«Емілі в Парижі» — красива брехня про те, як працює маркетинг

«Емілі в Парижі» — один із найгучніших серіалів Netflix останніх років. Легка атмосфера, яскраві образи та паризька романтика зробили його справжнім хітом у соцмережах. Особливо популярним він став серед молодої жіночої аудиторії, яка захоплено стежить за пригодами американки в серці Франції. Але за красивою обгорткою ховається доволі сумнівне зображення професії, про яку серіал нібито розповідає.

Попри позиціювання головної героїні як талановитої маркетологині, «Емілі в Парижі» — це насправді приклад того, як не варто вести комунікацію, будувати бренд і працювати з аудиторією. І чим більше розбираєшся в маркетингу, тим чіткіше бачиш: перед нами — не успішний кейс, а маркетинговий факап. У цій статті розберемося, чому.

Емілі — маркетолог без стратегії

У першій серії «Емілі в Парижі» головна героїня чітко називає себе бренд-менеджеркою. Ця роль передбачає стратегічне бачення, роботу з позиціонуванням, цінностями компанії, довгостроковими кампаніями. Однак уже за кілька епізодів вона каже, що зі сфери маркетингу. Але з Емілі поганий спеціаліст, що приймає рішення на ходу, не маючи даних про ринок чи аудиторію. Професійна межа між брендом і комунікацією стирається і втрачається головне: стратегія.

Особливо показовим є епізод із рекламною кампанією ліжок преміумсегмента Hästens. Емілі спонтанно пропонує провести зйомку, в якій звичайні люди спатимуть на розкішних ліжках у публічних місцях Парижа. Ідея базується на гаслі «розкіш для всіх» і має на меті створити ефект несподіванки. Але за глянцем задуму ховається низка серйозних недоліків.

Чому ідея з ліжками не спрацювала б у реальному житті:

• Концепція неоригінальна — схожі акції вже проводили, зокрема «Цитрус» із людьми у вітринах
• Складна реалізація: важкодоступні локації, логістика, юридичні нюанси
• Ризики у взаємодії з учасниками — договори, погодження, безпека
• Гасло «розкіш для всіх» — суперечливе, бо суперечить самому поняттю преміумпродукту

Кампанії без розуміння аудиторії — красива картинка без сенсу

У кейсі з преміальними ліжками Hästens Емілі діє інтуїтивно: пропонує нестандартну ідею — показати, як звичайні люди сплять у публічних локаціях на розкішних ліжках. Проблема не лише в реалізації, а в тому, що героїня зовсім не аналізує, для кого саме призначений цей продукт. Чи звертається вона до молодих пар, до людей із вишуканим смаком, чи до масового споживача?

У результаті з’являється комунікація, яка:

• не враховує логіку сприйняття преміумбренду;
• нівелює унікальність продукту, роблячи його частиною банальної провокації;
• створює ризики непорозуміння, а місцями — навіть негативного резонансу.

Сучасні бренди орієнтуються на дані, розробляють портрети споживача, адаптують меседжі під ринок і середовище сприйняття. У серіалі цього немає зовсім — кампанії існують самі для себе, не несучи реальної цінності для аудиторії чи бізнесу.

У реальному маркетингу — інші правила гри

«Емілі в Парижі» створює привабливу, але хибну ілюзію того, що маркетинг — це виключно про ідеї. Насправді ж ефективна комунікація — це результат системної роботи: від досліджень до аналітики, від брифу до посткампанійного звіту. Ідеї без основи не працюють, якими б красивими вони не були.

Що б зробив професійний маркетолог?

