Как построить Lovemark — бренд, который любят, помнят и защищают

Можно тратить миллионы на рекламу, бесконечно улучшать продукт, делать идеальный сервис — но все это не гарантирует любви 🫢 Люди будут уважать твой бизнес, но не любить. А могут наоборот:

• прощать ошибки;
• ждать новинок;
• и защищать в комментариях, просто потому что «это же наш бренд».

😍 Вот это и есть Lovemark — бренд, который вызывает эмоции, которые затмевают логику. Это не просто компания, а друг — и люди покупают у него не товар, а чувство, которое он дает. Как кофе из любимой кофейни, который вроде как у всех, но именно здесь вкуснее.

Сегодня бренды конкурируют не товарами, а тем, как они умеют строить отношения с клиентами. Поэтому в этой статье поговорим о том, как правильно превращать своих клиентов в фанатов — поверьте, это проще, чем кажется.

Что такое Lovemark

Обычно в бизнесе все измеряют цифрами — охваты, продажи, долю рынка. Но есть вещи, которые невозможно оцифровать. Это эмоции, доверие и отношение людей к бренду. И именно эти вещи решают, будет ли компания просто «одной из» или станет по-настоящему любимой.

Давайте разбираться, что такое Lovemark, откуда появился этот термин и почему сегодня все больше брендов мечтают об этом статусе.

Как появилось слово Lovemark

Термин Lovemark придумал Кевин Робертс, тогдашний CEO агентства Saatchi & Saatchi. В начале 2000-х он выпустил книгу Lovemarks: The Future Beyond Brands — в ней шла речь о том, что бренды зашли в тупик. Люди устали от одних и тех же посылов, слоганов и «ценностей» 😴

Робертс заметил, что потребитель больше не хочет быть просто покупателем. Он ищет в каждом продукте 3 вещи:

• эмоции;
• смысл;
• принадлежность. 

Поэтому бренды, которые говорят только про цену и качество, быстро забывают. Помнят и возвращаются к тем, кто вызывает чувства — радость, вдохновение, доверие, ностальгию.

🎯 Главная идея Робертса проста: «Бренды строятся на уважении, а Lovemarks — на любви».

Эти две вещи должны работать вместе. Уважение — это основа, а любовь делает бренд настоящим. Когда они совпадают, людям просто хочется оставаться с тобой, даже если рядом куча конкурентов.

Четыре типа компаний: какая из них — твой бренд?

Чтобы объяснить свою идею, Робертс построил матрицу из двух осей: Любовь и Уважение. С ней можно за 1 минуту проверить, к какому типу относится любая компания:

1. Мало любви, мало уважения = товары. Здесь все просто: функциональность без эмоций. Люди покупают, потому что нужно, и легко переключаются на другой вариант. Пример — соль или одноразовые батарейки (мало кто вспомнит на следующий день после покупки, какого они бренда)
2. Много уважения, мало любви = бренды. Классика корпоративного мира. Люди их знают, ценят качество, но эмоциональной связи не возникает. Уважение есть — привязанности нет. Пример — Lenovo (техника надежная, но к ней не возникает особенных чувств)
3. Мало уважения, много любви — фетиши. Это продукты, которые любят вопреки здравому смыслу. Они могут быть дорогими, непрактичными или странными — но у них есть свои фанаты. Пример — Crocs (они не всем понятны, но те, кто носит, обожают их)
4. Много любви и много уважения = Lovemarks. Это — самый высокий статус. К таким брендам люди эмоционально привязаны. Они вызывают доверие, вдохновение и гордость. Если такая компания закроется, люди будут скучать. Пример — LEGO (его любят и дети, и взрослые, у него есть своя культура, история и сообщество, которое живет брендом)

Если ты проверишь, в каком месте на шкале находится большинство брендов с полок магазина, то заметишь: большинство компаний застревают между вторым и третьим уровнем. Но стать Lovemark возможно — если научиться соединять качество, ценности и эмоции в одно целое.

