основного етапу написання конверсійного тексту. Після того, як було проведено підготовчу роботу, ви вже розумієте, про що, де і для кого писати. Залишилося розібратися з тим, як це зробити. У конверсійного тексту є кілька характерних рис, які ми розкриваємо нижче.

Якщо ви хочете досконало опанувати мистецтво перетворення слів у конверсії, реєструйтесь на наш онлайн-курс «PROфесія копірайтер». Там ми навчимо вас основам копірайтингу і розповімо як писати тексти, що продають.

Гучний заголовок

Перше, що бачить аудиторія при погляді на текст, що продає — це заголовок. Бренду варто подбати про те, аби він виділявся серед основного масиву слів. Також відвідувачам сторінки слід легко зрозуміти, що вони отримають, виконавши цільову дію. Це може бути:

  • Перевага, яка знаходить відгук у вашої цільової аудиторії (наприклад, економія часу, грошей чи зусиль)
  • Проблема, яку ви вирішуєте (наприклад, захист цінної речі від вологи та пилу)
  • Вигода (наприклад, пропозиція діє зі знижкою або обмежений час)

Важливо використовувати місце для заголовка з розумом: ви повинні швидко привернути увагу користувача та викликати у нього бажання дізнатися більше в межах обмеженої довжини заголовка. Найефективніші заголовки зазвичай становлять від 50 до 60 символів для блогів та близько шести слів для сайтів.

Наприклад, подивіться на заголовок Birchbox. Смілива заява, великий шрифт та конкретна обіцянка. Він може бути частиною конверсійного тексту.

Переваги замість функцій

Люди не купують продукт, вони купують переваги для себе. Як тільки ви привернули увагу потенційного клієнта, складіть початок тексту так, щоб переконало його продовжити читання. Зосередьтеся на тому, яку користь споживачі можуть отримати з вашого продукту, а не лише на перерахуванні його особливостей.

AWeber так і робить – розповідає про вигоди від результату роботи з ними, звертаючись безпосередньо до майбутнього клієнта. Конверсійний копірайтинг починається з заголовка (розвивайте проект, продавайте продукт і взаємодійте зі своєю аудиторією) і продовжується нижче (надсилайте електронні листи, створюйте лендинги та автоматизуйте маркетинг-стратегії).

Робота з запереченнями

Коли ви продаєте товари або послуги в інтернеті, у вас немає можливості поспілкуватися з клієнтом особисто і відповісти на питання, що у нього виникають. Все, що залишається бізнесу — по-максимуму передбачити сумніви аудиторії та зіграти на випередження, висунувши відповідні аргументи.

Декілька універсальних заперечень, які можуть виникнути у клієнта практично в будь-якій ніші:

  • Ви не розумієте моєї потреби — потрібно детальніше пояснити, як саме ваш продукт вирішує певне завдання
  • Чому я маю вам вірити? — розповідаємо про переваги, досвід, нагороди та інші форми «соціального доказу»
  • Що, якщо мені це не допоможе? — показуємо відгуки клієнтів, які скористалися вашим продуктом
  • Це не коштує своїх грошей, є дешевші альтернативи — пояснюємо формування ціни, порівнюємо з конкурентами, доводимо цінність

Залежно від виду товару та особливостей сфери користувач може висувати і вузькоспрямовані заперечення. У такому разі вам потрібно заглибитись в аналітику та ретельно скласти портрет цільового клієнта, закріпивши гіпотези опитуваннями та тестуваннями.

‍Короткість та конкретика

Який із слоганів нижче звучить переконливіше?

  • «Оптимізуйте свій контент із нами»
  • «Запустіть тест і дізнайтеся результат через 3 хвилини»

Компанія Wynter вибрала другий варіант. Бренд займається тестуванням контенту для сегмента B2B, і на цій сторінці закликає користувачів зареєструватися, щоб оцінити переваги платформи. Вони могли б діяти як багато інших аналогічних компаній: обмежитися формальними, але трохи холодними і (будемо чесними) шаблонними слоганами. Натомість компанія вирішила бити точно в ціль і відразу позначає, на що може розраховувати клієнт.

