Как Заставить Вашу Онлайн-Стратегию Работать на Полную Мощность, Используя Традиционный Маркетинг

Хотите использовать потенциал интернет-маркетинга на всю катушку?

Вы знаете, что такое теория 4P или продвижение-микс? Уверен, в ответ на эти вопросы я получу молчание от большинства предпринимателей.

Нет-нет, я не решил поумничать сейчас. Просто заметил, что, погрузившись с головой в интернет-маркетинг, многие не имеют ни малейшего понятия о маркетинге традиционном или о PR. А секрет успеха как раз в том, что интернет-маркетинг не взялся из ниоткуда и не работает сам по себе.

Поэтому давайте на пару минут забудем про SEO, контент, SMM и вернемся к истокам🙂 И кстати, вооружитесь ручкой и листом бумаги или откройте электронный блокнот. По ходу статьи нужно будет выполнить несколько полезных упражнений. Не волнуйтесь, никаких сложных расчетов и формул:)

Готовы? Поехали…

Процесс маркетинговой коммуникации

На этой схеме пошагово показан рабочий процесс, который используется в традиционном маркетинге. Следуйте этим 10-ти пунктам для создания эффективной маркетинговой коммуникации:

1. Создайте список всех внешних аудиторий, с которыми вы взаимодействуете.
2. Определите конкретные сообщения, которые вы хотите донести до вашей аудитории.
3. Создайте продукт.
4. Выберите стратегию ценообразования.
5. Определите, как вы будете расставлять приоритеты в продвижении-микс, а затем соответственно распределите свои ресурсы.
6. Выясните, какие онлайн- и офлайн-каналы в приоритете в вашем продвижении-микс.
7. Создайте необходимые объявления и контент-маркетинг.
8. Начните передачу маркетинговых материалов через выбранные каналы для вашей аудитории.
9. Проанализируйте результаты.
10. Вернитесь к пунктам 3-8 и отрегулируйте их для того, чтобы улучшить вашу стратегию.

Маркетинговое сообщение и целевая аудитория

Ничего не выйдет, если у вас отсутствуют четкие ответы на главные вопросы целевой аудитории. Вы не можете создавать маркетинговую стратегию, не зная при этом, что и кому вы хотите сказать. Поэтому в самом начале необходимо сформулировать ключевое маркетинговое сообщение. Ответьте на самый главный вопрос клиента: «Почему я должен купить именно ваш продукт?»

Как раз в этом и состоит задача маркетинга – донести до потребителя основное сообщение и стимулировать покупку продукта. Но помимо клиентов вы взаимодействуете еще с множеством аудиторий: СМИ, конкуренты, общество… И в традиционном понимании взаимодействие с ними — это уже задачи PR.

Очевидно, что вы не хотите сказать одно и то же потребителям, конкурентам и СМИ. Поэтому  убедитесь, что все сообщения согласованы между всеми аудиториями и по всем каналам.

Задание 1: Перечислите все внешние аудитории, от которых зависит ваш успех. Какие сообщения вы должны донести до каждой из них?

Теория 4Р в традиционном маркетинге

После создания общего маркетингового сообщения переходим к следующему шагу. Сосредоточимся  на теории 4P, которая состоит из 4-х факторов:

• продукт;
• цена;
• место;
• продвижение.

Примечание: этот процесс не является догмой. Факторы меняются в зависимости от общего маркетингового сообщения.

Продукт (Product)

Продукт – это то, что вы предлагаете покупателю. Процесс построения продуктовой стратегии обычно состоит из 3-х этапов:

1. Создайте минимально жизнеспособный продукт, традиционно называемый «прототип».

2. Проведите базовое тестирование. Покажите пользователям прототип и определите, что им нравится, а что нет. Возможно, нужно что-то добавить или убрать. После этого пересмотрите товар и модернизируйте его. Важно! Постоянно совершенствуйте продукт, так как вкусы потребителей меняются.

3. Экспериментируйте с различными способами продвижения. Проанализируйте, какой из них получает наибольший отклик по наименьшей стоимости.