Обычный бренд vs Lovemark: в чем разница

👉🏻 Если коротко, бренд — это когда тебя узнают, а Lovemark — когда тебя чувствуют.

Бренд строится на рациональных аргументах: 

• качество;
• цена;
• выгода;
• дизайн. 

Это про продукт, который стоит своих денег. Люди такие компании уважают, но легко меняют их на другую, если где-то удобнее или дешевле 👀

Lovemark работает на другом уровне. Это уже не про продукт, а про отношения — когда человек выбирает не потому, что так выгоднее, а потому что ему важно, кто стоит за этим выбором.

У Lovemark есть эмоции, доверие и ощущение близости. Клиент знает:

• здесь его понимают;
• его ценят;
• говорят с ним на одном языке. 

Поэтому он раз за разом возвращается: не из-за скидки, а потому что ему нравится поддерживать именно эту компанию.

По сути, бренд — это логика, а Lovemark — логика плюс чувство. И если бренд можно скопировать, то Lovemark — нет.

Если тебе интересно, как из логики сделать эмоцию и превратить стратегию в живой бренд, загляни в раздел «Ближайшие мероприятия». Там ты найдешь все наши курсы по маркетингу и другим актуальным направлениям, где можно прокачать именно эту сторону — человеческую, эмоциональную и ту, что делает бизнес по-настоящему близким людям.

7 частей Lovemark-бренда — вот за что его так любят

У каждого бренда, который действительно вызывает любовь, есть своя индивидуальность. Но при этом у всех Lovemark-брендов есть несколько общих черт — это те самые вещи, которые делают их живыми, человечными и запоминающимися.

Давайте разбиратьсчя, из чего складывается эта «магия». Это не абстрактные качества, а конкретные принципы, которые можно внедрить в любой бизнес, если подходить осознанно.

Тайна — умение вызывать интригу и удивление

🪄 Lovemark не рассказывает все о себе сразу. Он оставляет место воображению и ожиданию. 

Тайна — это не столько секрет, сколько интерес. Когда бренд умеет удивлять, создавать предвкушение, люди ждут его шагов и хотят быть первыми, кто узнает новости.

Хороший пример — когда компания не просто анонсирует новый продукт, а делает из этого маленькое событие. Такие моменты усиливают эмоции и превращают обычный интерес в личную вовлеченность. Тайна работает, потому что людям нравится ощущать участие в чем-то большем, чем просто покупка.

Чувствительность — игра на эмоциях через эстетику

У Lovemark-брендов всегда сильная визуальная и сенсорная составляющая. Они продумывают, как выглядит, звучит и ощущается все, с чем соприкасается человек. От упаковки до тона общения — все должно вызывать чувство удовольствия и узнавания 🥰

Такой бренд говорит не только словами, но и:

• формой;
• цветом;
• звуком;
• текстурой.

Он будто включает эмоции через детали. Даже если продукт простой, именно через эстетику и атмосферу люди начинают чувствовать к нему симпатию.

Близость — ощущение личной связи и заботы

Близость — это когда бренд не просто продает, а общается как человек. Он слушает, отвечает, замечает, проявляет внимание. Клиент чувствует, что здесь его понимают, а не просто ведут по воронке.

📣 Lovemark-бренды стараются говорить на одном языке со своей аудиторией: без лишнего официоза, искренне, с интересом к человеку. Они показывают, что ценят не только покупку, но и саму связь. И именно это превращает клиента в фаната — потому что в мире, где всем все равно, приятно, когда кому-то действительно важно.

Эмпатия — понимание чувств и ценностей клиентов

Lovemark-бренд не просто изучает аудиторию, а по-настоящему понимает своих людей. Знает, что их тревожит, что вдохновляет, какие у них цели и страхи 🫢

Причем речь идет не про формальные опросы и таблицы с сегментами, а про умение чувствовать. Когда бренд говорит так, что человеку кажется: «Да, это про меня». Такие компании умеют быть рядом в нужный момент — они не давят, не навязываются, а поддерживают и разделяют ценности клиента.

