Как определить, что digital-маркетолог и агентство на вашей стороне?

Бизнес часто обращается за маркетинговыми услугами на подряд, фриланс или в агентство. Но как определить, что digital-маркетолог и агентство планируют работать на вас, а не на себя за ваш счет? Поговорим о том, как получить максимально высокий результат… И не потерять деньги.

---

Он так уверенно рассказывает о своих результатах на прошлых проектах и виртуозно выписывает технические термины. Нас буквально распирает энергия. Сейчас как запустимся, как пойдут звонки. Держись, Директ. 

Работа кипит. Готовим креативы, пишем рекламные тексты, параллельно ведем социальные сети.

Но заказов как-то маловато.

«Мы же только начали, тестируем и прощупываем ЦА», — говорит таргетолог.

Нашего энтузиазма поубавилось. Ждем.

Проходит месяц. Дело доходит до отчета. 

Что в результате:

• Минус $1000 на рекламный бюджет в Facebook и Instagram;
• Минус $800 на зарплату таргетологу;
• Всего 60 лидов [и те не очень-то целевые];
• Только 3 покупки [общей суммой на $100]. 

Где продажи?

«Впереди», — говорит таргетолог, — «Нужно теперь попробовать новую ЦА, новые тексты и новые креативы. Обычный процесс». 

Стоп. Перейдем от этой грустной реконструкции к анализу ситуации и тому, что стоит (либо стоило) сделать.

4 момента, которые стоит выяснить еще на собеседовании

Есть несколько вопросов, которые нужно задать во время первой встречи с маркетологом [или даже перед ней].

Есть ли у специалиста опыт в вашей или схожей нише?

Самые предсказуемые результаты вы сможете получить с тем маркетологом, который в курсе специфики вашего бизнеса: какие инструменты и форматы работают в этой нише, а какие нет, чего можно ждать и сколько денег вложить.

За что вы платите маркетологу? За его опыт, который поможет вам снизить затраты и заработать больше денег. Не за процесс тестирования, в процессе которого «эксперт» наберется опыта за ваш счет.

Если у вас e-commerce — ищите маркетолога из e-commerce, если услуги — в услугах. Специфический продукт? Ищите того, кто будет максимально с ним знаком.

Какие у него есть кейсы?

Не проекты, в которых маркетолог принимал участие, не задачи, которые выполнял, а конкретные результаты. В цифрах.

Запрашивайте портфолио со статистикой: исходные данные проекта, что было внедрено, в какой нише, какой дало результат. Показательным будет формат «было-стало»:

• Стала ли заявка дешевле для клиента;
• Насколько было увеличено количество лидов;
• Насколько эти лиды были качественными и целевыми [конверсия в продажу];
• И так далее.

С кем раньше работал маркетолог?

Возьмите контакты работодателей, которых маркетолог указал в резюме. Пообщайтесь с собственником и узнайте все максимально подробно. Иногда люди дают «левые» результаты или указывают компании, в которых не работали. Особенно часто это делают агентства. 

Проверьте, действительно ли во главе компании тот владелец, которого указал кандидат.

Какие у него цели?

Дайте понять маркетологу, что вы собираетесь нанять его на работу и готовы двигаться дальше вместе. Расскажите о своих ожиданиях от маркетинга и попросите кандидата подготовить свое видение работы.

Узнайте, как он представляет реализацию этого плана, сроки внедрения, методы, результаты.

Дайте ему 2–3 дня, за которые специалист сможет предложить варианты развития компании, подсчитать нужное количество заявок и потенциальных клиентов, подумать, как и через какие каналы масштабировать бизнес.

Если человек говорит, что сделает это только после предоплаты, но релевантных кейсов у него нет — вам не по пути. Он будет работать за деньги, на зарплату. Его не волнует собственное развитие и рост вашего бизнеса.

Исключение — опытные специалисты, которые действительно не готовы тратить свое время бесплатно. Если вы чувствуете, что человек именно такой, то можете предложить оплатить план, если вы его примете.

Желание развиваться — первый и главный критерий отбора лучших сотрудников в команду.

Как понять, что агентство будет работать в интересах вашего бизнеса

Смотрите на бриф. Это самый верный способ проверить компетентность агентства до того, как начать сотрудничество. Кейсы могут врать. Специалисты — «нагонять» важности. А вот бриф расскажет вам все о подходе подрядчика к бизнесу клиента.