Задание 2: Возьмите ваш товар, продукт или услугу. Узнайте у ваших клиентов, как бы они хотели его усовершенствовать.

Цена (Price)

На самом деле речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования. Да, она также является частью маркетинга. Если, например, компания хочет заработать $100, она может продать 1 продукт за $100 или 100 продуктов стоимостью $1. И каждая тактика требует различной маркетинговой стратегии.

Высокая цена означает высокуюценность и редкость. Вспомните о высоких ценах на алмазы. Этот товар рассчитан в основном на обеспеченную аудиторию.

Невысокая цена демонстрирует низкуюценность и доступность. Например, такие сетевые магазины, как Zara и Marks & Spencer, разрабатывают свою стратегию, ориентируясь на покупателя среднего достатка.

При определении ценовой стратегии необходимо учитывать такие элементы:

• размер рынка;
• стоимость производства товара, продукта или услуги;
• уровень конкуренции;
• целевой рынок;
• как вы хотите продать себя: исходя из качества или стоимости?

Задание 3: Исследуйте ценообразование конкурентов. Определите, как вы будете конкурировать: на основе качества или доступности.

Место (Place)

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка. Это означает, что ваш товар должен присутствовать на рынке в нужном месте (где его можно увидеть и купить) и внужное время (когда у потребителя возникает необходимость его купить).

Правильно выбранное место для распространения товара –  это ключ к успеху. Даже если изначально товар не пользовался популярностью, правильно выбранная полка, место или сфера распространения могут кардинально изменить отношение к вашему предложению.

Продвижение (Promotion)

Продвижение – это самая сложная часть 4P. Она состоит из 5-ти элементов:

• прямой маркетинг;
• реклама;
• личные продажи;
• стимулирование сбыта;
• публичность.

Каждый элемент имеет разный вес и приоритет как онлайн, так и офлайн. То, как мы определяем наши условия, сильно влияет на наши успехи в маркетинге.

Продвижение-микс

Для начала давайте разберемся, что представляют собой ключевые элементы:

Прямой маркетинг — это прямое общение с отдельным покупателем. Часто это происходит в виде индивидуального диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки. Как правило, это каталоги, телефонный маркетинг, интернет-магазины, мобильный маркетинг и многое другое.

Реклама – это любая форма представления и продвижения товаров, продуктов или услуг с помощью средств массовой информации (СМИ). Например, телевидение, печать, Интернет, наружка и другие формы убеждения в необходимости покупки.

Личные продажи – личная форма общения с потенциальным клиентом с целью продажи и построения отношений. Это могут быть презентации, продажи и выставки.

Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы поощрения покупки товара или услуги. Для этого используют скидки, купоны, акции и демонстрации.

Публичность повышает узнаваемость товара, продукта, услуги или всей вашей компании через СМИ.

Многие предприниматели совершают ошибку и бросают свои силы одновременно на все виды продвижения. Вместо этого нужно сосредоточиться на основных элементах.

Определите, какое из утверждений, указанных ниже, больше всего вам подходит. Это поможет вам адекватно распределить ресурсы по каждому пункту:

• Мне нужно представить новый продукт на новом рынке (реклама);
• Мой продукт под атакой предложений конкурентов, и мне нужно сохранить мою текущую клиентскую базу (стимулирование сбыта);
• У меня есть специализированный, технический или дорогой продукт (личные продажи);
• Мне нужно исправить ложные впечатления или репутацию моего предложения (публичность);
• Мне нужно создать бОльшую узнаваемость моего бренда и/или продукта (реклама);
• Мне нужно увеличить потребление продуктов у действующих клиентов (прямой маркетинг);
• У меня есть продукты с длительным циклом продаж (личные продажи);
• Мне нужно генерировать больше «сарафанного радио» в бизнес (продвижение продаж или рекламы);
• Мне нужно создать новый образ и переместить мой продукт (реклама).