1. Провів дослідження аудиторії, ринку й конкурентів
2. Сформулював чіткі цілі кампанії: продаж, репутація, лояльність
3. Створив концепцію, яка відповідає цінностям бренду
4. Перевірив її через фокус-групи, A/B-тестування або пілотні запуски
5. Лише після цього — реалізація з контролем результатів

Ігнорування процесів, команди і бюджетів

У «Емілі в Парижі» постійно неясно, хто в команді за що відповідає: хто стратег, хто креативний директор, хто затверджує фінальні ідеї. Усе зводиться до хаотичних рішень, які головна героїня озвучує без погоджень і підготовки. В реальному агентстві чи брендовій команді такий підхід неможливий — особливо у роботі з преміумсегментом.

У серії з брендом Rimowa Емілі пропонує несподівану колаборацію з ексцентричним дизайнером П’єром. Ідея створити «кітчову валізу» виникає спонтанно і не проходить жодних погоджень. Головна героїня навіть не уточнює, чи бренд у принципі готовий до партнерств, який у нього tone of voice, чи дозволено працювати з певними особами. Це все мало б бути зафіксовано ще на старті — у брифі.

У реальному житті співпраця з брендом починається з чіткого проговорення:

• бриф, де клієнт вказує цілі, очікування, позиціонування та допустимі форми співпраці;
• перелік партнерів, з якими можливі колаборації, або список виключень;
• правила візуальної подачі продукту, tone of voice, цінності бренду.

У серіалі цього немає. Усе вирішується на емоціях — результатом чого стає скандал: герой-конкурент влаштовує провокативну фотосесію з чемоданом, що не відповідає філософії бренду, і публікує її без узгодження. Кампанія перетворюється на особисту драму замість професійного проєкту.

Як діє справжній маркетолог?

Професіонал не починає зі зйомок — він починає з питань:

• Яка ціль? 
• Хто цільова аудиторія? 
• Які межі бренду? 

Він не пропонує колаборації до того, як вивчить, з ким бренд взагалі готовий працювати. І вже точно не презентує ідеї клієнту, не маючи затвердження від креативного директора чи стратега.

Успішний маркетинг — це не суцільна імпровізація. Це — система, у якій кожен крок має логіку, обґрунтування і відповідальну людину за результат. У «Емілі в Парижі» цю логіку майже ніколи не показують — і саме тому серіал не можна вважати вірогідним відображенням реальної індустрії.

Саме такому початку співпраці навчають на нашому курсі «Комплексний інтернет-маркетинг» — як грамотно розпочати співпрацю з клієнтом, з чого починається брифінг і чому він критично важливий. Ви дізнаєтесь, як правильно ставити питання, виявляти цілі та зчитувати ризики ще до запуску проєкту. Це навички, які відрізняють креативну інтуїцію від професійної стратегії.

Контент для соцмереж без стратегії

У восьмому епізоді «Емілі в Парижі» головна героїня пропонує для бренду шампанського Champère челендж: люди мають знімати відео, як відкривають пляшки та обливаються, як на автоперегонах. Ідея подається як гарантований вірус — без жодних розрахунків, досліджень чи прогнозів. Кампанію запускають на холодну аудиторію, з повною впевненістю, що інтернет «підхопить» все сам.

Однак у реальності все працює інакше. Вірусні челенджі рідко «злітають» у холодної аудиторії — їх найчастіше підтримують теплі, лояльні до бренду користувачі, які вже розуміють його стиль і цінності. Без бази прихильників подібна активність просто розчиняється в інформаційному шумі.

Що вважає Емілі достатнім для вірусного успіху

У серіалі достатньо однієї яскравої ідеї, щоб усе запрацювало. Емілі не проводить аналізу аудиторії, не враховує ризиків і не узгоджує сценарій активації. Вона просто «гарантує вірусність» — як щось, що можна легко запустити в інтернеті.

Такий підхід може виглядати ефектно, але в реальному маркетингу він не має підґрунтя. В епізоді навіть трапляється травмування одного з героїв — ідея не лише не продумана, а й небезпечна.

Як це працює в реальності

Успішний вірусний контент — це результат глибокої роботи з:

• аудиторією: треба знати, хто тебе читає, дивиться і підтримує;
• емоціями: що саме викликає бажання ділитись контентом;
• форматами: не всі платформи підходять для челенджів;
• етикою: важливо уникати небезпечних, образливих чи токсичних закликів.

