Лідогенерація в email-маркетингу: як писати електронні листи, щоб у вас купували

Print Friendly, PDF & Email

Поки всі навколо активно освоюють нові канали просування — від соцмереж до таргетованої реклами в TikTok — email-маркетинг продовжує стабільно приносити прибуток. Багато хто давно списав його з рахунків, але сухі цифри говорять про зворотне: за останніми даними Statista, обсяг ринку email-маркетингу зростає з 2020 року, і до 2027 року досягне майже 18 мільярдів доларів.

Але тут є маленький нюанс — просто «надсилати листи» вже недостатньо. Щоб email-маркетинг приносив гроші, потрібно знати, як правильно формулювати листи, що дійсно продають у 2024 році. У цій статті ми розберемося з цим: читайте далі, і ви дізнаєтеся, як генерувати лідів за допомогою електронної пошти.

Головний закон продажів: 7 дотиків на шляху до покупки

Давайте почнемо з основ. Не всі маркетологи й власники бізнесу замислюються про те, що насправді схиляє користувача до покупки. Здавалося б, що може бути простіше? Показуєш потенційному клієнту крутий продукт, пропонуєш його купити — і справу зроблено. Але, на жаль, це так не працює — і особливо у 2024 році, коли реклама атакує нас звідусіль, а на кожен продукт є десятки конкурентів.

Згадайте фільм «Фокус» з Віллом Смітом і те, як у ньому показують спосіб передбачити думки й рішення інших людей. Один із найяскравіших моментів — коли героєві багаторазово «показують» певні образи протягом дня, і до вечора його мозок вже сприймає їх як знайомі, що робить його вибір майже повністю передбачуваним. Це і є один із головних законів психології — повторення формує довіру.

Маркетинг працює за тим самим принципом. Теорія 7 дотиків свідчить: перш ніж клієнт приймає рішення про покупку, він має зіткнутися з вашим продуктом (брендом) щонайменше сім разів. Чому так? Уся справа в роботі нашого мозку. Кожного разу, коли людина бачить один і той самий продукт, у її свідомості формується відчуття прив’язаності, і в якийсь момент він стає «рідним». А «рідне» хочеться купити.

Цей закон можна застосувати до маркетингу в цілому, разом із усіма можливими каналами просування. І email-маркетинг — не виняток.

Висновок: перш ніж користувач приймає рішення про покупку, ви маєте кілька разів нагадати йому про себе, а вже потім — продавати. Ось чому недостатньо просто писати електронні листи, щоб отримувати замовлення. Усе, що ви надсилаєте клієнтам електронною поштою, має бути частиною великої системи продажів — про неї поговоримо далі.

Що таке Lead Nurturing і як це працює

Тепер, коли ми розібралися з теорією 7 дотиків, саме час поговорити про наступний крок — Lead Nurturing. Так називають процес поступового «вирощування» вашого потенційного клієнта до того стану, коли він готовий здійснити покупку.

Lead Nurturing передбачає, що ви послідовно взаємодієте з потенційним клієнтом, надсилаючи йому потрібну інформацію в потрібний час. Це можуть бути:

  • листи з корисними статтями або гайдами щодо продукту;
  • кейси та відгуки реальних клієнтів;
  • нагадування про забутий кошик або спеціальні пропозиції;
  • персоналізовані рекомендації, побудовані на інтересах користувача;
  • повідомлення з покроковими інструкціями щодо використання продукту.

Суть у тому, що кожен електронний лист має підігрівати інтерес і наближати клієнта до прийняття рішення. Lead Nurturing — це стратегія «вирощування» клієнта всередині воронки продажів, яка допомагає плавно провести його від знайомства до покупки.

Більше про те, як працює система продажів як всередині email-кампаній, так і поза ними, ви можете дізнатися на нашому безкоштовному мінікурсі «Швидкий старт в інтернет-маркетингу».

Складові Lead Nurturing

А тепер давайте розберемося, з чого складається Lead Nurturing і як правильно взаємодіяти з потенційним клієнтом на кожному з його етапів.