Эмпатия — основа доверия. Когда человек чувствует, что его понимают, он открывается. И тогда развивается настоящая лояльность, которая возникает не из-за скидки, а из-за уважения и комфорта.

Аутентичность и прозрачность — соответствие обещаний и действий

🧐 Люди быстро чувствуют фальшь. Особенно сегодня, когда информации слишком много и проверить можно все за минуту. Поэтому бренды, которые пытаются казаться лучше, чем они есть, долго не живут.

Аутентичность — это когда ты:

• не играешь роль;
• признаешь свои ошибки;
• говоришь честно;
• держишь слово. 

Честность быстро  усиливает доверие: клиент понимает, что за красивыми словами стоит реальный смысл и поступки.

Lovemark-бренды не обещают невозможное, а просто действуют последовательно. И именно это вызывает уважение. Люди любят тех, кто честен, даже если он несовершенен.

Инновации — постоянный поиск новых решений

Любовь к бренду не строится один раз и навсегда. Ее нужно подпитывать. И тут важны инновации — не ради моды, а ради интереса и пользы для человека.

🌪️ Lovemark-бренды всегда в движении. Они ищут новые способы сделать жизнь клиента удобнее, быстрее, приятнее. Иногда это технологии, иногда — просто другой взгляд на привычные вещи. Главное, чтобы все нововведения имели смысл.

Когда компания не боится экспериментировать, у людей появляется ощущение, что с ней интересно. А интерес — это то, что удерживает внимание и рождает ту самую эмоциональную привязанность.

Ответственность — стремление делать что-то значимое

Современные клиенты все чаще выбирают не только продукт, но и позицию бренда. Им важно, что компания делает для общества, природы или локального сообщества ✅

Lovemark-бренды не ограничиваются красивыми постами, а совершают реальные поступки — помогают, поддерживают, меняют что-то к лучшему. Не ради пиара — просто не могут по-другому.

Ответственность делает бренд ближе: человек видит, что за бизнесом стоят живые люди с принципами. А к таким доверяют — и остаются с ними надолго.

Когда бренды игнорируют ответственность, это быстро оборачивается провалами — причем громкими и болючими. Загляни в нашу статью «ТОП-9 крупнейших провалов стартапов в истории: чему они нас учат» — там мы рассказали, как некогда сильные и известные компании в один миг теряли миллионы — и какие выводы из этого можно сделать, чтобы не повторять их ошибок.

Примеры Lovemark-брендов: международные и украинские кейсы

Теория — это хорошо, но по-настоящему понять тему можно только с помощью реальных примеров. Чтобы разобраться, как на самом деле работает любовь к бренду, стоит взглянуть на тех, кто уже сумел вызвать ее у миллионов людей.

Lovemark-бренды не просто делают качественные продукты — они создают опыт, который запоминается. Люди ждут их новостей, обсуждают, защищают и ощущают личную связь. Мы подобрали для вас пять самых показательных примеров настоящих Lovemark.

Apple

🍎 Один из самых узнаваемых Lovemark-брендов в мире. Люди ждут его новинок, обсуждают презентации, делают мемы и при этом продолжают покупать устройства год за годом. 

Почему? Потому что Apple сумел построить эмоциональную экосистему из 4 важных элементов:

1. Простота и интуитивность. Продукты Apple понятны без инструкций, и это создает ощущение доверия: все работает, ничего лишнего, все красиво и логично.
2. Презентации = спектакль. Каждый год мы смотрим шоу, где интрига важнее технических характеристик. Людям нравится участвовать в этом ритуале.
3. Единый стиль и язык. От упаковки до интерфейса — все в Apple говорит одним голосом, и «их почерк» можно узнать издалека.
4. Человечность технологий. Apple делает акцент на ощущениях — на том, как удобно, приятно и вдохновляюще пользоваться устройством. Это и создает эмоциональную привязанность.

Apple давно перестал быть просто производителем техники и стал символом определенного отношения к жизни — когда технологии делают мир проще и красивее. И именно поэтому его любят не только за дизайн, но и за чувство, которое он вызывает.