Запускати вірусну кампанію на холодну аудиторію — це все одно, що кидати пляшку з запискою в океан і сподіватися, що її знайде потрібна людина. Потрібна база, зв’язок, довіра.

Поради від маркетолога: як створити вірусний контент 

1. Починайте з лояльної аудиторії — саме вона здатна створити першу хвилю поширення вашого контенту.
2. Зрозумійте, яка емоція стане тригером: це може бути гумор, несподіванка або емпатія.
3. Сформулюйте чітку мету: чого ви прагнете досягти — охоплення, залучення, впізнаваність?
4. Продумайте ризики: негативні реакції, вирвані з контексту репости, втрату брендового посилу.
5. Обов’язково тестуйте ідею — у фокус-групах, серед лояльних підписників або за участі мікроінфлюенсерів.

І пам’ятайте: вірусність можна спрогнозувати, але це надзвичайно складне завдання навіть для досвідчених фахівців. Саме тому важливо не покладатися на удачу, а діяти з опорою на аналітику, цілі й стратегію.

Якщо ви працюєте з контентом у соцмережах, важливо не лише створювати креативи, а й орієнтуватися в оновленнях платформи. У 2025 році Instagram змінює підхід до ранжування, взаємодії з відео та UGC-контенту. Детальніше про ці зміни — у статті «Нові правила Instagram: дізнайтеся, що зміниться у 2025 році».

Постійний конфлікт особистих і професійних інтересів

У серіалі «Емілі в Парижі» постійно стирається межа між особистими симпатіями та професійною відповідальністю. Особливо яскраво це видно в епізоді з уявною колаборацією Vespa та Dior. Замість ґрунтовної маркетингової підготовки ідея виникає спонтанно — буквально з жарту про «сумку, на якій можна їздити». Саме цю фразу героїня використовує як головну ідею кампанії, навіть не поставивши під сумнів її доречність із погляду бренду.

Ще до того, як затверджено концепцію чи погоджено позиціювання, команда вже починає шукати фотографів. Одна з колег пропонує свого хлопця, інша — модного фотографа з іменем. Усе виглядає як особисті ініціативи без єдиного бачення або плану. Але насправді такі пропозиції на етапі брейншторму — це лише початковий рівень, де важливо зібрати якомога більше ідей, зокрема і абсурдних. І саме ця — про «їздову сумку» — належала б до тих, що зазвичай відсіюються після аналізу відповідності бренду, цільовій аудиторії й комунікаційній меті.

У реальному житті, особливо коли йдеться про гучні міжнародні колаборації між брендами рівня Dior і Vespa, усе відбувається зовсім інакше. Це багаторівневий, формалізований процес, що триває місяцями — із залученням юристів, маркетологів, фінансистів та стратегів. Спонтанні рішення й особисті симпатії тут не мають місця, бо навіть креативність у брендових кампаніях має працювати в межах чіткої стратегії.

Спрощення складного: маркетинг як серіальна ілюзія

В «Емілі в Парижі» ідеї виникають «із повітря» — без команди, без брифу, без запитів від клієнта. Вона просто пропонує концепцію, і вже наступного дня бренд їде Парижем. У реальному житті це неможливо. Навіть у найгнучкіших агенціях кожна ідея проходить щонайменше кілька раундів: обговорення, тестування, узгодження KPI, підтвердження бюджету, юридичні перевірки.

Сама ідея, що Vespa та Dior співпрацюють настільки легко, виглядає іронічно. У серіалі вони показані майже як маленькі місцеві компанії, які можуть домовитись за кавою. Хоча насправді — це гіганти зі складними структурами, політиками, міжнародною репутацією.

Як усе виглядає у реальному 

• Починається з брифу — клієнт чітко формулює цілі, вимоги, обмеження й очікування.