  1. Перший етап. Тут клієнт тільки знайомиться з вами і вперше дізнається про ваш продукт або послугу. На цьому етапі важливо не продавати напряму, а інформувати й привертати увагу. Вам потрібно зробити так, щоб користувач почав бачити у вас авторитетне джерело: надсилайте корисні статті, які зачіпають проблему клієнта та допоможуть краще зрозуміти вашу нішу.
  2. Другий етап. На цьому етапі клієнт вже проявляє зацікавленість у вашому продукті й готовий дізнатися більше. Утримуйте його увагу, плавно підводячи до наступного кроку: надсилайте історії клієнтів, кейси й приклади успішного використання вашого продукту.
  3. Третій етап. Тут клієнт порівнює вас із конкурентами й обмірковує покупку. Ваше завдання — показати, що ваша пропозиція краща, надійніша і вигідніша. Для цього надавайте персоналізовані рекомендації на основі інтересів і дій користувача, надсилайте порівняння товарів і висвітлюйте унікальні переваги вашого продукту.
  4. Четвертий етап. Клієнт вже готовий до покупки, але його потрібно «дотиснути». Вам потрібно надати фінальний аргумент, який робить вибір очевидним: надсилайте обмежені в часі пропозиції, знижки або бонуси за першу покупку.
  5. П’ятий етап. Нарешті, клієнт приймає рішення про покупку. Але і тут важливо продовжувати взаємодію, щоб зміцнити його впевненість у правильності вибору. Надішліть лист із підтвердженням замовлення й додатковою інформацією про продукт, корисні поради щодо використання й кнопкою для написання відгуку. А далі буде ще цікавіше: вам потрібно буде перетворити одноразового покупця на постійного клієнта, використовуючи спеціальні пропозиції, програму лояльності й інші фішки.

Кожен етап у рамках Lead Nurturing — це можливість плавно рухати клієнта по воронці продажів. Важливо не поспішати, а вчасно підкидати потрібну інформацію та пропозиції, які будуть актуальні саме на цьому етапі.

Водночас конкретний текст ваших електронних листів, їх кількість і черговість порекомендувати неможливо: кожен бізнес має розробити свій «набір» листів, які найкраще працюють саме з його аудиторією.

Скелет листа, що продає

Будь-який комерційний електронний лист, незалежно від того, про що він і на якому етапі його надсилають, має будуватися за однією і тією ж структурою. Якщо ви хочете, щоб електронний лист приносив результат, важливо дотримуватися перевіреної роками схеми:

  • тема листа;
  • вітання;
  • основна частина;
  • заклик до дії (CTA);
  • кнопка для відписки.

Тема — це перше, що побачить отримувач. Саме вона, найімовірніше, стане вирішальним фактором і визначить, відкриє він лист чи ні. Тема повинна інтригувати, але не створювати враження клікбейту. Оптимальний варіант — використовувати цифри в темі. Згідно з дослідженнями, вони підвищують бажання відкрити лист.

А от вітання важливо додавати для створення міцного зв’язку з отримувачем. Завдяки цьому елементу можна вдало обіграти тренд останніх років — персоналізацію. Найпростіший варіант — звернутися до підписника по імені.

В основній частині листа важливо лаконічно донести суть — пояснити, що ви пропонуєте і (найголовніше) чому це вигідно вашому клієнту. Пишіть стисло й по суті — що менше тексту, то краще.

Заклик до дії або CTA зазвичай завершує електронний лист. Це коротка фраза — пряма вказівка на те, яку дію потрібно виконати. Заклик має бути конкретним і зрозумілим, наприклад «Дізнатися більше» або «Купити зі знижкою».

В кінці кожного листа необхідно додати невелику кнопку для відписки. Її не можна ігнорувати: цей елемент не лише має бути за законом, але і важливий для зміцнення довіри з клієнтами. Легка і помітна можливість відписатися знижує напруження й збільшує шанси на те, що клієнт усе ж залишиться.

Оптимізуємо електронні листи: 7 ключових моментів

Чому одні листи генерують продажі, а інші одразу відправляються до спаму? Все просто: у сучасному діджитал-світі, де на кожного з нас щодня обрушується тонна інформації, просто надіслати лист — недостатньо. Щоб імейл справді спрацював, потрібно, щоб він зачепив і влучив точно в ціль потреб читача.

Маркетологи виділяють кілька ключових критеріїв, які відрізняють справді ефективні електронні листи від посередніх. Перевірте свої email-кампанії — чи використовуєте ви всі пункти, або, можливо, щось можна поліпшити?