Nike

👟 Кевин Робертс в одном из интервью 2002 года сказал:

«Nike начал как продукт, спортивную обувь. Потом это превратилось в торговую марку, потому что они создали свуш. Затем — в бренд, когда появилось «Just do it». А потом один человек превратил это в Lovemark. Майк Джордан единолично перевел Nike из категории бренда в Lovemark. Люди любили быть, как Майк».

И в этой цитате можно увидеть весь смысл компании. Nike стал ассоциироваться не только со спортом, а и с возможностями человека. Этот бренд вдохновляет на движение, усилия и веру в себя.

Nike постоянно обращается к эмоциям:

• гордости;
• преодолению;
• внутренней силе. 

И при этом остается искренним: он не только продает кроссовки, но и поддерживает реальные социальные инициативы. Вот и получается, что люди носят Nike не потому, что это удобно, а потому что чувствуют себя частью чего-то большего.

Monobank

📱 Кто бы мог подумать, что банк может стать Lovemark? Но нашему Monobank это удалось. Он построил свой бренд на простоте, юморе и человеческом отношении.

Компании удалось сделать это благодаря нескольким вещам:

1. Тон общения. Без формальностей и канцелярита — бренд разговаривает с пользователями так, как друзья переписываются в мессенджере.
2. Удобство и прозрачность. Приложение интуитивно понятно, а все операции можно совершить в пару кликов. Люди ценят, когда им не приходится долго в чем-то разбираться.
3. Харизма бренда. Кот Monobank давно стал полноценным персонажем. Он появляется в коллаборациях, акциях, рекламах и делает сервис живым.

Monobank вызывает не просто уважение, а симпатию. Люди реально радуются обновлениям, делятся мемами, советуют друзьям — потому что это их банк, а не просто финансовый инструмент.

Silpo

🛒 Silpo — это место, куда людям действительно приятно ходить. В каждом магазине чувствуется: тут не просто продают продукты, а создают атмосферу, в которой хочется задержаться.

Фишка Silpo заключается в деталях. Каждый супермаркет оформлен по-своему: есть и пиратские, и космические, и в стиле аниме, и десятки других тематик. Даже поход за хлебом приносит приятные эмоции. 

Но дело не только в дизайне. Важно и то, как бренд говорит с людьми — просто, с юмором, поддержкой и постоянными приятными новостями. Именно из этого сочетания — уюта, оригинальности и уважения к покупателю — и выросла любовь к Silpo.

G.Bar

💅🏻 G.Bar зарождался как салон красоты, а превратился в целое сообщество. Сегодня это пространство, где можно расслабиться, поговорить, вдохновиться и почувствовать себя собой.

Бренд с самого начала выстроил живое, человеческое общение. Здесь с тобой говорят просто, с юмором, а главное — по-дружески. Атмосфера G.Bar напоминает встречу с подругами, где тебя принимают и поддерживают.

G.Bar не продает «услуги красоты», он создает ощущение уверенности в себе и принадлежности к их сообществу. Именно это чувство и превращает обычный салон в Lovemark.

Как твоему бренду стать Lovemark? 7 шагов

Любовь к компании не появляется по щелчку: ее не создать вирусными кампаниями или креативом ради лайков. Lovemark строится шаг за шагом — тут важно знать, что именно и когда делать.

И мы вам сейчас об этом расскажем. Дальше вас ждут 7 конкретных шагов, которые помогут сделать любой бренд ближе, человечнее и заметнее. Все это можно применять уже сейчас — независимо от размера компании и бюджета.

Начни с миссии и ценностей

Любой бренд начинается с вопроса «зачем»:

1. Почему ты делаешь то, что делаешь? 
2. Что за этим стоит, кроме прибыли? 

Ответ на эти вопросы и есть фундаментом Lovemark 👌🏻

Люди быстро чувствуют, когда компания живет своими словами, а когда просто повторяет модные лозунги. Настоящая миссия не должна звучать громко — она должна быть настоящей.

Когда вся команда понимает, ради чего все создается, это чувствуют и клиенты. Миссия становится естественной — и именно это вызывает доверие.