• Юридичне узгодження — особливо важливе у випадку міжнародних колаборацій і використання об’єктів інтелектуальної власності.

• Погодження сторін — усі рішення проходять через маркетингові й PR-відділи, бренд-команди, а часто — й керівництво.

• Планування запуску — включає створення контенту, логістику, запуск промо та контроль за результатами.

• Врахування репутаційних ризиків — особливо важливе для luxury-брендів, які ретельно обирають партнерів.

Серіал створює ілюзію глянцевої легкості маркетингу, але в реальності за кожною гучною кампанією стоїть місяці (а іноді й роки) злагодженої, складної та дуже формалізованої роботи. І ця реальність не менш цікава — просто не така ефектна для серіального монтажу.

Вигадана клієнтська поведінка: коли клієнти кажуть “так” на все

У «Емілі в Парижі» замовники виглядають не як реальні бізнес-партнери, а як персонажі з реклами — вони легко захоплюються, рідко ставлять уточнювальні запитання й миттєво погоджуються з ідеями головної героїні. Достатньо однієї фрази або картинки — і кампанію вже вважають геніальною. Ніхто не просить бриф, не ставить питань про цілі, не сумнівається у відповідності концепції бренду.

У реальному житті усе зовсім інакше. Клієнти — це представники бізнесу з конкретними цілями, ризиками й обмеженнями. Вони не погоджують проєкти на емоціях, особливо коли йдеться про великий бюджет або репутаційні ризики.

Реальність виглядає інакше

Кожна комерційна кампанія в реальній роботі проходить низку обов’язкових етапів перед тим, як отримати «зелене світло» від клієнта. Зокрема:

• клієнт чітко формулює запит, цілі, цільову аудиторію, tone of voice, особливості продукту;
• агентство готує ідею на основі брифу, часто — кілька варіантів;
• клієнт вносить правки, обирає один напрямок, погоджує макети та медіаплани;
• уся робота ґрунтується на дослідженнях, цифрах, трендах і логіці, а не на інтуїції.

У серіалі ж цей процес майже відсутній. А це створює уявлення, що маркетинг — це легкий креатив, без відповідальності.

Чим це шкодить у професійному середовищі

Спростивши поведінку клієнтів, серіал формує хибне уявлення про те, як працює ринок. У глядача складається враження, що маркетолог завжди має творчу свободу, а клієнт — це натхненний глядач, а не замовник з очікуваннями, дедлайнами і звітністю.

Наслідки такої дезінформації:

• Новачки виходять у професію з нереальними очікуваннями.
• Бізнес недооцінює важливість досліджень і стратегій.
• Креатив починають сприймати як «хайп» замість бізнес-інструменту.

Культура glam-маркетингу як небезпечний тренд

«Емілі в Парижі» подарувала глядачам ідеалізований образ молодої маркетологині: стильна, впевнена, на шпильках навіть під час зйомки, з келихом шампанського після зустрічі з клієнтом. Цей образ став популярним у соцмережах — багато хто прагне виглядати «як Емілі». Але проблема в тому, що за яскравою картинкою немає професійної основи.

У серіалі ми бачимо результат без процесу. Немає нічних презентацій, дедлайнів, аналітики, звітів чи правок на 20-й варіант банера. Натомість — легкий одяг, посмішка, натхнення і блискуча подача ідей. Така картинка приваблива, але вона викривлює уявлення про реальну роботу в маркетингу.

Маркетинг не живе в Instagram-естетиці

Instagram-образ маркетолога, сформований серіалом, базується на візуальному wow-ефекті. Емілі майже не показують за робочим комп’ютером чи в аналізі воронок — зате часто в кафе, шоу-румах, на вечірках і в оточенні «красивого життя». Це glam-маркетинг: коли візуал важливіший за результат.

У такому підході:

• зовнішнє сприйняття важливіше за внутрішню якість;
• креатив цінується вище за ефективність;
• клієнтський досвід — фоновий шум, а не центр уваги.