Користувачі завжди гідно оцінюють прагнення бренду заощадити їх час. У нашу технологічну епоху люди швидко виділяють ключову інформацію та приймають рішення за частки секунди. Якісний текст, що продає, має бути ємним і переконливим — тільки так він може зацікавити, привернути увагу і схилити відвідувача до здійснення цільової дії.

Ефективний заклик до дії

Заклик до дії — фінальний елемент сторінки, який зустрічається користувачеві на його шляху. Найчастіше заклик виконаний у вигляді кнопки з гіперпосиланням, що виділяється серед інших елементів сайту формою, кольором та текстом.

У конверсійному копірайтингу цей елемент відіграє особливу роль, адже йому потрібно остаточно переконати клієнта виконати цільову дію. Не дивно, що кнопки заклику до дії показують чималу ефективність у текстах, що продають:

  • Згідно з Unbounce, понад 90% відвідувачів, які читають заголовки текстів, пробігаються очима і по закликах до дії.
  • Wordstream каже, що електронні листи з одним закликом до дії можуть збільшити кількість кліків на 371% та продажі на 1617%.
  • Оптимізація закликів до дії збільшила кількість кліків на CreateDebate на 45%.
  • Додавання CTA на вашу сторінку у Facebook може підвищити рейтинг кліків на 285%.
  • HubSpot виявив, що анкорний текст CTA збільшує коефіцієнт конверсії на 121%.

Маркетологи радять робити кнопку призову до дії помітної та використовувати її не більше двох разів на одній сторінці. Є ще кілька порад, які допоможуть підвищити ефективність CTA:

  1. Використовуйте сильні дієслова: купити, зареєструватися, отримати, дізнатися більше. Компанія ContentVerve збільшила частоту кліків на 90%, звернувшись у своєму тексті, що продає, безпосередньо до покупців: «Start my free 30-day trial» замість «Start your free 30-day trial».
  2. Великий шрифт та контрастний колір. Кнопка заклику до дії має виділятися і натомість інших елементів матеріалу. Згідно з дослідженнями, користувачі найкраще реагують на помаранчевий та червоний кольори.
  3. Акцент на терміновості чи вигоді. Використовуйте популярні маркетингові гачки, щоб переконати користувачів виконати цільову дію.

Щоб створити маленьку кнопку призову до дії, необхідно витратити багато часу та сил. Брендам важливо дотримуватися балансу між лояльністю до відвідувачів сторінки та м’яким підштовхуванням до покупки.

Аналіз та оптимізація

Будь-який елемент дизайну, сайту та тексту, що продає, можна перевіряти та оптимізувати. Не втрачайте можливості дізнатися, що саме подобається або не подобається вашим користувачам, щоб досягати кращих результатів.

A/B тести — відмінний інструмент тестування всіх складових конверсійного копірайтингу: від заголовка до кнопки заклику до дії. Щоб результати були чіткими та вимірними, важливо провести кілька тестів, проаналізувавши кожен елемент окремо.

Принцип A/B тестів простий — ваша аудиторія умовно ділиться дві групи: групі А показується старий варіант тексту, групі B — новий. Ефективність їх обох наочно демонструють результати, де метрика виражається у відсотках. Продовжуйте тестувати текст, що продає, доки не знайдете ту версію, яка приносить максимальну конверсію. 

Декілька сервісів для A/B тестування, які можуть вам знадобитися:

  • HubSpot’s A/B Testing Kit
  • Google Optimize
  • Freshmarketer
  • VWO
  • Optimizely
  • Omniconvert
  • Crazy Egg
  • AB Tasty

Якщо ви бачите хороший CTR (відношення числа кліків до показів), але не можете досягти відповідного коефіцієнта конверсії, можливо ваш текст недостатньо привабливий. Низький CTR у поєднанні з високою конверсією також говорить про те, що текст варто оптимізувати.

Як оптимізувати текст, що продає, виходячи із результатів тесту? Варто розпочати із змін у структурі чи заклику до дії. Переконайтеся, що між кожним етапом існує логічний зв’язок, який підводить аудиторію до здійснення дії.