Вложи эмоции в каждую деталь: дизайн, слова, сервис

Бренд чувствуется в мелочах — даже там, где кажется, что никто не заметит. Эмоции можно передать через все: 

• визуал;
• тексты;
• упаковку;
• обслуживание.

✔️ Но чаще всего Lovemark создают всего три вещи:

1. Дизайн. Он не обязан быть дорогим, но должен быть осмысленным. Простота, чистота, внимание к деталям — то, что создает первое впечатление.
2. Слова. Тон общения решает многое. Пиши и говори как человек, а не как отдел маркетинга. Убирай штампы и фразы, от которых веет формальностью.
3. Сервис. Именно он делает любовь взаимной. Быстрая реакция, вежливость и умение слушать запоминаются надолго.

Даже если у тебя нет бюджета на масштабный ребрендинг, ты можешь сделать бренд теплым и живым. Просто посмотри на свой продукт глазами клиента — и добавь туда немного заботы.

Поддерживай интригу и мифологию бренда

Любовь питается интересом. Когда все предсказуемо, эмоции угасают. Поэтому у бренда должна быть своя интрига — что-то, что держит внимание и вызывает ожидание.

Это не обязательно должны быть хитрые маркетинговые трюки. Иногда достаточно просто не раскрывать все сразу: 

• дозировать информацию;
• удивлять новыми форматами;
• оставлять место для догадок.

Мифология бренда — это история, в которую верят и которую хотят рассказывать другим. Пусть у твоего бизнеса будет свой герой, легенда или идея, вокруг которой строится мир. Это и есть та самая глубина, которая превращает бренд в Lovemark.

Делай клиента соавтором бренда, а не просто покупателем

Люди больше всего ценят то, в создании чего сами участвуют. Поэтому лучший способ построить любовь — вовлечь клиента в жизнь бренда. Пусть он чувствует, что влияет на продукт, идеи и решения ✨

Проси обратную связь — только не формально, а по-настоящему. Покажи, что она что-то меняет. Добавляй в Stories опросы, проводи бета-тесты, создавай закрытые чаты для постоянных клиентов. Даже если бизнес совсем малый — можно спросить у подписчиков, какой аромат свечи они хотят увидеть следующим или какой формат доставки им удобнее.

Когда человек видит, что его мнение важно, он становится не просто покупателем, а участником. А чувство причастности создает самую крепкую лояльность.

Строй честные отношения и всегда держи обещания

⚡️ Доверие нельзя купить — его можно только заслужить. И строится оно на простых вещах: обещал — сделал, не можешь — объясни.

Поэтому:

• не обещай того, чего не сможешь выполнить;
• лучше приятно удивить, чем разочаровать;
• если произошла ошибка — признай ее первым. 

Так ты покажешь, что за брендом стоят настоящие люди, которым не все равно.

Полезный прием — прописать «обещание бренда»: короткое правило, которое знают все в команде. Например, отвечать клиенту не позже, чем через 10 минут или всегда стараться решить проблему до конца.

Будь последовательным в тональности и поведении бренда

Любовь требует стабильности. Если сегодня ты говоришь с клиентом тепло и по-дружески, а завтра отвечаешь сухо и формально — это путает. А вот последовательность создает ощущение надежности: когда человек понимает, чего ожидать, он чувствует себя спокойно 😉

На эту тему есть три главных совета:

1. Закрепи тональность. Пропиши 3-4 слова, которые описывают, как бренд звучит (например: честно, с юмором, уважительно, просто). Это станет твоей шпаргалкой для всех текстов и ответов.
2. Единый визуальный стиль. Пусть цвета, шрифты и фото передают настроение бренда, а не просто красиво выглядят. Если бренд — про легкость, визуалы не должны быть тяжелыми.
3. Одинаковое поведение в любых ситуациях. Ошибки, негатив, кризисы — это проверка. Реагируй спокойно, без паники. Люди запоминают, как ты ведешь себя, когда тебе трудно.

Главный совет — будь одинаково искренним везде, не только в маркетинге. Тогда не придется поддерживать образ — бренд будет звучать естественно всегда.