Если у агентства нет подробного брифа — это первый сигнал того, что команда не заинтересована решать задачи вашего бизнеса. Это же касается и штатного маркетолога. Он должен знать все и о продукте, который продает, и о клиенте, который его покупает. 

Шаблонные вопросы (как в самом брифе, так и в ответ на заполненный бриф) — тревожный звоночек: «Кто ваша ЦА», «Какая ниша», «Перечислите конкурентов»… Если за общими вопросами не следует конкретика, то агентству на вас наплевать. 

Вот пример брифа на разработку лендинга, который мы отправляли клиенту. Сначала — исследование проекта, потом — вопросы. На скриншоте всего 14 из 34 вопросов. 

Если агентство не стало тратить время на то, чтобы проанализировать ваш проект, задать вопросы и вникнуть — скорее всего, дальнейшая работа тоже пойдет по шаблону.

Какие направления вопросов могут быть?

• Портрет целевой аудитории, ее психотипы и методы поведения — к кому мы обращаемся, что для них важно, чего они хотят и чего боятся.
• Характеристики, особенности, УТП вашего товара / услуги — как наш продукт решает потребности целевой аудитории, на что делаем акцент.
• Бюджетообразующие продукты — если товаров много, какие приводят основную массу клиентов.
• Характер бренда — какой tone of voice мы используем в общении с клиентами, что можно, а что нельзя говорить.
• Структура проекта — какие отделы есть, как они взаимодействуют и как быстро реагируют на обращения клиентов (так мы знаем, какие акценты в точках касания нужно делать).
• Маркетинговые цели — какие ожидания у компании от маркетинга, какие финансовые и кадровые ресурсы есть для реализации задач.
• Посадочные страницы и каналы связи — куда отправляем клиента совершать целевое действие.

Почему нужно осветить так много нюансов?

Представьте, что агентство запустило рекламную кампанию, не имея достаточно информации с вашей стороны. Моделируем примеры «проблемной» коммуникации между компанией и подрядчиком.

Все продукты рекламируются одновременно. Клиент анализировал продажи и знает, что основные деньги он получает за счет конкретных товаров. Общие категории и линейки товаров не привлекают аудиторию.

Какие-то продукты компании покупают только после консультации с менеджером, у каких-то есть своя сезонность, какие-то берут только с розничной точки…

Результат — неправильный месседж, низкая конверсия, слитый бюджет.

Что нужно было сделать? Узнать у компании, какие товары чаще всего покупают клиенты, и что для них важно при выборе. Дальше — в каком порядке и каком формате продаются остальные продукты, есть ли сезонность или специфика.

На призыве к действию стоит номер телефона. Маркетолог поставил в качестве триггера звонок, но у компании-заказчика нет ни колл-центра, ни отдела продаж. Кто будет принимать звонки? Лиды есть, конверсии в продажу нет, пользователь раздражен медленной обратной связью.

Что нужно было сделать? Отправить человека в личные сообщения, на почту, на страницу товара с возможностью оформить заказ онлайн. 

Продаем продукт онлайн с возможностью самовывоза из розничной точки. Только вот оказывается, что между интернет-магазином и пунктами самовывоза плохая коммуникация. Менеджер подтверждает заказ, но не отправляет его в магазин. Товар покупает другой человек в офлайн-точке. Клиент злой. Деньги потрачены, заказ был, но его потеряли. Приходится оформлять возврат средств.

Что нужно было сделать? Прежде, чем запускать рекламу, наладить коммуникацию между онлайн и офлайн-отделами, прописать, утвердить и протестировать бизнес-процессы.

Таких индивидуальных ситуаций могут быть десятки. И о них нужно знать.

Профессиональный интернет-маркетолог или агентство всегда должны вовлекаться в ваш проект, ассоциировать его со своим. Только тогда они будут решать маркетинговые задачи компании и работать на результат вместо того, чтобы просто отчитываться о выполнении задач.

---

Как вывести бизнес полностью в онлайн за 4 месяца

Если вы хотите вывести бизнес в онлайн и быть в курсе всех ключевых событий digital-рынка, станьте частью клуба предпринимателей SYNDICATE. Всего за 4 месяца вы узнаете об инструментах, которые позволят полностью «оцифровать» свой бизнес. В результате вы сможете самостоятельно внедрить или эффективно контролировать все digital-процессы компании.

Подробнее о клубе и программе