Сегментуйте список отримувачів

Одна з найпоширеніших помилок бізнесу в email-маркетингу — надсилати всім клієнтам одне й те ж повідомлення. Однакове послання ніколи не спрацює для всіх: люди різні, їхні інтереси, потреби й поведінка кардинально відрізняються. Тому ваш перший і найважливіший крок — сегментувати список отримувачів.

Розділіть аудиторію на невеликі групи на основі різних критеріїв. Наприклад:

  • джерело ліда (звідки прийшов користувач — з вашого сайту, соцмереж, реклами);
  • тип ліда (нові користувачі або ті, хто раніше вже взаємодіяв з вашим брендом);
  • особистість покупця (чим займається клієнт, які у нього інтереси і вподобання);
  • останні покупки і товари, занесені в список обраних.

Надсилання кількох цільових листів під кожну групу покупців може в рази збільшити коефіцієнт відкриття листа. А крім зростання конкретних конверсій, ця техніка принесе плоди й на нематеріальному рівні — наприклад, збільшить ступінь довіри та лояльності клієнтів.

Персоналізуйте листи

Люди люблять увагу. Усі ми хочемо відчувати, що до нас звертаються, а не просто надсилають масову розсилку. І найкращий спосіб покращити свої електронні листи в цьому відношенні — персоналізувати їх.

Ось кілька ідей, як це можна зробити:

  1. Використовуйте ім’я отримувача. Почніть з малого — просто звертаючись до отримувача по імені, ви вже можете зробити лист більш теплим і дружелюбним.
  2. Враховуйте компанію або сферу діяльності клієнта. Якщо ви знаєте, в якій сфері працює отримувач листа, його згадка створить додаткове приємне враження. У сфері B2B можна піти ще далі і скласти сам оффер листа з користю для бізнесу клієнта.
  3. Адаптуйте контент до інтересів. Сегментуйте аудиторію не лише за демографією, але і за особистими вподобаннями клієнтів: улюбленими категоріями товарів, новими надходженнями фаворитів, знижками на придбані раніше продукти тощо.
  4. Підтримуйте привітний Tone-of-voice. Люди не хочуть відчувати, що спілкуються з роботом, тому стиль кожного листа має бути живим, дружелюбним і «людським». Пишіть клієнту так, наче спілкуєтеся один на один.

Що більше ви знаєте про свого клієнта і що частіше використовуєте цю інформацію, то більше шансів, що отримувач відкриє ваш лист, зацікавиться пропозицією і зробить потрібну дію.

Персоналізація — яскравий тренд цього року в сфері продажів. Більше про це та інші тенденції ми розповіли у статті «Український e-commerce у 2024: головні тренди, що збільшать ваші продажі».

Використовуйте CTA

Отже, ви написали чудовий текст листа — він дружній, персоналізований і ідеально підходить для вибраної категорії клієнтів. А що ж далі — яку дію отримувач повинен зробити після прочитання? Якщо ви не можете чітко відповісти на це питання або ваша відповідь надто розпливчаста (наприклад, «зробити будь-яку покупку»), не дивуйтеся, якщо відгуку не буде.

CTA — заклик до дії — це той маленький але важливий елемент листа, що спрямовує читача до конкретного кроку. Це може бути кнопка або фраза, що містить чітке вказівку на те, що повинен зробити клієнт після прочитання: перейти на сайт, використати знижку, завантажити матеріал або зареєструватися на вебінар. Без чіткого CTA ваші листи втрачають свою силу і залишаються лише інформаційними повідомленнями, а не інструментом продажів.

Чому заклик до дії такий важливий і повинен бути в кожному вашому листі:

  1. Конкретика. Люди цінують свій час, і ніхто не витрачатиме дорогоцінні хвилини на роздуми, що ж від них хочуть. CTA дає чітку й зрозумілу вказівку — що потрібно зробити і для чого — позбавляючи клієнта зайвих роздумів.
  2. Мотивація до дії. CTA не просто інформує — він спонукає до активних дій. Замість того, щоб прочитати лист і відволіктися, користувач бачить конкретний заклик і з більшою ймовірністю виконує потрібну дію.
  3. Фокусування уваги. CTA допомагає утримати увагу користувача на головному — тій дії, до якої його «підігрівав» весь попередній текст листа.

Ефективні та перевірені часом CTA зазвичай складаються з 2-3 слів, тісно пов’язані з темою листа, розміщені на видному місці й створюють відчуття терміновості (або ж використовують інший маркетинговий тригер).