Задание 4: Создайте образец продвижения-микс для вашего продукта или услуги.

Зачем это все нужно в интернет-маркетинге?

Мы уже рассмотрели внешние коммуникации, теорию 4P и продвижение-микс — это все использовали маркетологи еще до появления Интернета. Но почему это важно для интернет-маркетинга сегодня?

Дело в том, что интернет-маркетинг — это на самом деле обычный маркетинг, который проводится через Интернет. Покажу на примере SMM:

• Все посты, которые набирают лайки и комментарии, — это PR, который осуществляется через интернет-канал.
• Если вы рассылаете предложения своим подписчикам с соцсетях — это прямой маркетинг с использованием интернет-канала.
• Если вы отвечаете на комментарии в Facebook или Вконтакте — это клиентская поддержка.

То есть социальные сети — это не маркетинговая стратегия. Социальные сети, как телефон, – это канал связи, по которому проводится маркетинг, PR, поддержка и многое другое.

Задание 5: Определите, какой вид продвижения вам нужно провести и как вы будете это делать.

Каналы продвижения

Одно из главных заданий при разработке маркетинговой стратегии – определить канал продвижения. При этом нужно ориентироваться на конкретный продукт или отрасль.

Для крупных потребительских брендов, как правило, наиболее выгодно использовать традиционные каналы. Например, Pepsi потеряла много денег, когда перевела свою рекламу с ТВ в социальные сети. Поэтому ключ в том, чтобы протестировать и увидеть, что работает, а что нет.

Для того чтобы выбрать канал продвижения, ответьте себе на вопросы:

• Как лучше всего работать с вашей аудиторией: онлайн или офлайн?
• Какие каналы в каждой категории вам следует использовать? Например, в офлайн-режиме — это ТВ, радио, газеты или журналы. В онлайн — социальные сети, email, форумы или сайты.

Есть простое правило: идите туда, где находится ваша целевая аудитория — будь то онлайн или офлайн режим.

Сами каналы имеют свои плюсы и минусы. Вот некоторые примеры продвижения через онлайн- или офлайн- каналы:

• Реклама. Результаты и рентабельность традиционной офлайн-рекламы трудно отследить точно, но люди, как правило, уделяют ей больше внимания. Рекламу в интернете легче отследить, но индустрия так активно развивается, что многие просто используют блокировщики рекламы.
• Прямой маркетинг. В онлайне, например, круто работает через email-рассылку. Или вы можете отправить каталог продажи клиентам и отслеживать, кто покупает продукты. Ответ будет различным для каждого варианта в зависимости от аудитории.
• Личные продажи. Если вы продаете, скажем, бриллианты или дорогое корпоративное программное обеспечение, на предложение в интернете отреагирует меньше людей. При этом совершенно другая реакция будет при личной встрече с клиентами.
• Стимулирование сбыта. Скидки и предложения должны передавать чувство срочности. Важно использовать каналы, которые будут немедленно доносить сообщение клиенту. Поэтому имеет бОльший смысл использовать онлайн-каналы, нежели обычную почту.
• Публичность. Реклама в прошлом была сосредоточена на написании пресс-релизов, создании списков СМИ и связях с журналистами. Однако сейчас все больше внимания уделяется рекламе через Facebook, Вконтакте и другие социальные сети для обеспечения массового воздействия на аудиторию.

Задание 6: Исследуйте вашу аудиторию и определите, с каким каналом вам нужно работать.

Что дальше?

Определение теории 4P, продвижение-микс и исследования каналов – это первая стратегическая половина маркетингового процесса. Остальной процесс включает в себя создание онлайн- и офлайн- маркетинговых материалов, передачу их потенциальным клиентам, а затем анализ результатов.

Примеры онлайн- и офлайн- маркетинговых материалов:

• Прямой маркетинг: email-рассылка;
• Реклама: создание онлайн- и офлайн- рекламы;
• Личные продажи: составление презентаций и проведение вебинаров;
• Стимулирование продаж: создание акций и розыгрышей;
• Публичность: написание статей в печатные и интернет-издания или съемка рекламного видео для YouTube.