Развивай социальную ответственность и искренность

💡 Сегодня людям важно, не только что ты продаешь, но и зачем. Бренды, которые думают о чем-то большем, чем собственная прибыль, вызывают доверие и симпатию.

Не обязательно запускать глобальные кампании. Начни с малого:

• поддержи локальную инициативу или благотворительный проект;
• расскажи, как твой бизнес заботится о сотрудниках;
• внедри экологичные решения — даже если это просто отказ от лишней упаковки.

А что мешает бренду стать Lovemark? Топ-3 ошибки

Многие (или, скорее, почти все) компании мечтают о любви аудитории, но ошибаются в базовых вещах. Чтобы не тратить время и деньги впустую, важно понимать, какие шаги уводят тебя в противоположную сторону.

Ниже — три главные ошибки, из-за которых бренд остается просто брендом, а не становится чем-то большим.

Погоня за трендами без сути

Одна из самых частых ошибок — пытаться быть «в теме» любой ценой. Когда бренд хватается за все новые форматы, снимает все тренды и делает мемы просто чтобы не отставать, он теряет себя. В итоге вроде бы активность есть, а смысла в ней нет 😵‍💫

Поэтому:

1. Фильтруй все через ценности. Прежде чем повторять тренд, задай себе вопрос: это совпадает с тем, что мы несем людям? Если нет — лучше пропусти.
2. Делай не как у всех, а по-своему. Один и тот же формат можно наполнить разным смыслом. Пусть в нем будет твой стиль, а не просто копия чужого.
3. Помни о длительной перспективе. Тренды живут неделю, а восприятие бренда — годами. Лучше развивать фирменный стиль, чем подстраиваться под всю ленту TikTok.
4. Не пытайся быть всем и сразу. Важно знать свою аудиторию и говорить именно с ней, а не со всем интернетом одновременно.
5. Оставь место для тишины. Иногда лучше не говорить ничего, чем в спешке выдать пост ради охвата. Внимание ценнее частоты.

Тренды — это дополнение, а не основа. Они могут усилить восприятие бренда, но если под ними нет содержания, все развалится. Настоящая любовь к бренду строится на том, что остается, когда хайп утихает.

Нечестность и рассинхрон между словами и опытом

🫢 Это, пожалуй, самая частая причина, почему доверие к бренду рушится. В рекламе дают одни обещания, в реальности получается другое. Даже мелкое несоответствие вызывает раздражение клиента — это золотое правило бизнеса.

Простой лайфхак: периодически проходи путь клиента сам — от первого касания до покупки и обратной связи. Смотри, совпадает ли твой реальный сервис с тем, что вы обещаете. Если нет — исправь это, прежде чем говорить о любви.

Попытка купить любовь вместо того, чтобы ее заслужить

Лайки, бонусы, скидки, подарки — все это работает, но не создает привязанность. Любовь нельзя простимулировать, ее можно только заработать через опыт и эмоции.

Здесь есть три совета:

1. Не подменяй ценность акциями. Скидка — не причина любить бренд, а просто повод купить разово.
2. Инвестируй не только в рекламу, но и в отношения. Ответь клиенту, помоги, извинись, поддержи — это обойдется дешевле, но сработает сильнее.
3. Не обещай — покажи действием. Люди быстрее поверят поступкам, чем лозунгам.

Настоящая любовь к бренду рождается из уважения и постоянства. Когда человек чувствует: с тобой надежно, честно и приятно — никакая реклама уже не нужна.

А если тебе близка идея строить не просто бренд, а и качественные отношения с клиентами — приходи в раздел «Ближайшие мероприятия» на нашем сайте. Там мы собираем все наши курсы из мира диджитал: по маркетингу, дизайну, IT и многим другим направлениям. Там, под руководством кураторов, ты быстро разберешься, какой бренд действительно вызывает эмоции — не только у клиентов, но и у команды.

Понравилась статья? Ты можешь сделать репост на свою страницу в Facebook — нам будет приятно ❤️