Кілька прикладів вдалих закликів до дії:

  • «Зареєструйтеся зараз»;
  • «Завантажити безкоштовно»;
  • «Отримати знижку до кінця тижня»;
  • «Заощаджуйте 20%»;
  • «Дізнатися більше».

Пам’ятайте: без CTA ваші листи втрачають свою мету. Якщо лист закінчується простим текстом без чіткої вказівки, що робити далі, вважайте, ваша робота була марною. Кожного разу, коли ваш клієнт відкриває лист, він повинен бачити чіткий шлях до наступного кроку — інакше його увага розсіється, і ви, ймовірно, втратите потенційний продаж.

1 лист = 1 думка

Коли ви складаєте комерційний лист, може здатися, що потрібно вмістити в нього якомога більше інформації — мовляв, так клієнт все зрозуміє і точно зробить покупку. Це помилка: наш мозок обробляє інформацію обмеженими порціями. Коли в одному листі забагато ідей, акцій, новинок, знижок, ваших переваг та іншого, він перевантажується. Чим більше інформації в тексті, тим більше шансів заплутати отримувача.

Пам’ятайте про золоте правило: один лист — одна ключова думка. Так лист буде легше сприйняти і обробити. Отримувач одразу зрозуміє, чого ви від нього хочете, і з більшою ймовірністю виконає цільову дію.

Принцип поширюється не лише на текст листа, але й на CTA — заклик до дії. Коли він один на весь текст, читачу не потрібно обирати між різними пропозиціями — він бачить чіткий шлях, який ви для нього задумали, і йде по ньому.

Замість того щоб писати довгий лист, у якому ви одночасно розповідаєте про нову акцію, оновлення сайту та вебінар, зосередьтеся на одному з цих аспектів. Інші можна відправити різним категоріям клієнтів, провівши сегментацію — як ми радили раніше.

Грайте на інтересах та больових точках аудиторії

Кожен маркетолог знає, що для привернення уваги клієнта потрібно говорити з ним однією мовою. На практиці це означає, що ваші листи повинні стосуватися самої суті інтересів та больових точок вашої аудиторії: їхніх потреб, страхів і проблем. Грамотне використання цих факторів у email-маркетингу може значно підвищити ефективність ваших листів.

Приклади найбільш поширених больових точок, на які можна впливати в листах:

  1. Брак часу. Клієнти часто шукають рішення, які можуть спростити життя або зекономити час.
  2. Економія. Ніхто не хоче переплачувати — якщо ви маєте змогу запропонувати знижку або показати, що ваш продукт допомагає заощадити, скористайтеся цим.
  3. Обмежений вибір. Люди люблять відчувати свободу у прийнятті рішень, тому ви можете надати її клієнту в тих межах, які для вас прийнятні.
  4. Невпевненість у результаті. Багато клієнтів бояться, що куплять продукт даремно, і він не вирішить їхню проблему. Якщо ви можете надати докази ефективності, відгуки клієнтів або гарантії, це зменшить сумніви.
  5. Страх упущеної вигоди (FOMO). Люди бояться втратити вигідні можливості, тому ви можете використати обмежені в часі пропозиції, щоб мотивувати клієнтів діяти швидше.

Коли ви торкаєтеся болю клієнта, він відчуває, що ви дійсно його розумієте. Це створює емоційний зв’язок, який часто є ключовим фактором прийняття рішення про покупку. До того ж, люди не купують продукти чи послуги — вони купують вирішення своїх проблем. Ваш лист повинен відповідати на актуальні потреби клієнта, а не просто інформувати його про продукт.

З точки зору маркетингу, вплив на біль — один з найкращих психологічних прийомів для створення мотивації до покупки. Люди схильні діяти, щоб позбутися дискомфорту або проблеми. Коли ваше лист нагадує їм про проблему і одразу пропонує рішення, це моментально викликає довіру і стимулює до покупки.

Автоматизуйте розсилки

Коли у вас сотні й тисячі активних клієнтів, надсилати персоналізовані листи вручну — дуже складно. А керувати цілими email-кампаніями для різних сегментів аудиторії, підбираючи для кожного з них унікальні тексти та персоналізовані пропозиції, взагалі неможливо.

Тут підприємцям на допомогу приходять сервіси для автоматизації email-маркетингу. Вони дозволяють налаштувати розсилки один раз, і далі система робить все за вас сама: надсилає потрібні листи потрібним людям у потрібний час, а також збирає дані про те, як клієнти взаємодіють із листами.