Следующий шаг – передача информации в аудиторию через выбранный онлайн- или офлайн- канал.

После того как маркетинговая кампания была выполнена, пришло время проверить результаты. Например, может выясниться, что лучше всего работает офлайн-маркетинг или прямой маркетинг в интернете. А может, в вашем случае это будет нечто совершенно иное. Единственный способ узнать – проверить.

3 примера интеграции традиционных и цифровых маркетинговых стратегий

Лаборатория онлайн бизнеса 2016

Рассмотрим нашу рекламу Лаборатории онлайн бизнеса. Мы активно рекламируем это событие в соцсетях.

А что, если бы нам пришлось продавать билеты на ЛОБ в 1980 году? Мы бы сначала создали PR и рекламную кампанию для повышения осведомленности об интернете в целом и онлайн-бизнесе в частности. Затем, как только люди узнали бы о существовании интернета и онлайн-бизнеса, можно было бы начинать захватывать лидов и использовать входящий маркетинг.

Исходящий и входящий маркетинг будут нужны всегда. Исходящий маркетинг формирует спрос, а входящий — его удовлетворяет. А исследования, которые якобы показывают, что входящий маркетинг – это всегда лучше, чем маркетинг внешний, рассказывают только часть истории. Если традиционная офлайн-реклама неэффективна, так почему я все еще вижу тысячи объявлений повсюду, где прохожу каждый день?

Кофейни

Определенно старая добрая «Купи 5 и получи 6-ю чашечку кофе в подарок» вовсю работает в кофейнях. Лично у меня таких карточек уже штук 10. Кофейни получают своих клиентов, те, в свою очередь, приводят друзей. Срабатывает «сарафанное радио», и заведения получают результаты — больше узнаваемость, больше посетителей, больше продаж. При этом они не думают о SEO, SMM или контент-маркетинге, а работают с олдскульной «пропагандой» в рамках продвижения-микс.

ModnaKasta

Недавно ModnaKasta сделала рассылку и разместила пост на Facebook:

Что это? Это не email-маркетинг или маркетинг в социальных сетях. ModnaKasta приняла решение провести стимулирование сбыта через email и Facebook. Эта компания таким образом распределила приоритеты в продвижении-микс, а затем выбрала канал передачи сообщения – электронную  почту и соцсети.

Заключение

Все компании и ниши по-разному реагируют на маркетинговые стратегии. Поэтому нужно проверить все возможные варианты продвижения-микс, чтобы увидеть, что обеспечивает максимальную отдачу именно для вас.

Важно понимать саму концепцию. Если вы хотите использовать интернет-маркетинг на полную — вот что нужно делать:

• Не зацикливайтесь на SMM, SEO, рассылках и т. д. Ознакомьтесь с лучшими практиками по «прямому маркетингу» и «поддержке», а затем примените эти идеи в социальных сетях, поисковых системах, в вашем блоге или email-маркетинге.
• Направьте фокус на изучение PR. Те же принципы публичности применяются независимо от того, будете вы использовать канал телефонной связи, электронной почты или социальных сетей при взаимодействии с аудиториями.
• Перенимайте опыт в личных продажах и стимулировании сбыта. Применяйте эти принципы каждый раз, когда вы будете проводить личные продажи или стимулирование продаж через онлайн-каналы.

И главное. Не гонитесь за алгоритмом, который быстро принесет вам отдачу. Уделите внимание разработке долгосрочной стратегии с использованием фундаментальных принципов, и результат не заставит себя ждать. Внедряйте!

Дочитали до этого места?:) Нашли что-то полезное для себя? Тогда ставьте Лайк! А я продолжу делиться основами маркетинга и примерами того, как эффективно использовать их в онлайн-бизнесе.

Хотите быстро поднять ваш сайт на первые страницы поисковой выдачи? Читайте прямо сейчас: Как Продвинуть Сайт в Поисковиках за Рекордное Время [4 Практических Совета].