Glam-маркетинг робить маркетинг схожим на модну зйомку, а не на бізнес-функцію. І це небезпечно, особливо для тих, хто тільки починає кар’єру.

Як glam-естетика шкодить молодим спеціалістам

Багато новачків приходять у маркетинг із уявленням, що це — суцільна творчість, стильні зйомки та свобода дій. Вони не готові до аналітики, таблиць, системної роботи з клієнтом. А коли реальність виявляється іншою — втрачають мотивацію або ж вигорають.

Небезпека glam-маркетингу в тому, що він:

• створює завищені очікування;
• романтизує хаос і ігнорування процесів;
• знецінює глибоку, аналітичну роботу як «нудну».

У результаті зростає недовіра до професії, а якісний фахівець має докладати зусиль, щоб «розвінчати» ці ілюзії перед замовником.

Час нових зображень маркетолога

Маркетингу потрібні нові медійні образи — чесні, багатогранні, реалістичні. Там, де є й креатив, і Excel. І хвилювання перед запуском кампанії, і буденна робота над копірайтом, і радість від результатів, а не лише від лайків.

Світ давно вийшов за межі блискучої обгортки. І глядач готовий побачити реальних спеціалістів — тих, хто не лише красиво виглядає, а й будує стратегії, тестує, адаптується та змінює бізнес. Маркетинг — це не про блиск, а про вплив. І саме такий образ має ставати новою нормою.

Що можна було б зробити краще

«Емілі в Парижі» справді захоплює: легкий формат, яскрава картинка, естетика Парижа — усе це спрацьовує як розважальний продукт. Але навіть у межах романтизованого серіалу образ маркетолога можна було показати глибшим і правдивішим — без шкоди для динаміки чи настрою. Адже глядачі сьогодні втомилися від глянцю заради глянцю — вони шукають баланс між правдою й ескапізмом.

У «Емілі в Парижі» достатньо було:

• показати сцени із робочого процесу: розробка кампанії, обговорення з дизайнером, аналітика;
• показати комунікацію в команді: узгодження ідей, здорові суперечки, ролі в проєктах;
• дати героїні не лише успіхи, а й невдачі — з яких вона могла б вчитися;
• показати справді смішні ситуації з життя маркетологів: як команда 40 хвилин сперечається, чи доречний емодзі в розсилці,
• як копірайтер зриває дедлайн, бо намагався зробити заголовок «і розумним, і чіпким, і веселим, і таким, щоб не бан»;
• як бренд-менеджер на брифі каже «треба більше емоції», а вся команда не розуміє — плакати чи сміятись;
• як ідея для кампанії народжується випадково в обговоренні обіду, а потім ще тиждень тестується, поки не стає зрозуміло, що «було краще на словах».

Сьогоднішній глядач хоче не лише розважатися, а й отримувати користь — бачити себе в персонажах, впізнавати реальні ситуації, вчитись із помилок героїв. Йому більше не цікаво просто спостерігати за глянцевим життям — хочеться глибини, правди, професійного контексту, поданого з легкістю й гумором. Маркетинг може бути красивим і стильним, але при цьому — правдивим. Саме цього найбільше бракує «Емілі в Парижі».

Підсумуємо

Серіал «Емілі в Парижі» — це чудовий формат для естетичного задоволення: яскраві локації, легкий сюжет, нестандартні ідеї. Але з професійного погляду він створює хибне уявлення про те, як працює маркетинг насправді. Щоб зрозуміти цю сферу глибше, варто дивитись не лише на блиск, а й на процеси, аналітику та реальні кейси.

А навчитися цього ви можете на онлайн-курсі «Комплексний інтернет-маркетинг». Тут розкривають не лише креатив, а й стратегію, аналітику, роботу з клієнтом та результат. Бо маркетинг — це не про спонтанність, а про систему, яку можна опанувати.