Найпопулярніші онлайн-сервіси для автоматизації email-маркетингу:

  1. Mailchimp. Підтримує створення сегментованих списків, надсилання персоналізованих листів і детальні звіти про результати.
  2. HubSpot. Повноцінна CRM-платформа з потужними інструментами для автоматизації маркетингу. Пропонує автоматичне надсилання листів на основі поведінки користувачів і їхнього місцезнаходження у воронці продажів.
  3. Sendinblue. Універсальний сервіс для email-маркетингу, відомий своїм простим інтерфейсом і широкими можливостями для автоматизації. Чудово підходить для малого та середнього бізнесу.
  4. ActiveCampaign. Дозволяє будувати складні ланцюжки листів залежно від поведінки користувачів, а також синхронізувати email-маркетинг з іншими каналами.
  5. Klaviyo. Ідеальний інструмент для e-commerce, що підтримує глибоку інтеграцію з платформами онлайн-торгівлі й дозволяє автоматично надсилати персоналізовані листи на основі поведінки покупців.

Замість того щоб вручну складати й надсилати листи, за допомогою сервісів можна налаштувати систему один раз і забути про неї, зосередившись на інших завданнях. Автоматизація дозволяє працювати з великими аудиторіями й масштабувати свій бізнес.

Відстежуйте KPI

Надсилати правильно складені електронні листи клієнтам — це лише половина справи. Якщо ви не стежите за тим, як працюють ваші кампанії, ваші зусилля завжди даватимуть непередбачувані результати. Аналіз метрик і показників — критично важлива частина процесу.

Необхідно чітко розуміти, як ваша аудиторія реагує на листи: чи вони їх відкривають, натискають на посилання і здійснюють дії, яких ви від них очікуєте. Якщо ви не аналізуєте ці показники, ви втрачаєте можливість оптимізувати кампанії та підвищити їхню ефективність.

KPI, які потрібно відстежувати, відрізняються для кожного бізнесу. Найпоширеніші з них:

  1. Open Rate (відсоток відкриттів). Показник показує, скільки отримувачів відкрили ваш лист.
  2. Click-Through Rate (CTR) (показник клікабельності). Відсоток людей, які перейшли за посиланням у листі.
  3. Conversion Rate (показник конверсії). Відсоток людей, які виконали бажану дію після кліку на посилання в листі (наприклад, покупка товару або заповнення форми).
  4. Bounce Rate (відсоток відмов). Кількість листів, які не були доставлені отримувачам. Показник поділяється на «soft bounce» (тимчасові проблеми з доставкою) і «hard bounce» (некоректна адреса).
  5. Unsubscribe Rate (відсоток відписок). Відображає кількість людей, які вирішили відписатися від вашої розсилки.

Аналізуючи KPI, порівнюйте останні метрики з попередніми кампаніями, щоб зрозуміти динаміку. Також варто визначати слабкі місця на основі метрик: наприклад, якщо CTR хороший, але конверсія низька, проблема може бути на самому сайті або в заклику до дії. Якщо низький відсоток відкриттів — можливо, потрібно попрацювати над темами листів.

Підсумуємо: успішний email-маркетинг — це справжнє мистецтво. Кожен елемент вашого листа — від сегментації списку до точного заклику до дії — грає свою роль у тому, щоб перетворити простий імейл на потужний інструмент для збільшення продажів.

Ваші електронні листи повинні відповідати таким критеріям:

  1. Будуватися за принципом воронки, надсилатися в потрібний момент із правильним посилом, відповідно до правила 7 дотиків.
  2. Відповідати принципам Lead Nurturing — правильно взаємодіяти з потенційним покупцем залежно від етапу, на якому він перебуває.
  3. Дотримуватися семи ключових ознак грамотного імейла: сегментація, персоналізація, СТА, одна думка, вплив на болі, автоматизація, відстеження KPI.

А щоб ваші кампанії працювали не лише в листах, а й у соцмережах і на інших каналах, вивчайте маркетинг у комплексі. Заглибитися в секрети інтернет-маркетингу та навчитися використовувати всі доступні інструменти на повну можна на нашому безкоштовному мінікурсі — приєднуйтеся за цим посиланням.

Якщо стаття вам сподобалася, ви можете зробити репост на Facebook і поділитися нею зі своїми друзями.