Копірайтинг, що продає: 3 техніки

Conversion copywriting покликаний приносити конкретний вимірний результат. Усі його складові працюють на загальну мету — виконання користувачем цільової дії. Маркетологи часто використовують у таких текстах прийоми, які ефективно привертають увагу аудиторії. Ділимося кількома фішками, які можна впровадити у свій текст, щоб він працював краще.

Соціальний доказ

Принцип соціального доказу ґрунтується на вірі людей у те, що інші знають краще. Ми всі схильні спостерігати за рішеннями та діями оточуючих, щоб забезпечити собі безпеку (в даному випадку — правильний вибір, про який пізніше не пошкодує).

У своїх текстах бренди використовують принцип соціального доказу постійно. Як правило, це:

  • Відгуки клієнтів
  • Популярність у соціальних мережах
  • Реклама в експертів та інфлюєренсерів
  • Партнери та інтеграції
  • Публікації у ЗМІ та нагороди

Соціальний доказ є ключем до ефективності конверсійного копірайтингу, адже це пряме підтвердження того, що ви справді такі круті, як зазначаєте.

Компанія з прикладу нижче використовує соціальний доказ одразу в кількох місцях одного тексту, що продає. Бренд заявляє, що провів понад 44 мільйони уроків — отже, продукт популярний і його часто обирають. Далі він повідомляє про 75 тисяч позитивних відгуків — тут користувач робить висновок, що продукт виправдовує очікування і подобається людям. 17 тисяч годин, витрачених аудиторією на навчання, говорять про насиченість програми. А 3 тисячі уроків на платформі переконують споживача в тому, що серед великої кількості матеріалу він точно знайде щось для себе.

Пазл зійшовся — у користувача не залишилося причин відмовитися від продукту компанії. І весь свій копірайтинг, що продає, бренд побудував за допомогою лише соціального доказу: без обіцянок, переваг і переконань.

Раптовість

Сучасний маркетинг настільки розвинений, що класичними інструментами користувача не здивувати. Щоб виділитися серед інших брендів та привернути увагу аудиторії, компаніям доводиться вдаватися до оригінальних рішень.

Наприклад, подивіться на підзаголовок тексту Basecamp: «Ваша команда заслуговує на менше». Фраза моментально викликає запитання і спонукає читати далі. Багатьом хочеться дізнатися, хто і чому посмів сказати, що він заслуговує на менше.

Все стає зрозумілим далі. Таким креативним чином бренд обіграв думку про те, що для ефективної роботи співробітнику потрібна зручна мінімалістична платформа, де все знаходиться в одному місці, і Basecamp готовий її надати. Несподівана фраза на початку переконала користувача прочитати весь текст, що продає. Таким чином бренд переміг у гонці зі своїми конкурентами за увагу користувачів.

Інтрига

Американський економіст, професор економіки та психології Джордж Левенштейн у своїй книзі «Психологія цікавості: огляд та реінтерпретація» поділився ефективним методом привернення уваги аудиторії. Інтригуючий заголовок з натяком на те, що компанія має секрет, дивним чином викликає в нас бажання його дізнатися. Заборонений плід солодкий, а смілива заява без докладного пояснення чимало інтригує.

Компанія Moz використовує цю техніку конверсійного копірайтингу на головній сторінці сайту. Бренд розуміє, що більшість користувачів прийшли сюди, аби вибрати, у кого купити послуги з просування. Але замість перерахування своїх переваг і змагання з конкурентами Moz начебто заявляє, що вище цього, чим моментально інтригує аудиторію. Відмінний хід, який вписується в текст, що продає.

Ви, певно, вже зрозуміли, наскільки великий потенціал має грамотно складений текст, що продає, і які результати він може принести бізнесу. Ми запустили набір на курс «PROфесія копірайтер», який навчить вас керувати словом та конверсіями — для себе чи бренда, з яким працюєте. Реєструйтеся на курс і навчайтеся у найкращих, щоб заробляти на своїх текстах.

Якщо вам сподобався цей матеріал, ви можете поділитись ним на своїй сторінці Facebook. Можливо, вашим друзям він також буде корисний. Зробити репост можна за допомогою кнопки нижче.